农资市场

农资市场

最近因为对农资市场的兴趣,所以对农业生产资料流通市场进行了一些实地的了解和有关资料的翻阅。现就农业生产资料在农村市场上的营销策略提出一些见解。

由于现代商业企业对农资市场的参与远远落后于农村市场本身的发展需要，当前参与农资商流者主要是私人性质的商店，其次是集体农资公司，以前占主导地位的集体性质的供销社则逐步被淘汰出局。私有商业及集体农资公司因本身发展的种种自身限制，加之现代营销人才和管理者对农资市场的淡忘，所以现在国内的农资市场中,极为缺乏科学的营销管理方法和农资营销人才，现有农资经营者、销售者大部分都是学农出身，所以在营销管理中经常出现市场定位错位、营销方案策划体系空白、消费者心理分析感性化等问题，将一个很有潜力的农资市场做的支离破碎，浪费了资源错过了自己发展壮大的机会。

农村市场具有极大的分散性特点，农资经营企业必须加强自身的终端网络建设。农村消费者对于农资的需求因为地理、时间、政策的不同而具有多样多变性。农资市场总体需求量很大，但具体到一个需求单位上却很小。当前因为农民消费者收入增长缓慢，加之农作物种植中的时间特点，所以一个地区对于农资的消费总量，在短时间里不会发生大的增减。另外有一组农资产品消费者的统计数据需要说明，农资产品的购买者已婚者占95.2%，其中30~55岁者占70%，初中以下（包括文盲）文化程度的比例是87%。下面对农资进行简要营销分析和策划：

1、强化产品功能，避免一些城市市场中营销手段的运用：

目前由于国家环保的政策、及城市市场对农业商品“绿色、无污染”等需求特点的原因，农民对于一些以前所用农资已经发生了很大的改变，这在种植经济作物为主的地方尤为明显，所以农资经营者应建立起顺畅的信息渠道，适应消费需求为农资消费者提供适时高效的农资产品。如在不能销售剧毒农药，而普通农药又不能杀死二化螟、三化螟和棉铃虫的条件下，如果能引进可杀这些害虫的生物农药无疑能打开市场。现代农资消费者对于农资品牌也开始关注，所以经营者在产品营销中不仅要注意对经销产品品牌的选择，而且要树立起良好的商业品牌形象。农资消费者对于农资的需求主要是对其功能的，所以在这方面我们要避免城市消费市场中很有创意和杀伤力“卖点”等类似营销手段的运用。

2、力求低价格，关注渠道价格内伤：

农资消费者对于价格的关注主要表现在对中低价格农资的需求，价格低并不代表质量差，这就要求经营者在物流管理中实行优化管理，缩短渠道减少流通成本，运用规模效应加

大与厂家的合作深度获得厂家价格支持。在价格管理中应注意对渠道价格的管理，避免因渠道价格失控对渠道的自身破坏。

3、建立多种形式的渠道，注重渠道管理：

因为农资当地市场原有经营者的资源优势，对于渠道管理上,现代经营者一方面要整合自己的渠道，另一方面要采用工商联合、参股、合作、租赁、兼并等多种手段对当地经营者进行重组，以便纳入自己的营销网络中。对于渠道的建设要立足县乡市场网络的发展，注重对现代种植农业县乡的开发。要获得当地政府、协会的支持和参与，以便加强渠道本身的权威性。现代特许加盟的商业模式是渠道建设中可选的形式。

4、灵活多样，要用“农村心”去实施促销：

（１）经验消费，口碑效应：农村消费者的消费主要是“经验”消费，对于各类广告宣传相信率很低，具有关资料统计农村消费者对于各类农资电视广告的相信率仅为5%。在经验消费中，有很明显的从众心理，因为农村的居住、生活特点很容易受到周围人的影响，在一个村庄内能形成城市消费市场从未出现的“ 韭菜现象”,在消费中农民的尝试性消费很少,所以在农资促销中，经营者应该充分考虑对榜样性经验消费者的发掘制造，可采用经验性小报故事进行自己和产品宣传。可以建立起以村长、有威望村民为主的信息传递准队伍。

（２）现场示范使用过程，力求简单：因为购买农资的消费者本身文化教育程度低等特点，所以我们在促销过程中要力求农资的使用具有简单性、可操作性，如果产品使用复杂，消费者就极为可能会放弃使用，“傻子产品”市场需求强烈。经营者为加强消费者对产品使用过程的印象可以在卖场、村中田头进行示范。但对于“复杂性”也应该有个认识，“复杂”具有相对性，培训、示范、代操作等是可以解决这些问题的。

（３）“小恩小惠”，形式多样：礼品赠送、电影下乡、品牌锣鼓队都是些有成功经验的农村促销手段，关键是营销者对实施时间、内容的把握。

（４）突出售后服务，给消费者吃“定心丸”。

（５）购买方便，吸取送货上门的形式。

农资营销

在今天农资市场的竞争已趋于白炽化，越来越多农资企业开始感受到传统营销模式的尴尬，企业盈利能力越来越微弱。一方面，传统的广告促销、人员推广、返利销售等营销组合已无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业相互间的竞争在传统营销的各个层面上刀刀相向进行肉搏战，价格战、成本战、促销战等恶性竞争已经将企业推向“你不竞争，死的快；你参与竞争，死的更快”的尴尬境地。在日益复杂的现代营销环境下，我们农资行业新产品、新品牌迅速地推出，但相当比例的这些策划出的新产品、新品牌不能避免“昙花一现”的命运。按照菲利普·科特勒(PhilipKotler)水平营销理念的说法，其对现在的市场生态进行系统总结为：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修更便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。

农资产业竞争的加剧和新一轮的产能过剩已将企业再次推向了微利时代。深陷于营销困境和产能过剩的农资企业又将如何寻求企业生存与持续发展呢？是持续进行市场无限细分、运用4P营销组合策略开发新产品与新市场；还是另辟蹊径开拓具有新功能新价值的产品适应新市场形势的需求？那么，企业如果以战略的眼光运用水平营销而非垂直营销的思考，笔者深信，必能在农资领域中创出一番新天地，使企业走出相互讹诈竞争的困境。

一、水平营销与垂直营销结合制胜市场策略

传统营销模式多为垂直营销，其思维是在市场细分、目标市场和市场定位结束后，运用4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合来制定企业的营销战略。由于营销始于对消费者需求的研究，同时还包含如何满足需求、使顾客满意度达到最大化。运用垂直思维的企业很容易忽视了这一点，只顾着如何运用4P营销组合来销售自己的产品。因此，企业运用垂直营销思维进行的创新，实际上只是对产品、渠道和服务的改进，而不是改变其本质，它假定的前提是市场固定不变。

这垂直营销的创新方法能够扩大市场规模，能够将潜在顾客转化为现实顾客，但此创新方法并不能够创新出新产品或开拓出新市场，创新总是出现在原产品所属的类别中而没有外延。这就需要我们进行农资行业外部的新思维去思考解决如何创新产品类别或市场。

水平营销就是横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。从水平营销的定义可以看出，其与传统营销区别在于两点：