网络游戏植入式广告论文

目录

摘要： (1)

Abstract： (1)

引言 (2)

一、网络游戏植入式广告的界定 (2)

(一)植入式广告的界定 (2)

(二)网络游戏植入式广告的界定 (2)

二、网络游戏植入式广告的特点 (2)

(一)亲和性 (2)

(二)持续性 (3)

(三)冲击力强 (3)

(四)互动性强 (3)

三、网络游戏植入式广告的发展 (3)

(一)一个新的互动平台 (3)

1.起源与发展 (3)

2.网络游戏媒体化 (3)

（二）一场新的广告媒介革命 (4)

1.用户基数庞大 (4)

2.集中度高 (4)

3.关注度强 (4)

4.人群具备购买力 (4)

四、网络游戏植入式广告的形式 (4)

（一）场景或画面背景植入式 (4)

（二）道具植入式 (5)

（三）人物衣着或物品外表植入式 (5)

（四）视频或音乐植入 (5)

（五）关卡情节类植入 (5)

（六）专门设计类植入 (5)

五、网络游戏植入式广告面临的问题及对策 (5)

（一）新媒体市场占有率低 (6)

（二）广告收入≠游戏收入 (6)

（三）网游运营商无法清晰定位植入式广告 (6)

（四）分散化运作阻碍植入式广告发展 (7)

六、网络游戏植入式广告的植入应用建议 (7)

（一）网络游戏植入式广告应使品牌形象无排异融入媒介 (7)

（二）网络游戏植入式广告要隐藏功利性 (7)

（三）网络游戏植入式广告要与玩家产生互动 (8)

（四）网络游戏植入式广告的内容要与玩家的游戏体验密 (8)

（五）网络游戏植入式广告也需要精心策划 (8)

七、总结 (8)

八、谢辞 (8)

参考文献： (9)

网络游戏中的植入式广告的发展及对策

摘要：

植入式广告是一种新颖的广告形式，网络游戏是一种新颖的广告媒体，在网络游戏中植入广告为营销企业提供了一种新的营销工具。网络游戏中植入广告实际上已经发展了出静态植入与动态植入、道具植入与游戏植入、单一植入与整合植入等等多种模式。本文将从网络游戏植入式广告新媒体形式的发展背景、变化原因，及其现状下的媒体受众优势与媒体特点、所存在的问题与争议等方面进行剖析，指出网络游戏植入式广告的未来将会从网络游戏转变成一个新的媒体。

关键词：植入式广告网络游戏发展对策

Abstract：

Implantable advertising is a kind of novel forms of advertising, network game is a kind of novel advertisement media, the online games for marketing enterprise inserted ads provides a new marketing tools. Network game in implant AD has developed out static and dynamic implant, props implanted with game implant, single implanted with integrated implant and so on various implanted pattern. This paper from the network game from new media forms of implantable advertising development background, reasons for such changes, and the present situation of the media under the audience with media characteristics, advantages existing problems and disputes, etc, and points out that the network game to analyze the future of implantable advertising from the network game will change into a new media.

Key words:Implantable advertising Network game development countermeasures

引言

在如今这个网络时代，社区性质的网络已普及很久，人与人之间的交流沟通几乎基于数字化的文字与图像，整个世界浓缩在一个虚拟的平台上。这个虚拟的平台，超越了现实，把触角伸展到更广阔的区域，但这种网页平面化的交流，使人的主观能动性受到很大的束缚。网络游戏的出现，则打破了这一局限，它赋予人们形象性的虚拟人物角色，伴随着玩家感情的投入，以及在形象化环境中形象化的任务、角色，虚拟人物“心理角色”逐步完整，由此形成的互动空间可以说是最具完整意义上的“虚拟社会”。这个近似于现实世界的虚拟空间，构成了网络游戏逐渐媒体化的基本要素。随着时代的发展，广告主对广告投入的精准性要求越来越高，而受众的集中度则是广告主选择媒体投入的重要标准之一，他们在媒体的选择策略上不断寻找新的组合，因此新、旧媒体的冲突也越来越明显，其中利益的平衡、角色的定位都需要有更加清晰的认识。网络游戏植入式广告媒体有着其他媒体无法比拟的优势，网络游戏媒体化即将引起一场媒体革命。

一、网络游戏植入式广告的界定

(一)植入式广告的界定

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目等载体的内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。[引]（薛敏芝：《经济全球化时代的植入式广告》[J]，《中国广告》，2005年第12期）

(二)网络游戏植入式广告的界定

植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现手法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。网络游戏指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的，具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。[引]（寇晓伟：《网络游戏媒体化的商业价值从网络游戏广告模式演变说起》[J]，《传媒》，2007年第12期。）

二、网络游戏植入式广告的特点

相对于传统媒体而言，网络游戏广告最吸引商家的特点是能够直接承担起越来越多的营销任务,如：道具捆绑促销在线产品展示、在线物流配送，在线网络游戏营销服务等。游戏植入式广告特点主要体现为更具亲和力、持续性较长、冲击力和互动性强。

(一)亲和性

网络游戏植入式广告通过合理的平台、有效的策划和创意，把广告信息与游戏场景融合为一体，相比其它媒体而言网络游戏中，广告以一种相对亲和的方式出现，玩家在自己的虚拟世界里轻松体验产品的特性，广告与游戏环节融为一体，反而会有一种真实感。企业品牌的传播也因与虚拟的游戏文化的深度结合而得以更充分地实现。