电信市场营销全套ppt课件完整版教程(最新)
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电信市场营销课件
• 购买者（Occupants） • 购买对象（Objects） • 购买目的（Objectives） • 购买组织（Organizations） • 购买行为（Operations） • 购买时间（Occasions） • 购买地点（Outlets）
问题：电信消费者市场分析
• 由谁构成？（Who） • 购买什么？（What） • 为何购买？（Why） • 谁参与购买行为？（Who） • 怎样购买？（How） • 何时购买？（When） • 何地购买？（Where）
3.2商业市场与商业购买行为分析
---商业购买者行为模式
购买组织
购买中心
购买决策 过程
（个人关系及个 人因素的影响）
（组织性影响）
商业购买者行为的模式
购买者的反应
产品或服务选择 供应商选择 订购数量 交货条件和时间 服务条件 付款
3.2商业市场与商业购买行为分析
---对商业购买者的主要影响因素
环境因素
1.5 转变观念：营销内涵
• Who are our existing/potential customers? • What are the current/future needs? • How can we satisfy these needs?
– Can we offer a product/service that the customer would value?
communications
• Growth through Transformation
1.1 BT：主要财务指标
1.1 BT：值得关注的行动
• Build on our networked IT services capability • Deliver on Broadband • Create convergent mobility solutions • Defend our traditional business vigorously • Drive for cost leadership • Keep a relentless focus on improving customer
《电信市场营销理论》PPT课件
渠道设计原则
选择和客户匹配的渠道
识别主要 客户及其 购买行为
按关键的 购买准则 选择销售
渠道
提供灵活 的渠道 选择
图 与客户购买行为的匹配
监控（回 应）购买 行为的
变化
渠道组织
制造商 批发商 零售商 消费者
传统分销渠道
制造商 批发商 零售商 消费者
纵向营销系统
纵向营销系统是由生产 商、批发商和零售商形成 的统一整体。一个渠道成 员拥有其它成员，或者与 它们签有合同，或者拥有 极大权力可迫使其他成员 合作。纵向渠道可由生产 商，也可由批发商或零售 商控制。
面的密 切相关程度。
利用产品组合概念对不同的产品进行捆绑是移动创造更大价 值、保留中高端客户的重要营销杠杆．
紧密集成的捆绑举例
提供以下服务： – 预存话费优惠 – 预存终端优惠 – 短信优惠 – 服务产品包 – 数据业务
捆绑的优点包括： 用交叉销售来降低客户获取成本 用紧密的服务集成来降低离网率 每单位销售收入的客户服务和计费
送货和信贷
附加产品
包装
有形产品
安装 品牌
基本效用 和性能 特色和 售后 式样 服务
核心产品
质量
现代竞争并不在于各家公司在其工
厂中生产什么，而在于它们能为其产
保证
品增加些什么内容，从本质上说，今
天的竞争发生在附加产品层。
产品组合
关于产品组合的几个概念： à 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 à 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 à 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。 à 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。 à 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方
《电信营销方案》PPT课件
包打费用中。
AGING
3、开通、增加成员当日生效；
删除成员、取消电信幸福网次 月生效。
•4电信幸福网户主当月删除成 员即可马上增加新成员.
CHANGE FREE
5、主叫在删除、变更副号客 户时全部免费。
HALTING PROBLEM
•7、主号客户办理主动停机或 申请销号前必须先删除所有副 号客户。
Telecom family ——
The family network package
幸 福 网 套餐
41532
what is happiness？
Happiness =...
Simple+Contenement+Affordable
跟最亲密的人，当然要有最亲密的沟通方式， 而电信幸福网可以把您最亲密的人组成一个通话圈， 组成后网内成员互打优惠、可以实现短号互拨、还可以合并交费、合并积分，更优惠、更方便。 中国电信外加设立好友套餐、情侣套餐，不同套餐针对不同客户群，选择多多，实惠多多！ 中国电信家庭亲情网全面推出，打电话可用三位数的短号， 成员数增加至2至50人， 您可以把省内的亲朋好友统统加入到中国电信家庭幸福网， 一人付费，省钱一大家，加入中国电信家庭亲情网， 即可享受浙江省内电信打电信手机通话全免费！
省内
本地主 叫（含 国内长 途）
≤25人 20
≤50人 50
国内主 叫（含 国00 400
4000 600 8000 800
免费可 用流量 值
30M
50M
200M 500M
套餐外单价
国内主叫0.29元/ 分钟（含国内长 途），短信0.1元/ 条
幸福是亲情，温暖包容； 幸福是爱情，甜蜜心动； 幸福是友情，快乐贴心。
AGING
3、开通、增加成员当日生效；
删除成员、取消电信幸福网次 月生效。
•4电信幸福网户主当月删除成 员即可马上增加新成员.
