第六章消费者的情绪情感和意志过程
消费者的情绪情感过程概述
消费者的情绪情感过程概述消费者的情绪情感过程是指消费者在购买决策过程中产生的各种情绪和情感体验。
该过程可以分为前购买阶段的情绪情感、购买决策阶段的情绪情感和后购买阶段的情绪情感。
在前购买阶段，消费者可能会从各种渠道接收到营销信息，这些信息可能引发消费者的不同情绪和情感。
例如，在不同的广告中，消费者可能会感受到喜悦、兴奋、焦虑等情绪。
他们可能会对产品或服务产生兴趣，也可能对一些推销手段感到不快。
消费者的心理因素和个人特征也会对这些情绪和情感的产生产生影响。
在购买决策阶段，消费者需要进行信息搜索、评估和比较不同产品或服务的过程。
在这个过程中，他们可能会经历不同的情绪和情感。
例如，在评估多个选项时，他们可能感到困惑、犹豫不决。
在选择产品或服务时，他们可能会感到满足和自信。
而在面对决策风险和不确定性时，他们可能会感到焦虑和担忧。
在后购买阶段，消费者会对购买决策的结果进行评估和反馈。
他们可能会感到满意或不满意，这取决于产品或服务的性能是否符合预期。
如果消费者对购买决策感到后悔，他们可能会感到失望、沮丧或愤怒。
而如果他们对购买决策感到满意，他们可能会感到高兴、满足和喜悦。
消费者的情绪情感过程对于企业和营销人员来说是非常重要的。
了解消费者的情绪和情感可以帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而调整营销策略、提供更好的产品和服务。
在营销活动中，企业可以利用情感吸引消费者，如通过使用积极的广告语言、吸引人的形象和情感化的故事。
此外，通过提供良好的售后服务和解决消费者问题，企业可以建立消费者的满意感和信任感。
总的来说，消费者的情绪情感过程是一个复杂的、动态的过程，涉及到消费者的心理因素、个人特征和购买决策中的不同阶段。
了解消费者的情绪和情感对企业来说是非常重要的，可以帮助企业提供更好的产品和服务，建立消费者的满意感和忠诚度。
消费者的情绪情感过程是一个复杂而多变的过程，在不同的购买决策阶段，消费者会经历各种情绪和情感体验。
教育心理学第六章情绪情感与意志
联系： 情绪和情感相互依存，不可分离，统称为感情，是表达感情的两个方面。
稳定的情感是在情绪的基础上形成的，并通过情绪得以表达。
体语言，如俯身弯腰，在日本社会中被认为是害怕，而在其他地方则不这样认为。
面部表情是指通过眼部肌肉、
颜面肌肉和口部肌肉的变化来 表现各种情绪状态。
面部表情
布什总统的面部表情
身段表情
生理唤醒，是指由情绪情感所引起的生理反应。 如紧张时心跳加快，血压升高、呼吸频率增加等。
三、情绪和情感的区别和联系 同一过程，同一现象，只是强调的不同方面，情感代表感情的内容，情绪代表感情的反映过程。
（四）意志的品质
▪ 自觉性(独立性)：对行动的目的有深刻的认识，能自觉地支配自己的行动，使之服从于活动的目的。 （受暗示，武断）
▪ 果断性：迅速地、不失时机地采取决定。（优柔寡断，卤莽草率） ▪ 坚韧性(坚定性)：坚持不懈地克服困难，永不退缩。（动摇，执拗） ▪ 自制性：善于管理和控制自己情绪和行动的能力。（任性，怯懦）
▪ 理智感：在智力活动过程中所产生的情感体验。好奇心、求知欲、兴趣。
七、情绪的调节
1.什么是情绪调节 是指个体管理和改变自己或他人情绪的过程，使情绪发生一定的积极变化。
“怒伤肝、喜伤心、思伤脾、忧伤肺、悲伤胃、恐伤肾。”《黄帝内经》
2.情绪调节的方式 （1）合理宣泄 （2）调整认知 （3）心理置换 （4）提高修养 （5）唤回理智 （6）注意转移 （7）文饰（合理化）：酸葡萄效应、甜柠檬效应 （8）升华 （9）人际调节
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴 别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。
意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调 节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部 行动的转变。
