整合品牌传播报告.pptx
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品牌+整合传播可以帮助XX的销售(ppt47)
——为品牌增值
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟
• 严谨 • 朴实 • 不断进取 • 爱国 • 高大而有亲切感
（象毛主席）
& 长虹与消费者建立了什么样的关系? 产品 高品质的国产彩电
品牌
以产业报国 振兴民族工业
消费者
爱国，就要为民族 工业出一份力
& 消费者目前如何看TCL
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟
• 严谨 • 朴实 • 不断进取 • 爱国 • 高大而有亲切感
（象毛主席）
& 长虹与消费者建立了什么样的关系? 产品 高品质的国产彩电
品牌
以产业报国 振兴民族工业
消费者
爱国，就要为民族 工业出一份力
& 消费者目前如何看TCL
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
某品牌整合营销传播策划方案(PPT 58张)
达 彼 思 广 告
不凡
明码实价，妥 善周全的售后 服务，再一次 证明别克出众 不凡。
达 彼 思 广 告
户外广告
别克，
来自上海通用汽车
达 彼 思 广 告
“别克”品牌的建造工程
全方位整合传播
赞助活动 互动媒体
宣传品及礼 品 销售及售后服 务中心环境设 施设计
内部“别 克对我的 意义”活 动 合作伙伴 “别克对 我的意义 ”活动
达 彼 思 广 告
“别克”的品牌建造工程
别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享
99年第一、二季 98年第四季 98年第一季
达 彼 思 广 告
质量是制造出来的， 而不是检查出来的。 所谓“精益生产”， 关键在于不能退而 求其次。
达 彼 思 广 告
我们要求所有的 别克零部件供应 商都要通过严谨 的QS9000质量认 证。 做好大事，必须 小心求证。
• 找出市场的空缺
• 订立品牌目标及价值
• 分享品牌目标及价值 • 找出品牌的独特销售主张(USP) • 全方位整合传播 • 持续的评估及管理
• 一切以质量为先，贯彻、体现品牌 目标及价值
达 彼 思 广 告
谢谢！
达 彼 思 广 告
• • • • • • • • •
• • • •
• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
第4章 整合品牌传播
感知质量与品牌传播
感知质量的界定
感知质量≠实际质量 余明阳等（2005）认为，品牌感知质量是消费者对某 一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观 评价，而非产品和服务的现实品质状况；其内在影响 因素主要包括产品具体的物理属性，诸如功能、特点、 可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、外观属性 等；外加影响因素则包括价格、广告表现水准、产品 保证等。
标王 孔府宴酒 秦池酒 秦池酒 爱多VCD 步步高 步步高 娃哈哈 娃哈哈
熊猫 蒙牛 宝洁 宝洁 宝洁
立邦漆户外广告
分众传媒之楼宇联播网
媒体定位
锁定中高收入商务群体 25—50岁间核心消费人群的重度覆盖 令媒体投资更趋精确化及有效化
主要位置
* 电梯内或电梯等候厅内 * 每天滚动播放60次
硬件设施
* 在电梯口采用17英寸液晶LCD * 在较大空间内采用42英寸PDP
——Interbrand公司整合传播和策划部主任Carolyn Ray
整合品牌传播的原则
整合品牌传播强调品牌接触点传播
斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（Jan Carlzon） ：“关键时 刻”（moments of truth）
整合品牌传播强调与受众的互动交流性
舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请 注意消费者”。
天津移动的客户内部品牌传播活动
成立以副总经理为组长、各部门主要领导人为副组长的 “客户内部品牌传播活动”领导小组； 向全体员工下发《中国移动通信客户品牌手册》，人手一 册开展各项学习活动； 组织集团公司范围内的品牌知识竞赛，队员由基层单位选 拔； 在办公室、电梯间、楼道、宣传栏等场所张贴海报进行宣 传； 由公司副总经理召开动员大会，从品牌的意义、品牌战略 的关键因素等方面阐述了做好品牌传播的重要性； 此外，还将开展“品牌功夫DV秀”和“品牌大赢家”等活动。
整合品牌传播与整合营销传播
强调的元素不同
整合品牌传播强调品牌个性和身份的建立，以及 与消费者之间的情感联系；而整合营销传播更强 调产品的功能和特点，以及与消费者之间的交易 关系。