CHANGE FREE
5、主叫在删除、变更副号客 户时全部免费。
HALTING PROBLEM
•7、主号客户办理主动停机或 申请销号前必须先删除所有副 号客户。
Telecom family ——
The family network package
幸 福 网 套餐
41532
what is happiness？
Happiness =...
Simple+Contenement+Affordable
跟最亲密的人，当然要有最亲密的沟通方式， 而电信幸福网可以把您最亲密的人组成一个通话圈， 组成后网内成员互打优惠、可以实现短号互拨、还可以合并交费、合并积分，更优惠、更方便。 中国电信外加设立好友套餐、情侣套餐，不同套餐针对不同客户群，选择多多，实惠多多！ 中国电信家庭亲情网全面推出，打电话可用三位数的短号， 成员数增加至2至50人， 您可以把省内的亲朋好友统统加入到中国电信家庭幸福网， 一人付费，省钱一大家，加入中国电信家庭亲情网， 即可享受浙江省内电信打电信手机通话全免费！
省内
本地主 叫（含 国内长 途）
≤25人 20
≤50人 50
国内主 叫（含 国00 400
4000 600 8000 800
免费可 用流量 值
30M
50M
200M 500M
套餐外单价
国内主叫0.29元/ 分钟（含国内长 途），短信0.1元/ 条
幸福是亲情，温暖包容； 幸福是爱情，甜蜜心动； 幸福是友情，快乐贴心。
中国电信营销讲座PPT课件
（3）竞争的残酷性
• 弱肉强食 • 你死我亡 • 产业发展史； • 朋友与老虎 • 竞合
（4）竞争发展的趋势
1、由确立企业在行业中的竞争优势向 确立产业链竞争优势转移；
2、确立企业在产业价值链上不可替代 的竞争地位。
（5）竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；
建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分 独特的资产和能力：时机和技术 有效性和效率：高差异和低成本
中小企业重点是通过市场调查以发现 市场上未被满足的需求。 ——大企业看不上的； ——为大企业配套的。
（2）创造需求
把潜在的需求转化成现实的市场需 求。即引导需求。 大企业具有这种能力。
• 英特尔 • 微软
（3）满足需求
• 产品 • 服务 • 价格 • 支付
以上要素是相互矛盾的，关键在于 ——核心是真正了解顾客需求，真正满足顾
形成垄断竞争，竞合 关系出现，联手分割市场
竞争第四领域 （资本实力）
产生强大的成员或全 球联盟来创造平衡竞争
企业建立资本实力 以挤跨小企业
导致的情况
企业建立力量摧毁 其它竞争者的要害
竞争第三领域（建立 进入或学习障碍）
企业试图抬高进入/模 仿障碍以限制竞争者
导致的情况
创新很快得到模仿，或创 新的风险太大、代价昂贵
——能否开创一片蓝海？
■渠道成员——分销商分析
谁是渠道成员？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 我们怎样才能帮助他们实现目标？
■供货商分析
供货商对企业的制约作用： （1）供货商能否根据企业的要求按时、按
量、按质地提供原、辅材料，这影响着 企业生产规模的维持和扩大； （2）供货商所提供的原、辅材料价格，决 定着企业的生产成本，进而影响企业的 盈利水平。
中国电信营销培训材料(ppt 28页)PPT学习课件
12
什么是CDMA？(码分多址)
码分多址就是大家在一间屋子里， 用不同的语言交谈
CDMA技术优势
➢覆盖范围大 ➢隐蔽性好，保密性好, 很难被盗打。
➢系统容量大 ➢通信效果好
➢建网成本低，意味着用户使用成本也低
CDMA业务优势
高速上网
保密性强
话音清晰
业务丰富
通话稳定
绿色环保
CDMA业务优势
姚明都用CDMA手机了，赶快行动吧!
