广告中成语活用现象

广告中成语活用现象

现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。

恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。

为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。所有这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，让成语与当代商品信息结缘，是不难理解的。还要指出的是，成语以四字格为主要格式，突出体现了汉民族的文化传统，长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。广告用语重吉祥和谐，忌冗长拖沓，它选择整齐匀称、带浓郁民族语言风格、体现民族审美观念的四字格，是很自然的事。

那么，为什么成语还要活用呢？古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”改换成语中的个别字词，偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号（读音用字）偏离，目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

不过，广告中活用成语的背后也隐藏着一些问题。

有材料介绍，有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。众所周知，成语是一种凝固性很强的结构，其意义大都不是字面意义的简单加合，是非表面性的，具有特定意义。成语这些特点，要求运用时特别要防止任意更换字词，切忌望文生义。广告活用成语撞击的恰恰是这些“禁区”，那么，为什么还有不少广告用语受人称道呢？除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外，活用成语都要有先决条件，那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构、整

体意义。唯有这样，才能让人理解活用成语后所产生的新义、新色彩、新用法，才会产生别异新奇的修辞效果与广告效应。可是，这一切对于小学生或文化程度低的人来说却不一定能达到预期的目的。因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所起的积极作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。

广告中活用成语引发误导错别字问题也需关注。广告用语里更换成语中某字以贴近商品信息的活用成语，较多集中在利用同音字、近音字更换原成语中的某个字，谐音生趣，取得一语双关之妙但是不能不看到汉语同音字多，在生活、学习、工作中因读音相同相近造成张冠李戴、把字写错的情况大量存在。这类所谓“别字”因为口头上没错，念起来别人也能听得懂，自己不容易发现，纠正起来比较困难。比如有的服装精品屋内写的广告用语是“穿流不息，任君选购”。这“穿流不息”的“穿”字的确扣住了服装穿着这个信息，但是，社会上不少人把“像水流一样”的“川”往往误为“穿门过户”的“穿”，出错大多出在把“川”误用同音字“穿”上。这个改动个别字的仿拟式成语“穿流不息”，尽管有一定的语境制约，仍然会增加语言使用上的混乱，还是以不采用为好。

还要注意的是，有的广告用语，在根本不具备修辞语境的条件下，误用成语或其他习用结构，结果造成不合乎语法规则或有悖于常理。当前广告用语里因不明成语固定格式的结构、表意而误用的事例时有发生，与此很有关系。

最后，还应该指出，从规范化的角度讲，凡是为了修辞的目的和广告的效果，在一定语境中更换个别字词的活用成语，在书面上要用引号标注所更换的字词，以显示是临时性的活用，有别于原成语，也减免对儿童造成误导。

广告中成语活用现象

现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。

恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。

为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不