关注点不同
整合品牌传播更关注品牌形象的建立和维护，以 及长期的品牌价值；而整合营销传播更关注短期 的销售业绩和市场份额。
实施方法不同
整合品牌传播通常采用战略性的方法，如品牌定 位、品牌故事等来推动品牌的传播；而整合营销 传播更注重战术性的方法，如市场细分、产品定 价等来推动销售的增长。
《整合品牌传播与整合营销 传播》
2023-10-30
目录
• 整合品牌传播概述 • 整合营销传播概述 • 整合品牌传播与整合营销传播的
联系与区别 • 整合品牌传播与整合营销传播的
实践应用 • 未来趋势与展望
01
整合品牌传播概述
定义与特点
定义：整合品牌传播（Integrated Brand Communication。IBC）是一种基于品牌战略的传播策 略
04
整合品牌传播与整合营销 传播的实践应用
案例一：某快消品的品牌传播策略
总结词
该快消品通过整合品牌传播，成功地提升了品牌知名 度和美誉度。
详细描述
该快消品在市场上的定位是年轻一代，因此通过选用 当下流行的社交媒体平台，如微博、抖音等，发布年 轻人感兴趣的内容，如潮流文化、音乐等，以此吸引 目标受众的关注。同时，在广告宣传上，该快消品运 用创新的表现手法，将品牌与流行元素相结合，打造 出独特的品牌形象。此外，该快消品还积极开展公益 活动，如支持环保事业、参与慈善捐赠等，进一步提 升品牌美誉度。
智能语音交互
智能语音交互技术的发展将推动品牌传播和营销传播的变革，为消费 者提供更加便捷、个性化的交互体验。
整合品牌传播强调品牌个性和身份的建立，以及 与消费者之间的情感联系；而整合营销传播更强 调产品的功能和特点，以及与消费者之间的交易 关系。
关注点不同
整合品牌传播更关注品牌形象的建立和维护，以 及长期的品牌价值；而整合营销传播更关注短期 的销售业绩和市场份额。
实施方法不同
整合品牌传播通常采用战略性的方法，如品牌定 位、品牌故事等来推动品牌的传播；而整合营销 传播更注重战术性的方法，如市场细分、产品定 价等来推动销售的增长。
《整合品牌传播与整合营销 传播》
2023-10-30
目录
• 整合品牌传播概述 • 整合营销传播概述 • 整合品牌传播与整合营销传播的
联系与区别 • 整合品牌传播与整合营销传播的
实践应用 • 未来趋势与展望
01
整合品牌传播概述
定义与特点
定义：整合品牌传播（Integrated Brand Communication。IBC）是一种基于品牌战略的传播策 略
04
整合品牌传播与整合营销 传播的实践应用
案例一：某快消品的品牌传播策略
总结词
该快消品通过整合品牌传播，成功地提升了品牌知名 度和美誉度。
详细描述
该快消品在市场上的定位是年轻一代，因此通过选用 当下流行的社交媒体平台，如微博、抖音等，发布年 轻人感兴趣的内容，如潮流文化、音乐等，以此吸引 目标受众的关注。同时，在广告宣传上，该快消品运 用创新的表现手法，将品牌与流行元素相结合，打造 出独特的品牌形象。此外，该快消品还积极开展公益 活动，如支持环保事业、参与慈善捐赠等，进一步提 升品牌美誉度。
智能语音交互
智能语音交互技术的发展将推动品牌传播和营销传播的变革，为消费 者提供更加便捷、个性化的交互体验。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•寻找一只领头羊。 •不要越俎代庖
•作一个决策果断的男人 •心急吃不了热山芋
•走了一段，别忘了回头看看
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•四、如何进行品牌设计 与传播
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•IBC(Integrated Branding & Communication):
• 是综合行销、传播、广告的核心技术和 方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系 统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面 前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创 意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。
• 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•请消费者注意
•请注意消费者
•品牌是产品/服务与消费者之
间的特定价值关系。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•Brand Creative •则将品牌规划和品牌策略用可感知的视 觉、听觉元素等综合手段向消费者做最 有效也是最直接的表达。
