广告美学：广告美的属性和审美规律
广告美学
1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。
（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。
5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。
（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。
6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。
非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。
8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。
社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。
广告美的属性和审美规律
广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。
这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。
信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。
在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。
但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。
一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。
这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。
相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。
另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。
广告美学特征
广告美学特征
广告美学特征是指广告所呈现出来的艺术美感和审美特征。
以下是一些常见的广告美学特征：
1. 简洁明了：优秀的广告设计应该能一目了然地传达信息，避免过多的复杂细节，以简单直接的方式吸引观众的注意力。
2. 强烈的视觉冲击力：广告通常使用鲜明的色彩、大块的画面或引人注目的形象来吸引观众的眼球，使广告在视觉上具有冲击力。
3. 独特的创意：好的广告设计常常具有创新的思维和别致的构思，能够吸引观众的兴趣并使其产生共鸣。
创意性的广告设计往往能给人留下深刻的印象。
4. 合理的布局：良好的广告设计应该有平衡的布局和合理的组织结构，使观众在观看广告时能够轻松地获取信息，并且不会感到混乱或困惑。
5. 与目标受众契合：广告设计需要考虑目标受众的喜好和审美观念，以便更好地吸引他们的注意力并激发他们的购买欲望。
6. 强调产品或品牌特色：广告设计应该突出产品或品牌的独特特点，使其在广告中得到充分展示，从而增加观众对产品或品牌的认知和认同感。
7. 情感共鸣：优秀的广告设计常常能够通过情感上的共鸣来打
动观众，使其对广告中的信息产生共鸣，从而增加其对产品或品牌的好感度。
在实际广告设计中，以上的广告美学特征经常会进行灵活应用，以创造出独具个性和吸引力的广告作品。
广告美学
广告美学名词1、美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。
2、广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
3、广告批评：广告批评包括审美批评和非审美批评。
审美批评是对广告审美属性、审美价值、审美创造、审美效应等方面的批评，使受众在审美欣赏经验的基础上，以美学的尺度对广告所进行的鉴赏、阐释和评价。
4、广告创意审美文化语境：具体地说，狭义上所谓广告创意的审美文化语境是指广告创意活动所处的社会情景和环境的特征；就广义而言，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
5、不完全具象：指广告创意者有意不予完成，有意致残而留待读者的完形能力去自动地组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念上和想象上的“完形”。
6、形式美：广义地说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。
狭义地说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。
7、广告形式美：所谓广告形式美是指用以表现广告主角的广告作品的形式诸要素按一定的美学法制组合而体现出的审美特征。
8、企业形象：企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。
9、CI的内涵：CI中文含义为“企业识别”，是指创造、生产和推销产品的过程。
CI的三个系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。
10、品牌：是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形之中的载体。
11、广告受众：指广告信息传播过程中接受者的群体是通称这些信息接受者的集合名称，包括电视广告的观众、报刊杂志广告的读者等。
论广告美学与审美的理性把握
论广告美学与审美的理性把握作者：傅娣来源：《中小企业管理与科技·下旬》2011年第01期摘要：好的广告创意给受众带来信息的知悉和审美愉悦。
广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
真实性是广告美的生命基石，是根本性规律；科学性是广告美的坚实保证；广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素；广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思；广告审美形象具有三种特征：一是功利目的，二是贴近生活真实；三是合于审美规律。
广告美学在当代已经出现了多元化、绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。
