五粮液品牌策略研讨.pptx
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试谈五粮液的品牌延伸策略
试谈五粮液的品牌延伸策略五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。
自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。
1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。
；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。
人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。
成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。
这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。
五粮液演示文稿.pptx
五粮液的现状
2021/4/3
2019年五粮液生产经营情况 良好，系列酒销售增长较快。公 司1-8月收入增长30%以上（系列 酒销售9万吨左右，完成全年13.5 万吨计划的67%，永福酱酒销售 500吨左右，完成全年800吨计划 的63%），净利润增长40%以上。 五粮液终端指导价进入千元时
代。10月9日起52度五粮液出厂价从 509元上调至659元，终端指导价由 889元上调至1109元；团购价从569元 上调至689元，提价幅度21%。39度五 粮液出厂价从489元上调至609元，提 价幅度24.5%，终端指导价上调至 1009元。另外，公司账上现金超180 亿，有望进行资本运作。
有人说“白酒、啤酒、葡萄酒谁也不能取 代谁，都有各自的市场份额”，这种说法有 一定的道理，因为白酒发展了几千年，喝白 酒已经成为一种传统，成为一种文化。但我 们也清醒的看到，这种传统和文化正在弱化， 以前在餐桌上，摆的只有白酒，现在啤酒、 葡萄酒、白酒都摆上了桌，各取所需。而且 随着中国加入WTO，洋酒将大举登陆 。洋酒 与白酒不同的口感，以及所传达的不同文化 底蕴，将会吸引越来越多乐于探奇的中国消 费者。
行业地位 在整个白酒行业中，
名列第二。在2019年中国酒类流通 协会、中华品牌战略研究院共同 主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌 价值评议中，其品牌价值在200强中 名列第二，仅次于茅台。
五粮液集团有限公司品牌 五粮液在世界品牌价值实验室 （World Brand Value Lab） 编制的2019年度《中国品牌500强》 排行榜中排名第20位，品牌价值 595.14亿元。
•2.1遇到的问题
一是粮食等原辅材料价格、人工成本呈逐年上升趋势， 带来成本压力；二是行业地方保护严重，产业市场集中度低； 三是市场竞争激烈；四是产业不受国家政策鼓励。
五粮液品牌营销策略研讨PPT课件
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
品牌竞争力导向
品质 品味
感觉导向
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
五粮液品牌制胜策略
高档酒竞争对手全兴集团的水井坊酒和61世纪精典水井坊酒泸洲老窖的窖国窖1573剑南春的金剑南和银剑南酒鬼酒以及无上妙品酒等等加上中国老牌高档酒如茅台等品牌酿造工艺酿造条件地理因素原料流程香型茅台独特独特独特独特特有酱香剑兰春有特点优普通普通普通浓香郎酒有特点独特独特普通普通浓香酱香泸州老窖有特点优独特普通普通浓香代表品牌个性不突出品牌建设缺乏有效定位过分强调知名度放弃美誉度白酒品牌根基弱化白酒行业品牌诊断盲目的品牌延伸忽视品牌无形资产的保护未能完全利用文化优势经营品牌白酒行业品牌诊断来自
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市 白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮 液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以 上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002 年 “ 五 粮 液 ” 所 得 税 将 按 33% （ 原 为 15%）征税，估计全年利润会比上年下降 20%左右。
白酒行业品牌诊断
●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
拟定营销竞争策略三大要素
●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
品牌竞争力导向
品质 品味
感觉导向
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
五粮液品牌制胜策略
高档酒竞争对手全兴集团的水井坊酒和61世纪精典水井坊酒泸洲老窖的窖国窖1573剑南春的金剑南和银剑南酒鬼酒以及无上妙品酒等等加上中国老牌高档酒如茅台等品牌酿造工艺酿造条件地理因素原料流程香型茅台独特独特独特独特特有酱香剑兰春有特点优普通普通普通浓香郎酒有特点独特独特普通普通浓香酱香泸州老窖有特点优独特普通普通浓香代表品牌个性不突出品牌建设缺乏有效定位过分强调知名度放弃美誉度白酒品牌根基弱化白酒行业品牌诊断盲目的品牌延伸忽视品牌无形资产的保护未能完全利用文化优势经营品牌白酒行业品牌诊断来自
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市 白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮 液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以 上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002 年 “ 五 粮 液 ” 所 得 税 将 按 33% （ 原 为 15%）征税，估计全年利润会比上年下降 20%左右。
白酒行业品牌诊断
●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
拟定营销竞争策略三大要素
●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
五粮液品牌策划ppt
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市场划分
划分标准 一级地区 一线城市 典型城市 北京、上海、广州 开发方式 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点 当地大商场、专卖 店、酒店、超市
二级地区
二三线城市
济南、青岛
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市场战略