• 用户在国内通话费（长市漫合一）执行统一费率，即：本地通话费、国内漫游通话费、国内长途通话费，执行统一的优惠费 率。 • 赠送手机上网费：用户若申请“天翼商旅套餐”，按照“天翼商旅套餐”的档位均免费赠送手机上网流量费，无论用户使用 何种手机上网资费或套餐，每月均可免收赠送的手机上网费。 • 用户拨打国家行业主管部门规定的固话中“1”字头和“9”字头特服号码产生的本地通话费，按相应的资费标准计收。
第三代移动通信.
8
第一代移动通信
第一代模拟移动通信系统主要制式 • AMPS • TACS
第一代的主要缺陷有？ • 容量有限 • 保密性差 • 制式不统一
第二代移动通信
第二代数字移动通信系统主要制式 • GSM(全球移动通信系统) • DCS-1800 • TDMA IS-136(最初被称为D-AMPS) • CDMA IS-95（QCDMA) • PDC(个人数字蜂窝)
套餐内容和说明 标准资费：0.10元/分钟，不含国际及台港澳，不足1分钟按1分钟计收。
套餐档位
月基本费 （元）
包含国内上网时长 超出后资
赠送本地主叫
（小时）
费（元/分
通话
本地 国内漫游 钟）
50元套餐 50
《电信营销方案》课件
确保资源的合理利用和投资回报。
3
重点工作计划
明确每一项营销活动的重点工作内容，
营销效果评估
4
确保关键任务的顺利推进。
通过监测和分析数据，对营销活动的效 果进行及时评估并调整策略，以获得最
佳效果。
总结
总结今后行动方案
总结本次课件的关键内容， 为未来的行动方案提供指导 和启示。
提出建议
根据对市场的深入了解和分 析，提出具体的建议和改进 措施，以优化电信营销方案。
确定适当的定价策略 和折扣策略，以满足 客户需求并保持产品 的市场竞争力。
推广策略
制定全面的广告策略， 包括线下推广、线上 推广和社交媒体营销 策略，以提高品牌曝 光和销售量。
实施计划
1
时间安排表
详细制定每一项营销活动的时间节点，
预算安排表
2
确保计划按时完美执行。
对每一项营销活动进行预算规划和控制，
目标客户群体分析
明确您的目标客户是谁，了 解他们的需求和偏好，以便 精确定位和推广策略。
营销策略
定位策略
通过明确公司品牌和 各类产品的定位，准 确定位目标客户群体 的品设计 和开发、产品线分析 以及产品差异化策略 来提升产品的市场竞 争力。
价格策略
Q&A时间
为听众提供发言和提问的机 会，解答他们对电信营销的 疑问和困惑。
《电信营销方案》PPT课 件
欢迎参加《电信营销方案》PPT课件！本课件将介绍电信业市场概况、营销 策略和实施计划等内容，帮助您制定行动方案。
市场概况
电信业市场现状
深入了解电信行业的最新趋 势、市场规模和发展机遇， 为制定有效的营销策略提供 依据。
行业竞争分析
中国电信市场营销总体策略精品PPT课件
全面创新 求真务实 为把中国电信建设成为
引言
全面创新、求真务实的推进会 战略理念、操作实施的交流会 统一思路、明确目标的讨论会 凝聚人心、团结奋进的动员会
2
主要内容
第一部分 当前形势与任务 第二部分 近阶段主要工作 第三部分 领导班子和队伍建设
第一部分 当前形势与任务
一、主要工作回顾 二、国际电信业的发展概况 三、中国电信面临的挑战 四、中国电信的优势 五、中国电信的战略目标
9
一、主要工作回顾—发展业绩(4)
内部改革成效
问题
企业管理链条长 投资分散 资源调度不及时 计费投诉多
措施 五项集中管理
成效
2001年资产负债率2% 2001年通信业务成本费用增长率5% 货币资金存量127亿元 全国通信设备采购费用16% 帐务计费的差错率明显减少，话费争议的 投诉量74.4%
机制不灵活 缺乏有效激励 与约束机制
用
继续推行“首问负责制”
户
至 上 加大服务质量绩效考核力度
成效
2001年投诉量下降75%
2002年上半年用户对中国电信 服务投诉总量为19件(含北方8 件） 比2001年下降81%。
用
营业前台竞争上岗
心
服 务 严肃处理恶性服务事件
投诉件数占各运营商总量的 18.8%，与去年同期相比下降 27个百分点。
不对称管制依然存在 尚不能经营全业务
挑战
体制、机制相对陈旧 管理水平相对落后
驾御和管理大型网络 企业的能力较弱
13
重组后的市场竞争格局
截止到2002年5月底
中国联通 11.4%
其他 0.7%
中国电信 34.3%
中国联通 13%
中国网通 21%
引言
全面创新、求真务实的推进会 战略理念、操作实施的交流会 统一思路、明确目标的讨论会 凝聚人心、团结奋进的动员会
2
主要内容
