《现代管理科学基础》8 市场营销
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第8章
市场营销
广告、明星代言、 降价促销？
市场营销
营销的目标是将 推销变得多余
• 什么是市场营销？ • 如何进行市场营销呢？
知识 要点
了解市场营销的含义、市场营销观念的 转变过程，市场营销的创新 掌握消费者需求的主要特征
理解市场细分的标准和目标市场的选择策略
掌握市场营销组合策略的内容
市场与市场营销
4P
• 产品：我的便利店可以为顾客提供哪些商品 • 价格：我应该为这些产品制定什么样的价格 • 渠道：怎么将商品交到顾客手上（实体店？外卖到家？） • 促销：设计哪些有效的促销活动
市场营销策略组合
4C
消费者
(Consumer)
成本
(Cost)
便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
可能已经不需要类似的产品
社会营销观念 推销观念
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
推销观念
• 卖方市场向买方市场过渡 • “酒香也怕巷子深” • 必须积极推销和大力促销，以刺激消费
者大量购买本企业产品
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
• 买方市场 • “顾客需要什么就生产什么” • 确定目标市场的需要，并有效
购买行为分析
• 消费者需求的特征
• 影响消费者购买的主要因素 • 消费者购买决策过程
消费者需求的特征
多样性 层次性 发展性 时代性 伸缩性 可诱导性 连带性 替代性
消费者需求的特征
多样性
不仅体现在每一顾客的需求是多种多样的，还体现在同一需求对 不同的顾客也各不相同，因为年龄、性别、职业、收入水平、生 活习惯、文化程度、个性特点等不同，对不同的产品甚至同一种 产品的消费需求相差很大
• 了解消费者的需求
• 了解消费者为了满足需要愿意付出多少钱（成本），而不 是先给产品定价
• 企业需要考虑如何方便消费者获取和使用 • 企业需要以消费者为中心实施营销沟通
4C
• 消费者：顾客需要哪些产品 • 成本：基于顾客愿意负担的成本来定价 • 便利：在住宅或写字楼聚集区选址，选择合适的营业时
间并提供外送服务，以满足顾客对便利性的需求 • 沟通：通过日常问候及推送信息的方式与顾客保持沟通
市场营销就是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的 商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选 择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的 企业经营活动
市场营销
市场
现在进行时
市场与市场营销
• 市场营销的概念
• 市场营销观念的转变
知识 营销
整合 营销
市场与市场营销
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新
• 市场营销的分析框架
市场营销策略组合
• 应该从哪些方面来考虑 便利店的营销问题呢？
市场营销策略组合
4P
产品
(Product)
价格
(Price)
渠道
(Place)
促销
(Promotion)
• 企业提供给目标市场的产品和服务的组合 • 指顾客为获得产品所需要支付的价钱 • 企业将产品提供给目标顾客的活动 • 宣传产品的优点并说服目标顾客购买的活动。
• 了解消费 者与市场
• 我们将服务哪些 • 企业首先必须设计生产出
顾客（目标市场） • 我们将如何最好
满足需求的市场供应物 （产品），必须为供应物 定价（价格）并确定如何
的服务这些顾客
将供应物传递到目标顾客
（价值）
（渠道）。最后，企业必 须与目标顾客就供应物进
行沟通并且使他们相信供
应物的优点（促销）。
• 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
推销观念
• 卖方市场 • “我生产什么，就卖什么” • 提高生产率和分销效率，扩大
生产，拓展市场
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
• 卖方市场 • “酒香不怕巷子深” • 致力于不断改进产品质量，忽略了市场
提供
产品观念
社会营销观念 推销观念
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
• 能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境 污染严重、消费者保护运动盛行
• 统筹兼顾企业、消费者以及社会的利益
推销观念Fra Baidu bibliotek
