园艺产品市场调查与预测(ppt109)(7.48MB)
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十二章 园艺产品商品策略
<教学目标> 1、了解园艺产品的寿命周期。 2、了解产品开发的方法和策略。
一、产品寿命周期
• 投入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
1、投入期
又称介绍期，是产品投入市场的初 期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者 和经销商所了解和接受，销售量增长缓 慢，销售增长率不稳定，生产成本高， 促销费用大，利润低，甚至亏损。
市场预测是在一定营销环境下和一 定营销力量下，某产品的市场需求水平 的估计，企业预测是在一定的环境下和 一定的营销方案下，企业预期的销售水 平。企业预测不是企业制定营销决策的 基础或前提，相反它是受企业营销方案 影响的一个函数。
2、市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般 而言它有以下几个步骤： • 确定预测目标 • 选择预测方法 • 收集市场资料 • 进行预测 • 预测结果评价 • 预测结果报告
• 按照预测方法的不同 确定要收集的资料，
这是市场预测的一个 重要的阶段。
（3）进行预测并对预测结百度文库评价
• 此阶段就是按照选定 的预测方法，利用已 经获得的资料进行预 测，计算预测结果。
• 预测结果得到以后， 还要通过对预测数字 与实际数字的差距分 析比较以及对预测模 型进行理论分析，对 预测结果的准确和可 靠程度给出评价。
（4） 预测结果报告
预测结果的报告从结果的表述形式上 看，可以分成点值预测和区间预测。点值 预测的结果形式上就是一个数值，例如某 行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点 值预测。区间预测不是给出预测对象的一 个具体的数值，而是给出预测值的一个可 能的区间范围和预测结果的可靠程度。例 如，95%的置信度下，某企业产品销售额 的预测值在5500万元至6500万元之间。
（1） 确定预测目标
市场预测首先要确定预测目标，明 确目标之后，才能根据预测的目标去选 择预测的方法、决定收集资料的范围与 内容，做到有的放矢。
（2）选择预测方法，收集市场 资料
• 预测的方法很多，各 种方法都有其优点和 缺点，有各自的适用 场合，因此必须在预 测开始根据预测的目 标和目的，根据企业 的人力、财力以及企 业可以获得的资料， 确定预测的方法。
1、市场预测的内容
市场预测的内容按照预测的层次可 以分成以下三个方面： • 环境预测 • 市场潜量与企业潜量预测 • 市场预测与企业预测
（1） 环境预测
环境预测也称为宏观预测或经济预 测，它是通过对各种环境因素如国家财 政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业 状况、企业投资及消费者支出等因素的 分析，对国民总产值和有关的总量指标 的预测。环境预测是市场潜量与企业潜 量预测、市场预测和企业预测的基础。
3、市场预测的方法
市场预测的方法很多，一些复杂的 方法涉及到许多专门的技术。对于企业 营销管理人员来说，应该了解和掌握的 企业预测方法主要有： （1）定性预测法 （2
（1） 定性预测法
定性预测法也称为直观判断法，是市场预 测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测 人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预 测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法 简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资 料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法 在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法 又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意 见汇集法，顾客需求意向调查法。
（2）市场潜量与企业潜量预测
市场潜量预测和企业潜量是市场需 求预测的重要内容。市场潜量是从行业 的角度考虑某一产品的市场需求的极限 值，企业潜量则是从企业角度考虑某一 产品在市场上所占的最大的市场份额。 市场潜量和企业潜量的预测是企业制定 营销决策的前提，也是进行市场预测和 企业销售预测的基础。
（3）市场预测与企业预测
产品/品牌的信息？ • HOW MUCH： 产品购买的价格? • HOW MANY：购买和使用的数量是多少？ • HOW：如何购买和使用的？
2、 市场调查的内容
市场环境
竞争状况
需求量
市场调查
销售渠道
产品
现状和趋势
二、市场预测的内容与步骤
市场预测是在市场调查的基础上， 运用科学的方法对市场需求和企业需求 以及影响市场需求变化的诸因素进 行分 析研究，对未来的发展趋势作出判断和 推测，为企业制定正确的市场营销决策 提供依据 。
十一章 园艺产品市场调查 与预测