关键词：广告美学广告创意真实性科学性广告审美形象广告是商品交换的伴生物。
早在欧亚大陆先民们的物物交换时代，广告就已应运而生。
后来，在商品经济进一步发展的启动下，广告的形式也更为丰富多彩。
如绘制精美的物品图形悬挂于店铺内外，以和谐悦耳的叫卖声倘佯于市等。
这种古老的广告手段，出于一种招徕顾客的目的，自发而无意识地闯入了美学的领地，洋溢着粗犷、质朴、稚拙的美学感召力。
即使在20世纪的今天仍然发挥着它的宣传商品、促进消费的作用。
随着对代的演进，经济的发展，人们审美水平的提高，不仅使广告的设计与制作成为一种独立的行业，而且还促使广告的实践与理论得到总结，并进一步吸收了美学、心理学、色彩学、销售学等相关学科的成果，将广告的内涵与形式提高到美学的高度，建立了以广告美学为研究对象的新型学科，以便指导人们依据美的规律来设计广告和把握美的标尺去鉴赏广告，从而使广告产生更高的审美效应。
广告是一种美的创造，是一种物质与精神相综合的活动，功利性是它的第一性，销售是它的首要目的；审美价值是它的第二性，从属于功利性。
如果只有纯功利的追逐，那么，直接叫卖式的药品广告，它们让广告受众产生的只能是反感和厌烦。
如2002年斯达舒“胃，你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一。
广告美学
广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。
（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。
”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
广告传播过程中的美学表现原则、分类及注意事项2200字
广告传播过程中的美学表现原则、分类及注意事项2200字一、引言广告传播的目的是诱导和劝说消费者购买商品，是有偿的信息传播活动。
广告的传播过程一般是由广告信源---广告信息---广告媒介---广告信宿---广告反馈五个环节组成,广告传播活动的创意规划、文案设计、广告制作和广告发布等具体环节都必须符合美学表现规律，因为在广告的传播过程中,企业不仅需要宣传品牌，还需要给受众带来快乐与美感，这样才能满足消费者的心理需求，从而提升产品的销售量。
因此，研究广告传播过程中的美学表现规律，具有重要的现实意义。
二、广告传播过程中的美学表现原则1.广告美学表现符合真实性的原则广告美学表现的根本性原则是真实性。
广告美学表现不能出现歧义，其说明产品品质、功能用途和企业形象都必须实事求是，不能吹嘘和夸大广告宣传，造成对受众的误导与欺骗，更不能弄虚作假。
广告美学表现应该对文化进行准确的把握，广告承诺要具有可兑现性，对生活化的广告不宜以文案再次渲染，对特殊商品的广告通常不宜采用渲染描绘的方法。
2.广告美学表现符合人文关怀的原则人文关怀可以说是人类社会文明进步的重要标志。
人们的需求由表层化逐渐转变为深层化，消费观念也日趋成熟,广告美学表现也从物质功利诉求逐渐提升为精神层面的人文关怀诉求，所以广告美学应更加贴近人们的生活，尤其是更加贴近受众的内心，才能与之产生共鸣。
例如，在广告中需要倡导绿色的和环保的消费观念，大力宣传助残和希望工程，传播健康的道德观和审美观，才是符合时代发展的广告美学，也是现代文明下人们所追求的更高层次的生活品质。
3.广告美学表现符合商业性的原则广告美学表现的商业性主要指广告的功利性和竞争性。
广告美学的实质是功利性，应将功利性与美学表现结合起来理解，广告的美学表现是广告实现功利性的重要手段和途径之一，功利定位要迎合受众的需求心理和接受心理；竞争性是广告美学表现的一般性规律，各种类型的商业广告都有其竞争性，所以要客观地评价商品，挖掘企业和商品的特点和优势，增强广告美学表现的竞争性。
广告美学
论学习《广告美学》对广告专业学习的新体会曾有这样一则故事：有一对不懂英语却常去没过探亲的老夫妇，在美国打发时间的最好办法是看电视广告。
广告成为人们日常生活的“艺术调味品”，在西方发达国家早已成为司空见惯的事实，广告作品也像艺术品一样被人们欣赏。
随着社会经济的发展，广告业也随之发展繁荣。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
广告美学，是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。
它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。
这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。
广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。
广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。
故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。
（一）广告是一种美的创造。
广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。
无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋容置疑，它们均符合美的规律。
另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。
广告美学重点
广告美学重点第一、二章（美的本质与广告）第一节1、美的本质不是具体个别的事物，而是一切美的事物共有的、因而带有客观普遍性的抽象形式或抽象属性。
1）美是数的和谐（ 2）美是合适（ 3）美是合适、有用（ 4）美是理念3、什么是理念理念就是概念或者说是一切事物的普遍形式 世界上有很多美的事物它们也有一个普遍形式——理念4、在美的本质探讨的第一阶段——美是客观的毕达格拉斯——美是客观规律（数的和谐）划分苏格拉底和前苏格拉底思想的标志恰恰是在人的问题上5、事物形成的原因质料因、形式因、致动因、目的因小结： 一、美的本质问题的产生与性质 提出美学基本问题；美的本质是带有客观普遍性的抽象形式或属性； 对美的本质研究是哲学探讨。
二、第一阶段 毕达格拉斯、苏格拉底、柏拉图 三、走向主观论 对苏格拉底的2、苏格拉底 美是客观目的（合适有用）柏拉图 美是客观理念分析；英国经验派美学：博克、夏夫兹伯里、哈奇生、休谟四、走向神学目的论苏格拉底、亚里士多德、来布尼茨五、走进死胡同试验美学；中国当代美学：蔡仪、李泽厚第二节、什么是人的本质？、在物种方面人与动物的区别：1）人类的特性恰恰就是自由自在的自觉的活动A 动物的活动受必然性的支配2、在社会性上人与动物的区别:3、人的本质并不是单个人所固有的抽象物。
