广告语创作漫谈

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广告语创作漫谈
广告语必须做到有创意，也就是说要通俗顺口、优美动 听、富有个性，精如电文，雅如剧目，才能为人们所喜 欢。
某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语：“您不能反 咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，结构工 整完美。
仅两字之差，意义却大变。
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广告语创作漫谈
蚊子咬人，给人造成烦恼和不安。怎么办？广告 幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂予 以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味， 较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进 作用。
成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言 而呕心沥血。
一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目； 或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思； 或诙谐幽默、生动感人。
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铁达时表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾 经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真 挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。
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广告语创作漫谈
在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游
戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法， 从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需 求的感受上着眼。
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广告语创作漫谈
具体说，创作广告语应该从以下三个层面思考和 入手——
一、 产品层面。即产品有哪些优点、特点。 二、消费者层面。即消费者在消费这类产品时，
“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人 们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内， “华伦西那”销量翻了一番。
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美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉 “酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了 50%。
有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像 我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的 三年，销量增长了3倍。
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2020/11/13
广告语创作漫谈
广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它 包括语言、美术、画面（人与景物的培 植）、音乐、色彩和画外音等等。
从某种意义看，广告语精品也是艺术精 品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。
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宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时， 应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告 诗：
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“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上 最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论， 它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提 出的销售主张，这个主张要具备三个要点：
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一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和 能给消费者提供哪些实际利益；
康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人些 许自豪的感觉。
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好的广告语言，能家喻户晓，深入人心。
如雀巢咖啡的“味道好极了！”以及乐百 氏奶的“今天你喝了没有？”语言简明、通俗、 朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。
传媒披露，有的小孩就在家里常说：“我 今天还没有喝！”把乐百氏奶当成每天的必需 饮品。这就是广告语言的成功之处。
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广告语创作漫谈
黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事 实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成 为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀 枪不入的。
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例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁， 要么喝华伦西那”。
什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就 是黄金标准。
香。”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看， 我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一 句练贫嘴的话。
“让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话
很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、 冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而 谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一 的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想， 广告语才令人信服。如果换一个不知名的企业说 “让我们做得更好”，味道就变了。
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创意广告语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒 惰。
时下广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告 用语，什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类，早先还 有点新鲜，多用滥用则引起人们的反感，甚至应该被认 为是对汉字的亵渎。
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广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的 无限风光，要么有如现代都市中千篇一律的钢 筋水泥的大厦，凭借的就是对语言的感悟和运 用语言的灵性。
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那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、 单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规 模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者 接受并喜爱的。
如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了 以后毫无感觉。
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比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛
很多人都吃过。在２０世纪４０年代，有一著名的广告人 Ｒ·雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一 种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的 广告语脱口而出，一直流传至今。
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这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从
产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出 来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又 事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧 克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ·雷斯就 是“独特的销售主张”学派的首创者。
而且，还需要创新思维。重复或变相重复别人的语 言会落入俗套，如同第一个用花形容女人的美丽收到脍 炙人口之效，第二个重复形容便会使人感到乏味一样。
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这样才能创作出优秀的广告语呢？
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首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更 不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应 该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一 同创意产生。
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美妙的广告语言并不是靠语法规则或某 些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自 于撰稿人的语言修养和灵感。
它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会 意识、审美情趣、生活要求和个人性格。
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同样的商品，使用不同的广告语和个人性格。同 样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。
“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们 开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是 找麻烦吗？
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“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”
“美国需要你”这五个字是美国的征兵广告语，字 字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家 的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。
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红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料， 含有一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现 汽车辗过的两头红牛“角逐”，然后爆出一句响亮 语言：“汽车要加油，我要喝红牛！”画面及语言 反映了“功能性”一些特征和潜值。“我要喝红牛” 的广告语也不胫而走。
“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”
这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆 的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而 使老婆婆生意大增，馓子供不应求。
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然而，到了广告业极度发达的今天，我 们有许多广广告文字写得陈旧枯燥，味同嚼 蜡。久而久之，让顾客视而不见，无人问津， 好产品往往被“搁馊”。
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广告语是广告传播最常用的手段之一，只有在 广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力， 方会引人关注，激发人们的购买欲望。
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什么是广告语？
——广告语是企业在较长一段时间之内 反复使用的、能体现企业或产品、服务特性、 理念的一句或琅琅上口、或简明扼要、或令 人记忆深刻的一句话或一个短语。它是广告
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“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”
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这个广告语好吗？
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这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟 机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一 冻就保鲜”
──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么 用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消 费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。
这是种没有规律可循的创造，但可以相信， 那些学识广博、痴迷于语言创意并对语言本身 有独到领悟的人，距离创意语言的最高境界， 总是更近一些。
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广告语言是一种浓缩的艺术，切忌拖沓、啰嗦、模 糊和玩文字游戏。它需要驾驭语言的高超能力，需要具 有文学艺术的功底，需要对商品的感性认知和理性理解， 需要对市场和人们习惯的了解，以及把握市场的能力。
有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和 社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇 到了什么困惑和问题。
三、市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是
说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么， 有什么薄弱点，我们可以做什么。
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一、 产品层面 有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信
事实证明，无论是书面广告还是有声广 告，语言的生动和巧妙都会给消费者留下深 刻印象，从而有利于树立商品形象，传播商 品信息，促进销售。
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一句好的广告语在广告活动中通常能给客 户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是 企业形象定位、平面、影视广告立意的基础， 能起到画龙点晴的作用。
现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点 特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏 机锋、铤而走险的路——
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广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提 炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”
懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤 酒瓶都是经过蒸汽消毒的。
广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦 上添花的作用。
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许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优 秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们 在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优 秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。
完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人 类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多 精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠 长，令人难忘。
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广告应该追求实效。我们的有些广告空泛 无力，没有承诺。
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有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好， 但广告说辞不佳。
这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上 晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣 服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。 厂家经过深入挖掘、细心筛选出一个广告语：
二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；
三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
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比如： 李德林漱口药水——“消除口臭！”直接！简洁！有
力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。 这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的 利润。
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事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现 在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是， 其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋 啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
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产品高度同质化，该说的人家都说了， 表面的能够检测能够比较的优点特点说完了， 还有办法吗？——有。我们可以寻找潜在的 优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者 心里，我们称它为“黄金标准”。
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IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步， 总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日 进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的 姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。
长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长 虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产 彩电的先锋，代表着民族产业。