第一部分 当前形势与任务 第二部分 近阶段主要工作 第三部分 领导班子和队伍建设
第一部分 当前形势与任务
一、主要工作回顾 二、国际电信业的发展概况 三、中国电信面临的挑战 四、中国电信的优势 五、中国电信的战略目标
9
一、主要工作回顾—发展业绩(4)
内部改革成效
问题
企业管理链条长 投资分散 资源调度不及时 计费投诉多
措施 五项集中管理
成效
2001年资产负债率2% 2001年通信业务成本费用增长率5% 货币资金存量127亿元 全国通信设备采购费用16% 帐务计费的差错率明显减少，话费争议的 投诉量74.4%
机制不灵活 缺乏有效激励 与约束机制
用
继续推行“首问负责制”
户
至 上 加大服务质量绩效考核力度
成效
2001年投诉量下降75%
2002年上半年用户对中国电信 服务投诉总量为19件(含北方8 件） 比2001年下降81%。
用
营业前台竞争上岗
心
服 务 严肃处理恶性服务事件
投诉件数占各运营商总量的 18.8%，与去年同期相比下降 27个百分点。
不对称管制依然存在 尚不能经营全业务
挑战
体制、机制相对陈旧 管理水平相对落后
驾御和管理大型网络 企业的能力较弱
13
重组后的市场竞争格局
截止到2002年5月底
中国联通 11.4%
其他 0.7%
中国电信 34.3%
中国联通 13%
中国网通 21%
电信市场营销概述(ppt 59页)
• 电信市场营销是指在不断变化的市场环境中，电 信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使 电信客户满意的通信产品和服务，并使电信客户 享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。
2019/12/15
17
1、电信市场营销的宗旨是满足消费需求，不断 创造使电信客户满意的通信产品和服务。
2、电信市场营销是包含一切经营活动的整体性 活动 ，即电信企业为了最终满足客户需求所进行 的市场调查、预测、计划、组织、协调、控制和 决策等系统性工作。
2019/12/15
19
二、电信市场营销的任务和功能
（一）电信市场营销的任务
电信市场营销的任务归纳为6个方面，即识别、 选择、适应、影响、维持和创新。
◆1、识别就是寻找和确定营销机会。
◆2、选择就是进行营销决策。
◆3、适应就是顺应市场需求。
◆4、影响就是通过一定的营销方式感染和引导目 标客户。
2019/12/15
6、服务的多元性
从业务种类、竞争性质、服务对象来看，电信市场 体现了多元性（复杂性）的特点 。
2019/12/15
16
第二节 电信市场营销的基本内容
一、电信市场营销的基本概念
（一）市场营销
• 市场营销是个人与群体通过创造并向他人交换产 品和价值，以满足消费者需求和欲望的一种社会 管理过程。
（二）电信市场营销
2019/12/15
13
2、范围经济性
追加新业务的联合成本低于单独生产该产品的成 本，这是由电信业务的“先建设，后服务”特点 决定的。网络基础设施建成之后，并不只为现有 的电信业务服务，还可以为电信企业开发的任何 新业务提供网络基础支持。
2019/12/15
14
3、外部经济性
2019/12/15
17
1、电信市场营销的宗旨是满足消费需求，不断 创造使电信客户满意的通信产品和服务。
2、电信市场营销是包含一切经营活动的整体性 活动 ，即电信企业为了最终满足客户需求所进行 的市场调查、预测、计划、组织、协调、控制和 决策等系统性工作。
2019/12/15
19
二、电信市场营销的任务和功能
（一）电信市场营销的任务
电信市场营销的任务归纳为6个方面，即识别、 选择、适应、影响、维持和创新。
◆1、识别就是寻找和确定营销机会。
◆2、选择就是进行营销决策。
◆3、适应就是顺应市场需求。
◆4、影响就是通过一定的营销方式感染和引导目 标客户。
2019/12/15
6、服务的多元性
从业务种类、竞争性质、服务对象来看，电信市场 体现了多元性（复杂性）的特点 。
2019/12/15
16
第二节 电信市场营销的基本内容
一、电信市场营销的基本概念
（一）市场营销
• 市场营销是个人与群体通过创造并向他人交换产 品和价值，以满足消费者需求和欲望的一种社会 管理过程。
（二）电信市场营销
2019/12/15
13
2、范围经济性
追加新业务的联合成本低于单独生产该产品的成 本，这是由电信业务的“先建设，后服务”特点 决定的。网络基础设施建成之后，并不只为现有 的电信业务服务，还可以为电信企业开发的任何 新业务提供网络基础支持。