在其现实性上，它是一切社会关系的总和。
二、人的两次提升在物种关系上:把握客观规律，求真在社会关系上:改造现实，利于人类前进，求善三、人的本质的总结(1)人的本质是在认识世界和改造世界的实践活动中发展起来的,是在人类遵循客观规律和主观目的进行自由创造的活动中表现出来2)人的本质以生产劳动和整个社会实践为基础(3)人的本质力量不是凝固的，而是发展变化的四、美与感性显现美的内涵必须以可感的存在形态显现出来,必须具有感性形式方面的规定性.1)美必定是一种感性存在不论是自然美、社会美还是艺术美,作为内容和形式的有机统一,都有一种感性的具体形态，它们的内容都要通过一定的色彩、形式、声音等物质材料所构成的外在形式表现出来2）美必然有令人动情的感染力3）美的感性形态是流动的、新颖的第三节广告的本质1、不同类型的广告观1）、宣传型广告观广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的2）、劝说型广告观广告是一种广义性的劝说与说服工作二、广告的构成要素信息的发送者信息媒介信息的接受者三、广告的内涵广告是以营销为目的的，有价值的信息传播活动四、广告的分类1、非商业广告一)政治广告 (二)公益广告三)个人广告2、商业广告一)按照广告诉求方式分类1)理性诉求广告(2)、感性诉求广告(3)、情理交融诉求广告一)按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告二)按照广告目的分类(1)、产品销售广告(2)、企业形象广告(3)、品牌广告(4)、观念广告三)按照广告传播区域分类国际广告全国性广告区域性广告地方性广告四)按照广告的传播对象划分消费者广告企业用户广告五)按广告产生的效益的快慢划分速效性广告迟效性广告第三章（形式美与广告）一、美的形式：美的形式：自然界中各种事物的形态特征被人的感官所感知，使人产生美感，并引起人们的想象和一定的感情活动时，就成了人的审美对象，称为美的形式。
广告美学——新奇规律
从新奇规律看广告美学中的审美心理广告美属于实用艺术之美，是功能使用价值和审美价值的统一。
但是广告艺术永远是实用第一，艺术第二的。
因为广告艺术归根究底来说是为了塑造品牌，诱导消费者购买。
广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。
先是审美，然后通过审美达到功利目的。
在广告美学中，主要有8种规律，分别是：功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律、艺术表现规律。
下面我主要是从新奇规律的角度来简述我个人对于广告美学中的审美心理的看法。
喜新好奇是人审美心理的本能活动，而新奇感是审美心理形成的重要渠道。
首先我们看一下新奇感形成的生物学原理。
多巴胺就是其中一种能够赋予人类爱与创造力，让人产生快乐情感的化学物质。
美国艾默里大学精神病学与行为科学副教授格雷戈里••伯恩斯博士通过实证研究得出这样的结论：新奇感致使脑部产生更多的多巴胺。
他说：“许多脑部成像实验证实，新奇的事件会刺激我们行动，因此能高度有效地释放多巴胺”。
我们的大脑可以有效地去使用它，就会在很多时候使我们更深刻地体验某种情绪，比如说满足。
所以我们从生理上来说，人是需要新奇感的。
并且现代美学认为，新奇感在人的行为首先表现为对新事物的敏感反应和强烈关注、探究的欲望，当探究结果无害时，神经系统就会产生愉悦感，如果追求的对象是事物的形式，则这种好奇心理就成为审美心理，对新事物的欣赏就成为审美活动。
而在广告美学领域来说，新奇感是审美心理形成的重要渠道。
新奇规律，是指新奇的广告内容和形式，可以增强广告效果、实现广告目的的一种因果关系。
具体的法则有产品特点求新法，表现形式求新法，逆向思维法和设置悬念法。
以近期一则矿泉水广告为例，矿泉水品牌Vittel了解到许多人明明知道水是生命之源，多喝水对健康有好处这些道理，却偏偏不爱喝的情况，于是和巴黎奥美合作，为不爱喝水、太忙总是忘记喝水的人群推出了自带提醒装置的矿泉水，这就是产品特点求新法的一种运用。
广告美的属性和审美规律
现代市场竞争的激烈化和国际化
市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。
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举例：别克最新3D广告
广告艺术与产品设计艺术的异同点
相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。
不同点
广告审美是现代世界性的潮流 这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。
现代人需求动机高层化 消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。
广告的时效性审美规律
时效性的表现
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
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目的上的区别
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性质上的区别
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追求上的区别
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广告的实用价值与审美价值的统一 功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。
举例：意大利 贝纳通
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成功的双策略手法
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一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。
(完整)广告美学概述
广告美学广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。