生产观念
市场与市场营销
出发点 焦点 手段
目的
推销观念
工厂
现有产品
推销和
通过增加
促销活动 销售量获得利润
“卖一个是一个， 卖两个赚一个“
市场营销 观念
目标 市场
顾客需要
协调市场 营销活动
通过顾客 满意获得利润
“觉得好，您再来“
市场与市场营销
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变
• 市场营销的创新
• 市场营销的分析框架
市场与市场营销
市场营销的创新
关系 营销
绿色 营销
网络 营销
大数据 营销
创新
服务 营销
市场与市场营销
市场营销的 分析框架
4P
产品
(Product)
价格
(Price)
渠道
(Place)
促销
(Promotion)
满足市场需求
4C
消费者
(Consumer)
成本
(Cost)
便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
追求客户满意
4R
市场反应
(Reaction)
顾客关联
(Relativity)
消费者需求的特征
层次性
人的需求是有层次的，先满足低层 次的需求，再满足高层次的需求， 消费需求也呈现层次性的特点
• 通过互联网、手机 以及社交媒体来与 顾客保持和加深联 系
• 忠诚客户 • 客户资产
市场与市场营销
重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%
5% 的利润，固定客户数每增长
，企业利润则增
加25%
购买行为分析
• 消费者需求的特征 • 影响消费者购买的主要因素 • 消费者购买决策过程
“剁手党“
“商家的套路“
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场与市场营销
• 市场营销的概念
• 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场
共同点是什么？
人+商品=市场
市场是某种商品所有现实 市场是以商品交换为
和潜在的买主的总和
内容的经济联系形式
关系营销
(Relationship)
利益回报
(Retribution)
建立顾客忠诚
市场营销过程模型
为顾客创造价值和建立顾客关系
了解市场 与顾客的
需要
设计顾客驱动 型营销战略
创建传递卓越 价值的整合营
销方案
建立可获利的客 户关系并令顾客
感到满意
从顾客那里获取 价值回报
获取顾客价值从 而创造利润和顾
客资产
市场营销
广告、明星代言、 降价促销？
市场营销
营销的目标是将 推销变得多余
• 什么是市场营销？ • 如何进行市场营销呢？
知识 要点
了解市场营销的含义、市场营销观念的 转变过程，市场营销的创新 掌握消费者需求的主要特征
理解市场细分的标准和目标市场的选择策略
掌握市场营销组合策略的内容
市场与市场营销
4P
• 产品：我的便利店可以为顾客提供哪些商品 • 价格：我应该为这些产品制定什么样的价格 • 渠道：怎么将商品交到顾客手上（实体店？外卖到家？） • 促销：设计哪些有效的促销活动
市场营销策略组合
4C
消费者
(Consumer)
成本
(Cost)
便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
可能已经不需要类似的产品
社会营销观念 推销观念
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
推销观念
• 卖方市场向买方市场过渡 • “酒香也怕巷子深” • 必须积极推销和大力促销，以刺激消费
者大量购买本企业产品
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
• 买方市场 • “顾客需要什么就生产什么” • 确定目标市场的需要，并有效
购买行为分析
• 消费者需求的特征
• 影响消费者购买的主要因素 • 消费者购买决策过程
消费者需求的特征
多样性 层次性 发展性 时代性 伸缩性 可诱导性 连带性 替代性
消费者需求的特征
多样性
不仅体现在每一顾客的需求是多种多样的，还体现在同一需求对 不同的顾客也各不相同，因为年龄、性别、职业、收入水平、生 活习惯、文化程度、个性特点等不同，对不同的产品甚至同一种 产品的消费需求相差很大
• 了解消费者的需求
• 了解消费者为了满足需要愿意付出多少钱（成本），而不 是先给产品定价
• 企业需要考虑如何方便消费者获取和使用 • 企业需要以消费者为中心实施营销沟通
4C
• 消费者：顾客需要哪些产品 • 成本：基于顾客愿意负担的成本来定价 • 便利：在住宅或写字楼聚集区选址，选择合适的营业时
间并提供外送服务，以满足顾客对便利性的需求 • 沟通：通过日常问候及推送信息的方式与顾客保持沟通