2019/12/15
14
3、外部经济性
电信市场营销课件共97页文档
satisfaction • Transform our network for the twenty-first
century • ……
1.1 BT： 宽带用户的发展
• 战略领先 • 总成本领先 • 船大也能快掉头 • ……
1.1 BT：向BT学什么？
1.2 中国电信
• 国内最早吹响转型号角！ • 从基础网络运营商向综合信息服务提供商转型。
1.5 转变观念：营销内涵
• Who are our existing/potential customers? • What are the current/future needs? • How can we satisfy these needs?
– Can we offer a product/service that the customer would value?
电信市场营销
1.电信转型 2.环境分析 3.客户分析 4.竞争分析 5. STP 6. 4P 7.案例分析
演讲内容
1 电信转型
1.1 BT：转型
• BT：world communication awards 2019
– best global carrier – Ben Verwaayen，most influential person in
1.5 转变观念：营销概念
• The right product, in the right place, at the right time， and at the right price.----Adcock et al
• Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others--Kotler 1991
century • ……
1.1 BT： 宽带用户的发展
• 战略领先 • 总成本领先 • 船大也能快掉头 • ……
1.1 BT：向BT学什么？
1.2 中国电信
• 国内最早吹响转型号角！ • 从基础网络运营商向综合信息服务提供商转型。
1.5 转变观念：营销内涵
• Who are our existing/potential customers? • What are the current/future needs? • How can we satisfy these needs?
– Can we offer a product/service that the customer would value?
电信市场营销
1.电信转型 2.环境分析 3.客户分析 4.竞争分析 5. STP 6. 4P 7.案例分析
演讲内容
1 电信转型
1.1 BT：转型
• BT：world communication awards 2019
– best global carrier – Ben Verwaayen，most influential person in
1.5 转变观念：营销概念
• The right product, in the right place, at the right time， and at the right price.----Adcock et al
• Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others--Kotler 1991
电信市场营销全套ppt课件完整版教程
电信市场营销
情景1
发现和了解电信客户的需求
发现和开拓电信市场
渠道策略
促销策略
电信市场营销
情景1
渠道策略
促销策略
情景3
情景4
情景5
市场营销管理
发现和开拓电信市场
情景2
发现和了解电信客户的需求
学习任务一：营销环境分析
项目一
二.微观营销环境
电信市场营销规划
消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业服务的对象.包括： 海内外个人(家庭)的消费者、海内外生产者、海内外中间商、海内外府机构、海内外社会团体。
不同的文化价值观、传统文化、亚文化流行文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，影响人们的消费心理和消费行为
经济因素对消费者的购买心理和行为的影响，主要是指消费者从心理都希望以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用
谢 谢!
