如何进行需求分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
$APPEALS
包装
wt: .094
$... 价格（Price）
A...可获得性（Availability）
P...包装（Packaging）
性能
wt: .252
可获得性
wt: .031
P... 性能（Performance）
E... 易用性（Ease-of-use）
价格
wt: .172
易用
wt: .079
性能（25%）
易用性（5%）
价格、外观是我们的优势，生命周期成本、可获得性、功能、质量 还有改进空间，因此这些方面都应该是要优先改进的。
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 18 18
$APPEALS 分析案例：差距定量分析及需求优先级排序
加权 需求要素 15% 价格（15%） 可获得性 10% （10%） 5% 包装（5%） 25% 性能（25%） 5% 易用性（5%） 10% 保证（10%） 生命周期成本 20% （20%） 社会可接受性 10% （10%）
价值工程在需求分析中的应用
价值
高价值需求
中价值需求
低价值需求
成本
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
11 11
$APPEALS方法识别价值需求
5%
P包装
10% A可获得性
Biblioteka Baidu
P性能 25%
15%
$价格
E易用性
5%
10% S社会接受程度 20%
Document NO.: © Rosary Consultant 2008
高层交流 标杆对比
访谈纪要
问题报告 准入标准
正式需求
投标需求
……
© Rosary Consultant 2008 2 2
Document NO.:
过滤原始需求
真正的需求 各种来源的 信息 信息过滤
• 请求 • 咨询问题 • 通知
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
需求排序
需求分析结果
需求收集、需求分析工作不是一次性的过程，是按一定的节奏循 环进行，初始需求列表也是会不断刷新
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 1 1
解释原始需求 需求分析的第一步是解释原始需求，各种源头来的需求，经 过进一步提炼，才能形成规整有效的正式需求。
3 3
分类原始需求
按$APPEALS方法分类：八个维度 按四象限分类：紧急重要需求、不紧急重要需求、紧急不重要、不紧急不 重要；
按BSA法进行分类：基本需求、满意需求、魅力需求
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
4 4
采用客户$APPEALS进行分类
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
6 6
$APPEALS要素展开
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
7 7
采用KANO模型进行分类
客户满意度 最好满足的需求 兴奋需求 很好的执行 很差的执行 基本需求
Kano模式
客户不满意度
© Rosary Consultant 2008 16 16
Document NO.:
$APPEALS 分析案例：和友商在细分市场上的得分对比
加权 需求要素 我司评分 友商1 友商2 我司加权 友商1加权 友商2加权
价格 15% （15%） 9 5 6 1.35 0.75 0.9 可获得性 10% （10%） 5 6 7 0.5 0.6 0.7 5%包装（5%） 9 7 7 0.45 0.35 0.35 性能 25% （25%） 7 8 5 1.75 2 1.25 易用性 5% （5%） 8 7 8 0.4 0.35 0.4 保证 10% （10%） 6 6 7 0.6 0.6 0.7 生命周期成 20% 本（20%） 5 7 9 1 1.4 1.8 从得分看到，从总体竞争力来看，我司弱于友商1，强于友商2，哪些方面是差距， 社会可接受 可通过雷达图来进行对比分析。 10% 性（10%） 7 8 5 0.7 0.8 0.5 100%加权和 6.75 6.85 6.6
需求整理和分析过程
初始需求列表
So urces Qu ns estio Statemen ts Key Check Ch eck Key Ch eck Check Key Ch eck Ch eck 1 2 3 4
Priorities
A B
C
4 1 3 2 5
需求收集
解释原始数据
整理需求 （过滤、分类）
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 17 17
$APPEALS 分析案例：分析结果-确定优势和劣势
价格（15%） 10 社会可接受性（10%） 8 6 4 2 生命周期成本（20%） 0 包装（5%） 我司评分 友商1评分 友商2评分 可获得性（10%）
保证（10%）
分层展开，如：需求群、子需求 每一层次的项目数量最佳效果5个，最多9个 两两比较、经过计算得到需求群、子需求的权重数据
权重1
需求群1
需求群2
权重2
子需求权重1
子需求权重2
需 求 1 1
需 求 1 2
需 求 1 3
需 求 1 4
需 求 1 5
需 求 2 1
需 求 2 2
© Rosary Consultant 2008 5 5
Document NO.:
$APPEALS各维度的内涵
维度
价格 可获得性 包装 性能 易用性 保障 生命周期成 本 社会可接受 性
内涵
这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来 要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。 这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程。例如：让客户有他自己 的方式)。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度。 这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。 这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。 这个要素描述了交付的易用属性。 这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。 这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。 这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考 虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社 会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用