广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。
广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。
一、广告审美的结构层序1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。
广告形象是从个别到一般,由特殊到普遍的概念性形象。
首先，广告具有传达产品信息的目的。
产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。
基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现.广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础,而不宜作过分的夸张、变形。
如果对产品形象进行提炼、概括处理,也是为了更加突出、强调产品的基本形态.如美国可口可乐形象广告,以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知.这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象.其审美的特殊之处也在于此。
另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。
广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。
广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。
这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。
如日本松下烧烤微波炉的“烤神"是一种语言、内容信息的象征表现。
而广告图象、文字的排列构图,更是形式化的构造。
广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。
二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质.因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。
而这种广告形象经过造型语言的转换,提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。
广告的形式美
社会工作1201 曹升“德芙巧克力”中的广告形式美广告的定义形式美是构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如整齐一律、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。
形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则，通俗点讲是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的反映。
1、广告的诸多元素中，色彩是造型广告的物质载体中最重要的自然属性之一，也是构成广告形式美的重要元素。
色彩应当具有新颖、鲜明的特点，也应该具有表情性。
2、广告吸引人的除了美丽的画面以外，也不外乎广告当中的音乐元素。
广告音乐作为辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛，加强对广告信息的记忆唤起人们的注意。
3、当然，构成形式美的因素还有其精彩的广告语。
它主要表现为语言结构的整齐对称美和音韵的和谐之美。
广告语的整齐美通常是通过运用对偶、排比等修辞手法来体现的。
以上就是我关于广告语的形式美以及它的构成因素的简短介绍。
下面我以德芙广告为例子介绍一下广告中的形式美：德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
（一）.广告诉求以感性诉求为主。
牛奶香浓，丝般感觉。
广告中牛奶和巧克力刻画出来的线条美，浪漫的粉红色和充满甜蜜的灰色相结合，展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。
他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。
初次看德芙的影视广告是被它的音乐吸引的，感觉很特别，有种让人想融入其中的感觉，美妙的无法言语。
广告美学——精选推荐
1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。
交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。
2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。
3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。
4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。
实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。
艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。
7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。
现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。
技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。
（2）功能美表现不同。
技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。
10 广告美的审美特征：（1)真实性。
内容形式真实。
处理与艺术假定性关系。
（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。
）（2）科学性。
科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。
超越。
广告美学及其审美特质
作者： 赵朕
出版物刊名： 唐山师范学院学报
页码： 20-26页
