国际市场进入战略概述(PPT59页).pptx
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（一）许可证贸易
• 企业（即许可方，the licensor ）允许受证方 （即被许可方，the licensee ）在特定期限和特 定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和 版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
22
许可证贸易优缺点
优点： • 低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。 • 绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、
14
1、企业驻外办事处
• 驻外办事处负责本企业产品在国外的销售，并承 担国外产品售后服务、收集市场信息等责任。驻 外办事处一般是企业开展更高层次经营活动的桥 头堡。
15
2、企业国外销售子公司
• 在出口业务达到一定规模和有了一定的市场占有 率后，企业会在国外建立具有独立法人资格的专 业销售公司，进行更大范围和更大规模的商品营 销活动。
• 选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想 获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。
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二、出口进入
• 出口进入模式指企业在本国制造产品，然后将其 销往海外目标市场，它包括间接出口和直接出口 两种方式。
• 这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要 和最常用的市场进入模式。
• 据统计大约50%美国企业在国际经营中采用出口方 式，这也是我国企业在现阶段开拓国际市场的主 要模式。
• 间接出口的渠道很多，主要包括： • （1）专业国际贸易公司和专业出口代理商 • （2）合作出口 • （3）外国企业驻本国的采购处
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1、专业国际贸易公司和专业出口代理商
• 专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然 后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、 国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验 等方面的优势。
2
学习目标
• 了解和把握国际市场的进入方式 • 了解国际市场进入策略的类型
3
第一节 国际市场进入方式
国际营销企业
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间
直
许特 合
接
接
可许 同
出
出
证经 生
口
口
营产
独
合
资
资
企
企
业
业
4
一、国际市场进入方式
• 国际市场进入方式指企业对进入外国市场的产品、 技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规 划。
第五章 国际市场进入战略
1
ຫໍສະໝຸດ Baidu
导入案例
• 1996年，达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美 元加5000万元人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃 哈哈集团占有49%股份。双方合作十多年来，公司效益非常 好，达能先后从合资公司分得30多亿元人民币利润。2006 年达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在 合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资 公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚利润，范 易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享 有的市场和利润，要求用40亿元收购非合资公司51%股权， 宗庆后拒绝了达能的收购请求，于是达能发起了一场针对 宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以达能败诉告终。
• 通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让， 即无形资产的转移。
• 该模式与出口进入、投资进入模式相比，该模式 是以输出企业知识和技能为特点，不是企业产品 的输出，也不需要国际营销企业对目标国家投资
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投资性与非投资性合同
非投资合同→转让、租借→使用权→支 付提成、费用
投资性合同→买卖→所有权→支付红利、 股息
• 罗技鼠标在设计上引入了 人体工程学和无线技术 ， 使得鼠标具有更加丰富的 意义，也不断增强自己产 品市场竞争力。
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3、外国企业驻本国的采购处
• 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公 司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转 运出口。
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（二）直接出口
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3、直接销售给最终用户
• 这种出口方式常常是大型设备或专有技术的出口， 或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出 口方式。
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4、国内出口部
• 这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业 化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担， 这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分 公司或子公司。
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5、国外经销商或代理商
• 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所以权， 通过自己销售渠道将产品销售出去，因此有利于 降低生产企业风险。
• 代理商是代表企业在国际市场上推销企业产品， 不拥有产品所有权，而是按照为企业所销售的商 品数额提取佣金。
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三、合同进入
• 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、 工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同， 转让方由此进入接受方市场。
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（一）间接出口
• 间接出口，是指企业通过本国的外贸公司或外国 公司设在本国的机构以采购或代理方式出口产品
• 优点是成本低、风险小；缺点是由于与国际市场 分离，无法树立企业在国际市场形象和掌握市场 信息，对国际营销控制程度很低。
7
• 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对 外贸易活动的企业。
• 专业出口代理商是依据委托人（企业）的授权， 以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同 及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与 专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通 过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理 协议的规定收取一定比例的佣金来获利。
9
2、合作出口
• 一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为 其他企业出口商品的渠道。
• 直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间 商或最终用户的方式。
• 优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人 才，掌握国际市场第一手信息
• 缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓 市场的成本和难度
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• 用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。
• 直接出口主要有以下几种渠道： • 企业驻外办事处 • 企业国外销售子公司 • 直接销售给最终用户 • 国内出口部
• 这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有 相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合 作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。
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罗技的国际营销策略
• 诞生于瑞士的罗技集团， 最初是一家OEM制造商， 直到现在OEM制造仍是公 司的重要业务之一，罗技 通过为IBM、惠普、戴尔、 联想等大型电脑企业生产 鼠标、键盘、摄像头等电 脑周边产品而走向国际市 场。
（一）许可证贸易
• 企业（即许可方，the licensor ）允许受证方 （即被许可方，the licensee ）在特定期限和特 定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和 版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
