_物流企业渠道策略

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短渠道的优缺点
有利于加速商品流通，缩短产品的生产周期，增加产
品竞争力；有利于减少商品损耗，从总体上节省流通 费用；有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建 立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。
减少中间环节，使商品直接到消费者手中，生产商需
要大量的投入。短渠道尽管减少了流通环节，可是却 增加了直销费用，
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2、间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商来向客户 销售物流服务的渠道类型。
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间接渠道的优势： 1．比直接销售投资更少，规避企业的投资风险。 2．代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户 的特殊要求。 3．有利于物流企业扩大市场覆盖面，提高市场占有 率。 4．可以延伸信息触角，拓宽信息来源。
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3、契约式垂直营销系统。 是指为了取得单独经营时所不能得到的经济利 益或销售效果，物流企业与其渠道成员之间以 契约形式结合形成的营销系统。这一系统的紧 密程度要逊于公司式。 （三）横向营销系统 是两家或两家以上的物流公司联合，共同开拓 新的分销机会的渠道系统。 （四）网络化物流营销系统 是垂直营销系统与横向营销系统的综合体。
1、公司式垂直营销系统。 是在一家物流企业公司拥有属于自己的渠道成员，
并进行统一管理和控制的营销渠道系统。在这个系 统中，通过正规的组织进行渠道成员间的合作与冲 突控制。 2、管理式垂直营销系统 是指以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协 调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系 统。
（一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道 概念：直接渠道是指物流企业直接将服务产品销 售给客户，无需中间商参与。这是最适合物流服务 产品的配送形式。
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直接渠道的优势
1 ．对物流服务的供应与表现，可以保持较好的 控制，若经由中介机构处理，往往可能造成失 去控制的局面； 2 ．提供真正个性化的服务方式，针对每一个客 户的不同需求，提供有针对性地解决方案，这 对于物流企业来说尤其重要； 3 ．可以在与客户接触时直接反馈客户目前需求、 客户需求的变化及其对竞争对手服务内容的意 见等信息； 4 ．可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。
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本章学习目标
学习本章后，要能说出物流企业分销渠道的含 义；描述物流企业分销渠道的基本类型；掌握影 响物流企业分销渠道选择的因素；理解物流企业 分销渠道选择的策略；了解物流企业特许经营的 涵义、特征和类型。
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第一节 物流企业分销渠道的基本模式
一、物流企业分销渠道的概念 物流企业分销渠道是指促使物流服务顺利地到 达客户并为其带来利益的一整套相互依存、相互协 调的有机性系统组织。它包括如何把物流服务交付 给客户和应该在什么地方，什么时间交付等。
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（三）市场因素 1．目标市场的分布。 2．目标客户的购买习惯与期望。 3．销售的季节性。
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三、物流企业分销渠道选择的策略

物流企业分销渠道的选择，不仅要保证 为目标客户提供准确及时的物流服务，而 且还需考虑所选择的分销渠道销售效率高、 费用少，能为企业带来最佳的经济效益。 因此，企业在进行分销渠道选择前，应该 先综合分析企业的战略目标、营销组合策 略及其它影响分销渠道选择的因素，根据 分析的结论确定企业分销渠道策略。
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分销渠道方案的评估标准 经济性标准——即比较每一条渠道可能达到的销售
额水平及费用水平。 可控性标准——即物流企业与中间商之间的配合度。 适应性标准——即在每种渠道承担义务与经营灵活 性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。
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第三节、 物流企业分销渠道的管理
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窄渠道
是指生产者在特定市场上只选用一个中 间商为自己推销产品的分销渠道。 作，排斥竞争产品进入同一渠道。但如果生产者对 某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易 失去已经占领的市场。
其优缺点是：窄渠道能促使生产者与中间商通力合
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三、物流企业分销渠道系统

物流企业分销渠道系统是渠道成员之间形成的 相互联系的统一体系，这一体系的形成是物流运作 一体化的产物。目前物流企业的分销渠道系统大体 有直接渠道系统、垂直营销系统、水平营销系统 和网络化营销系统几种结构。
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（一）直接渠道系统
直接渠道系统的内容日益丰富，有电话、电视、 邮购、网络、会议直销。直复营销即直接回应 的营销，是一个互动的营销系统，它使用一种 或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度 量的回应或达成交易之目的。 直复营销的主要形式：网络营销、数据库营销、 直邮营销、电视营销、其他媒体系统。
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的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利
较少，就马上解除合约。
2、渠道成员的激励 中间商选定之后，还需要进行日常的监督 和激励，使之不断提高经营水平。处理好物 流企业和中间商的关系非常重要。
激励渠道成员的方式有正面和负面两种。正面激 励包括：销售资金、交易折扣折让和销售竞赛等 奖励方式；负面激励包括提高产品售价、减少销 售优惠和中止合作等惩罚的方式。
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二、定期评价中间商，激励分销渠道成员 评估的目的是为了发现分销中存在的问题，
以便对中间商进行有效地监督和控制、巩固 和加强合作关系，提高分销渠道的效率。物 流企业要定期做好中间商的评价工作，定期 按一定的标准衡量中间商的表现。
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（一）渠道成员的选择
选择，应考虑以下条件： ① 中间商的销售能力 ② 中间商的财务能力 ③ 中间商的经营能力 ④ 中间商的信用
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2、确定中间商数目
1．广泛分销策略。广泛分销策略也叫密集分销 策略，是指企业广泛利用大量中间商销售物流 服务产品，积极扩大销售网络。 2．选择性分销策略。是指在一定区域内，物流 企业有选择地确定一些具有一定规模、信誉好 的中间商，销售其产品。 3．独家分销策略。独家分销是一种窄渠道分销 策略，即物流企业在某一地区仅选择一家中间 商推销其产品。
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就是为了让公司的产品进入目标市场，让 目标市场的消费者可以就近、方便地购买 本公司产品。 （2）形象匹配原则。中间商的形象必然代 表着物流企业的形象，因此不可忽略中间 商在目标市场的企业形象问题。 （3）突出核心服务原则。核心服务也就是 产品销售原则，分销渠道弥补物流企业在 销售方面的劣势。 （4）同舟共济原则。这是最难实现的原则， 但的确很重要。现在很多中间商因其本身
物流企业根据自己的服务特点、潜在客户
分布、企业实力和市场目标战略等因素确 定适合于自身特点的渠道模式以后，就面 临一个如何开发和选择优秀的中间商的问 题。中间商的开发选择关系到企业营销政 策的贯彻、销售投入的有效利用以及品牌 的市场声誉。 1、物流企业渠道成员选择的原则 （1）进入目标市场原则。构建分销网络
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（8）最终用户需求定量分析 （9）行业模拟分析 （10）设计理想的渠道系统 （11）设计管理限制 （12）鸿沟分析 （13）制定战略性选择方案 （14）最佳渠道系统决策
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二、影响物流企业分销渠道选择的
因素

