广告的主体与客体
第8章广告客体
2020/11/27
第8章广告客体
第一节 广告客体概述
一、广告客体的构成
(1).含义：
广告的客体，就是指广告作用的对象，即接 收 广告信息的受众。
(2).广告客体的分类
1、广告的实际客体（actual object），即 所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒 介受众。 2、广告的目标客体(target object)，则是指 广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要 求，来确定广告活动的特定诉求对象。
体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、
购买者和使用者都是消费者。
2.消费者的类别
从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。
运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具
体的分类。
第8章广告客体
（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终 消费者（final consumer）和产业消费者 (industry consumer)。 ①最终消费者是为了满足个人、家庭需求 而购买、消费某种产品或劳务的个体或 家庭，又分个体消费者和家庭消费者。 ②产业消费者是在非最终用户市场中，购 买用户制造其他产品或提供其他劳务， 以及进行转卖等经营活动的消费者。产 业消费者是组织化的消费者，但最终还 是以个体的形式出现。
5000人以下，5000-2万人，2万-5万人， 5万-10万人，10万-25万人，25万-50万 人，50万-100万人，100万-400万人， 400万人以上
密度
都市，郊区，农村
气候
北部气候，南部气候
第8章广告客体
教育
宗教 种族 国籍
心理图解 因素 社会阶层
生活方式
小学以下，中学肄业，中学毕业，大学 毕业 天主教，基督教，犹太教，其他 白人，黑人，东方人 美国人，英国人，法国人，德国人，斯 堪的纳维亚人，意大利人
广告导向研究的五个基本问题
收稿日期：２０２３－０６－２０作者简介：刘传红（１９６７－），男，湖北仙桃人，江西师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师，主要从事广告传播研究；阳晴（１９９６－），女，湖南郴州人，江西师范大学文学院博士生，主要从事文化艺术与传播研究。
基金项目：国家社科基金一般项目“广告导向的理论阐释与典型案例库建设”（项目编号：１９ＢＸＷ０８５）。
第５６卷 第５期郑州大学学报（哲学社会科学版） ２０２３年９月 Ｖｏｌ．５６ Ｎｏ．５ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＺＨＥＮＧＺＨＯＵＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＳｅｐ．２０２３ 广告导向研究的五个基本问题刘传红１，阳 晴２（１．江西师范大学新闻与传播学院，江西南昌３３００２２；２．江西师范大学文学院，江西南昌３３００２２）摘 要：“广告宣传也要讲导向”已经成为社会共识，广告导向研究随之兴起并成为新的学术增长点。
将广告导向的内涵、意指对象、主体构成、类型划分和规范体系等基本理论问题阐释清楚，是广告导向理论建构的基础工作，也是指导广告导向监管实践的现实需要。
广告导向是广告主、广告公司、目标受众、社会公众和新闻媒体等主体的价值观交集。
广告导向的意指对象和主体构成应该是全覆盖和多主体的。
广告导向包括经济导向、政治导向、文化导向、社会导向和生态文明导向。
广告导向规范体系包括法律、政策、社会、语言和技术等方面的规范。
关键词：广告宣传；广告导向；广告导向监管中图分类号：Ｆ７１３．８０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１－８２０４（２０２３）０５－０１１４－０６ 习近平“２．１９”讲话提出的“广告宣传也要讲导向”已成为学界和社会共识，“广告导向监管”成为广告行政主管部门年度监管工作的第一重点，国家及各级地方政府无一例外地把“讲导向”写进“十三五”“十四五”广告产业发展规划。
从近几年来的业界实践看，一批接地气、有创意的公益广告纷纷刷屏，广告行业用行动生动诠释了“什么是讲导向”“如何讲导向”。
与此同时，不良广告导向的案件也呈现明显下降的态势。
经济与法5 广告法律制度