客户策略
产品推广
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客户策略
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略， 鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞 争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品 牌的忠诚度。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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7
二、目标消费群分析
高端白酒消费特征
目标消费群
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高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中 端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。 五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌——豪华五 粮液。让五粮液成为高档酒的代名词。
五粮液公司战略与竞争战略
152,029.09 525,530.04
282,252.57
46,623.63
83.25
30.67
63.48
28.47 98.40
国外（售进出口公司）（地区）
8,558.95
29
1.60
资料来源：上市公司2009年中报
主要控股公司及参股公司的经营情况及业绩
2006-08-09 对外投资公告 公司与五粮液集团公司共同出资 2,000万元设立“五粮液大世界（北京） 商贸有限公司”，本公司出资1,900万元 ，占95%股权，五粮液集团公司出资100万 元，占5%股权。新公司的工商营业执照登 记事宜已经完成。
7
品牌战略
1、品牌定位 • 最初的品牌定位：“中国酒业大王” • 近几年的品牌定位：“五粮液，您一生的选择” 这种转变，实现了五粮液品牌从酒到生活品味的转变 2、品牌营销 • 善于宣传造势，强调历史与现代的融合 五粮液高扬复兴中国酒文化的旗帜，给五粮液品牌赋予“ 中庸和谐”的文化内涵，以便更好的拓展国际市场 3、品牌延伸 • 先扩张, 后收缩, 重点打造大品牌。 为了应对多元化急剧扩张导致的品牌混乱，五粮液开始进 行品牌整合，实行“1+9+8品牌战略”
白酒行业结构பைடு நூலகம்
浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续保持
我国白酒五大香型销量比重
19
三
战略分析
2013-7-15
20
五粮液战略分析
买断经营带来的改变
• 买断经营模式的创立，改变了五粮液的产销规模 、产品结构与资源整合能力。 • 开启了买断经营，五粮液集团高峰时期一度达到 上百个品牌。 • 伴随着系列品牌的急速扩张，五粮液在全国有两 张直达县、乡的销售网络：一张是五粮液自己掌 控的，包括八大片区、数十家专销公司和300多家 专门 店在内的网，另一张网是嫁接、整合几十个 系列品牌而建成的网。
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83.25
30.67
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28.47 98.40
国外（售进出口公司）（地区）
8,558.95
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1.60
资料来源：上市公司2009年中报
主要控股公司及参股公司的经营情况及业绩
2006-08-09 对外投资公告 公司与五粮液集团公司共同出资 2,000万元设立“五粮液大世界（北京） 商贸有限公司”，本公司出资1,900万元 ，占95%股权，五粮液集团公司出资100万 元，占5%股权。新公司的工商营业执照登 记事宜已经完成。
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品牌战略
1、品牌定位 • 最初的品牌定位：“中国酒业大王” • 近几年的品牌定位：“五粮液，您一生的选择” 这种转变，实现了五粮液品牌从酒到生活品味的转变 2、品牌营销 • 善于宣传造势，强调历史与现代的融合 五粮液高扬复兴中国酒文化的旗帜，给五粮液品牌赋予“ 中庸和谐”的文化内涵，以便更好的拓展国际市场 3、品牌延伸 • 先扩张, 后收缩, 重点打造大品牌。 为了应对多元化急剧扩张导致的品牌混乱，五粮液开始进 行品牌整合，实行“1+9+8品牌战略”
白酒行业结构பைடு நூலகம்
浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续保持
我国白酒五大香型销量比重
19
三
战略分析
2013-7-15
20
五粮液战略分析
买断经营带来的改变
• 买断经营模式的创立，改变了五粮液的产销规模 、产品结构与资源整合能力。 • 开启了买断经营，五粮液集团高峰时期一度达到 上百个品牌。 • 伴随着系列品牌的急速扩张，五粮液在全国有两 张直达县、乡的销售网络：一张是五粮液自己掌 控的，包括八大片区、数十家专销公司和300多家 专门 店在内的网，另一张网是嫁接、整合几十个 系列品牌而建成的网。
五粮液公司推荐ppt课件
自然生态环境（宜宾属南亚热 带到暖湿带的立体气候，山水 交错，非常适合糯、稻、玉米、 小麦、高粱作物生长，为酿造 五粮液提供极致好原料。
窖池优势—历史文化|独有的644
年明代古窖（五粮液的酿酒历史已 经有3000多年。正是这些窖池，奠 定了五粮液辉煌史的基础）
13
配方优势—技术垄断|独有的
“五粮”配方（五粮液一直沿 用“陈氏秘方”的特殊工艺— —糯米、大米各20%，小麦 15%，玉米5%，川南高粱 40%，采用五种粮食作为酿酒 的原料，从而规避了其他白酒 用单一的红粮或两三种粮食为 原料酿酒风味单一，口感欠佳 的不足，味觉物质比其他白酒 丰富得多）
2
白酒行业分析
7
白酒市场规模快速发展
2011年，整个白酒行业再度迎来丰收，营业收入 增长接近50%。然而，由于各种限酒令、打击酒 价等因素，导致白酒行业的估值接近十年的底部。 有观点来看，白酒行业在未来3~5年仍有望保持 高速增长，给投资者带来较好的收益。
白酒消费层次提升
随着收入水平的提高，中国白酒的消费层次将从 中低端酒向高端酒转变。 我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、 汾酒、泸州老窖、古井贡、西风和洋河。 高端酒份额，茅台和五粮液占据70%。
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后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用
资料仅供参考，实际情况实际分析