物流企业在销售服务过程中是采用直接渠道 还是间接渠道、宽渠道还是窄渠道，这是渠道决策 的一个重要内容，选择的是否合适，将对物流企业 营销活动的成败产生重要影响。物流企业分销渠道 的选择受多种因素的影响和制约。
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（一）物流标的的因素
物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户
实现货物在空间上的位移。不同种类、不同品种、 不同包装的产品需要不同的物流服务： 1. 普通或特种品 2. 标的单位价值 3. 标的物流技术的复杂性
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4. 标的的时效性
（二）物流企业自身因素 1. 物流企业的经营实力。 2. 物流企业品牌的知名度。 3. 物流企业的营销能力。 4. 物流企业控制渠道的愿望。
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（二）垂直营销系统

垂直营销系统是指由物流企业、物流节点、 物流中间商所组成的一种统一的联合体。垂直营 销系统有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成 员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员 各方的效益。 垂直营销系统主要有公司式、管理式和合同 式三种。
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物流企业应综合分析本企业的面临实际情况来选择
渠道模式，确定中间商的数目，确定渠道成员的权 利和义务。物流企业渠道从建立之初就要开始渠道 的管理工作。物流企业面临竞争发展起一种新的渠 道模式——特许经营。
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物流营销作业：
直接渠道的优点
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（一）、物流企业确定渠道模式

即根据影响渠道选择的各种因素，确定采用 直接渠道还是间接渠道。物流企业直接分销和间 接分销各有长短，也各有其适用的范围和条件。 企业应从自身实力、经营方式、市场状况等方面 考虑，权衡利弊后做出选择。
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（二）、中间商的选择
1、选择中间商的条件 物流企业应根据自身的情况，慎重决定对中间商的
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二、 物流企业分销渠道的类型 一般而言，物流服务销售以直销最为普遍，而且渠 道最短。但也有一些物流企业的销售渠道，采用一 个或一个以上的中介机构，因此，直销不是物流服 务企业唯一的分销方法。
直接渠道和间接渠道 物流企业分销渠道的类型
长渠道和短渠道
宽渠道和窄渠道
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（二）长渠道和短渠道
长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中
的渠道，分销渠道的长度取决于商品在整个流通过 程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流 通环节或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销 渠道就比较短。
短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间
环节的渠道。
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这些直销费用必然要加价到商品价格中，此时不
仅没有降低产品价格，反而增加了价格，不利于 生产企业大批量组织生产。
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（三）宽渠道和窄渠道
分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使
用同种类型中间商数目的多少。在分销渠道的每个 层次上，使用同种类型中间商数目越多分销渠道越 宽，反之分销渠道就比较窄。生产者在某一环节选 择两个以上的同类中间商销售商品，称为宽渠道。
知识点二 物流渠道的设计与选择
一、物流渠道设计步骤
斯特恩等学者总结出“用户导向分销系统”设计模
型，将渠道战略设计过程分为当前环境分析、制定 短期的渠道对策、渠道系统优化设计、限制条件与 鸿沟分析和渠道战略方案决策五个阶段，共14个步 骤。
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（1）审视公司渠道现状 （2）了解目前的渠道系统 （3）收集渠道信息 （4）分析竞争者渠道 （5）评估渠道的近期机会 （6）制定近期进攻计划 （7）终端客户需求定性分析
物流企业在选择了合适的分销渠道模式和明
确具体的中间商后，为了保证渠道的通畅还 需要对分销渠道进行管理，必要时还要进行 适当调整。 一、加强与供应商之间的信息交流 作用:
(1)可加深私人感情及中间商与制造商的感
情。
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（2）使中间商对物流企业的政策更加理解
减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解 市场信息。 （3）对中间商进行业务指导，及时为中间 商提供各类支持和服务。 （4）加强对中间商的控制，增大中间商进 入其物流企业分销渠道的壁垒。
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（三）、确定分销渠道成员的权利与义务

物流企业确定了渠道的模式后，还需和 中间商对合作条款以及各个渠道成员的责任达 成一致，包括各成员应遵守的运价政策、服务 质量的保证、地区特权、佣金结算的条件及方 式等。
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四、评估各种备选的物流企业分销渠道

物流企业确定了若干分销渠道选择方案 以后，为了从中选择出能够满足企业长期目标 的最好方案，企业还必须对各种可供选择 的方案进行评估。