2、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康 3、对商品的性能、产地、用途、质量、价格、 生产者、有效期限、允诺，或者对服务的内容、 形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、 明白 4、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、 引用语，应当真实、准确 5、广告中涉及专利产品或专利方法的，应表明 专利号和专利种类 6、广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务
13
2、烟草广告的特殊准则（关系人体健康）
– 禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布 烟草广告 – 禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育 比赛场馆等公共场所设置烟草广告 – 烟草广告中必须表明“吸烟有害健康”
14
3、食品、酒类、化妆品广告（关系人体健康）
– 广告内容必须符合卫生许可的事项 – 不得使用医疗用语或易与药品混淆的用语
9
（二）广告内容的具体准则
1、广告不得采用法律禁止的形式 – 不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 – 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 – 不得使用国家级、最高级、最佳等用语 – 不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害 社会公共利益 – 不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 – 不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 – 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 – 不得妨碍环境和自然资源法 – 法律、行政法规禁止的其他情形
15
三、广告活动
1、广告主体
– 广告主资格 – 广告经营者、发布者的经营资格（条件、 手续）
2、广告活动的形式
– 广告合同 – 广告代理 – 户外广告
16
3、广告活动的义务
– 禁止不正当竞争 – 不得经营、发布违禁商品、服务的广告 – 不得在广告中擅自使用他人的名义、形象 – 确保广告及相关活动真实、合法、有效 – 建立内部管理制度 – 广告收费必须合理、公开
广告的主体与客体
第五节
广告代理制
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
广告主
广告代理公司
广告媒体
广告讯息
消费者
规划市场战略；提出 广告运作要求；评估 总体广告计划；平衡 广告预算。
展开战略研究和分析； 制定广告运作策略；广 告创意/设计/制作；制 定媒体策略/实施媒体发 布。
广告发布；提供媒 体数据
广告主、代理公司、媒介和消费者
二、广告主体的相互关系
广告主
付费
100美元
广告代理公司
转交
100美元
广告媒介
15％佣金
15美元
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
广 告 主
委 托 工 作
提 出 初 步 设 想
销售战略 ……
比 稿
委 托 工 作
（制作广告原稿） 广告工作的实施
同 意 接 受 申 请
同 意 办
广 告 费 通 知 单
（一）媒体的因素
（二）产品因素。
（三）媒体费用因素。
回目录
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
二、广告代理制的起源与发展
媒介直接贩卖报 纸版面的阶段
单纯媒介代理 阶段
广告的技术服务 阶段
全面服务的综合 代理时代
广告代理的 整合营销阶段
回目录
贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”
第二章 广告客体
讨论： 这两家的公司做法是针对了影响消费者 购买行为的哪方面因素？
三、消费者决策
确认
问题
信息
收集
备选产
品评估
购买 购买 决策 后行为
回目录
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素
广告学概论知识点
现代广告通论复习名词解释1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。
5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。
其分为实际客体和目标客体。