主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计 、图文设计制作、发布广告等 秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户 满意！ 致力于合同简历、论文写作、PPT设计、计划书、 策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造 全网一站式需求
正是这些窖池奠定了五粮液辉煌史的基础编辑版ppt1414配方优势技术垄断独有的五粮配方五粮液一直沿用陈氏秘方的特殊工艺糯米大米各20小麦15玉米5川南高粱40采用五种粮食作为酿酒的原料从而规避了其他白酒用单一的红粮或两三种粮食为原料酿酒风味单一口感欠佳的不足味觉物质比其他白酒丰富得多编辑版ppt1515工艺优势品质保证独有的酿造工艺采用独有的包包曲作为空气和泥土中的微生物结合的载体非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均匀生长和繁殖其他白酒只利用了空气中的微生物所以酒味不全面
五粮液市场营销策略分析
五粮液市场营销策略五粮液市场营销策略环境分析虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。
保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。
1.企业规模2.销售渠道二、SwoT分析1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。
3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在劣势2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
4、白金酒的进入1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。
黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。
黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
威胁2、保健品的多样化三、目标市场营销战略黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。
在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。
同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。
所以确定黄金酒细分为礼品市场。
黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。
因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。
五粮液.品牌策略
高端
气韵传 神，贵族气 质。
12
品牌个性——核心价值
境界
博大精 深源远流 长。
13
品牌策略选择
策略出奇 品牌制胜
14
品牌营销策略原则
8
客户定位
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打 折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样 有利于增加品牌竞争力，并有利于资金的回笼运 转。增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择。
专卖店：增强竞争力。
26
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 2、采用多品牌策略 3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰 4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投 入风险 5、副品牌策略
27
二级地区
二三线城市
济南、青岛
当地大商场、专卖 店、酒店、超市
6
价值定位
“全国性名牌+区域性名牌” 的品牌布局
“高端酒+中端酒+低端酒”
的全面营销
7
价值定位
全部酒类品牌共有25个。 五粮液系列品牌为核心; “五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌; “百年老店”“锦上添花”作为战略品牌 进军高端白酒市场； “金六福”、“浏阳河”为地方市场的核 心， 在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占 领市场。
21
推广策略 1. 电视广告，强势出 击
22
推广策略
2、户外媒体，铺天盖地
23
推广策略
3、店头宣传，全面渗透
24
3
品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它
气韵传 神，贵族气 质。
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品牌个性——核心价值
境界
博大精 深源远流 长。
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品牌策略选择
策略出奇 品牌制胜
14
品牌营销策略原则
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客户定位
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打 折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样 有利于增加品牌竞争力，并有利于资金的回笼运 转。增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择。
专卖店：增强竞争力。
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五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 2、采用多品牌策略 3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰 4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投 入风险 5、副品牌策略
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二级地区
二三线城市
济南、青岛
当地大商场、专卖 店、酒店、超市
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价值定位
“全国性名牌+区域性名牌” 的品牌布局
“高端酒+中端酒+低端酒”
的全面营销
7
价值定位