主题词： 广告美学 商品广告 边缘性科学 审美特质 广告形象 广告学 技术美学 审美规律 美学理论 创意广告
摘要： 联姻性的边缘科学 作为理论形态的广告美学,是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。
它从属于实用美学的范畴,是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。
这种美学是将美学的理论与方法,运用于广告学,并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。
广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律,不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告。
广告美学提要
愉悦(美学的关键词) ENJOY 理性与感性的深度和谐（精神愉悦）由感官到精神的愉悦司空徒《诗品》与真与善相联系的感官愉悦第一章美学与广告美学第一节美学与广告美学的学科关系一、以审美现象为研究对象的美学（Aesthetica）美学aesthetics,(古希腊具体是指可感知的食物，能带来精神愉悦)源于希腊文，原义指感官可感知到的东西。
美学是研究美的学问,具体观察美学的对象、范围和问题。
1、鲍姆嘉通（1714 ～1762）Alexander Gottliel Baumgarten德国启蒙运动时期的哲学家、美学家，他第一个采用“Aesthetica"的术语,提出并建立了美学这一特殊的哲学学科，被誉为“现代美学之父”.1750年《美学》:“美是感性认识,研究美学即研究感性认识的科学。
"标志美学正式成为一门独立的学科美学历史上柏拉图“洞穴说”比喻艺术和美是对理念的模仿2、康德（1724～1804）Kant,Immanuel德国哲学家。
德国哲学革命的开创者,德国古典哲学的奠基人,近代西方哲学史上二元论、先验论和不可知论的代表，有重大贡献的自然科学家.“物质体”3、黑格尔（1770～1831）Hegel，Georg Wilhelm Friedrich19世纪德国古典哲学家，客观唯心主义者。
黑格尔美学思想的核心：“美是理念的感性显现”4、马克思卡尔·马克思 (1818～1883) Marx，Karl Heinrich 马克思主义创始人，国际共产主义运动的奠基者.实践的概念。
分析下面这则材料，❖（１）比较历史上这几位美学家对美的阐述各有何特点？❖（２）对美是什么的问题，谈谈你的看法。
美是什么？我知道,美是地平线上升起的第一道曙光,美是秋天里比火更炽热的枫叶,美是黄昏的沙滩上疾行的丹顶鹤，美是大草原上驰骋的梅花鹿……鲍姆嘉通同意我的说法,并补充道：“美是感性认识，研究美学即研究感性认识的科学。
广告美学 (1)
一、读书报告广告yu美学广告的艺术性广告在中国的迅猛发展是2008年代以后的事。
随着市场经济的不断深入发展,广告在经济活动中的作用越来越引人注目。
它就像一只“无形的手”影响和改变着人们的消费观念和行为,操纵着每一个人的消费过程。
可以毫不夸张地说,没有广告,就不会有今天现代商业的繁荣,现代人的消费行为也会处于茫然状态。
到目前为止,几乎没有人还会怀疑,广告己成为这个时代的骄子,它已经渗透到当代社会的每一个角落。
也许正是有鉴于此,丹尼尔·贝尔才会有如此耸人听闻地疾呼:在当代社会,“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。
而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。
”“广告在我们的文明的门面上打上`烙印”。
广告作为一种传播商品信息的工具,也运用文字、绘画、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、电影等艺术形式和艺术手法生动地表现广告主题,以艺术美展示商品美,通过审美方式加深消费者对商品信息的理解和记忆,从而形成了一种独具特征的广告艺术。
对广告来说,艺术只是它传播商品信息的一种手段,具有直接的、明确的功利目的,在归属上,它是一种实用艺术。
目前,广告艺术是一个全新的课题,它的出现开拓了艺术的新视野,然而大多数广告人注意的只是广告的如何制作,如何发布等技术性工作,对广告艺术进行美学关注的很少。
广告能在短时期内蓬勃发展,必定有其内在的深层原因。
正是鉴于此,本文试图从美学的角度对广告艺术进行较系统的阐述,以期在理论和实践上对广告艺术有一个深入的认识。
广告艺术是拥有广大消费群体的一种艺术形态,对它进行深入的理论探讨和研究势必为规范和引导这门实用艺术的健康发展创造条件;同时对于我们当前的精神文化建设也会具有重大的现实意义。
广告的艺术需求目前,大量的广告充塞了社会的每一角落,像潮水一般向人们袭来。
任何一条广告信息都如同汪洋大海中的一朵浪花,随时都会被吞没,好像燥乱的市场上微弱的声音难于听见一样。
现在一个人每天都被无数的信息、包围,随时随地都能看到或听到广告宣传,对于这种漫无边际、无休无止的宣传,人们最常见的反应之一,便是麻木不仁,其次是广告信息缺乏审美趣味,消费者成为无动于衷的旁观者,这些现象在传播学中称之为“冷漠”。
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广告美学
产品设计艺术
物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均 属于实用艺术
将精神艺术融会于善的“劝说” 中，最后达到对物质产品的出售. 广告只充当了消费者与产品之间 的中介环节 广告艺术所创造的广告美则促成 商品直接艺术审美的实现，具有 很强的目的性和工具性。 将精神艺术和物质载体 直接结合在一起，成为 物质产品的一部分，可 谓是浑然一体 产品实用艺术造就的商 品美体现了直接实用艺 术美的品质
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
第二章
广告美的属性和审美规律
第一节 广告美的属性 第二节 广告美的审美类型 第三节 现代广告的审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
练习与思考
1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。 2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本 美学特点各是什么? 3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。
