消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式

● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企 业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对 人际影响的敏感性等等。一般认为，这类研究对于理解消 费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对 于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如， 某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买 何种牌号的微波炉具有预示作用。
第10章：消费者的个性、自我概 念与生活方式
SMH（以其Swatch而闻名的 一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24 亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86 亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇 迹,那是什么原因促使他成功呢？
卡特尔的个性特质
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 意志坚强 实际 直率 自信 保守 依附群体 自由散漫 松驰
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
气质论
四种气质：
多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天.
三、个性与消费者行为
品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌 特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感 知。
品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个 性
如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型 的人呢？
E.g. CCTV2 品牌中国
TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏 芝………
在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现 的东西？
我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名 牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
是在提供一种个性文化。
一、个性的含义及特点
个性是个体在面临相似情况时做出有特性 反应的倾向。 人的个性的特点：
首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和 群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。 其次，个性具有一致性和稳定性。 最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件， 如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的 改变。
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是 指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理 结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质 论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质 维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨 是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的 个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不 同的表现。
驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人 倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被 别人欣赏。攻击型（Aggressive）：这一类型的人上 进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。 我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独 立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
● 特质论
● 新弗罗伊德个性理论
另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文（Sullivan） 则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的 关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安 所作的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑 的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对 行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为 的影响。霍尼按个性将人分为3种类型：
● 荣格的个性类型说
荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者， 后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极 为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。 根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一 个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所 偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外 一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个 性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如 外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。分析这些个 性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特 点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需 要。