第二节：消费者的意志
消费者意志过程的特点
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志
情绪的认知理论
情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。
第一节：消费者的情绪与情感
影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素
商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第二节：消费者的意志
消费者行为学
第六讲：消费者的情绪、情感和意志
课程回顾
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。
消费者的情感与意志过程共20页
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
消费者的情感与意志过程
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
消费者的情感和意志过程
（四）消费者意志过程中的挫折
挫折情境
挫折认知
挫折行为
干扰或阻碍意志行为的情 境
个体对于挫折情境的认知、 态度和评价。这是产生挫 折和如何对待挫折的关键。
伴随着挫折认知而产生的 情绪和行为反应，如愤怒、 焦虑和攻击等
（五）消费者意志过程中的挫折
消费者遭受挫折后，或强或弱，或多或少都会做出一定的反应。概括地讲，表现为三个方面： 情绪性反应：紧张、烦恼、焦虑的情绪，表现为：攻击、固执、逃避等 理智性反应：审时度势，积极进取，克服困难，排
消费者心理与行为
CONTENT
目 录
01 消费者的情感过程
02 消费者的意志过程
01
消费者的情感过程
情绪和情感
含义：情绪或情感是人对客观事物是否 符合自己的需要而产生的主观体验。短时间 内的主观体验叫情绪,比如喜悦、气愤、忧愁 等情绪;长时间内与社会性需要相联系的稳定 体验一般叫情感,如理智感、道德感、美感等。
除阻碍，毫不动摇地向预定目标前进 个性反应：持续或重大的挫折不仅会使个体产生巨
大反应，某些行为反应会逐渐固定下来。
课堂讨论
讨论：
根据所学的消费者意志的相关内容，讨论消费者意志对营销的启示
参考意见
1.明确购买目标 打造产品的差异化，特色亮点等（卖点对消费者吸引力越强，消费者意志越强）。
2.克服干扰困难 帮助解决消费者可能产生的内部困难与外部困难。 内部困难（内心认知产生的购买阻碍），比如，宗教信仰，价值观，内心的不适，担心效果不
（四）情绪的分类
根据情绪的性质划分：
情绪
快乐
悲哀
愤怒
恐惧
挫折
课堂互动： 分享自己在哪些情景下会产生以上情绪。
简述消费者意志过程的基本特征
简述消费者意志过程的基本特征在我们的日常生活中，消费已经成了每个人必不可少的一部分。
想象一下，你走进超市，眼前琳琅满目的商品让你眼花缭乱，心里想的可能是“我到底该买哪个？”这时候，消费者的意志过程就开始发挥作用了。
接下来，我们就来聊聊这个过程的基本特征，听起来可能有点学术，但其实它很有趣哦！1. 认知阶段1.1 信息搜索首先，咱们得从认知阶段说起。
这是一个启发式的过程，简单来说，就是你开始意识到自己需要什么。
比如，你可能想买一部新手机。
于是，第一步就是搜索信息。
嘿，这可真像找宝藏！你可能会问朋友、查网评，或者直接去实体店看看。
无论如何，你都是在努力找到最适合自己的那一款。
1.2 比较选择接下来，你会开始比较不同的选择。
比如，有些朋友可能推荐苹果，有些则说三星好。
你心里就像在打鼓，啊，这到底哪个更好呢？这时候，许多消费者会列个清单，分析各自的优缺点。
有时甚至还会掏出手机，查查价格和评论。
这就好比是一个小小的“消费战斗”，看谁能胜出。
2. 情感因素2.1 情绪影响再说情感因素。
在购物过程中，情绪的波动可大可小。