市场营销就是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的 商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选 择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的 企业经营活动
市场营销
市场
现在进行时
市场与市场营销
• 市场营销的概念
• 市场营销观念的转变
知识 营销
整合 营销
市场与市场营销
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新
• 市场营销的分析框架
市场营销策略组合
• 应该从哪些方面来考虑 便利店的营销问题呢？
市场营销策略组合
4P
产品
(Product)
价格
(Price)
渠道
(Place)
促销
(Promotion)
• 企业提供给目标市场的产品和服务的组合 • 指顾客为获得产品所需要支付的价钱 • 企业将产品提供给目标顾客的活动 • 宣传产品的优点并说服目标顾客购买的活动。
• 了解消费 者与市场
• 我们将服务哪些 • 企业首先必须设计生产出
顾客（目标市场） • 我们将如何最好
满足需求的市场供应物 （产品），必须为供应物 定价（价格）并确定如何
的服务这些顾客
将供应物传递到目标顾客
（价值）
（渠道）。最后，企业必 须与目标顾客就供应物进
行沟通并且使他们相信供
应物的优点（促销）。
• 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
推销观念
• 卖方市场 • “我生产什么，就卖什么” • 提高生产率和分销效率，扩大
生产，拓展市场
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
• 卖方市场 • “酒香不怕巷子深” • 致力于不断改进产品质量，忽略了市场
提供
产品观念
社会营销观念 推销观念
生产观念
市场营销观念的演变
市场营销观念
产品观念
社会营销观念
• 能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境 污染严重、消费者保护运动盛行
• 统筹兼顾企业、消费者以及社会的利益
推销观念Fra Baidu bibliotek
生产观念
市场与市场营销
出发点 焦点 手段
目的
推销观念
工厂
现有产品
推销和
通过增加
促销活动 销售量获得利润
“卖一个是一个， 卖两个赚一个“
市场营销 观念
目标 市场
顾客需要
协调市场 营销活动
通过顾客 满意获得利润
“觉得好，您再来“
市场与市场营销
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变
• 市场营销的创新
• 市场营销的分析框架
市场与市场营销
市场营销的创新
关系 营销
绿色 营销
网络 营销
大数据 营销
创新
服务 营销
市场与市场营销
市场营销的 分析框架
4P
产品
(Product)
价格
(Price)
渠道
(Place)
促销
(Promotion)
满足市场需求
4C
消费者
(Consumer)
成本
(Cost)
便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
追求客户满意
4R
市场反应
(Reaction)
顾客关联
(Relativity)
消费者需求的特征
层次性
人的需求是有层次的，先满足低层 次的需求，再满足高层次的需求， 消费需求也呈现层次性的特点
• 通过互联网、手机 以及社交媒体来与 顾客保持和加深联 系
• 忠诚客户 • 客户资产
市场与市场营销
重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%
5% 的利润，固定客户数每增长
，企业利润则增
加25%
购买行为分析
• 消费者需求的特征 • 影响消费者购买的主要因素 • 消费者购买决策过程
“剁手党“
“商家的套路“
• 市场营销的概念 • 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场与市场营销
• 市场营销的概念
• 市场营销观念的转变 • 市场营销的创新 • 市场营销的分析框架
市场
共同点是什么？
人+商品=市场
市场是某种商品所有现实 市场是以商品交换为
和潜在的买主的总和
内容的经济联系形式
关系营销
(Relationship)
利益回报
(Retribution)
建立顾客忠诚
市场营销过程模型
为顾客创造价值和建立顾客关系
了解市场 与顾客的
需要
设计顾客驱动 型营销战略
创建传递卓越 价值的整合营
销方案
建立可获利的客 户关系并令顾客
感到满意
从顾客那里获取 价值回报
获取顾客价值从 而创造利润和顾
客资产