全部酒类品牌共有25个。 五粮液系列品牌为核心; “五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌; “百年老店”“锦上添花”作为战略品牌 进军高端白酒市场； “金六福”、“浏阳河”为地方市场的核 心， 在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占 领市场。
21
推广策略 1. 电视广告，强势出 击
22
推广策略
2、户外媒体，铺天盖地
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推广策略
3、店头宣传，全面渗透
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3
品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它
五粮液课件
五粮液
（一）品牌定位：高价值高价位
虽说高档酒并不一定非要高价位 ，但当品质、内涵及各种资源都已“ 黄袍加身”的时候，高档酒的低价位 就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十 年代初，五粮液采取了“饥饿疗法” 既按市场实际需求适当控制供货量的 涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍 的前提下突然涨到了茅台之上，成功 地完成了高价值高价位的定位目标， 也就是品牌最核心标示的提升。尽管 茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价， 但先入为主的在消费者心理的导入， 加上五粮液整合提升的成功，连续十 年都无法改变茅五剑这三个全国级常 规名牌的定价梯级体系。
合成的雄伟雕五粮液像。
当你走进五粮液酒厂看到这尊展 翅腾飞的雄鹰那酋劲的雄姿，你自然 会联想到“吾国泱泱，惟我五粮” 那势 在必得的浑宏的广告词，当你惊奇地 发现这只雄鹰却长着数张警觉、督智、 思考和坚韧的人面时，你马上会联想 到五粮液在中国“与时俱进”的这十年 市场的浪潮中那一个又一个精确、创 新、有效和浑恢的营销大手笔。细研 这十年五粮液的整合营销策略和历史， “鹰身人面”似乎就是其先知的浓缩。
五粮液十年 模式在中国
五粮液
简介
公元一九九四年，五粮液横 空出世，一举成为中国白酒行业 的龙头老大。之后的十年间，其 以神奇的销策略和速度不仅一直 盘踞榜首，而且近几年还以四倍 的市场规模远远将第二名甩到了 后边。这十年，她出台的每一项 营销政策，都会在中国的整个酒 类行业形成轰动效应，带动着整 个行业的发展和变动，甚至跟风 和模仿。然而其它任何品牌皆没 能完全跟进和超越。她似乎是一 轮跳出了行业范围的耀眼的太阳 ，我行我素，游忍有余。在中国 这场“与时俱进”的市场浪潮中 ，威风凛凛，王风尽显。
五粮液
五粮液
（一）“永争第一”。五粮液酒厂内最醒 目的标语是“永争第一”。”争”的高明和 霸气正是雄鹰的市场态度。在竞争激 烈的市场经济中，不进则退，今年的 第一可能会成为明天的第二、第三甚 至更靠后。而“保”就是不思进取和固 步自封。正是有“争”的霸道性格，才 制订出了要将第二名远远甩在后面的 目标，才有了不仅连续十年稳居第一， 而且2003年以123亿的销售佳绩远超 第二名4倍多。
（一）品牌定位：高价值高价位
虽说高档酒并不一定非要高价位 ，但当品质、内涵及各种资源都已“ 黄袍加身”的时候，高档酒的低价位 就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十 年代初，五粮液采取了“饥饿疗法” 既按市场实际需求适当控制供货量的 涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍 的前提下突然涨到了茅台之上，成功 地完成了高价值高价位的定位目标， 也就是品牌最核心标示的提升。尽管 茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价， 但先入为主的在消费者心理的导入， 加上五粮液整合提升的成功，连续十 年都无法改变茅五剑这三个全国级常 规名牌的定价梯级体系。
合成的雄伟雕五粮液像。
当你走进五粮液酒厂看到这尊展 翅腾飞的雄鹰那酋劲的雄姿，你自然 会联想到“吾国泱泱，惟我五粮” 那势 在必得的浑宏的广告词，当你惊奇地 发现这只雄鹰却长着数张警觉、督智、 思考和坚韧的人面时，你马上会联想 到五粮液在中国“与时俱进”的这十年 市场的浪潮中那一个又一个精确、创 新、有效和浑恢的营销大手笔。细研 这十年五粮液的整合营销策略和历史， “鹰身人面”似乎就是其先知的浓缩。
五粮液十年 模式在中国
五粮液
简介
公元一九九四年，五粮液横 空出世，一举成为中国白酒行业 的龙头老大。之后的十年间，其 以神奇的销策略和速度不仅一直 盘踞榜首，而且近几年还以四倍 的市场规模远远将第二名甩到了 后边。这十年，她出台的每一项 营销政策，都会在中国的整个酒 类行业形成轰动效应，带动着整 个行业的发展和变动，甚至跟风 和模仿。然而其它任何品牌皆没 能完全跟进和超越。她似乎是一 轮跳出了行业范围的耀眼的太阳 ，我行我素，游忍有余。在中国 这场“与时俱进”的市场浪潮中 ，威风凛凛，王风尽显。
五粮液
五粮液
（一）“永争第一”。五粮液酒厂内最醒 目的标语是“永争第一”。”争”的高明和 霸气正是雄鹰的市场态度。在竞争激 烈的市场经济中，不进则退，今年的 第一可能会成为明天的第二、第三甚 至更靠后。而“保”就是不思进取和固 步自封。正是有“争”的霸道性格，才 制订出了要将第二名远远甩在后面的 目标，才有了不仅连续十年稳居第一， 而且2003年以123亿的销售佳绩远超 第二名4倍多。
五粮液集团战略分析 PPT课件
17
图2-3 1980年以来世界GDP增长率
18
面对世界经济的 快速发展和全球化 进程的加快，五粮 液需要抓住这样的 机会，努力将企业 品牌发展成世界性 的品牌。
行业环境分析
19
一、酒类行业整体概况
1、概述： 2011 年白酒产量同比增长30.3%，1-12 月份累计产量 同比增长30.7%，比去年同期上升3.9 个百分点； 啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、 13.2%，增长平稳。 2、产业生命周期： 白酒作为一类产品, 其生命周期较长。中国白酒业 经由20世纪80—90年代的大发展及过度竞争，应该说 现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向 饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产 品价格走低。
12
五.人口环境 1、人口数量 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口， 未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的 特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16 亿，到那时人口才可能出现下降。
对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是巨大的 优势。
13