有时候你逛得正起劲，心情大好，觉得所有商品都闪闪发光；但有时，看到自己喜欢的东西价格贵得离谱，瞬间就有点失落。
其实，情绪对消费决策的影响就像天气，变幻莫测。
好的情绪能让你轻松做决定，而坏情绪则可能让你后悔买了不该买的东西。
2.2 社会影响说到情感，怎么能不提到周围的人呢？我们的消费选择往往受家人、朋友甚至陌生人的影响。
想想，如果你跟一群小伙伴逛街，他们推荐的东西你会不会更倾向于购买？当然会呀！这就是“从众心理”在作祟。
大家都在买的东西，你心里难免也会想：“难道我不买就Out了吗？”这可真是人类社会的魅力所在，哈哈！3. 决策阶段3.1 最终选择好啦，经过一番波折，终于到了决策阶段。
这时候，你心里已经有了底，准备做决定了。
也许你最终选择了那款手机，或者买了一件心仪已久的衣服。
这个决定看似简单，但实际上蕴含了你之前的所有思考和情感经历。
消费者的情绪情感过程概述课件
课件2023-11-01•消费者情绪情感概述•消费者情绪情感的触发与形成•消费者情绪情感的表达与沟通•消费者情绪情感的调节与干预•消费者情绪情感研究展望目录01消费者情绪情感概述消费者情绪情感是指消费者在购买、使用和消费产品或服务的过程中所经历的情感体验和心理反应。
这些情感体验和心理反应可以是积极的，也可以是消极的，取决于产品或服务的质量、特性、品牌形象以及消费者的个人经历等因素。
消费者情绪情感的分类方法有多种，其中一种常用的分类方法是将其分为积极情绪情感和消极情绪情感。
积极情绪情感包括愉快、满足、自豪、愉悦等，而消极情绪情感则包括不满、失望、愤怒、沮丧等。
消费者情绪情感在消费决策中具有重要作用，它会影响消费者的购买意愿、购买行为和消费体验。
积极的情绪情感可以促进消费者的购买决策，提高消费者的满意度和忠诚度，而消极的情绪情感则可能抑制消费者的购买决策，降低消费者的满意度和忠诚度。
消费者情绪情感在消费决策中的作用02消费者情绪情感的触发与形成消费者受到外部环境刺激，如产品广告、价格变动、促销活动等，从而触发其情绪情感。
外部环境刺激内在需求满足社会文化影响消费者根据自己的需求和期望，对产品或服务进行评估和比较，从而产生情感反应。
消费者的情感也受到社会文化背景的影响，如文化价值观、消费观念等。
03消费者情绪情感的触发0201消费者接收到外部刺激后，进行初步的感知和判断。
感知阶段消费者对感知到的信息进行深入分析和理解，形成对产品或服务的整体印象。
理解阶段消费者根据自己的需求和期望，对产品或服务进行评价和判断，产生情感反应。
评价阶段消费者通过语言、行为等方式表达自己的情感，并可能进一步采取购买行动。
表达阶段消费者情绪情感的形成过程消费者情绪情感的影响因素产品或服务质量的好坏直接影响消费者的情感反应，高质量的产品或服务往往能够引发消费者的积极情感。
产品或服务质量价格与价值是消费者评估购买决策的重要因素，价格过高或过低都可能引发消费者的不满或不安。
消费者行为学重点
消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
消费者的心理活动认知 情绪 意志
消费者的心理活动认知情绪意志消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。
也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。
一、简述概念与内容消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。
概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。
这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。
在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。
1、消费者心理活动的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。