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许可证贸易优缺点
优点： • 低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。 • 绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、
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1、企业驻外办事处
• 驻外办事处负责本企业产品在国外的销售，并承 担国外产品售后服务、收集市场信息等责任。驻 外办事处一般是企业开展更高层次经营活动的桥 头堡。
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2、企业国外销售子公司
• 在出口业务达到一定规模和有了一定的市场占有 率后，企业会在国外建立具有独立法人资格的专 业销售公司，进行更大范围和更大规模的商品营 销活动。
• 选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想 获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。
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二、出口进入
• 出口进入模式指企业在本国制造产品，然后将其 销往海外目标市场，它包括间接出口和直接出口 两种方式。
• 这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要 和最常用的市场进入模式。
• 据统计大约50%美国企业在国际经营中采用出口方 式，这也是我国企业在现阶段开拓国际市场的主 要模式。
• 间接出口的渠道很多，主要包括： • （1）专业国际贸易公司和专业出口代理商 • （2）合作出口 • （3）外国企业驻本国的采购处
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1、专业国际贸易公司和专业出口代理商
• 专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然 后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、 国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验 等方面的优势。
2
学习目标
• 了解和把握国际市场的进入方式 • 了解国际市场进入策略的类型
3
第一节 国际市场进入方式
国际营销企业
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间
直
许特 合
接
接
可许 同
出
出
证经 生
口
口
营产
独
合
资
资
企
企
业
业
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一、国际市场进入方式
• 国际市场进入方式指企业对进入外国市场的产品、 技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规 划。
第五章 国际市场进入战略
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
导入案例
• 1996年，达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美 元加5000万元人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃 哈哈集团占有49%股份。双方合作十多年来，公司效益非常 好，达能先后从合资公司分得30多亿元人民币利润。2006 年达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在 合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资 公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚利润，范 易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享 有的市场和利润，要求用40亿元收购非合资公司51%股权， 宗庆后拒绝了达能的收购请求，于是达能发起了一场针对 宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以达能败诉告终。
• 通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让， 即无形资产的转移。
• 该模式与出口进入、投资进入模式相比，该模式 是以输出企业知识和技能为特点，不是企业产品 的输出，也不需要国际营销企业对目标国家投资
20
投资性与非投资性合同
非投资合同→转让、租借→使用权→支 付提成、费用
投资性合同→买卖→所有权→支付红利、 股息
• 罗技鼠标在设计上引入了 人体工程学和无线技术 ， 使得鼠标具有更加丰富的 意义，也不断增强自己产 品市场竞争力。
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3、外国企业驻本国的采购处
• 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公 司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转 运出口。
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（二）直接出口
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3、直接销售给最终用户
• 这种出口方式常常是大型设备或专有技术的出口， 或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出 口方式。
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4、国内出口部
• 这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业 化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担， 这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分 公司或子公司。
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5、国外经销商或代理商
• 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所以权， 通过自己销售渠道将产品销售出去，因此有利于 降低生产企业风险。
• 代理商是代表企业在国际市场上推销企业产品， 不拥有产品所有权，而是按照为企业所销售的商 品数额提取佣金。
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三、合同进入
• 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、 工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同， 转让方由此进入接受方市场。
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（一）间接出口
• 间接出口，是指企业通过本国的外贸公司或外国 公司设在本国的机构以采购或代理方式出口产品
• 优点是成本低、风险小；缺点是由于与国际市场 分离，无法树立企业在国际市场形象和掌握市场 信息，对国际营销控制程度很低。
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• 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对 外贸易活动的企业。
• 专业出口代理商是依据委托人（企业）的授权， 以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同 及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与 专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通 过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理 协议的规定收取一定比例的佣金来获利。
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2、合作出口
• 一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为 其他企业出口商品的渠道。
• 直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间 商或最终用户的方式。
• 优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人 才，掌握国际市场第一手信息
• 缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓 市场的成本和难度
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• 用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。
• 直接出口主要有以下几种渠道： • 企业驻外办事处 • 企业国外销售子公司 • 直接销售给最终用户 • 国内出口部
• 这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有 相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合 作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。
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罗技的国际营销策略
• 诞生于瑞士的罗技集团， 最初是一家OEM制造商， 直到现在OEM制造仍是公 司的重要业务之一，罗技 通过为IBM、惠普、戴尔、 联想等大型电脑企业生产 鼠标、键盘、摄像头等电 脑周边产品而走向国际市 场。