2.收入分配 （1）分配现状 ① 居民收入在国民收入分配中的比重下降。 ② 居民之间的收入差距扩大。 ③ 收入分配秩序不规范。
二、五力模型分析
25
（一）新进入者的威胁：
1、规模经济 白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固
定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本 。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者 管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单 位成本。产业具有明显的规模经济作用。
2、产品差异 不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异
5
2、地方政策 四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性 地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，在这一 战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头 企业，具有强大的号召力和知名度。 政策影响： 利： 地方政策支持，有利于企业快速发展。 弊: 将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。
图2-3 1980年以来世界GDP增长率
18
面对世界经济的 快速发展和全球化 进程的加快，五粮 液需要抓住这样的 机会，努力将企业 品牌发展成世界性 的品牌。
行业环境分析
19
一、酒类行业整体概况
1、概述： 2011 年白酒产量同比增长30.3%，1-12 月份累计产量 同比增长30.7%，比去年同期上升3.9 个百分点； 啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、 13.2%，增长平稳。 2、产业生命周期： 白酒作为一类产品, 其生命周期较长。中国白酒业 经由20世纪80—90年代的大发展及过度竞争，应该说 现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向 饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产 品价格走低。
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五.人口环境 1、人口数量 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口， 未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的 特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16 亿，到那时人口才可能出现下降。
对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是巨大的 优势。
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2.收入分配 （1）分配现状 ① 居民收入在国民收入分配中的比重下降。 ② 居民之间的收入差距扩大。 ③ 收入分配秩序不规范。
二、五力模型分析
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（一）新进入者的威胁：
1、规模经济 白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固
定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本 。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者 管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单 位成本。产业具有明显的规模经济作用。
2、产品差异 不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异
5
2、地方政策 四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性 地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，在这一 战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头 企业，具有强大的号召力和知名度。 政策影响： 利： 地方政策支持，有利于企业快速发展。 弊: 将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。
五粮液营销策略
• 4.渠道的顾客服务职能。五粮液品牌运营联盟的建立使经销商更加重视加强与下游经销商的关系，以建立更加稳固的 渠道体系。因此上游经销商会更加主动地加强与下游经销商的沟通，为下游经销商提供更加完善和周到的营销服务， 使各级渠道成员关系从以往的交易关系向伙伴关系发展。
• 5.渠道的营销策划职能。五粮液品牌运营联盟的建立通过厂商之间紧密合作，经销商的市场运营能力进一步提升，经 销商的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端 谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、五粮液品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力地一步提升，公司化运营模式 会更加成熟。经销商会更加重视市场的管理与维护，不仅自己会自觉遵守厂家有关政策，还会监督下游经销商认真执 行厂家政策，确保市场秩序的稳定性。以往以厂商为市场管理主体，将逐渐向以经销商为主体转移，渠道职能得到更 有效发挥。
• 2.渠道的竞争壁垒职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化，厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益，使经 销商对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，自然使五粮液建立起坚固的渠道 体系，进一步提升了竞争对手瓦解其渠道体系的难度，建立起强大的渠道壁垒，御敌于城外。
• 可以预见的是，随着洋白酒对终端网点的不断渗透，可以预见的是， 随着洋白酒对终端网点的不断渗透，其品牌影响力一旦建立，将可 能直接威胁到传统高端白酒在终端的优势地位，而这也许恰恰是传 统高端白酒目前还没有意识到的问题。
• 其品牌影响力一旦建立, 将可能直接威胁到传统高 端白酒在终端的优势地位， 而这也许恰恰是传统高端白 酒目前还没有意识到的问题。