Performance
wt: .252
Availability
wt: .031
自身
•为什么我们的客户认为竞争对手在保证这个 维度非常好地符合他们的需求。
$Price
wt: .172
Ease of Use
wt: .079
CO
•为什么我们的客户认为我们在保证这个维度 上没有和竞争对手一样好地符合他们的需求？ •为什么我们和竞争对手在保证这个维度上都 无法完全理想地满足客户的需求？ ★除了保证以外我们还应该分析哪些其他 的维度差距？ 这是在这个市场细分中的客户感觉到 的本公司的交付在保证维度方面满足 程度与他们的理想满足程度之间的 $APPEALS差距。
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
15 15
$APPEALS差距分析范例
分析差距了解什么对客户是最重要的、采取什么行动以满足客户的需求从而改善竞争地位
$APPEALS差距分析（对每个市场细分）
Packaging
wt: .094
•在这个市场细分中保证这个维度对客户而言 是最重要的维度
© Rosary Consultant 2008
9 9
需求排序：价值工程在需求分析中的应用
F
V=
V:Value
V=价值
C
F:Feature/Function C:Cost
F=特性/功能
C=成本
影响V的因素：特性/功能、价格（成本）、包装、购物环境、生命周期成本、品牌、 可用性、售后服务等等……
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 10 10
通过和标杆的对比，找到投入产出比最大的改进项进行改进。
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
19 19
设置需求组权重的意义与原则
设置权重的意义：
目的是为了将来对各个需求小组进行量化排序，从而把握更重要和紧急 的需求。权重的设置，清楚地知道细分市场客户的统一声音，哪些需求是 客户比较关注的，哪些需求又是客户不重视的，权重反映细分市场内在的 需求规律。
20 20
设置需求群权重的方法（$APPEALS为例）
5%
P包装
10% A可获得性
P性能
25%
15%
$价格
E易用性
5%
10% S社会接受程度 20%
A保证 L生命周期成本
10%
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
21 21
AHP:层次分析法（AnalyticHierarchyProcess）
S（Social acceptance）社会接受程度
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
13 13
竞争分析看需求的客户价值
10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀
的
5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接
权重设置的原则：
用百分数来表示各个维度的权重；
所有维度的权重之和为100%；
基于对客户访谈或问卷调查的评估，并依靠团队讨论以决定权重； 对于初步的权重结果，可以通过抽样调查的方式，向参与访谈的客 户进行确认，以了解客户是否认同这个结果；
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
受
3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
14 14
分析差距，找到重点改进维度
客户为什么认为我们比 较差，X有哪些我们可 以借鉴，X表现就十全 十美了吗？能否超越他 们？ 客户认为我们哪些地方做 的比较好，X针对我们的 优点会有哪些改进措施， 这些措施对我们的威胁如 何？还能做的更好吗？
A... 保证（Assurances） L... 生命周期成本（Life cycle costs）
社会接受程度
wt: .053
保证
wt: .289
S... 社会接受程度（Social acceptance）
生命周期成本
wt: .030
公司产品包 竞争对手产品包
*客户$APPEALS也代表了客户的购买标准。
自身 COMPETITOR
Social acceptance
wt: .053
Assurances
wt: .289
Life Cycle Costs
wt: .030
As
这是在这个市场细分中的客户感觉到的竞争对手 的交付在保证维度方面满足程度与他们的理想满 足程度之间的$APPEALS差距。
这个点（在$APPEALS雷达图轴上最外的点）的位置是 在这个市场细分中的客户认为在保证这个维度上的需 求被理想地满足了。
在需求排序和取舍上，需要充分考虑到需求的级别，哪些属于基本需求？哪些属 于魅力需求？哪些属于满意需求？
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 8 8
采用“需求四象限原则”进行分类
需求的重要紧急程度需要从竞争分析、客户要求、投标、承诺等进行分析
Document NO.:
A保证 L生命周期成本
10%
12 12
客户视角的需求群分类
＄（Price）价格
A（Availability）可获得性
P（Packaging）包装 P（Performance）性能 E（Easy of use）易用性 A（Assurances）保证
L（Life cycle costs）生命周期成本
我司 友商1 友商2 我司 友商1加 友商2 差距分 加权差 优先级 评分 评分 评分 加权 权 加权 析 距 排序 9 5 6 1.35 0.75 0.9 3 0.45 7 5 9 7 8 6 5 7 6 7 8 7 6 7 8 7 7 5 8 7 9 5 0.5 0.45 1.75 0.4 0.6 1 0.7 0.6 0.35 2 0.35 0.6 1.4 0.8 0.7 0.35 1.25 0.4 0.7 1.8 0.5 -2 2 -1 0 -1 -4 -1 -0.2 0.1 -0.25 0 -0.1 -0.8 -0.1 3 6 2 5 4 1 4