实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。
目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。
广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。
？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”7、感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
8、理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
9、欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。
客体主体化的例子
客体主体化的例子客体主体化（Objectification）是指将一个个体或对象视为客观存在、物质化，剥夺其主体性和人性的现象。
在这种情况下，个体或对象被看作是可以被拥有、使用和操控的工具，而不是具有独立意识和权利的主体。
客体主体化在各个领域都存在，包括社会、文化、性别等方面。
下面将介绍一些具体的例子，以帮助理解这一现象。
1. 商品商品可以被视为客体主体化的一个典型例子。
在资本主义社会中，商品被当作纯粹的物质价值而不是人类劳动和创造力的产物。
人们往往只关注商品的价格、功能和外观等方面，而忽视了背后生产者的劳动和权益。
例如，当我们购买一件衣服时，我们往往只关注它是否合适自己的风格和尺码，而忽略了背后制造衣服的工人们所付出的努力和权益。
这种对商品进行客体化处理的思维方式使得我们无法真正认识到商品背后所代表的价值。
2. 女性女性的客体主体化是一个普遍存在的问题。
在许多社会和文化中，女性被视为男性的附属物，被物化为性对象和消费品。
她们的外貌和身体常常被强调，而忽视了她们作为个体的思想、能力和权利。
例如，在广告中，女性经常以性感、娇弱或被动的形象出现，用来吸引男性的注意力和满足他们的欲望。
这种对女性进行客体化处理的方式剥夺了她们作为独立个体的权利和尊严。
3. 动物动物也经常受到客体主体化的影响。
在许多情况下，动物被看作是人类利益追求的工具或资源，而不是拥有自己权利和尊严的生命。
例如，在畜牧业中，动物往往被当作肉、奶或皮毛等产品生产者，而忽视了它们作为有感知能力和情感需求的生命个体。
这种对动物进行客体化处理的方式使得我们无法真正认识到它们所面临的苦难和权益问题。
4. 自然环境自然环境也常常受到客体主体化的影响。
在追求经济发展和物质利益的过程中，人们往往将自然资源视为无限可用的工具，而忽视了其有限性和生态系统的脆弱性。
例如，在砍伐森林、开采矿产和污染水源等活动中，人们往往只关注经济效益，而忽视了对自然环境造成的破坏和生态平衡的威胁。
广告学概论期末考试答案
1.广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所进行的任何方式付款的非人员性的陈述与推广2.广告的定义有广义和狭义之分3.随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告走向现代的过渡4.生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。
广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销5.广告的社会功能，可分为文化性功能和政治性功能两大类6.选择性接触和选择性理解都是有意识行为，而选择性记忆则是无意识行为。
7.广告主也称广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发表广告的法人、其他经济组织或者个人，它是市场经济与广告活动的重要参与者，它可以是法人，也可以是自然人8.广告决策过程包括广告目标确定，广告预算策划，广告信息策划，广告媒体策划和广告效果评价五项决策。
9.广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。