杭州娃哈哈集团有限公司青岛啤酒集团有限公司维维集团东海粮油张家港工业有限公司北京燕京啤酒集团公司黑龙江省九三油脂有限责任公司泸州老窖集团有限责任公司五粮液集团的渠道特征五粮液品牌运营联盟的成立使经销商成为厂家的战略合作伙伴他们不仅是卖酒的更是品牌的维护者和传播者
• 5.渠道的营销策划职能。五粮液品牌运营联盟的建立通过厂商之间紧密合作，经销商的市场运营能力进一步提升，经 销商的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端 谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、五粮液品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力地一步提升，公司化运营模式 会更加成熟。经销商会更加重视市场的管理与维护，不仅自己会自觉遵守厂家有关政策，还会监督下游经销商认真执 行厂家政策，确保市场秩序的稳定性。以往以厂商为市场管理主体，将逐渐向以经销商为主体转移，渠道职能得到更 有效发挥。
• 2.渠道的竞争壁垒职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化，厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益，使经 销商对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，自然使五粮液建立起坚固的渠道 体系，进一步提升了竞争对手瓦解其渠道体系的难度，建立起强大的渠道壁垒，御敌于城外。
• 可以预见的是，随着洋白酒对终端网点的不断渗透，可以预见的是， 随着洋白酒对终端网点的不断渗透，其品牌影响力一旦建立，将可 能直接威胁到传统高端白酒在终端的优势地位，而这也许恰恰是传 统高端白酒目前还没有意识到的问题。
• 其品牌影响力一旦建立, 将可能直接威胁到传统高 端白酒在终端的优势地位， 而这也许恰恰是传统高端白 酒目前还没有意识到的问题。
杭州娃哈哈集团有限公司青岛啤酒集团有限公司维维集团东海粮油张家港工业有限公司北京燕京啤酒集团公司黑龙江省九三油脂有限责任公司泸州老窖集团有限责任公司五粮液集团的渠道特征五粮液品牌运营联盟的成立使经销商成为厂家的战略合作伙伴他们不仅是卖酒的更是品牌的维护者和传播者
五粮液品牌构建及推广策略
五粮液营销攻略
五粮液
营建一个高端品牌与消费者的 “距离感”
力求文化营销转型
小众营销，打造高端白酒消费的 有效途径
五粮液营销特点
注重口碑效应
注重互 动影响
注重领袖人物
魅建力打立动独核特心的消品费牌领价袖值群和体
注重个 体价值
注重体验感受
五粮液营销方式
抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象
五粮液让世界充满爱。
结语
• 只业精意而有本神义是遵质家。消循和园因费品人，为者牌性并，心构的透企智建本过业认的体品最知组，牌终所合才体代决系能验表定统使追和的，品寻经品才牌和营牌能成实的关使为现不系品目生是存牌标命产在回消的品。归费价本到者值身行的和，
高端白酒市场现状
五茅剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品 牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破 高端白酒竞争格局，在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白 酒市场的新宠。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概 念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步 维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争 序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。 一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开 发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要 销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌 巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势。
宜宾自古是多民族聚居的地方，历代各民族分别创造了各具特色的历史名 酒，先秦的清酒，秦汉的蒟酱，南北朝的咂酒，唐代“春酒”、“重碧酒”；宋 代的“荔枝绿”、“姚子雪曲”，明代的杂粮酒……
五粮液集团.ppt
体，做多大的市场”，五粮液连续多年的 CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大 手笔。
2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。 14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优 美，歌词琅琅上口。
3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。 每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品 牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、 荣誉、品牌故事。
朵的和依聚文城
、
，
，。
目前据史考证，在古代,宜宾地区的少数民族无不闪烁着古代中国人对酿 酒技术的独到见解和聪明才智。
在南北朝时期，宜宾的彝族人就会用粮食混合的方法酿制一种咂酒，从此 便开启了采用多种粮食酿酒的先河。在唐代，戎州官坊用四种粮食酿制了一种 “春酒”。诗人杜甫在尝到了春酒和宜宾的特产荔枝后，即兴咏出“重碧拈春 酒、轻红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”了。
酒了越了的“坚碧唐前和土正“各历经托居化－
文“的无杂姚吟酒代僰甘上是国具史验世此历－
化五追数粮子诵”杜人醇孕在之特时，代地史酒万
的粮求酿酒雪的，甫酿，育这瑰色期曾承的源都里
奇液，酒，曲“到赞造从了片宝的，经传各远宜长
葩”终人其”荔宋美“两她神”历酿在的族流宾江
。这于艰间、枝朝的蒟千的奇五史制不习人长，第
王国春是中国酒界“买断经营”模式的首 创者，自1985年起担任五粮液掌门人至今。在 其任上，把五粮液塑造成了中国著名品牌，并 使五粮液从一个中型企业逐步成长为销售过百 亿、品牌价值超300亿的“中国酒业大王”， 最终成就了五粮液在酒界的“霸主”地位和 “领袖者”品牌形象。
在经营中，王国春把五粮液的酒文化发挥 得淋漓尽致。在品牌营销上，他搞品牌延伸战 略；在销售策略上，他采取适度的“饥饿法”； 在企业内部管理上，他追求现代和传统的和谐 相处。王国春表示，随着五粮液规模的不断扩 大，目前公司将逐渐把发展的重点放在“市场 建设”上，并由此提出了“1+9+8”的品牌经 营战略。
