网络口碑对消费者的影响与网络口碑的塑造

第36卷第4期2016年7月

湖北工程学院学报

J O U R N A L O F H U B E I E N G I N E E R I N G U N I V E R S I T Y

VOL. 36 NO. 4

JUL.2016

网络□碑对消费者的影响与网络□碑的塑造

董琰

(湖北工程学院外国语学院，湖北孝感432000)

摘要：越来越多开放式消费平台的兴起，让我们享受了购物的便利，同时也让网络口碑居于越来越重要的地位。随着互联网消费模式的普及，网络口碑成为影响消费者决策的重要导向性力量，也成为决定互联网平台营销成败的关键因素之一。重视网络口碑，善用网络渠道，对网络舆论和网络事件做正向引导，才能更有效的促进国民消费的良性发展。运用创新思维对优良品质自发推荐，利用意见领袖扩大影响和适时的制造话题引发关注，起到引领消费意向的作用。

关键词：网络口碑；口碑要素；购买决策

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：2095-4824(2016)04-0121 -04

“口碑”一词就词源而言，从中国俗语“有口皆碑”演化而来。宋代僧人释普济在《五灯会元》第 十七卷《临济宗》中，记述南岳下十一世，即宝峰文禅师法嗣太平安禅师时，写了两句顿悟的偈语，原 文是“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，有口皆碑的典故由此而来，后经刘鹗《老残游记》等白话文小说的运用，逐渐简化变成“口碑”：字。从字面意义上讲，口碑的意思是每个人都是活的记功碑，比喻受到普遍称赞。在英文中，口碑有三种表述：一个是Public Praise，一个是Opinions,—个 是Word of mouth。二者从二个层面，揭不了口碑的真实意义，即公众的赞畨（Public Praise),意 见领袖的主张及传播（Opimons)，以及口 口相传的评价（Word of mouth)。在现实世界中，口碑是三者交汇而成的总和。进人互联网时代后，伴随传播方式和传播渠道的变化，口碑由单一的口口相传的传统口碑模式，变为传统口碑和网络口碑并驾齐驱的局面。随着互联网的风潮席卷各个行业，口碑成为影响消费者购买决策至关重要的因素之一：

一、网络口碑的界定

在西方，现代口碑的定义，起源于上世纪60年代的美国。1967年，美国学者A rn d t第一次提出了现代口碑的正式定义，即“信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为”。直至1987年，随着社会的进步，W estbrook对口碑的定义作出修正，他认为口碑是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。此时，对于口碑的定义，仍然停留在正面的阶段。[11

随着互联网技术的极速发展，网络口碑在新技术手段和渠道下，有了丰富而完整的定义。美 国学者H enning-Thurau2004年将T a x等人的正负面口碑理论，应用于网络传播中，最终形成了网络口碑的完整定义，即“潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织气

二、网络口碑的特性

1.高多样化，高自由度。美国著名的社交网站Facebook拥有58种性别选项。与之相类似，网络口碑由于其庞大和复杂，决定了对同一事件、商品、服务、态度的反应千差万别，甚至与传统思维大相径庭。参与者范围的广域性、匿名性、包容

收稿日期：2016-05_14

作者简介：董琰（1988-)，女，湖北孝感人，湖北工程学院外国语学院助教，文学硕士。

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董琰

性、随机性和不确定性决定了互联网的开放性和 自由性，为所有参与者提供了一个相对自由、公平 的表达个人情感和意见的平台，让网络口碑呈现 高多样化、高自由度的特征。

2.

扁平化，碎片化。网络时代到来之前，掌握 信息的人拥有绝对的话语权。伴随互联网冲破地 域、语言、种族和时间的界限，整个社会的信息传 播呈现扁平化的特征，话语霸权逐渐消失。频繁 的信息交流，让热点很快被新的热点搜盖，人们的 时间也因此被割裂成碎片化的状态。扁平化，碎 片化，从时空上减少了口碑传播的阻碍，却从时效 性上增加了口碑塑造的难度，原来高频次、全方位 的传统媒体M 盖，投人越来越大，收效却越来越

微弱。

3.