就是在广告客户、广告公司、广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制10.制约传播者和受众理解信息的要素包括：心理预设、文化背景、动机、情绪、态度11.在接受信息的过程中，受众具有几个特点：主动性、归属性、自述性12.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还具有几个特性：扮演重要角色、占有主导地位、具有互动功能和构成不同群体13.分析消费者的购买行为，需要理解消费者是如何进行购买决策的，包括购买决策者、购买决策过程和购买方式14.广告主、广告公司和广告媒体构成了广告活动的三大主体15.广告代理制的实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理16.市场调查是市场信息、工作的范畴，是运行科学方法有目的地，系统地生成市场信息、分析所得结果、传达研究发现及其按时信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程17.市场调查有定性调查和定量调查之分18.广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查和广告效果调查四类19.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组20.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的信息传播运作方式。
广告学概论简答题及答案
广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。
广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。
主k设计理念
主k设计理念
广告中的“主K”指的是事物的主要部分；
主体是与客体相对应的存在。
哲学上指对客体有认识和实践能力的人，是客体的存在意义的决定者。
广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，或者称经济广告，它是工商企业为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。
商品广告就是这样的经济广告。
扩展资料：
主体大部分都是广告的招牌，招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。
招牌形式比较固定，但文词各有千秋。
如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。
老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。
不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。
幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。
形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了然。
如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。
中药铺门前摆放一制作药材的铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。
形象幌在当时是比较流行的。
客体主体化的经典例子
知识创造未来
客体主体化的经典例子
在现代社会中，个人与物体之间的关系变得越来越紧密，而“客
体主体化”就是其中的经典例子之一。
简而言之，客体主体化是指对
物体的人性化描述，同时也反映了人们对物体日益增长的依赖和期望。
客体主体化的例子在生活中随处可见。
比如我们可以看到汽车的
广告宣传中经常使用让汽车像人一样的描绘方式，使其更有吸引力。
智能手机应用程序也被设计成像人类一样具有情感，可以与用户互动
和交流。
这些都是客体主体化的体现，它们不仅仅是现代技术发展的
结果，更反映了人们对于物体与自身交互作用的期望和需求。
客体主体化还在许多其他领域得到了应用。
比如，商业领域中的
品牌定位就是通过人性化塑造品牌形象，让消费者更加信任和愿意购
买该品牌的产品。
在体育领域中，球队和球员也被塑造成具有人性化
的形象，以增强球迷与他们的情感交流。
虽然客体主体化带来的好处不容忽视，但也需要看到其中的潜在
风险。
在具有客体主体化特质的物体与人类交互时，人们可能会过度
依赖和过度信任这些物体，这在一些情况下可能会导致风险和伤害。
因此，在发展客体主体化的同时，也需要相应地加强对其影响的研究
和管理，实现技术与社会的和谐发展。
总之，客体主体化的例子在我们的日常生活中无处不在，并影响
着我们的思维方式和行为习惯。
作为智能时代的重要特征之一，我们
需要认识并把握客体主体化的意义，加强其持续、有益和安全的应用。
1 / 1。
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
《广告主体与客体》课件
策划广告活动
2
征和需求，确定广告客体的定位。
广告主体基于客体的特点，制定
相应的广告策略和宣传方案。