2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。 14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优 美，歌词琅琅上口。
3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。 每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品 牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、 荣誉、品牌故事。
朵的和依聚文城
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目前据史考证，在古代,宜宾地区的少数民族无不闪烁着古代中国人对酿 酒技术的独到见解和聪明才智。
在南北朝时期，宜宾的彝族人就会用粮食混合的方法酿制一种咂酒，从此 便开启了采用多种粮食酿酒的先河。在唐代，戎州官坊用四种粮食酿制了一种 “春酒”。诗人杜甫在尝到了春酒和宜宾的特产荔枝后，即兴咏出“重碧拈春 酒、轻红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”了。
酒了越了的“坚碧唐前和土正“各历经托居化－
文“的无杂姚吟酒代僰甘上是国具史验世此历－
化五追数粮子诵”杜人醇孕在之特时，代地史酒万
的粮求酿酒雪的，甫酿，育这瑰色期曾承的源都里
奇液，酒，曲“到赞造从了片宝的，经传各远宜长
葩”终人其”荔宋美“两她神”历酿在的族流宾江
。这于艰间、枝朝的蒟千的奇五史制不习人长，第
王国春是中国酒界“买断经营”模式的首 创者，自1985年起担任五粮液掌门人至今。在 其任上，把五粮液塑造成了中国著名品牌，并 使五粮液从一个中型企业逐步成长为销售过百 亿、品牌价值超300亿的“中国酒业大王”， 最终成就了五粮液在酒界的“霸主”地位和 “领袖者”品牌形象。
在经营中，王国春把五粮液的酒文化发挥 得淋漓尽致。在品牌营销上，他搞品牌延伸战 略；在销售策略上，他采取适度的“饥饿法”； 在企业内部管理上，他追求现代和传统的和谐 相处。王国春表示，随着五粮液规模的不断扩 大，目前公司将逐渐把发展的重点放在“市场 建设”上，并由此提出了“1+9+8”的品牌经 营战略。
新形势下五粮液公司白酒营销战略
新形势下五粮液公司白酒营销战略6第二章五粮液公司白酒营销面临的新形势分析第一节五粮液公司的现状分析一、社会认同度高五粮液酒是浓香型白酒的代表，以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”风格著称，是白酒类产品中出类拔萃的珍品。
自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38 次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上再获金奖，创造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。
2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖。
在全国评酒会上，五粮液五度荣获“中国名酒”称号并获国家颁发的“优质产品金质奖章”，名列浓香型曲酒第一名。
2004年4月，在由中国质量协会、中国消费者协会和清华大学中国企业研究中心联合发起的“全国用户满意度”评选活动中，五粮液再次以无可争辩的绝对优势夺得“全国用户满意度”6项第一。
1994－2006年，五粮液品牌无形资产实现由1994年的31.06亿元到2003年的269亿元再到2006年的358.26亿元的跨越，成为全国白酒制造业第一位，居全国最有价值品牌第四位，在中国最有价值品牌行列中，继续稳居中国食品行业第一名，成为行业的领头品牌。
二、生产能力强、财务状况良好目前，五粮液公司的五粮液系列酒已经形成了年产50万吨的生产能力，无论产品质量还是各项经济指标皆名列同行业榜首。
五粮液公司现已开发系列酒专销公司90余家，二级经销商2300多家，设立品牌专卖店500余家，销售网络覆盖全国31个省市，500多个地市，五粮液系列酒产品已基本覆盖全国各地的商场、超市、酒店等零售终端，覆盖了全国各大、中、小城市，绝大部分城镇和大部分农村市场，并向世界130个国家出口。
2006年度，五粮液系列酒的出口量占全国白酒总出口量的百分之九十以上。
凭借买断经营业务模式和上市募集的大量资金所形成的生产能力，五粮液公司在主营业务收入及净利润上均实现了高速增长。
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略
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•选择经销商 •管理经销商 •服务经销商
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通过对区域市场的潜力分析，寻找潜在的客户——经销商
➢人口数，人口分布，消费指数 ➢地理位置，交通网线，运发客户数 ➢季节性客户数，临时性客户数
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五粮神品牌价值现状诊断
1、品牌力——五粮液名门系列，相对其他非“五粮”具备正宗“五粮基因” 2、产品力——逊色于五粮液，是基于五粮液产品区隔的中位价格消费层 3、消费力——局部市场成功，整体市场和消费者尚没有形成消费互动 4、竞争力——在五粮液体系中，产品个性不清晰。对五粮液不具备互补性 5、渠道力——餐饮渠道以及现代通路铺货率低下品牌得不到充分呈现
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五粮神品牌定位必须综合考虑产品、市场、竞品等多种因素，是一 项复杂的系统工程！
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竞争大未来
(五粮液品牌策略研讨)
讲师：howard
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年全国白酒产量420．19万吨，
比2000年下降11．75%，利润下降
7．13%。亏损超过50%。以”四川酒
“为例，2001年川酒仍以15%的所得税
计征，2002年如果将以33%的所得税计
征的话，川酒2002年利润将下降20%以
五粮 液
五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
五粮 液
五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
五粮 液
拟定营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮 液
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1520.11.15Sunday, November 15, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:56:2014:56:2014:5611/15/2020 2:56:20 PM