•Brand Communication •则利用大众媒介、整合手段以最经济、 最节省的方法达到传播目的。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•行销
•给消费者要的 •拉动
•花钱，为赚钱减 •少障碍
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•生产导向 •销售导向 •行销导向 •品牌导向
•做广告就好卖 •广告多就好卖 •做好广告才好卖 •广告科学才好卖
《品牌传播》课件
品牌名称的命名原则
品牌名称应该简洁、易记、易发音，并且能够与竞争对手区分开来。同时，品 牌名称应该能够传达品牌的价值观和特点，符合目标市场的文化和语言习惯。
品牌标识
品牌标识
品牌标识是品牌的视觉形象，包括商标、徽章、字体、颜色 等元素。品牌标识应该具有独特性和辨识度，能够与竞争对 手区分开来，并且能够传达品牌的价值观和特点。
社交媒体
微信
用户基数大，互动性强，但营销信息易被淹 没。
抖音
视频形式新颖，易于传播，但制作要求高。
微博
传播速度快，话题性强，但用户关注度分散 。
知乎
知识性强，用户质量高，但话题较为专业和固定，但内容较 为单一。
LED显示屏
动态展示效果好，吸引眼球，但成本 高昂。
精准推送
基于数据驱动的精准传播，品牌可以 更加有效地将信息推送给目标受众， 提高传播效果和营销转化率。
跨界合作与整合营销
跨界合作
品牌将寻求与其他产业的跨界合作， 以拓展品牌影响力和市场份额，同时 为消费者带来更多元化的产品和服务 体验。
整合营销
品牌将整合各种传播渠道和营销手段 ，实现全方位、多角度的品牌传播， 提高品牌知名度和美誉度。
传播策略。
内容创意
创造有吸引力和独特性的内容 ，吸引目标受众的关注和兴趣
。
媒介选择
根据目标受众的特点和传播目 标，选择合适的媒介和渠道进
行传播。
测量与评估
对品牌传播的效果进行测量和 评估，不断优化和改进传播策
略。
02
品牌传播的要素
品牌名称
品牌名称
品牌名称是品牌传播的基础，它能够直接反映品牌的核心价值和特点，帮助消 费者记忆和识别品牌。
塑造品牌形象的原则
品牌名称应该简洁、易记、易发音，并且能够与竞争对手区分开来。同时，品 牌名称应该能够传达品牌的价值观和特点，符合目标市场的文化和语言习惯。
品牌标识
品牌标识
品牌标识是品牌的视觉形象，包括商标、徽章、字体、颜色 等元素。品牌标识应该具有独特性和辨识度，能够与竞争对 手区分开来，并且能够传达品牌的价值观和特点。
社交媒体
微信
用户基数大，互动性强，但营销信息易被淹 没。
抖音
视频形式新颖，易于传播，但制作要求高。
微博
传播速度快，话题性强，但用户关注度分散 。
知乎
知识性强，用户质量高，但话题较为专业和固定，但内容较 为单一。
LED显示屏
动态展示效果好，吸引眼球，但成本 高昂。
精准推送
基于数据驱动的精准传播，品牌可以 更加有效地将信息推送给目标受众， 提高传播效果和营销转化率。
跨界合作与整合营销
跨界合作
品牌将寻求与其他产业的跨界合作， 以拓展品牌影响力和市场份额，同时 为消费者带来更多元化的产品和服务 体验。
整合营销
品牌将整合各种传播渠道和营销手段 ，实现全方位、多角度的品牌传播， 提高品牌知名度和美誉度。
传播策略。
内容创意
创造有吸引力和独特性的内容 ，吸引目标受众的关注和兴趣
。
媒介选择
根据目标受众的特点和传播目 标，选择合适的媒介和渠道进
行传播。
测量与评估
对品牌传播的效果进行测量和 评估，不断优化和改进传播策
略。
02
品牌传播的要素
品牌名称
品牌名称
品牌名称是品牌传播的基础，它能够直接反映品牌的核心价值和特点，帮助消 费者记忆和识别品牌。
塑造品牌形象的原则
整合品牌设计与传播58页PPT
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
整合品牌设计与传播
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用3、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
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证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。
击其弊端
市场研究
主要消费群： 月收入水平1000元以下居住 在 市郊、县城、乡镇或富裕农村
次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40 岁 左右有稳定的职业的女性。
购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销
售维修人员意投见相其当所重好要。
卓品管林（报）字第[20010210]（004）号
林海摩托
整合品牌传播报告
卓越形象品牌传播事业机构
卓越形象（上海）广告传播公司
目录
品牌规划