3
传递广告信息
广告主体利用各种媒介，将广告 信息传递给目标受众。
结论和要点
广告主体
创意性、专业性和商业 性是广告主体的主要特 点。
广告客体
产品广告、服务广告和 公益广告是常见的广告 客体。
《广告主体与客体》PPT 课件
探索广告的世界，从广告主体与客体的关系出发，了解广告的本质和特点。
广告主体的定义
广告主体是指从事广告活动的组织或个人，他们通过策划和执行广告活动来传递特定信息，影响 目标受众。
广告主体的特点
1 创意性
广告主体需要具备创 新和独特的想法，以 吸引目标受众的注意 力。
2 专业性
广告客体的定义
广告客体是指广告中所宣传、推广或展示的产品、服务或理念等实体或抽象 事物。
广告客体的种类
产品广告
以促销具体产品为目的，向 消费者传递产品的特点和优 势。
服务广告
宣传旅游、医疗等服务性行 业，吸引潜在客户的关注。
公益广告
传播社会公益价值观念，倡 导社会责任和关爱。
广告主体与客体的关系
广告主体与客体
广告主体与客体通过定 位、策划和传递广告信 息等环节相互关联。
广告主体需要具备广 告策划、设计和执行 等方面的专业知识和 技能。
3 商业性
广告主体的目的是推 动销售和促进品牌形 象，以实现商业利益。
广告主体的分类
广告代理公司
代表广告主进行广告策划、 媒体购买和广告监测等服 务。
广告部门
组织内部的专职广告团队 或部门，负责策划和执行 广告活动。
广告学概论重点复习资料,完整版
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告客体的知识点总结
广告客体的知识点总结一、广告客体的概念广告客体是指广告的内容和形式所宣传的产品或服务。
广告客体是广告活动的核心，是广告传播的基础。
广告客体的选择对广告活动的成功与否有着重要的影响。
广告客体的选择应考虑产品的特点、消费者的需求和市场的情况，以及竞争对手的情况等因素。
二、广告客体的分类1. 根据广告客体的内容和形式可以分为产品广告客体和服务广告客体。
产品广告客体包括商品广告客体和品牌广告客体。
服务广告客体包括服务广告客体和企业广告客体。
2. 根据广告客体的功能可以分为宣传广告客体和形象广告客体。
宣传广告客体是用来宣传产品的各种信息，以吸引消费者购买。
形象广告客体是用来树立企业的品牌形象和企业文化。
3. 根据广告客体的特点可以分为新产品广告客体和老产品广告客体。
新产品广告客体是指刚上市的新产品，老产品广告客体是指已经上市销售的老产品。
三、广告客体的特点1. 多样性：广告客体种类丰富，包括商品、服务、品牌等，涵盖了几乎所有领域的产品和服务。
2. 宣传性：广告客体的目的是进行宣传，向消费者传递产品或服务的信息，促进消费者购买。
3. 比较性：广告客体不是孤立存在的，而是在竞争环境中存在。
广告客体的选择要考虑到其他产品的竞争情况。
4. 可替代性：同一种产品或服务可能有不同的广告客体。
广告客体的选择要根据市场的需求和竞争对手的广告策略而定。
四、广告客体的选择原则1. 满足消费者需求：广告客体选择应根据消费者的需求和市场的情况进行调查研究，找到适合的广告客体，以满足消费者的需求。
2. 体现产品特点：广告客体选择应体现产品的特点、优势和特色，使广告客体能够吸引消费者的注意。
3. 与企业形象一致：广告客体选择应与企业的品牌形象和企业文化相一致，有利于树立企业形象和提升企业的知名度。
4. 与广告目的一致：广告客体的选择应与广告的宣传目标一致，能够达到广告的效果和效益。
五、广告客体的创意设计1. 视觉设计：广告客体的视觉设计是广告的重要组成部分，它直接影响消费者的感知和认知。
主体客体化和客体主体化例子
主体客体化和客体主体化例子主体客体化和客体主体化例子主体客体化（Objectification）•例子1：广告中女性的身体被物化在一些广告中，女性的身体经常被用作产品的展示物，而忽视了她们的个人价值和尊严。
这种现象将女性简化为商品的一部分，将她们对于产品的价值变成了物体的价值。
•例子2：电影中对非洲人的刻板印象在一些电影中，非洲人经常被描绘为原始、野蛮的角色，缺乏个人特点和情感。
这种刻板印象将非洲人物化为一个单一的群体，忽视了他们作为个体的差异和独特性。
•例子3：社交媒体中的身份认同在社交媒体上，人们常常将个人身份和人生价值归结于他们的外貌、社会地位或粉丝数等表面因素。
这种主体客体化的现象使得个人的真实内在被忽视，而将他们降低为一个无法抵御审美和社会评价的对象。
客体主体化（Subjectification）•例子1：广告中注重个性和情感一些广告开始注重表达产品背后的个性和情感，强调产品与消费者之间的互动和共鸣。
这种客体主体化的方式使得消费者作为主体被重视，他们的个人体验和情感被认为对于产品的营销至关重要。
