《新切割营销》读后感

《新切割营销》读后感

——吴斌斌

路老师的名字在中国营销咨询策划界如雷贯耳，堪称行业执牛耳者，其领军的赞伯营销机构服务过极多的国内知名品牌，也帮助中国很多企业实现了品牌建立与业绩腾飞！

如特劳特能够和他的定位理论建立关联，特劳特就代表定位理论，定位理论就是特劳特，路老师的切割营销也达到如此之功效。

虽说“切割营销”是一套理论，但我一直没领悟其真谛，它主要讲的是市场细分，还是品类创新，还是概念开创，还是渠道突围，还是形象塑造，还是定位理论的变种……从其书中的理论和操刀的案例看，都有以上营销手法的影子。

但是，对路老师对营销本质的概括还是比较认同，营销就是将相同的产品卖出不同来。

虽然本书有理论、有案例，但个人感觉这本书的内容比较散，读后感我只能根据对本书的理解泛泛而谈。

一、营销思维

营销部门是企业的拳头部门，尤其是生产销售型企业，研发和营销堪比企业的左右手，要做到“两手抓，两手都要硬”。

企业总是整天讲营销以客户需求为导向，全心全意为客户服务。对于行业属性为服务业的咨询机构更是如此，帮客户发现问题，解决问题，全“新”全“义”为客户服务，士为知己者死，女为悦己者容。但是企业营销要做的工作不仅仅是服务好客户，还需要应对竞争。

营销人的营销思维除了以消费者需求导向思维，更重要的是竞争思维。发现并满足需求只是解决客户层面的问题，竞争是解决企业怎么从众多的竞争对手当中脱颖而出，即路老师讲的如何将品牌、产品卖出不同，使消费者的心理认知真正不同。好奇心是人的秉性，只有品牌、产品与众不同、标新立异，才会有人去关注你，去了解你，去认同你，去选择你，去忠诚你，去传播你，去维护你。

个人愚见，企业营销的竞争层面思维应主要从三个层面进行着眼——从市场需求、市场定位层面能不能找出细分市场，找准对位人群；从同质竞品、替代品层面能不能找到差异化点，且是锋利的、独一无二的点，或者行业内无企业发现的诉求点；从企业自身层面，能不能与自己竞争，自我否定，自我突破，找到新的模式、方法进行尝试，而不是固步自封，不求进步，安于现状。

二、“概念”是品牌“最有力”的落脚点

为什么不说品牌概念是品牌的最终落脚点？

因为使品牌最终在消费者心中落脚的不一定是品牌概念，还有可能是产品概念（品类概念）、技术概念、服务概念、价格概念……

当然，品牌形象、品牌概念如果有大量的传播一样可以在消费者心中落地生根。其实品牌形象的含义比较大，包含品牌概念。

概念如品牌的一把利剑，区隔明显，简单有力，往往能够快速进入消费者的心中。国际国内的一些大品牌多是靠概念制胜，如沃尔沃占领“安全”，飘柔占领“柔顺”，王老吉占领“怕上火”。

概念如何进行提炼和着眼，我还没去专门研究，据自己所接触的简单总结一下：

1.产品（品类）概念层面：火星人无烟灶、公牛安全插座、双能长寿太阳能……

2.产品技术层面：格力“变频”、海尔“防电墙”、海尔净立方、海尔“全动力”、太阳雨保热墙、乐百氏“二十七层净化”、金龙鱼“1:1:1”、荣事达“三动力”……

3.产品功能层面：王老吉“怕上火”、飘柔“柔顺”、斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”、金霸王“持久”、舒肤佳“除菌”……

4.产品原材料：仲景“药材好，药才好”、农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”、情怡袜“99朵新棉花”……

5.颜色：三精“蓝瓶”、浙江卫视“中国蓝”、洋河蓝色经典“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”……

6.产品味道：农夫山泉有点“甜”、优酸乳“酸酸甜甜”……

7.销售层面：香飘飘“一年卖出10亿多杯”……

8.价格层面：沃尔玛“天天低价”……

9.消费人群：百事“新一代的选择”、老罗英语“有思想的年轻人”……

10.使用方法：白加黑“白加黑”、奥利奥“扭一扭，泡一泡，舔一舔”、农夫果园“摇一摇”……

11.企业规模：艾维斯“我们是老二”……

12.专家形象：方太“中高端厨电专家与领导者”、飞雳士“防刺漏专家”、移动“移动通讯专家”……

13.情感层面：金帝“送给最爱的人”、哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”……

其实路老师比较擅长在产品概念创新板块操作，如美尔凯特的“5C”、东鹏瓷砖的“5A”、鲁花“5S”。

三、产品是根本

科学技术是第一生产力。

虽说，当下的各个行业产品同质化严重，除非有非常新的技术作为源动力突破去推动，营销人最重要的工作是把相同的产品卖出不同来，但是没有产品作为根本、作为载体，品牌打造就是无本之末，无源之水，在沙漠上盖房子，像兔子的尾巴永远长不长，做不大。

产品是突破的最根本武器，是所有战略、品牌的落脚点和承载体！

路老师讲：如果一个企业产品不OK，帮他做广告、做营销只能加速这个企业的灭亡。

果真如此，很简单的道理，品牌的落地最终要靠产品说话，品牌知名度越高，吹的越大，消费者体验后满意度越差。

消费者体验是决定其是否能够成为忠诚客，能否成为企业品牌的推销员、宣传员的关键。

我们经常讲“三认”——认知、认同、认购，“认知”到“认购”需要跨越“认同”。现在，我想加上一个“认”，只有顾客认购后有好的消费体验、产品体验，才能对品牌“认定”，构建品牌与消费者的关系，就像选对象“这辈子就你了”、“你若不离不弃，我必生死相依”。

产品是品牌的标的物，品牌是一种关系，是产品与消费者之间的关系。所以，企业在品牌建设中在做好“市场层面、竞争层面、企业层面”竞争的同时，着力围绕四认——认知、认同、认购、认定去做功夫。

没有产品做根基，一位的追求概念差异化、品牌差异化，容易步子迈的太大。

正如美国黑人总统林肯那句名言：“你可以一时欺骗所有人，也可以永远欺骗某些人，但不可能永远欺骗所有人”。

这句话不但适用于做企业，做营销，也适合做人等各个方面，愿与众朋友共勉！

四、方法论

麦肯锡有麦肯锡方法，国内的某些公司也有XX方法。

无论是对于咨询公司还是从业人员，有一套实用、实销、实战的方法论体系是非常重要的，能够使项目操作人员在为客户解决问题时提供思路层面的方向，且能使业务作业流水化、标准化、效率高。如路老师的“切割营销”、“5X”产品概念模式等几乎能够套用在每个项目上。