品牌策略 品牌传播
品牌创意
市场研究
市场研究
竞争环境 目标消费群
企业规划
整合品牌传播
市场研究
整体市场： 散、乱、低、差、假 我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色 竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保
品牌规划
品牌规划
品质领先的现代品牌
建设 嘉陵
品质
钱江
品牌规划
雅马哈
未来林海 新大洲
现代
传统
现在林海
低质
吉利
雄风 欧豹
品牌规划
品牌：长远规划,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。
品牌规划
提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着
拍摄“用真心去行动”电视广告 片，作为强有力的销售利器。
品牌传播
经销商会议
会议主题：让我们一起行动！
两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情；
指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新形式 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包 括
行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统） 新形式：会议地点首次放在江浙沪的中心——上海 参观广告代理公司——上海卓越形象
幅度提高。
知名度提高 经销商 品牌形象
品牌策略
为美誉度打下基础 消费者 直接市场销售
品牌策略
• 各大品牌强势广告宣传，明星策略（吴 奇隆、赵薇、黎明等）、磅礴气势（动 力航母）、大手笔PR（宗申摩托车俱乐 部、力帆足球俱乐部）。
• 我们费用有限，必须小兵立大功。
以奇胜 以正合
品牌策略
出奇不意，取别人所未 料。强化品牌暴光率， 迅速提升品牌知名度。
品牌传播
如何增加经销商信心及销售（提货）热情 a.明确有效的营销及传播策略即目标明确。 b.明确合理的经销商政策，主要包括区域管理和奖励机制。 c.全新的品牌塑造管理及广告支持将对销售形成强大拉力。 d.充分展示林海的优势特点即林海有基础有相当竞争力。
品牌传播
e.给经销商直接有效的利益刺激，免费设计装修 店面。 f.给信誉可靠、资金雄厚店面大的经销商适当增加 代销量； g.给业绩突出的经销商股份，使之成为股东，成 为“林海人”，真正达到互动双赢。 h.厂方与广告代理公司策划有效的促销方案配合 销售。 i.对经销商就如何做好销售进行系统培训。
品牌创意
品牌形象定位语
品牌创意
广告语支持系统
五十年品质保证，特大 型上市企业。
雅马哈YAMAHA生产 合作伙伴
品牌创意
专业团队 信赖风范 现代气质 品质制作
品牌创意
基础传播 主题传播
品牌传播
促销传播
品牌传播
品牌传播
第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场
三个铺垫：售点形象辅垫、产品 概念辅垫、产品利益辅垫。 三个事件：经销商会议；售点形 象统一整合；五一联合促销。
市场研究
国营老厂，有多年发动机及动力机械生经 验。
中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种
型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的
生产线。
扬长避短
击其弊端 投其所好 扬长避短
市场研究
品质化 现代、品牌 动力、规模、不老化
品牌规划
品牌定位 品牌DNA
品牌联想
得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰
飞利浦。
品牌策略
传播目标 竞争传播
传播策略
品牌策略
品牌策略
• 迅速提升林海摩托整体品牌的知名度， 加强经销商的信心。
• 加深目标受众对林海品牌核心利益点的 认知。
• 利用广告活动为品牌建立美誉度。 • 直接带动产品销售，力使回款额有较大
品牌创意
提出 以行 业自 律作 为主 打口 号的 活动。
品牌创意
借行业自律之名
展示企业实力
打击直接竞争对手
媒介暴光，经销商消费者关注
品牌创意
品牌创意
Hale Waihona Puke 牌创意从核心竞争力之一的发动机技术出发 从上市企业的做事原则精神面貌出发 从行业自律角度品牌未来规划出发 紧扣摩托车产品特质符合行业特性
广告传播主题
强化品质，练好内功， 保持长久关注度，不作 昙花一现。
品牌策略
用整体活动带动品牌形象传播
品牌创意
核心活动 核心广告语 核心创意画面
品牌创意
行业良莠不齐，莠者均为 直接竞争对手。没有真正 意义上的领导品牌。
重点传播对象经销商对行 业动态相当敏感。
企业作为大型国企，多年 摩托车生产经验，具有提 出行业自律的基本素质。