电信市场营销
认识电信市场营销
学习任务一：电信市场营销职能
项目一
二．市场营销的定义和核心要素
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
认识电信市场营销
学习任务一：电信市场营销职能
项目一
三.电信市场营销的内涵
认识电信市场营销
学习任务一：电信市场营销职能
项目一
企业市场营销观念的五个阶段
3
4
5
推销观念
市场营销观念
2
产品观念
1
生产一：电信市场营销职能
项目一
市场背景：2008年10月间，电信正式接手联通的CDMA网络，经过一段时间的精心准备，电信开始试水“固话+宽带+互联网手机”的全新组合“天翼计划”。这场重组后的市场争夺战，由电信率先发起，目前收效理想。事实上电信在移动市场方面，主要的争夺点在移动公司的2G用户上。由于2G时代中国移动用户占了全国总移动用户数的6成以上，且移动公司TD在3G业务发展中受制于终端，难于构成真正威胁，于是对于电信和联通而言，谁能分到移动2G市场的蛋糕，谁就会获得空前发展。
《电信目标市场营销》PPT课件_OK
• 产业市场的细分标准
6
.3电信市场的细分标准
消费者市场的细分标准： • 地理因素
– 以地理因素为标准和细分市场，就是按消费者 所在的不同地理位置和地理环境将市场加以划 分。
– 地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大 小、交通条件等。
7
市场细分标准——地理因素
细分标准
细分市场
地区
东北、华北、西北、华东、中南、西南
.2电信市场细分的概念和作用 • 电信市场细分的概念
– 提出：
• 市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔·斯密 为适应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来 的，被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突 破。
– 概念：
• 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电 信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相 似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市 场的过程。
– 可进入性原则 – 可赢利性原则
16
.4电信市场细分的原则与程序
• 电信市场细分的原则
– 可衡量性原则 – 可进入性原则
• 含义：指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务 于细分后的市场。
• 这主要表现在三个方面：
– 首先，电信企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力； – 其次，电信企业有关产品的信息能够通过一定的传播途径顺利传
• ●掌握市场细分的原则和标准
• ●理解市场细分的作用和程序
• ●掌握不同目标市场策略的运用及电信市场定位的策略
• ●了解市场定位的步骤，掌握市场定位的策略
•
1
电信市场细分的概念与标准 1市场细分是电信企业营销的基础
• 目标市场营销的主要步骤
– 市场细分 目标市场的选择 市场定位
6
.3电信市场的细分标准
消费者市场的细分标准： • 地理因素
– 以地理因素为标准和细分市场，就是按消费者 所在的不同地理位置和地理环境将市场加以划 分。
– 地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大 小、交通条件等。
7
市场细分标准——地理因素
细分标准
细分市场
地区
东北、华北、西北、华东、中南、西南
.2电信市场细分的概念和作用 • 电信市场细分的概念
– 提出：
• 市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔·斯密 为适应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来 的，被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突 破。
– 概念：
• 根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电 信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相 似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市 场的过程。
– 可进入性原则 – 可赢利性原则
16
.4电信市场细分的原则与程序
• 电信市场细分的原则
– 可衡量性原则 – 可进入性原则
• 含义：指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务 于细分后的市场。
• 这主要表现在三个方面：
– 首先，电信企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力； – 其次，电信企业有关产品的信息能够通过一定的传播途径顺利传
• ●掌握市场细分的原则和标准
• ●理解市场细分的作用和程序
• ●掌握不同目标市场策略的运用及电信市场定位的策略
• ●了解市场定位的步骤，掌握市场定位的策略
•
1
电信市场细分的概念与标准 1市场细分是电信企业营销的基础
• 目标市场营销的主要步骤
– 市场细分 目标市场的选择 市场定位
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情境一：发现和了解电信客户的需求
项目二 消费者需求分析 学习任务一：消费பைடு நூலகம்的购买行为分析
一、认识消费者的需求 二、认识消费者的购买特点
4 2
1
非专
3
业性
层次性
5 6
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目二 消费者需求分析 学习任务一：消费者的购买行为分析
三、把握消费者的购买动机和行为
1 求实动机 2 求全动机 3 求廉动机 4 求新动机
5 求美动机 6 求名动机 7 求奇动机
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目二 消费者需求分析 学习任务二：消费者购买行为过程