因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。
消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。
但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。
这个过程是购买的前提。
但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。
消费者的情绪情感过程概述课件
消费者的情绪情感过程概述课件•情感与情绪的定义与分类•消费者的情感过程•消费者的情绪过程•消费者情感与情绪的相互关系及其影响目•营销中如何利用消费者的情感与情绪•消费者情感与情绪的未来研究展望录CHAPTER情感与情绪的定义与分类情感情绪情感与情绪的基本定义如悲伤、焦虑、愤怒等，通常表现为皱眉、紧张、不安。
负面情感正面情感01020304喜悦悲伤愤怒恐惧CHAPTER消费者的情感过程需求认知搜索信息评估比较产生购买意愿信任感产生购买体验满意度归属感后悔与不满重复购买与推荐CHAPTER消费者的情绪过程兴趣消费者在购买前会对产品或服务产生期待，这种期待往往基于过去的经验或他人的评价。
期待焦虑愉悦不安愤怒030201满足不满后悔CHAPTER消费者情感与情绪的相互关系及其影响03情感与情绪在消费者行为中的互动01情感与情绪是相互关联的02情感与情绪相互影响情感与情绪的相互关系情感与情绪对消费者行为的影响情感对消费者行为的影响01情绪对消费者行为的影响02情感与情绪在营销策略中的应用03CHAPTER营销中如何利用消费者的情感与情绪通过与消费者建立情感联系，将品牌与积极情感联系起来，提高消费者对品牌的喜爱和忠诚度。
建立品牌情感联结利用故事营销创造独特的品牌体验持续优化消费者关系通过讲述与品牌相关的故事，激发消费者的情感共鸣，增强品牌形象和吸引力。
提供个性化的产品和服务，让消费者感受到品牌的独特性和价值，从而产生情感依赖。
通过不断优化消费者关系，提高消费者对品牌的信任和满意度，增强消费者对品牌的情感认同。
01利用社交媒体和短视频营销02创造品牌话题03利用消费者的购买欲望04创造品牌氛围CHAPTER消费者情感与情绪的未来研究展望情感与品牌忠诚度情感营销的道德与伦理问题营销策略中的情感引导情感与情绪在营销中的应用研究情感与购买决策研究情感在购买决策中的角色，以及情感如何影响消费者的购买意愿和决策过程。
情绪调节与消费行为探讨情绪调节策略如何影响消费者的购物行为，以及如何利用情绪调节策略促进健康的消费行为。
消费者心理活动过程分析
听嗅味触），对产品等的个别属性的反应
② 知觉：消费者在对产品有所感觉的基础上，根据已有
的相关知识和过去对同类产品的经验，对感觉到的信 息分析、整理，形成对产品的总体认识。
③ 思维：在对产品的总体认识的基础上，进行深入分析、
对比、判断并作出评价，决定购买与否
生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为只停留 在原有层次。 需要加强：较低层次的需要满足得越充分，对高层次的需要越强烈。 此时，消费者欲望指向高一层次的需要。 需要受挫：较高层次的需要满足得越少，越会导致较低层次需要的 急剧膨胀和突出起来。此时，消费者更多投入到较低层次的需要。
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二、消费者行为关键的心理过程
1、动机和需要
① 动机：开展活动的驱策力，行为的直接动因。消费者
行为的动机就是解决需要问题。 ② 需要：生理需要、精神需要；广泛性、多样性。
美国社会心理学家亚伯拉罕 ·哈罗德 ·马斯洛 （A. H.
Maslow，1908-1970），将人们的各种需要按其重要 性和发生先后顺序分为五个层次：
return
一、消费者心理的变化过程
2、情绪过程
消费者对产品的认识过程并非完全理性，往往带有鲜明的感 情色彩。 ① 购买过程中，消费者的情绪对其购买行为产生影响:
I. II. III.
积极情绪：增强消费者购买欲望 消极情绪：抑制消费者购买欲望 双重情绪：使消费者犹豫 个人情绪：消费者各自不同的情绪状态，成为其购买或消费中 染上同一感情色彩的根源。 产品或品牌：随着对产品认识的加深，消费者的购买情绪发生 变化，甚至产生积极情绪或消极情绪的变化。 社会情感：指人们由于社会性需要引起的情感，是一种高级情 感；有道德感、理智感、美感等类型。消费者情绪的产生和变 化受到其所具有社会情感的高低程度的制约。
浅谈消费者的心理活动过程知识讲解
浅谈消费者的心理活动过程浅谈消费者的心理活动过程消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。
也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。
一、简述概念与内容消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。
概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。
这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。
在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。
1、消费者心理活动的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。
因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。
消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。
但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。
这个过程是购买的前提。
但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。
消费者对商品的情感和情绪过程ppt课件
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17
（三）情绪和情感的基本类型
❖ 1、情绪的分类 ❖ （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧
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❖ （3）命名上有人情味。 ❖ 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例：
灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太 太口服液
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❖ 2.营造环境，激发消费者产生积极情感 硬环境 ❖ 购物环境的营造可从两个方面来考虑： ❖ 其一，从所经营商品的性质来考虑，根据
❖ 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
❖ 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
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❖ 美感
是人们根据一定的审美标准评价事物的美与 丑时产生的情感体验。
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21
（四）消费者对商品的具体情绪过程
❖ 1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未 采取行动到商店去寻求这种商品。
不安 ❖ 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种
商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。
定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不 满意。 ❖ 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。
消费者的情绪情感和意志过程
提高消费者的认知和判断能力可以增加消费 者的自我效能感和购买信心，从而促进消费 者决策。
05
消费者的情绪情感和意志 过程的营销策略
利用消费者的情绪情感进行营销
快乐
通过创造积极的购物体验，如 提供赠品、优惠券或举办有趣 的活动，来引发消费者的快乐
情绪。
感动
通过深入了解消费者的需求和期 望，提供个性化的产品或服务， 以及关注细节，来让消费者感到 特别和被关注。
消费者的情绪情感和意志过 程
2023-10-27
目录
• 消费者的情绪过程 • 消费者的情感过程 • 消费者的意志过程 • 消费者决策过程 • 消费者的情绪情感和意志过程的
营销策略
01
消费者的情绪过程
情绪的种类
愤怒
当消费者遇到不满意的产品或 服务，或者受到不公正的待遇 时，会产生愤怒情绪。
悲伤
当消费者失去所拥有的产品或 服务，或者遭受损失时，会产 生悲伤情绪。
快乐
当消费者获得满意的购物体验 、收获产品或服务时，会产生 快乐情绪。
恐惧
当消费者面临不确定、危险或 不安全的情况时，会产生恐惧 情绪。
惊讶
当消费者遇到出乎意料的产品 或服务，或者突然的变化时， 会产生惊讶情绪。
情绪的产生与作用
产生
消费者的情绪产生来源于多种因素，如购买决策、使用体验、服务质量、品 牌形象等。