品牌传播
售点形象统一整合（3月～5月）
作用： a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情； b.售点形象统一（导入CIS），体现实力和规 范性，提升品牌形象； c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开；
地域及数量：江浙沪地区的100家林海经销商（点）
预算：每家店5000-10000元
内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系统等。
品牌传播
会议地点：上海淮海西路55号，申通信息广场 会议时间：2月下旬，时间一天 主要安排： 上午：明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓 越年度合作签约仪式，林海新品牌系统展示，宣布新的 经销商政策（含售点形象统一整合计划） 中午：参观广告代理公司——上海卓越形象 下午：样品展示，明确销售目标，落实定货方案 晚上：答谢宴会及现场节目
品牌传播
五一形象规范店联合促销：
优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经 销商优先支持做促销
活动内容：真心回报见面礼 买一送一酬宾活动
作用： 抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性 树立新形象榜样，激励经销商 利用长假和促销刺激消费
品牌传播
媒体传播；
在第一阶段（启动经销商，更新售点），以业内杂志和地 方媒体为主，以引起业内人士和当地消费者的讨论及关注； 业内杂志（软文及硬广告，最好引起媒体炒作或呼应）诉 求点为规范市场，提出现代摩托车企业应具备的水准及能 力以及好摩托车的选择标准。（扔一颗手雷） 地方媒体（包括地级以下电视台、报纸及售点POP）诉求 点为林海摩托真心传动，精彩互动或用真心去行动形象广 告（电视媒体）、选择标准、新开张促销活动、包括真心 100服务工程在内的真心行动（电视字幕、报纸软文及硬 广告、POP）。
击其弊端
市场研究
主要消费群： 月收入水平1000元以下居住 在 市郊、县城、乡镇或富裕农村
次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40 岁 左右有稳定的职业的女性。
购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销
售维修人员意投见相其当所重好要。
卓品管林（报）字第[20010210]（004）号
林海摩托
整合品牌传播报告
卓越形象品牌传播事业机构
卓越形象（上海）广告传播公司
目录
品牌规划
品牌策略 品牌传播
品牌创意
市场研究
市场研究
竞争环境 目标消费群
企业规划
整合品牌传播
市场研究
整体市场： 散、乱、低、差、假 我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色 竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保
品牌规划
品牌规划
品质领先的现代品牌
建设 嘉陵
品质
钱江
品牌规划
雅马哈
未来林海 新大洲
现代
传统
现在林海
低质
吉利
雄风 欧豹
品牌规划
品牌：长远规划,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。
品牌规划
提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着
拍摄“用真心去行动”电视广告 片，作为强有力的销售利器。
品牌传播
经销商会议
会议主题：让我们一起行动！
两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情；
指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新形式 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包 括
行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统） 新形式：会议地点首次放在江浙沪的中心——上海 参观广告代理公司——上海卓越形象
幅度提高。
知名度提高 经销商 品牌形象
品牌策略
为美誉度打下基础 消费者 直接市场销售
品牌策略
• 各大品牌强势广告宣传，明星策略（吴 奇隆、赵薇、黎明等）、磅礴气势（动 力航母）、大手笔PR（宗申摩托车俱乐 部、力帆足球俱乐部）。
• 我们费用有限，必须小兵立大功。
以奇胜 以正合
品牌策略
出奇不意，取别人所未 料。强化品牌暴光率， 迅速提升品牌知名度。
品牌传播