一.消费者的行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物
品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的 决策过程。
费者行为可以看成是由两个部分构成：
1 消费者的购买决策过程
1
创造让客户满意的电信产品和服务
2 电信市场营销的目标是提高市场占有率
3 电信市场营销的重点在于引导客户消费
4
电信市场营销≠推销
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
5 社会市场营销观念
4 市场营销观念 3 推销观念
2 产品观念
1 生产观念
情境一：发现和了解电信客户的需求
电信市场营销
情境一：发现和了解电信客户的需求
电信市场营销
2
发现和了解 电信客户的
需求
发现和开拓 电信市场
情景1 情景2
渠道策略
促销策略 市场营销管理
情景3 情景4 情景5
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
在很多人的认识中，市场的概念就是商品交换的场 所，比如说“义务小商品市场”、“旧货市场”等等， 这是强调交易活动的空间，是一种狭义的、传统的市场 概念。在这个概念中，电信营业厅也就是一个电信市场。
从经济学角度对市场的广义理解，市场更强调为商 品交换关系的总和，主要表现为供给与需求的关系。如 “中国电信业务20年来的快速发展，已经从卖方市场进 入了买方市场，这标志着我国的电信行业在日趋成熟。 ”这体现了商品供求双方相互作用的总和。
本书从市场营销角度出发，从电信企业的角度来研 究电信业务的用户购买行为的，认为市场是企业生产经 营的出发点和归宿点，即“电信市场是指电信产品或服 务的现实客户和潜在客户需求的总和”。
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二.消费者决策过程 2.购买行为的类型
1
复杂的购买行为
2
消费者的行动
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二.消费者决策过程
1
购买决策的参与者
2
购买行为的类型
3
购买决策过程
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二.消费者决策过程 1.购买决策的参与者
消费者消费虽然是以一个家庭为 单位，但参与购买决策的通常并非一 个家庭的全体成员，许多时候是一个 家庭的某个成员或某几个成员，而且 由几个家庭成员组成的购买决策层， 其各自扮演的角色亦是有区别的。人 们在一项购买决策 过程中可能充当 以下角色：
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案例
市场背景：2008年10月间，电信正式接手联通 的CDMA网络，经过一段时间的精心准备，电信 开始试水“固话+宽带+互联网手机”的全新组 合“天翼计划”。这场重组后的市场争夺战， 由电信率先发起，目前收效理想。事实上电信 在移动市场方面，主要的争夺点在移动公司的 2G用户上。由于2G时代中国移动用户占了全国 总移动用户数的6成以上，且移动公司TD在3G 业务发展中受制于终端，难于构成真正威胁， 于是对于电信和联通而言，谁能分到移动2G市 场的蛋糕，谁就会获得空前发展。
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二．市场营销的定义和核心要素
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足
需求和欲望的一种社会和管理过程。
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三.电信市场营销的内涵
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案例分析：电信的天翼业务市场定位为本地城镇居民，以及 不需要经常出差的商务人士，以本地市话为主，长途通话需 求较少。本业务打破了原有的产品方式，让固话、宽带、移 动甚至118114等多种业务融合，充分考虑了城镇居民客户综 合需求，增加了产品的弹性，已经产生了良好的效果。在各 地均得到了用户的响应。
2.电信通信的服务方针
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3.电信业务的分类
分类
1
基础电信业务
2
增值电信业务
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二．基础电信业务
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三．增值电信业务
一般情况下，我们常常把除了基础电信业务之外的所有业 务都统称为增值电信业务。增值业务也可分为四类，分别为话 音增值类业务（如彩铃业务、来电显示、800被叫付费电话、 400主被叫分摊付费业务、总机服务等）、数据互联网增值类业 务（内容网站、Internet Data Center互联网数据中心、视频 会议、视频监控等）、移动增值类业务（Machine-to-Machine 应用、车务通业务、家校通业务、手机报、手机证券、手机对 讲等）以及综合信息类业务（融合通信业务如中国移动的飞信、 呼叫中心业务、综合信息服务门户如中国移动的12580、黄页信 息服务等）
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一．电信业务内涵 1. 电信与电信业务的概念
电信是指利用有线、无线的电磁系统或
者光电系统，传送、发射或者接收语音、 文字、数据、图像以及其他任何形式信息 的活动。
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项目二 消费者需求分析 学习任务一：消费பைடு நூலகம்的购买行为分析
一、认识消费者的需求 二、认识消费者的购买特点
4 2
1
非专
3
业性
层次性
5 6
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三、把握消费者的购买动机和行为
1 求实动机 2 求全动机 3 求廉动机 4 求新动机
5 求美动机 6 求名动机 7 求奇动机