<教学目标> 1、了解和掌握市场调查的特点和内容 2、了解市场预测的种类和内容
果蔬营销 —— 果蔬生产者从市场需求出 发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序 ，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的 同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营 活动。
1、以消费需求为出发点 2、以营销组合为手段 3、满足需要谋求利润
2、成长期
是产品被广大消费者和经销商接受 ，销售量迅速增长的阶段。产品基本定 型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下 降，利润大幅度提高，并达到最高峰。
3、成熟期
是产品销售量已经达到饱和状态。 这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减 慢，利润稳定或下降。
4、衰退期
指产品已经陈旧老化，开始被淘汰 。销售量和利润都迅速下降，销售增长 率呈现负值，价格下跌。 一般情况下， 产品寿命周期发展具有S型规律。但是实 际中，产品寿命周期曲线并非完全一样 ，具体产品的销售还会受到价格、季节 、国家政策、消费心理等不确定因素的 影响，必须综合分析各种资料，才能作 出正确的产品寿命周期曲线。
一、 市场调查概念及内容
1、市场调查的概念 市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学的
方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、整 理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。
特点：
系统性 全面性 准确性 实效性
消费者行为研究一般需要了解
的信息
• WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ • WHY：消费者为什么购买或使用？ • WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ • WHEN：在什么时候购买和使用？ • WHERE：在什么地方购买和使用？从哪里获得
（2）定量预测法
定量预测是利用比较完备的历史资 料，运用数学模型和计量方法，来预测 未来的市场需求。定量预测基本上分为 两类，一类是时间序列模式，另一类是 因果关系模式。
三、市场调研和预测人员的 要求
• 思想品德素质：遵章守法，有责任心和 事业心，工作认真细致，有创新精神， 谦虚谨慎，平易近人。
十二章 园艺产品商品策略
<教学目标> 1、了解园艺产品的寿命周期。 2、了解产品开发的方法和策略。
一、产品寿命周期
• 投入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
1、投入期
又称介绍期，是产品投入市场的初 期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者 和经销商所了解和接受，销售量增长缓 慢，销售增长率不稳定，生产成本高， 促销费用大，利润低，甚至亏损。
市场预测是在一定营销环境下和一 定营销力量下，某产品的市场需求水平 的估计，企业预测是在一定的环境下和 一定的营销方案下，企业预期的销售水 平。企业预测不是企业制定营销决策的 基础或前提，相反它是受企业营销方案 影响的一个函数。
2、市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般 而言它有以下几个步骤： • 确定预测目标 • 选择预测方法 • 收集市场资料 • 进行预测 • 预测结果评价 • 预测结果报告
• 按照预测方法的不同 确定要收集的资料，
这是市场预测的一个 重要的阶段。
（3）进行预测并对预测结百度文库评价
• 此阶段就是按照选定 的预测方法，利用已 经获得的资料进行预 测，计算预测结果。
• 预测结果得到以后， 还要通过对预测数字 与实际数字的差距分 析比较以及对预测模 型进行理论分析，对 预测结果的准确和可 靠程度给出评价。
（4） 预测结果报告
预测结果的报告从结果的表述形式上 看，可以分成点值预测和区间预测。点值 预测的结果形式上就是一个数值，例如某 行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点 值预测。区间预测不是给出预测对象的一 个具体的数值，而是给出预测值的一个可 能的区间范围和预测结果的可靠程度。例 如，95%的置信度下，某企业产品销售额 的预测值在5500万元至6500万元之间。
（1） 确定预测目标
市场预测首先要确定预测目标，明 确目标之后，才能根据预测的目标去选 择预测的方法、决定收集资料的范围与 内容，做到有的放矢。
（2）选择预测方法，收集市场 资料
• 预测的方法很多，各 种方法都有其优点和 缺点，有各自的适用 场合，因此必须在预 测开始根据预测的目 标和目的，根据企业 的人力、财力以及企 业可以获得的资料， 确定预测的方法。
1、市场预测的内容
市场预测的内容按照预测的层次可 以分成以下三个方面： • 环境预测 • 市场潜量与企业潜量预测 • 市场预测与企业预测