如何增加经销商信心及销售（提货）热情 a.明确有效的营销及传播策略即目标明确。 b.明确合理的经销商政策，主要包括区域管理和奖励机制。 c.全新的品牌塑造管理及广告支持将对销售形成强大拉力。 d.充分展示林海的优势特点即林海有基础有相当竞争力。
品牌传播
e.给经销商直接有效的利益刺激，免费设计装修 店面。 f.给信誉可靠、资金雄厚店面大的经销商适当增加 代销量； g.给业绩突出的经销商股份，使之成为股东，成 为“林海人”，真正达到互动双赢。 h.厂方与广告代理公司策划有效的促销方案配合 销售。 i.对经销商就如何做好销售进行系统培训。
品牌创意
品牌形象定位语
品牌创意
广告语支持系统
五十年品质保证，特大 型上市企业。
雅马哈YAMAHA生产 合作伙伴
品牌创意
专业团队 信赖风范 现代气质 品质制作
品牌创意
基础传播 主题传播
品牌传播
促销传播
品牌传播
品牌传播
第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场
三个铺垫：售点形象辅垫、产品 概念辅垫、产品利益辅垫。 三个事件：经销商会议；售点形 象统一整合；五一联合促销。
市场研究
国营老厂，有多年发动机及动力机械生经 验。
中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种
型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的
生产线。
扬长避短
击其弊端 投其所好 扬长避短
市场研究
品质化 现代、品牌 动力、规模、不老化
品牌规划
品牌定位 品牌DNA
品牌联想
得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰
飞利浦。
品牌策略
传播目标 竞争传播
传播策略
品牌策略
品牌策略
• 迅速提升林海摩托整体品牌的知名度， 加强经销商的信心。
• 加深目标受众对林海品牌核心利益点的 认知。
• 利用广告活动为品牌建立美誉度。 • 直接带动产品销售，力使回款额有较大
品牌创意
提出 以行 业自 律作 为主 打口 号的 活动。
品牌创意
借行业自律之名
展示企业实力
打击直接竞争对手
媒介暴光，经销商消费者关注
品牌创意
品牌创意
Hale Waihona Puke 牌创意从核心竞争力之一的发动机技术出发 从上市企业的做事原则精神面貌出发 从行业自律角度品牌未来规划出发 紧扣摩托车产品特质符合行业特性
广告传播主题
强化品质，练好内功， 保持长久关注度，不作 昙花一现。
品牌策略
用整体活动带动品牌形象传播
品牌创意
核心活动 核心广告语 核心创意画面
品牌创意
行业良莠不齐，莠者均为 直接竞争对手。没有真正 意义上的领导品牌。
重点传播对象经销商对行 业动态相当敏感。
企业作为大型国企，多年 摩托车生产经验，具有提 出行业自律的基本素质。
品牌传播
售点形象统一整合（3月～5月）
作用： a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情； b.售点形象统一（导入CIS），体现实力和规 范性，提升品牌形象； c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开；
地域及数量：江浙沪地区的100家林海经销商（点）
预算：每家店5000-10000元
内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系统等。
品牌传播
会议地点：上海淮海西路55号，申通信息广场 会议时间：2月下旬，时间一天 主要安排： 上午：明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓 越年度合作签约仪式，林海新品牌系统展示，宣布新的 经销商政策（含售点形象统一整合计划） 中午：参观广告代理公司——上海卓越形象 下午：样品展示，明确销售目标，落实定货方案 晚上：答谢宴会及现场节目
品牌传播
五一形象规范店联合促销：
优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经 销商优先支持做促销
活动内容：真心回报见面礼 买一送一酬宾活动
作用： 抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性 树立新形象榜样，激励经销商 利用长假和促销刺激消费
品牌传播
媒体传播；
在第一阶段（启动经销商，更新售点），以业内杂志和地 方媒体为主，以引起业内人士和当地消费者的讨论及关注； 业内杂志（软文及硬广告，最好引起媒体炒作或呼应）诉 求点为规范市场，提出现代摩托车企业应具备的水准及能 力以及好摩托车的选择标准。（扔一颗手雷） 地方媒体（包括地级以下电视台、报纸及售点POP）诉求 点为林海摩托真心传动，精彩互动或用真心去行动形象广 告（电视媒体）、选择标准、新开张促销活动、包括真心 100服务工程在内的真心行动（电视字幕、报纸软文及硬 广告、POP）。