提高媒介素养

提高媒介素养，创绿色收视率

黄洁陈莉娟

摘要：本文从目前国内电视业唯收视率所带来的种种弊端入手，探讨广受关注的“绿色收视率”概念、绿色收视率与媒介素养的关系以及如何提高传播者与受众的媒介素养，创建绿色收视率。

关键词：媒介素养绿色收视率传播者受众

作者简介：黄洁，1978年生，女，硕士研究生。（浙江传媒学院，浙江杭州，310018）

陈莉娟，1980年生，女，学士。（浙江传媒学院，浙江杭州，310018）

当今社会是一个信息社会，人们对信息的接触和对外界的了解主要依赖媒介。美国学者鲍尔·洛基奇（大众传播心理研究家）说，媒介传播能产生强大的效果，是因为它发的信息能协助建构社会现实，提供给受众一种世界观，久而久之，人们便依据媒介所提供的参考框来界定并修正个人的观念和行为。电视在众多媒体中的影响力最不可忽视，然而目前电视业普遍存在“收视率”霸权，即“收视率”成为评判电视节目质量的一个重要指标，甚至是唯一指标。面对此现状，有专家提出了“绿色收视率”的概念，成为传媒业界热议的话题。如何让收视率变绿？笔者认为，绿色收视率实现的关键是受众与传播者媒介素养的提高。本文从分析唯收视率的弊端入手，倡导业界认清“绿色收视率”的积极意义，并重点提出了创建绿色收视率重在提高传播者与受众的媒介素养的观点。

一、提高媒介素养，创绿色收视率的紧迫性

媒介素养缺失，唯收视率是图，导致诸多弊端。2001年，由北京广播学院电视传播研究所进行的一项针对全国21家省级电视台和省会城市电视台的研究结果表明，“所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占的比重都超过50%，其中有一半以上超过70%。所有电视台在裁撤或停播节目时，都优先考虑收视率因素。”[1]电视业竞争激烈、对收视率的追求已经到

了白热化的程度。电视节目评价体系中以衡量栏目、节目受众多少的的单纯收视率指标成为最主要的节目评价标准，其他的如占有率、忠诚度、满意度等数据没有得到足够重视。电视台、广告商、企业还达成了默契，高收视率意味着高效益高收入，单纯的收视率成为考核节目质量的硬指标，成为节目、栏目生死存亡的决定性因素，由此产生了不少副作用。

首先，片面追求收视率，使电视节目媚俗之风盛行，泛娱乐化趋势蔓延，导致媒体社会责任的弱化甚至缺失。追求收视率最大化，不加选择地迎合观众的收视需求，将会导致一些不良信息、不良导向的传播，误导受众对低级庸俗感官刺激的追求，对社会文化生态造成了极大的破坏，同时也造成媒体社会责任的弱化甚至缺失，节目失去品位，媒体形象也受损害。

其次，片面追求收视率，消解了大众传播传递主流道德文化信息，消解了对受众的教育功能，使主流意识、主流文化的得不到有效传播，高端受众不断流失。当前的收视率只从观众的角度出发评价节目的好坏，缺少来自主流意识领域及电视自身的评判；以此来衡量我们的节目，整个传播行为显得被动，缺少积极主动的引导。切特罗姆曾指出：“一本畅销书或是部电影，迎合着成百万人肤浅和缺乏教养的情感，它不是我们寻求的艺术，虽然它比没有强”[2]。受众收看电视的目的主要是娱乐和实用，但我们不应就此满足，还应实现主流文化、主流意识的有效传播，使受众得到高雅文化的熏陶和主流意识的教育，留住更多高端受众。

再次，片面追求收视率，使节目之间克隆成风，原创意识与知识产权意识单薄，导致电视资源（包括频道、时段、注意力、资金、人力等）的浪费。为迎合大众的需要，一些小众化、高品位的节目被冤杀，而低劣化品质的电视节目却因满足受众感官刺激和娱乐目的被追捧。更恶劣的是因频道专业化的缺失，产生了严重的节目同质化现象，同一电视剧在好多电视台播出，一个新的娱乐节目被好多电视台跟风，同样的市场，同样的产品，同样的定位，重复传播恶性竞争，造成电视资源浪费。

为了改变片面追求收视率现状，重塑电视的文化追求，还荧屏以绿色空间，中央电视台台长赵化勇在给予收视率的作用以中肯评价基础上提出“绿色收视率”概念，重视收视效果，但又不唯收视率，不片面追求收视率而降低节目品质，坚决抵制低俗之风。

实质上，“绿色收视率”放弃了以收视率为唯一标准的单纯市场导向，在确保正确舆论导向、确保媒体对观众的影响力和对舆论的引导力的前提下，扩大覆盖面和提高收视群体，做到既有效体现节目的思想性和导向性，又杜绝媚俗和迎合不良收视倾向，坚守品位，为观众提供“绿色”文化空间，实现社会效益最大化的目标[3] 。

“绿色收视率”的提出为彷徨与困惑中的电视从业提供了新的选择。“绿色”的内涵在于：要能够形成媒体品牌发展的大局，提高电视节目的品位，拒绝媚俗和迎合，实现收视率的科学、健康、协调、可持续性增长，增强电视媒体的权威性、公信力和品牌价值。提高品位，就是要坚守电视传播信息与文化教育的根本功能，使更多的受众在绿色节目的潜移默化中得到培养，实现电视媒体经济效益和社会效益的双赢。

二、厘清收视率与媒介素养的关系，改变传媒生态

我国目前唯收视率的现状弊端重重。媒体社会责任的弱化或缺失、主流意识、主流文化对观众积极影响和引导的缺失、高品味节目的销声匿迹、高端受众的流失、媒介公信力的下降，以及文化传承和艺术品味的消解等等，都与传播者与受众的媒介素养有很大的关系，因此，要创建绿色收视率，坚守电视传播的文化品味，实现其教育的功能，就要提高传播者的媒介素养，充分加强其职业精神和道德自律，使其做好媒介传播的把关人，充当好社会的重要公器。此外，我们还要提高受众的媒介素养，使其称为理性信息的接收者、合格的媒介使用者、成熟的内容生产者和传播者，具备主体性批判意识。受众和传播者的媒介素养的高低直接决定了传播内容的高雅与否，传播效果的有效与否。

媒介素养的概念最初由英国学者于20世纪30年代提出。此概念的提出旨在通过公众尤其是青少年的媒介素养教育，进一步强化并提高他们抗拒大众传媒提供的流行文化的“低水平满足”的意识和能力，鼓励学生认清并抵制大众媒介的影响，从而更好地保护本国的传统文化理念和价值观念。

媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力，它的实质是人们怎样正确处理与媒介的关系。媒介素养教育，就是指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育。这种教育能培养人们健康的媒介批评能力，使其能充分利用媒介资源完善自我，参