包装
wt: .094
$... 价格（Price）
A...可获得性（Availability）
P...包装（Packaging）
性能
wt: .252
可获得性
wt: .031
P... 性能（Performance）
E... 易用性（Ease-of-use）
价格
wt: .172
易用
wt: .079
性能（25%）
易用性（5%）
价格、外观是我们的优势，生命周期成本、可获得性、功能、质量 还有改进空间，因此这些方面都应该是要优先改进的。
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 18 18
$APPEALS 分析案例：差距定量分析及需求优先级排序
加权 需求要素 15% 价格（15%） 可获得性 10% （10%） 5% 包装（5%） 25% 性能（25%） 5% 易用性（5%） 10% 保证（10%） 生命周期成本 20% （20%） 社会可接受性 10% （10%）
价值工程在需求分析中的应用
价值
高价值需求
中价值需求
低价值需求
成本
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
11 11
$APPEALS方法识别价值需求
5%
P包装
10% A可获得性
Biblioteka Baidu
P性能 25%
15%
$价格
E易用性
5%
10% S社会接受程度 20%
Document NO.: © Rosary Consultant 2008
高层交流 标杆对比
访谈纪要
问题报告 准入标准
正式需求
投标需求
……
© Rosary Consultant 2008 2 2
Document NO.:
过滤原始需求
真正的需求 各种来源的 信息 信息过滤
• 请求 • 咨询问题 • 通知
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
需求排序
需求分析结果
需求收集、需求分析工作不是一次性的过程，是按一定的节奏循 环进行，初始需求列表也是会不断刷新
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 1 1
解释原始需求 需求分析的第一步是解释原始需求，各种源头来的需求，经 过进一步提炼，才能形成规整有效的正式需求。
3 3
分类原始需求
按$APPEALS方法分类：八个维度 按四象限分类：紧急重要需求、不紧急重要需求、紧急不重要、不紧急不 重要；
按BSA法进行分类：基本需求、满意需求、魅力需求
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
4 4
采用客户$APPEALS进行分类
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
6 6
$APPEALS要素展开
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
7 7
采用KANO模型进行分类
客户满意度 最好满足的需求 兴奋需求 很好的执行 很差的执行 基本需求
Kano模式
客户不满意度
© Rosary Consultant 2008 16 16
Document NO.:
$APPEALS 分析案例：和友商在细分市场上的得分对比
加权 需求要素 我司评分 友商1 友商2 我司加权 友商1加权 友商2加权
价格 15% （15%） 9 5 6 1.35 0.75 0.9 可获得性 10% （10%） 5 6 7 0.5 0.6 0.7 5%包装（5%） 9 7 7 0.45 0.35 0.35 性能 25% （25%） 7 8 5 1.75 2 1.25 易用性 5% （5%） 8 7 8 0.4 0.35 0.4 保证 10% （10%） 6 6 7 0.6 0.6 0.7 生命周期成 20% 本（20%） 5 7 9 1 1.4 1.8 从得分看到，从总体竞争力来看，我司弱于友商1，强于友商2，哪些方面是差距， 社会可接受 可通过雷达图来进行对比分析。 10% 性（10%） 7 8 5 0.7 0.8 0.5 100%加权和 6.75 6.85 6.6
需求整理和分析过程
初始需求列表
So urces Qu ns estio Statemen ts Key Check Ch eck Key Ch eck Check Key Ch eck Ch eck 1 2 3 4
Priorities
A B
C
4 1 3 2 5
需求收集
解释原始数据
整理需求 （过滤、分类）
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 17 17
$APPEALS 分析案例：分析结果-确定优势和劣势
价格（15%） 10 社会可接受性（10%） 8 6 4 2 生命周期成本（20%） 0 包装（5%） 我司评分 友商1评分 友商2评分 可获得性（10%）
保证（10%）
分层展开，如：需求群、子需求 每一层次的项目数量最佳效果5个，最多9个 两两比较、经过计算得到需求群、子需求的权重数据
权重1
需求群1
需求群2
权重2
子需求权重1
子需求权重2
需 求 1 1
需 求 1 2
需 求 1 3
需 求 1 4
需 求 1 5
需 求 2 1
需 求 2 2
© Rosary Consultant 2008 5 5
Document NO.:
$APPEALS各维度的内涵
维度
价格 可获得性 包装 性能 易用性 保障 生命周期成 本 社会可接受 性
内涵
这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来 要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。 这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程。例如：让客户有他自己 的方式)。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度。 这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。 这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。 这个要素描述了交付的易用属性。 这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。 这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。 这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考 虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社 会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用