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一.消费者的行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物
品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的 决策过程。
费者行为可以看成是由两个部分构成：
1 消费者的购买决策过程
1
创造让客户满意的电信产品和服务
2 电信市场营销的目标是提高市场占有率
3 电信市场营销的重点在于引导客户消费
4
电信市场营销≠推销
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项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
5 社会市场营销观念
4 市场营销观念 3 推销观念
2 产品观念
1 生产观念
情境一：发现和了解电信客户的需求
电信市场营销
情境一：发现和了解电信客户的需求
电信市场营销
2
发现和了解 电信客户的
需求
发现和开拓 电信市场
情景1 情景2
渠道策略
促销策略 市场营销管理
情景3 情景4 情景5
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
在很多人的认识中，市场的概念就是商品交换的场 所，比如说“义务小商品市场”、“旧货市场”等等， 这是强调交易活动的空间，是一种狭义的、传统的市场 概念。在这个概念中，电信营业厅也就是一个电信市场。
从经济学角度对市场的广义理解，市场更强调为商 品交换关系的总和，主要表现为供给与需求的关系。如 “中国电信业务20年来的快速发展，已经从卖方市场进 入了买方市场，这标志着我国的电信行业在日趋成熟。 ”这体现了商品供求双方相互作用的总和。
本书从市场营销角度出发，从电信企业的角度来研 究电信业务的用户购买行为的，认为市场是企业生产经 营的出发点和归宿点，即“电信市场是指电信产品或服 务的现实客户和潜在客户需求的总和”。
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目二 消费者需求分析 学习任务二：消费者购买行为过程
二.消费者决策过程 2.购买行为的类型
1
复杂的购买行为
2
消费者的行动
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目二 消费者需求分析 学习任务二：消费者购买行为过程
二.消费者决策过程
1
购买决策的参与者
2
购买行为的类型
3
购买决策过程
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目二 消费者需求分析 学习任务二：消费者购买行为过程
二.消费者决策过程 1.购买决策的参与者
消费者消费虽然是以一个家庭为 单位，但参与购买决策的通常并非一 个家庭的全体成员，许多时候是一个 家庭的某个成员或某几个成员，而且 由几个家庭成员组成的购买决策层， 其各自扮演的角色亦是有区别的。人 们在一项购买决策 过程中可能充当 以下角色：
项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
案例
市场背景：2008年10月间，电信正式接手联通 的CDMA网络，经过一段时间的精心准备，电信 开始试水“固话+宽带+互联网手机”的全新组 合“天翼计划”。这场重组后的市场争夺战， 由电信率先发起，目前收效理想。事实上电信 在移动市场方面，主要的争夺点在移动公司的 2G用户上。由于2G时代中国移动用户占了全国 总移动用户数的6成以上，且移动公司TD在3G 业务发展中受制于终端，难于构成真正威胁， 于是对于电信和联通而言，谁能分到移动2G市 场的蛋糕，谁就会获得空前发展。
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
二．市场营销的定义和核心要素
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足
需求和欲望的一种社会和管理过程。
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
三.电信市场营销的内涵
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
案例分析：电信的天翼业务市场定位为本地城镇居民，以及 不需要经常出差的商务人士，以本地市话为主，长途通话需 求较少。本业务打破了原有的产品方式，让固话、宽带、移 动甚至118114等多种业务融合，充分考虑了城镇居民客户综 合需求，增加了产品的弹性，已经产生了良好的效果。在各 地均得到了用户的响应。
2.电信通信的服务方针
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务二：认识电信业务
3.电信业务的分类
分类
1
基础电信业务
2
增值电信业务
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务二：认识电信业务
二．基础电信业务
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务二：认识电信业务
三．增值电信业务
一般情况下，我们常常把除了基础电信业务之外的所有业 务都统称为增值电信业务。增值业务也可分为四类，分别为话 音增值类业务（如彩铃业务、来电显示、800被叫付费电话、 400主被叫分摊付费业务、总机服务等）、数据互联网增值类业 务（内容网站、Internet Data Center互联网数据中心、视频 会议、视频监控等）、移动增值类业务（Machine-to-Machine 应用、车务通业务、家校通业务、手机报、手机证券、手机对 讲等）以及综合信息类业务（融合通信业务如中国移动的飞信、 呼叫中心业务、综合信息服务门户如中国移动的12580、黄页信 息服务等）
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务二：认识电信业务
一．电信业务内涵 1. 电信与电信业务的概念
电信是指利用有线、无线的电磁系统或
者光电系统，传送、发射或者接收语音、 文字、数据、图像以及其他任何形式信息 的活动。
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目一 认识电信市场营销 学习任务二：认识电信业务