目的区别
推销商品
性质区别
物质与精神相综合的活动
追求区别
广告刻意追求的并不是优秀作品 的艺术形式可以给人以美的熏陶， 艺术家艺术创造的结晶，它追求以 而是如何以新奇的、原创性的、 美的形式供人欣赏，在欣赏中给人 个性化的形象吸引消费者的注意 以美的享受 和诱导其购买行为
第二章 广告美的属性和审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
钻石恒久远，一颗永留传
黑白的画面和幽默的光线 烘托出Debeers高贵典雅的 气质，而个性化的广告口 号则使这一气质更加突出， 从而产生一种煽动性。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
四、综合型广告 （一）综合型广告的涵义 融合多种审美类型于一身的广告，既有信息告知， 又有艺术创意，甚至不乏情趣。
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
五、重复性审美规律 （一）重复性是广告审美的重要性规律 重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续 推出的一种广告形式。电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式。 电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续 三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告；一种是广告画面或广告镜头、广 告内容的重复，如 “脑白金”广告等。至于选择在不同时段、不同频道、 不同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴。许多商业广告都 倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清 晰、深刻的美好印象。这是广告审美的重复性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及 2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的 绝对伏特加平面广告 脑白金广告 恒源祥广告挑战观众
广告美学
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
二、功利性审美规律 （一）功利性是广告审美的实质性规律 1、功利性 功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性。 2、功利和美的关系 （1）美源于功利 （2）美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同， 所表现的功利目的也有不同。 3、广告和商品的功利性的区别 （1）商品具有直接功利性，而广告不具有直接功利性。 （2）与商品相比，广告还具有艺术性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、克服唯美主义倾向 2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
四、竞争性审美规律 （一）竞争性是广告审美的一般规律 1、竞争性的表现 2、广告竞争性的表现 （二）关于比较广告的探讨 1、比较广告概述 任何商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分 为笼统战略竞争性广告，和直接比较广告。 2、中美关于比较广告管制的差异 我国的广告规定并不苛刻，相反是非常具有弹性的。但是在执行实践却表现 出明显的差异性。相对于美国开放和宽容的做法，我国采取的是严格保守的态度， 对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制。到目前为止， 没有一则这样的广告被判合法。这与美国显然有很大的不同。 4、我国比较广告与世界接轨的对策 （三）增强广告审美竞争性的方法 1、恰如其分，实事求是地评价商品 2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点 3、准确地适应受众的需求心理和接受心理 乐百氏27层净化纯净水 景岗山哇哈哈 农夫山泉广告
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（三）广告美与实用艺术之美
广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。
广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它 的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别
（五）广告的实用价值与审美价值的统一 （六）广告艺术与产品设计艺术的异同点
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
（二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力 劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从 创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸 置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这 一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着 人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味 到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。 二、广告美应归属艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美
广告美学