Performance
wt: .252
Availability
wt: .031
自身
•为什么我们的客户认为竞争对手在保证这个 维度非常好地符合他们的需求。
$Price
wt: .172
Ease of Use
wt: .079
CO
•为什么我们的客户认为我们在保证这个维度 上没有和竞争对手一样好地符合他们的需求？ •为什么我们和竞争对手在保证这个维度上都 无法完全理想地满足客户的需求？ ★除了保证以外我们还应该分析哪些其他 的维度差距？ 这是在这个市场细分中的客户感觉到 的本公司的交付在保证维度方面满足 程度与他们的理想满足程度之间的 $APPEALS差距。
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
15 15
$APPEALS差距分析范例
分析差距了解什么对客户是最重要的、采取什么行动以满足客户的需求从而改善竞争地位
$APPEALS差距分析（对每个市场细分）
Packaging
wt: .094
•在这个市场细分中保证这个维度对客户而言 是最重要的维度
© Rosary Consultant 2008
9 9
需求排序：价值工程在需求分析中的应用
F
V=
V:Value
V=价值
C
F:Feature/Function C:Cost
F=特性/功能
C=成本
影响V的因素：特性/功能、价格（成本）、包装、购物环境、生命周期成本、品牌、 可用性、售后服务等等……
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 10 10
通过和标杆的对比，找到投入产出比最大的改进项进行改进。
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
19 19
设置需求组权重的意义与原则
设置权重的意义：
目的是为了将来对各个需求小组进行量化排序，从而把握更重要和紧急 的需求。权重的设置，清楚地知道细分市场客户的统一声音，哪些需求是 客户比较关注的，哪些需求又是客户不重视的，权重反映细分市场内在的 需求规律。
20 20
设置需求群权重的方法（$APPEALS为例）
5%
P包装
10% A可获得性
P性能
25%
15%
$价格
E易用性
5%
10% S社会接受程度 20%
A保证 L生命周期成本
10%
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
21 21
AHP:层次分析法（AnalyticHierarchyProcess）
S（Social acceptance）社会接受程度
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
13 13
竞争分析看需求的客户价值
10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀
的
5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接
权重设置的原则：
用百分数来表示各个维度的权重；
所有维度的权重之和为100%；
基于对客户访谈或问卷调查的评估，并依靠团队讨论以决定权重； 对于初步的权重结果，可以通过抽样调查的方式，向参与访谈的客 户进行确认，以了解客户是否认同这个结果；
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
受
3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格
Document NO.:
© Rosary Consultant 2008
14 14
分析差距，找到重点改进维度
客户为什么认为我们比 较差，X有哪些我们可 以借鉴，X表现就十全 十美了吗？能否超越他 们？ 客户认为我们哪些地方做 的比较好，X针对我们的 优点会有哪些改进措施， 这些措施对我们的威胁如 何？还能做的更好吗？
A... 保证（Assurances） L... 生命周期成本（Life cycle costs）
社会接受程度
wt: .053
保证
wt: .289
S... 社会接受程度（Social acceptance）
生命周期成本
wt: .030
公司产品包 竞争对手产品包
*客户$APPEALS也代表了客户的购买标准。
自身 COMPETITOR
Social acceptance
wt: .053
Assurances
wt: .289
Life Cycle Costs
wt: .030
As
这是在这个市场细分中的客户感觉到的竞争对手 的交付在保证维度方面满足程度与他们的理想满 足程度之间的$APPEALS差距。
这个点（在$APPEALS雷达图轴上最外的点）的位置是 在这个市场细分中的客户认为在保证这个维度上的需 求被理想地满足了。
在需求排序和取舍上，需要充分考虑到需求的级别，哪些属于基本需求？哪些属 于魅力需求？哪些属于满意需求？
Document NO.: © Rosary Consultant 2008 8 8
采用“需求四象限原则”进行分类
需求的重要紧急程度需要从竞争分析、客户要求、投标、承诺等进行分析
Document NO.:
A保证 L生命周期成本
10%
12 12
客户视角的需求群分类
＄（Price）价格
A（Availability）可获得性
P（Packaging）包装 P（Performance）性能 E（Easy of use）易用性 A（Assurances）保证
L（Life cycle costs）生命周期成本
我司 友商1 友商2 我司 友商1加 友商2 差距分 加权差 优先级 评分 评分 评分 加权 权 加权 析 距 排序 9 5 6 1.35 0.75 0.9 3 0.45 7 5 9 7 8 6 5 7 6 7 8 7 6 7 8 7 7 5 8 7 9 5 0.5 0.45 1.75 0.4 0.6 1 0.7 0.6 0.35 2 0.35 0.6 1.4 0.8 0.7 0.35 1.25 0.4 0.7 1.8 0.5 -2 2 -1 0 -1 -4 -1 -0.2 0.1 -0.25 0 -0.1 -0.8 -0.1 3 6 2 5 4 1 4