•例子2：艺术作品中的自我探索在一些艺术作品中，艺术家通过表达自己的内心感受和思想来实现客体主体化。
他们将自己的创作变成了一种自我探索的过程，通过作品传达自己独特的主观体验和价值观。
•例子3：个人文化创意的兴起随着个人文化创意的兴起，越来越多的人通过自己的创作表达个人的想法和价值观。
社交媒体和自媒体平台为个人提供了展示自己的舞台，使他们能够实现客体主体化，将自己的观点和独特性呈现给大众。
注意：以上例子仅供参考，实际情况可能因各种因素而有所不同。
《中华人民共和国广告法》法律条款解析
《中华人民共和国广告法》法律条款解析《广告法》是中国政府关于广告行业规范的基础性法律，旨在保护消费者、促进行业健康发展，同时规范广告活动，维护社会公序良俗。
以下是一份对《广告法》进行解析的文章。
第一章：总则本章主要规定了广告所涉及的定义、范围、目的、原则和管理机构等方面的内容。
其中，最核心的当属“真实、合法、诚信”的广告宣传原则，即广告应当严格遵守事实，不得发布虚假宣传或诱导诈骗性质的信息，并且应当尊重人民群众的民族感情、宗教信仰、风俗习惯和道德观念。
此外，还规定了各级政府部门对违反《广告法》的企业采取的处罚措施及其依据。
第二章：广告主体本章立意明确，主要针对的是广告活动中涉及到的各类主体，包括广告经营者、广告发布者、广告代理机构以及其他广告客体等方面。
无论是广告推广方还是广告创作方，都有着严格细致的经营资质、职责义务和管理制度等限制。
第三章：广告内容本章着重规定了广告宣传所涉及的主体、信息、方式、语言，以及法律法规的约束和指导作用。
在此基础上，在广告创作、发布流程中必须遵守各类确切严谨的要求和标准，确保广告信息得到层层审查和把控，不会侵害消费者权益或与社会公共利益相抵触。
第四章：广告发布本章主要关注广告的实现与后处理程序。
其中包括广告的发布媒介选择、广告法律责任风险预警、广告评估，还有广告违规处理、消费者维权、广告行政管理等方面内容。
总之，《广告法》是中国广告行业发展史上较为完备和基础性的法律文件之一，对于全面推动广告市场健康有序发展，增强人民群众的消费信心，加强文化和道德建设等方面具有极其重要的指示和引导意义。
因此，各企业组织在开展广告宣传工作时需要深入理解和切实执行相关法律法规，做到公开透明、严格自律，实现经济效益与社会效益的双重平衡。
广告违法条件
广告违法条件：1广告违法行为的主体是从事广告活动的法人，其他经济组织和个人。
主要指广告主广告营者，广告发布者。
2广告违法行为人在主观上必须有过错3广告违法行为在客观上必须侵害了法律所保护的社会关系。
我国广告管理法规范3方面秩序：广告管理/宣传/经营秩序，广告经营主体如侵害了上述客体，应当承担法律责任。
4广告违法行为必须有违反广告法律，行政法规的行为，如虚假广告，非法发布烟草广告等，广告违法行为必须同时具备以上4个条件才能依法追究法律责任广告法的颁布和意义：-于1994年10月27日由第8届人大常委会第10次会议正式通过。
这是我国历史上第一步较全面地规范广告内容及广告活动的法律，它既是经济法中调整在广告活动中产生的-特定的经济关系市场秩序法，也是一部体现国家对广告社会管理职能的特殊行政法。
/-是我国第一部严格意义上的广告法律，它对广告活动的主体进行了科学的合理的划分，进一步强化了对广告内容的管理，严格了对特殊商品广告的管理，这部建国以来所制定的最系统做完整切具有最高法律效力的广告法律，对规范广告活动促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，保护消费者的权益，发挥广告在经济活动中的积极作用具有重要意义。
/-的颁布是我国广告立法史上的一件大事。
是广告立法发展中的一个重要里程碑，随着-及其配套的一系列广告法规的制定，我国广告管理已经过了几十年的探索之后，走上了法制化轨道，广告法制建设史国家经济法制建设的一个重要组成部分/-的颁布，以-为核心的广告法制体系不但强化了对广告市场整体的监管力度，促进了广告业健康，有序规范化的发展，而且为我国广告业在加入wto后与国际惯例的接轨创造了有利条件，奠定了良好基础，-标志着我国广告法制建设进入了一个新的历史时期。
广告与新闻的相同之处在于：1广告和新闻都是一种社会传播活动，广告和新闻都是以传播信息，扩大影响为主旨的传播活动，广告箱消费者介绍商品和服务，新闻则向社会公众新近发生地大事，宣传党的方针政策，作为一种传播活动，广告和新闻同样都要依靠广播电视报纸期刊等大众传播媒介，借助这些传媒吧信息公之于众，使之家喻户晓。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
光明牛奶“木马篇”，广告文案：让宝宝个子大，身体壮
迪奥（Dior） 毒药（Poison）香水广告
作
业