。
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消费者情绪情感和意志过程中的风险与防范
情绪陷阱
要避免只关注消费者的积极情 绪而忽视其消极情绪。对于后 者，需要通过反馈和改进来提
高消费者的满意度。
意志薄弱
消费者的意志力可能会在面对 困难或诱惑时变得薄弱。因此 ，需要提供足够的支持和激励 ，以帮助消费者坚持他们的目
消费者的情绪情感与意志课件
不同意志对消费行为的影响程度和方式 不同，例如坚定的意志可能让消费者更 加坚定地追求自己的消费目标，而动摇 的意志则可能让消费者对自己的消费目
标产生怀疑和放弃的想法。
研究结论与建议
• 结论：本研究表明，消费者情绪情感与意志对消费行为和品牌 忠诚度有重要影响。因此，企业应该注重培养消费者的积极情 绪和情感，同时也要关注消费者的意志力培养，以提高消费者 的购买行为和品牌忠诚度。
要点二
Dove的“Real Beauty”广告系 列
通过展示不同年龄、种族和体型的模特来增强消费者对 Dove产品的正面情感，同时也转化了消费者对美丽定义的 负面情感，让消费者更加自信地追求自己的美丽。
03
消费者的意志过程
消费者的决策过程
确定决策目标
消费者根据自身需求或外部刺激，明 确自己的决策目标。
悲伤
悲伤是指人们在失去所爱或所拥有事物时产生的一种消极的情绪体验。消费者在购买过程 中，特别是购买纪念品、礼品等具有纪念意义的产品时，容易产生悲伤的情绪。
羞耻
羞耻是指人们对自己行为、外貌、能力等方面感到羞愧和自责的情绪体验。消费者在购买 过程中遇到尴尬的购物经历或者买到劣质产品时，容易产生羞耻的情绪。
消费者的购买决策过程
需求认知
消费者意识到自己的需求或愿望，受到产 品或服务的刺激而产生购买意愿。
购买行为
消费者实施购买行为，支付款项并获得产 品或服务。
信息搜索
消费者通过各种途径获取与购买决策相关 的信息，包括产品介绍、价格、口碑等。
购买决策
消费者基于评估结果，做出购买决策。
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同的产品或 服务进行比较、分析和评估，考虑性能、 价格、品牌等因素。
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詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 如路遇暴徒） （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 如心跳、逃跑等） （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 因心跳而生恐惧） （因心跳而生恐惧）
情绪经验 恐惧反应） （恐惧反应）
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
一、情绪的早期理论 2、坎农—巴德学说 情绪的中心不在外周神经系统，而在中 枢神经系统的丘脑。 情绪体验和生理变化是同时发生的，它们 都受到丘脑的控制。
坎农－巴德理论图解
引起知觉的 刺激情境 如路遇暴徒） （如路遇暴徒） 神经系统将 信息同时传到 大脑与身体 生理上表现 出反应 逃跑心跳等） （逃跑心跳等）
大脑觉知 情境的性质 暴徒危险） （暴徒危险） 情绪表达 恐惧反应） （恐惧反应）
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
二、情绪的认知理论 1、阿诺德的“评定—兴奋”说 观点： ①刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出 现到情绪的产生，要经过对刺激的估量和评价， 情绪产生的过程是刺激情景——评估——情绪。 ②情绪的产生是大脑皮层和皮下组织协同活动的 结果，大脑皮层的兴奋是情绪行为的最重要的条 件。
面部表情
人与自然
人与自然
人与自然
第一节 消费者的情绪情感过程
五、情绪的外部表现—表情：
2、身段表情—身体的姿态是表达情绪的 一种方式，其中以手、足的动作最明显。
值得注意是，不同民族、不同 文化背景的人，在面部表情上大 体一致，而在身段表情上存在差别
第一节 消费者的情绪情感过程
五、情绪的外部表现—表情：
第一节 消费者的情绪情感过程
情绪与情感的关系（区别与联系） 情绪与情感的关系（区别与联系）
情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象； 而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现象； 情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到 某个年龄阶段后才产生； 情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮、 饥而得食会有满足之情；情感则是与人的社会需要相 联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等； 情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现， 情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感 则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密 切联系，所以持续的时间相对比较长。
第二节 消费者的意志过程
消费者主要意志品质及对行为的影响