一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义 信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占 比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因 素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。 （二）信息型广告的美学特征 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值， 而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来 越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以 吸引受众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、 色彩美、造型美、包装美等。 另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光 影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规 律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生 动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美 因素。Clima 自行车锁广告
绪 论
广告美学
美国眼镜公司OIC
巴黎水 (Perrier) 广告之外遇篇 立邦漆“屁股篇”
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、艺术型广告 （一）艺术型广告的涵义和美学特点 艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的 审美内涵和意蕴。 （二）艺术型和情趣型广告的异同点 共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形 式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的 好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。 不同点： 1、表现特征上的区别。情趣广告主要针对大众消费者而作，所以往往采用 娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特 定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术 形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。 2、审美对象上的区别。情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生 兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特 定受众群对产品发生兴趣即可。 3、欣赏方式上的区别。情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐 性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感， 后者则令人反复品味其审美意蕴。
绪 论
广告美学
第三节 现代广告的审美规律
根本性：真实性审美规律 实质性：功利性审美规律 常见性：时效性审美规律
一般性：竞争性审美规律 重要性：重复性审美规律
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
一、真实性审美规律 （一）真实性是广告审美的根本性规律 1、真实性 所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象 都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、 功能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允 许以此次充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。 2、真实性尺度的把握 （1）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费 者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本。不 能以虚假信息欺骗消费者。 （2）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在 许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识 中介去获取有关产品的真实而全面的信息。 （3）中外广告法规无一例外都强调真实性。我国《广告管理条例》中 规定“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙 蔽或者欺骗用户和消费者”。
联想昭阳平面广告——玉剑扇篇
第二章 广告美的属性和审美规律
广告美学
三、时效性审美规律 （一）时效性是广告审美的常见性规律 1、时效性的表现：周期性、季节性、流行性、 2、广告的时效性审美规律 （1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商 品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律。 （2）时效性审美规律形成的原因 （3）广告的时效性审美规律 广告是流行时尚的“风向标”，是体现社会大众审美趣味时效性的 最敏感的介质了 （二）在实践中应注意的问题 1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理。 2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响。 立顿冰茶广告
不同点
第二章 广告美的属性和审美规律Fra bibliotek广告美学
四、广告美的审美特征和审美价值 （一）审美特征
1.真实性
2.科学性 3.功利性
4.从众性
（二）审美价值 1.认知价值
2.传播价值
3.欣赏价值
绪 论
广告美学
第二节
广告美的审美类型
信息型广告 情趣型广告 艺术型广告 综合型广告