1、2010年3月4日，江西省宜春市旅游政务 网在首页醒目位置打出广告语“宜春，一 座叫春的城市”，着实吸引了不少网友的 眼球。网友纷纷在互联网上转载，并贴予 标签———虎年最“唬”广告语，有网友 甚至称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。 请谈谈你的看法。
美国李维斯公司则利用电影名星宣传该公司 生产的牛仔裤。公司宣布，谁设计的牛仔裤能打 入电影圏，穿在好莱坞名星身上，谁就是成功的 设计师。公司将广告费主要花在电影各星上，请 影星穿着Levis公司的牛仔裤演电影、电视。美国 著名影星马龙•百兰度、詹姆斯•迪安都曾多次穿 牛仔裤演出，着实掀起一阵“牛仔裤热”。
三、广告公司的报酬
1．媒体代理费制度（media commission）
2．酬金制(fee-system)
3.激励制（incentive system）
回目录
第四节 广告媒介
一、主要广告媒介
• • 标准媒体（measured media）
非标准媒体(unmeasured media)。
二、选择广告媒体时主要的考虑因素
学习目标
掌握广告客体的构成。 理解广告客体的三种视角。 了解广告客体作为社会的人的心理和行为。 了解作为消费者的广告客体。 了解广告受众的信息接受规律。
目录
第一节 第二节 第三节 第四节 广告客体综述 作为社会人的广告客体 作为消费者的广告客体 作为媒介受众的广告客体
第一节 广告客体综述
2．选择性理解 案例：迪奥毒药香水广告
3．选择性记忆
案
例
下班回家，H先生坐在沙发上得意地 吐着烟圈，脸上带着掩饰不住的舒心的笑意。原 来，他那宝贝女儿考上了名牌大学！这时，H先生 发现了桌子上有一封信――这是一封某电器商行 寄来的贺卡。上面写道：“我们衷心祝贺您的女 儿N小姐幸运考上大学。为表示贺意，您是否向N 小姐赠送一台最有意义的袖珍收录机？”“啊， 这么有心。当然应该！”眉开眼笑的H先生，觉得 十分光彩，于是毫不犹豫地掏出了钱包……
原来，这商行的经理别出心裁，平时就处处留 意顾客，并整理和建立顾客的各种材料档案。 “档案”中特别设有顾客子女一栏，记录其姓名、 年龄、就读学校等各种资料。于是，当每年各学 校的升学考试结果公布后，电器商行就给有子女 考上中学或大学顾客专门寄一封贺信，并在贺卡 上顺便推销最适合作为学生贺礼的各种收录机。 这一招十分奏效，它为该商行带来了巨大的效益。 1、该商行这种做法是针对了影响消费者购买行为的 哪方面因素？ 2、为什么这一张小小的贺卡就能给商行带来效益？ 我们从中学习什么?
第五节
广告代理制
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
广告主
广告代理公司
广告媒体
广告讯息
消费者
规划市场战略；提出 广告运作要求；评估 总体广告计划；平衡 广告预算。
展开战略研究和分析； 制定广告运作策略；广 告创意/设计/制作；制 定媒体策略/实施媒体发 布。
广告发布；提供媒 体数据
广告主、代理公司、媒介和消费者
一、广告客体的构成
实际客体 广告客体 目标客体
二、广告客体的三重角色
社会的人 广告客体 消费者 传播的受众
回目录
第二节 作为社会人的广告客体
案
例
小莉是一个刚毕业的大学生，找到了一份工作。她觉 得自己需要一套适合的服装来开始新的生活。于是她去逛 街。她首先走进一家叫“白领之家”的服装店，仔细观察 后觉得这些工作套装只适合比她大10岁的姐姐穿。 之后她又进了一家叫“思念”的店，虽然她很喜欢那 些文静中透着活泼风格的衣服，但是试穿了几件之后，觉 得学生味太浓，与自己目前穿的衣服风格一致，不适合上 班穿。 最后，她来到一家叫“美丽人家”的服装店，在店里 看到了一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服，那是一 件米黄色的上衣，同时，她又联想起姑姑送她的黄颜色手 袋，于是她决定把这些衣服买回家。
讨论： 如果你是“美丽人家”的品牌经理……
你了解小莉买这件衣服的心理过程吗？
一、个人的意识与个人在社会中的行为
二、人的角色和地位
三、人的需要
四、人的自我
五、人及其群体
六、社会阶层
回目录
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为
1．消费者 2．消费者的分类 • • • 建议者 影响者 决定者：
支 付 广 告 费
广 告 代 理 公 司
广告表现计划
（确保媒介版面、交 涉费用）
媒介初稿计划
预 备 交 涉 广 告 媒 介
交 涉
送 广 告 稿
接 受 广 告
广 告 费 通 知 单
支 付 广 告 费 （ 扣 除 代 理 费
）
广告刊播
回目录 广告交易途径图解
第二节 广告主
一、广告部门的设立 二、企业广告部门的主要职责
第一章 广告主体
学习目标