意志品质是消费者意志的具体体现。 消费者具有坚强的意志品质，是克服不利 因素及困难，完成购买决定的重要心理机 能保证。消费者的意志品质主要表现有： (1)意志品质的自觉性； (2)意志品质的果断性； (3)意志品质的自制性； (4)意志品质的坚韧性
第一节 消费者的情绪情感过程
情绪和情感都属于人的感情方面； 情绪受已形成的情感的影响和制约； 情感又总是体现在情绪之中； 从某种意义上说，情绪是情感的外在表现， 情感是情绪的本质内容； 在日常生活当中，人们对情绪和情感并不 做严格区分。
第一节 消费者的情绪情感过程
二、情绪、情感的特点
1、情绪情感的两极性； 肯定性和否定性；积极（增力的）和消极 （减力的）；紧张和轻松；激动和平静； 强与弱。 2、情绪情感的扩散性
三、情绪、情感的分类
3、根据情感的社会内容的性质 （1）道德感：人们根据一定的道德标准， 评价自己和别人的言行、思想、意图时产 生的情感体验。 （2）理智感：人们在获取知识的活动时 所产生的情感体验。 （3）美感：对客观现实及其在艺术中的 反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。
第一节 消费者的情绪情感过程
三、情绪、情感的作用
1、情绪情感对生理的影响 2、情绪情感对认知能力的影响
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
一、情绪的早期理论 1、詹姆斯—兰格理论 观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而 生理反应进一步导致情绪体验的产生。
①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。 ②兰格：情绪是内脏活动的结果。
结果：
二、三组被试愉快环境中愉快；愤怒环境中愤怒； 第一组没有愉快或愤怒的表现和体验。
沙赫特－辛格理论图解
刺激情境 （如路遇暴徒）
情境的认知评价 （暴徒危险） 情绪表达 （恐惧反应）
生理上表现反应 （逃跑、心跳等）
对生理变化的 认知解释 （因恐惧而 Nhomakorabea跳）不能解释的 身体反应
几种情绪理论的比较：
一般常识：“我颤抖是因为我害怕”
第二节 消费者的意志过程
一、意志涵义及特征
意志就是指消费者自觉地确定购买目的并 主动支配、调节其购买行动，努力克服各 种困难，实现预定购买目标的心理过程。 消费者心理活动的意志过程有两个基本特 征： (1)自觉目的性； (2)坚持性。
第二节 消费者的意志过程
消费者购买行为的意志过程
消费者做出购买决策的阶段； 消费者执行决策方案阶段； 消费者执行决策方案后的意志检验阶段。
内扩散和外扩散。
第一节 消费者的情绪情感过程
三、情绪、情感的分类
1、根据情绪情感的性质 （1）快乐：在追求并达到所盼望的目的时所产 生的情绪体验。 （2）愤怒：由于防碍目的达成而造成紧张积累 所产生的情绪体验。 （3）恐惧：企图摆脱危险情境时产生的情绪体 验。
（4）悲哀：失去自己心爱的对象或自己所 追求的愿望破灭时所产生的情绪体验。 （5）喜爱：指对象满足需要所产生的情绪 体验。
第一节 消费者的情绪情感过程
三、情绪、情感的分类
2、根据发生的强度、速度、持续时间 （1）心境：比较微弱、平静而持续一定 时间的情绪体验。它平静而微弱，持续而 弥散。 分为：暂时心境和主导心境。 （2）热情：强有力的、稳定而深厚的情 绪体验。 （3）激情：猛烈的、迅速爆发而短暂的 情绪体验。
第一节 消费者的情绪情感过程
3、言语表情—情绪在言语的音调、强度、 节奏和速度方面会表现出来，称为言语表 情。
第一节 消费者的情绪情感过程
六、影响消费者情绪情感的主要因素
购物环境的影响； 商品因素的影响； 营销服务的影响； 身体状况的影响。
小思考：
强烈的快乐状态，对人的认知能力和体 力有什么影响？ 根据心理学的研究成果，强烈的激动状 态对人解决中等以上难度问题的认知能 力构成负面影响。就是说在这种条件下， 强烈的激动状态会降低人的认知能力。 通常情况下，愉快的情绪对人的体力有 增力作用。
消费者的情绪情感和意志过程
本章概要：
第一节 消费者的情绪情感过程 第二节 消费者的意志过程
第一节 消费者的情绪情感过程
一、消费者情绪与情感的概念
情绪和情感是消费者判断客观事物 符合主体需要的程度而产生的态度 和内心体验，它是消费者对客观事 物与自己需要之间关系的反映。
喜：布什总统上班第一天
悲：“库尔克斯”号航母沉没之后
詹姆斯—兰格：“我害怕是因为我颤抖”
几种情绪理论的比较：
坎农－巴德： 这个狗使我颤抖和感到害怕” 坎农－巴德：“这个狗使我颤抖和感到害怕”
沙赫特：“我认为我的颤抖和害怕是因为我意识 到了这个情境的危险。”
测谎仪 及其记录
第一节 消费者的情绪情感过程
五、情绪的外部表现—表情：
1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌 肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。
为何他（她）来赴晚宴
第一节 消费者的情绪情感过程
四、情绪的理论
二、情绪的认知理论 2、沙赫特的两因素情绪理论 观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素： 一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如心 率加快；二是个体必须对生理状态的变化进 行认知性的唤醒。
沙赫特实验
被试：三组大学生 程序：
注射药物（肾上腺素），告知为维生素。 向被试说明注射后的不同反应：一组是注射激素的 正确反应，如手颤、面部发热等；二组是错误说明 如手脚会有点麻痒，没其他反应；三组不做说明。 分别进入两种环境，一种是惹人发笑的愉快情境； 一种是惹人发怒的情境。