（1） 环境预测
环境预测也称为宏观预测或经济预 测，它是通过对各种环境因素如国家财 政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业 状况、企业投资及消费者支出等因素的 分析，对国民总产值和有关的总量指标 的预测。环境预测是市场潜量与企业潜 量预测、市场预测和企业预测的基础。
3、市场预测的方法
市场预测的方法很多，一些复杂的 方法涉及到许多专门的技术。对于企业 营销管理人员来说，应该了解和掌握的 企业预测方法主要有： （1）定性预测法 （2
（1） 定性预测法
定性预测法也称为直观判断法，是市场预 测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测 人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预 测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法 简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资 料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法 在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法 又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意 见汇集法，顾客需求意向调查法。
（2）市场潜量与企业潜量预测
市场潜量预测和企业潜量是市场需 求预测的重要内容。市场潜量是从行业 的角度考虑某一产品的市场需求的极限 值，企业潜量则是从企业角度考虑某一 产品在市场上所占的最大的市场份额。 市场潜量和企业潜量的预测是企业制定 营销决策的前提，也是进行市场预测和 企业销售预测的基础。
（3）市场预测与企业预测
产品/品牌的信息？ • HOW MUCH： 产品购买的价格? • HOW MANY：购买和使用的数量是多少？ • HOW：如何购买和使用的？
2、 市场调查的内容
市场环境
竞争状况
需求量
市场调查
销售渠道
产品
现状和趋势
二、市场预测的内容与步骤
市场预测是在市场调查的基础上， 运用科学的方法对市场需求和企业需求 以及影响市场需求变化的诸因素进 行分 析研究，对未来的发展趋势作出判断和 推测，为企业制定正确的市场营销决策 提供依据 。
十一章 园艺产品市场调查 与预测
<教学目标> 1、了解和掌握市场调查的特点和内容 2、了解市场预测的种类和内容
果蔬营销 —— 果蔬生产者从市场需求出 发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序 ，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的 同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营 活动。
1、以消费需求为出发点 2、以营销组合为手段 3、满足需要谋求利润
2、成长期
是产品被广大消费者和经销商接受 ，销售量迅速增长的阶段。产品基本定 型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下 降，利润大幅度提高，并达到最高峰。
3、成熟期
是产品销售量已经达到饱和状态。 这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减 慢，利润稳定或下降。
4、衰退期
指产品已经陈旧老化，开始被淘汰 。销售量和利润都迅速下降，销售增长 率呈现负值，价格下跌。 一般情况下， 产品寿命周期发展具有S型规律。但是实 际中，产品寿命周期曲线并非完全一样 ，具体产品的销售还会受到价格、季节 、国家政策、消费心理等不确定因素的 影响，必须综合分析各种资料，才能作 出正确的产品寿命周期曲线。
一、 市场调查概念及内容
1、市场调查的概念 市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学的
方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、整 理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。
特点：
系统性 全面性 准确性 实效性
消费者行为研究一般需要了解
的信息
• WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ • WHY：消费者为什么购买或使用？ • WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ • WHEN：在什么时候购买和使用？ • WHERE：在什么地方购买和使用？从哪里获得
（2）定量预测法
定量预测是利用比较完备的历史资 料，运用数学模型和计量方法，来预测 未来的市场需求。定量预测基本上分为 两类，一类是时间序列模式，另一类是 因果关系模式。
三、市场调研和预测人员的 要求
• 思想品德素质：遵章守法，有责任心和 事业心，工作认真细致，有创新精神， 谦虚谨慎，平易近人。