掌握广告主体之间的关系。 认知广告业的构成。 熟悉广告主内部的广告部门的建构。 了解广告主选择广告公司的标准。 熟悉广告公司内部的建构方式。 了解广告公司的主要职责。 初步掌握选择媒体的标准。 了解广告代理制。
目录
第一节 第二节 第三节 第四节 广告主体概述 广告主 广告代理公司 广告媒介
（一）媒体的因素
（二）产品因素。
（三）媒体费用因素。
回目录
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
二、广告代理制的起源与发展
媒介直接贩卖报 纸版面的阶段
单纯媒介代理 阶段
广告的技术服务 阶段
全面服务的综合 代理时代
广告代理的 整合营销阶段
回目录
贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”
第二章 广告客体
二、广告主体的相互关系
广告主
付费
100美元
广告代理公司
转交
100美元
广告媒介
15％佣金
15美元
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
广 告 主
委 托 工 作
提 出 初 步 设 想
销售战略 ……
比 稿
委 托 工 作
（制作广告原稿） 广告工作的实施
同 意 接 受 申 请
同 意 办
广 告 费 通 知 单
总经理或部门经理
生产经理
财务经理
营销经理 负责营销的所有方面
销售经理 负责所有的人员销售活 动
广告经理 负责促销活动，或负责营销沟通 活动
职能型的组织结构中广告经理的位置
三、企业的品牌经理制度与广告
（一）品牌经理
（二）品类经理
四、广告主选择广告公司的标准
1.相容性。
2.广告公司的构成。 5.能力
讨论： 这两家的公司做法是针对了影响消费者 购买行为的哪方面因素？
三、消费者决策
确认
问题
信息
收集
备选产
品评估
购买 购买 决策 后行为
回目录
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素
1．心理预设
2．文化背景
3．动机
4．情绪
5．态度
二、受众进行信息接收的选择性定律
1．选择性接触
6.报酬。
7.财务。
3.稳定性。
4.经验。
8.信誉。
回目录
第三节 广告代理公司
一、广告代理公司的种类
（一）综合广告代理服务公司
(Full-Service Agency)
（二）专业广告代理公司
（三）广告主自设的广告代理公司
(In-House Agency or House Agency)
案例：贝纳通的专属广告公司的作品
•
•
购买者
使用者 案例： 光明牛奶“木马篇”
二、影响消费者行为的因素
影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素
年龄
生命周期 动机 感知 学习 信念 态度 购买 职业 经济状况 生活方式 性格 自我观念
心理因素
相关群体 文化 家庭 亚文化
身份地位
社会阶层
案
例
德国的阿迪达斯公司每生产一种新产 品，都要请世界体坛名星穿 着它参加比赛，同时 名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥 运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺 标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一 连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振， 畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上， 在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支 队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出3%的 产品馈赠给各界人士。仅1985年一年，该公司馈 赠的现金和产品总额就达300万美元。
市场调查部门
A组
B组
C组
AE
文 案 人 员
设 计 人 员
AE
文 案 人 员
设 计 人 员
AE
文 案 人 员
设 计 人 员
小组作业式广告公司组织
（二）广告公司的人员配置及分工方式
1．客户部门(也叫业务部门) 5．媒介部门
2．市场调查研究部门
6．制作部门
3．广告策划部门
7．其他业务部门
4．创意部门
8．行政管理部门
二、综合广告公司的组织形态
（一）综合性广告公司的组织形态
总经理
客户部
策划部
创意部
媒介部
管理/财务部
客 户 经 理
客 户 经 理
调 查
策 划
文 案
设 计
完 稿
流 程 监 督
媒 介 计 划
媒 介 购 买
人 事 行 政
财 务 预 算
/
/