去中心化，意见领袖化。当互联网打破口 碑塑造的时空情景时，新的口碑场景不断涌现，每 个人都成为可以自由发声的自媒体。因此，一元 中心的口碑营造方式，被去中心化的多样态传播 模式所替代。碎片化的时间，扁平化的传播，让小 群体的意见领袖纷纷崛起，成为拥有相同爱好、情 感、态度和思维模式的一群人的集中代表，重新塑 造着口碑形成模式和生态。

三、网络口碑对消费者 决策的深度影响

1.实证内容诱发消费冲动。所谓实证内容， 是指包含客观、有效、足够信息的文字、视频、图片 等关于产品或服务的内容。网购的实质，是实时 动态化的场景消费。纯数字化的天然的限制，导 致消费者无法实地触摸、品尝、感受消费内容。因 此，实证内容的线上展示和口碑，在消费者最终决 策里占据决定性的地位。[31

在线上展示雷同的态势下，以大众点评为基 础的口碑营造，成为决定网购行为的重要砝码。 以国内最大的网购平台天猫为例，网络口碑的塑 造主要依靠产品详情、卖家服务态度、货品差异 度、物流发货速度等，由网络消费行为的参与者自 发评论形成。一个五星好评，可以增加初次进人 天猫店铺的消费者的正面口碑权重；反之，一个差 评，将对店铺口碑造成不小的损害，即使是花大价 钱刷起来的“皇冠”级旺铺。

据调查，在影响网络口碑的实证内容中，影响 力最为显著的是对于某种固定产品的网友评价和 产品价格。其中，产品价格对购买决策的影响占

比为33.1%，网友评价对购买决策的影响权重高 达40.1%，远超卖家信用19.9%的占比。

动态化消费场景，稀释了权威卖家或买家的 话语权，令消费行为从群体性的桎梏中解放出来，

成为更为个性化和理性化的自由选择。在场景消

费中，临时的多点接触，决定了每个消费者都可能 成为意见领袖，受到众多买家聚光灯般的关注和 跟帖。基于去中心化的实证内容口碑，其正面效 果可增强或诱发消费冲动；其负面效果则会抑制 甚至终止消费冲动。

2. 口碑指数级影响购买决策。互联网财富与 传播，均呈现指数级爆发增长的趋势。阿里巴巴 旗下“双十一”购物狂欢节的销售额，就印证了从 “一无”到“所有”一夜之间的互联网消费定律。当

互联网消费变成全国性的群体行为，

口碑在购买 决策中所扮演的角色，便可以发酵出指数级的空 前影响力。2015年双十一”阿里巴巴斩获912.17 亿元，最高交易峰值达8.59万笔/秒，比2014年 增加了 2.23倍，累计发出3.6亿个流量订单，涉 及全球217个国家和地区。[4]

进人21世纪，继80后成为稳健消费群体的 中坚力量之后，90后以及00后也成为了互联网 消费的主力军。他们相比80后消费理念更为超 前，通过“当红”明星的体验口碑，弹幕、段子、视频 等多样化手段广为传播并进行二次传播加工，生 成体验口碑之外的次生口碑。

体验口碑与次生口碑，成为决定互联网舆论 导向的重要力量。明星同款，形成体验口碑和次 生口碑正向荇加的显著效应。电视剧、网剧或电 影爆红，不仅可以带来对明星的现象级追捧，更可 以引发网络消费的内在模仿力，产生“明星同款” 现象。例如，韩剧《来自星星的你》热播，剧中女主 角的行头成为“同款控”小众群体的爆款。同款鞋 帽、化妆品等，流行高峰期可达34.6万种。据权 威统计，仅2013年，明星同款就带动4.5亿元淘 宝消费额，产生17.8万件同款商品，带动了“双十 1”服装类一半的消费力。

当体验口碑与次生口碑反向叠加，则将对互 联网口碑产生指数级反作用力，造成的消极影响 不仅会波及品牌本身，更将长期影响消费者决策 的偏好度。2015年11月18日，唯品会公开财报 被指造假，同年12月8日，唯品会周年庆发生销 售假茅台、假进口名表、假珠宝的恶性商业事件， 事件金额超过千万元，唯品会股价累计下跌

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