五粮 液
2003五粮液四大看点
看点一：被“五粮液”清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：金六福如何保持市场份额 看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
策略出奇，品牌制胜
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播
五粮 液
品牌
酿造工 酿造条 地理因 原料 流程
艺
件
素
香型
茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香
剑兰春 有特点 优
普通 普通 普通 浓香
郎酒
有特点 独特
独特
普通 普通 浓 香 、 酱 香
泸 州 老 有特点 优 窖
独特 普通 普通 浓香代表
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●品牌个性不突出 ●品牌建设缺乏有效定位 ●过分强调知名度，放弃美誉度 ●白酒品牌根基弱化
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
五粮液如何满足消费者 的情感需求？
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略）
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 4、急功近利，品牌透支过度
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1514:56:2014:56Nov-2015-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:56:2014:56:2014:56Sunday, November 15, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1520.11.1514:56:2014:56:20November 15, 2020
五粮 液
营销的品牌竞争
知名度
美誉度
指名度
五粮 液
营销的终端竞争
市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化
五粮 液
五粮液品牌传播策略
1：强调以“顾客价值”为核心，实现 从“一对一”的沟通意义上进行营销活 动。2：突出“品牌核心价值”，用 “一个声音”说话； 3：强调传播手段的“多元化”和“整 合性”，即以多种渠道传递“一个声 音”。4：强调“品牌传播”的系统性， 实务性。 五 粮 液
五粮 液
白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
五粮 液
品牌竞争力导向
五粮 液
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
。2020年11月15日星期日下午2时56分20秒14:56:2020.11.15
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午2时56分20.11.1514:56November 15, 2020
上。
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以
上，据国泰君安证券研究所的数据显示，
2002年“五粮液”所得税将按33%（原为
15%）征税，估计全年利润会比上年下降
20%左右。
五粮 液
中国白酒市场慨况
以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时，也给白酒企业的利润带来影响。
五粮 液
高档酒竞争对手
“全兴集团”的“水井坊酒”和 “61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老 窖”的“国窖·1573”、“剑南春” 的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼 酒”以及“无上妙品酒”等等，加上 中国老牌高档酒如“茅台”等
(五粮液品牌策略研讨)
讲师：howard
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年全国白酒产量420．19万吨，
比2000年下降11．75%，利润下降
7．13%。亏损超过50%。以”四川酒
“为例，2001年川酒仍以15%的所得税
计征，2002年如果将以33%的所得税计
征的话，川酒2002年利润将下降20%以
五粮 液
五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
五粮 液
五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
五粮 液
拟定营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮 液
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1520.11.15Sunday, November 15, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:56:2014:56:2014:5611/15/2020 2:56:20 PM
五粮 液
2003五粮液四大看点
看点一：被“五粮液”清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二：茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三：金六福如何保持市场份额 看点四：从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
策略出奇，品牌制胜
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播
五粮 液
品牌
酿造工 酿造条 地理因 原料 流程
艺
件
素
香型
茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香
剑兰春 有特点 优
普通 普通 普通 浓香
郎酒
有特点 独特
独特
普通 普通 浓 香 、 酱 香
泸 州 老 有特点 优 窖
独特 普通 普通 浓香代表
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●品牌个性不突出 ●品牌建设缺乏有效定位 ●过分强调知名度，放弃美誉度 ●白酒品牌根基弱化
五粮 液
五粮液品牌制胜策略
五粮液如何满足消费者 的情感需求？
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略）
五粮 液
五粮液品牌营销策略
1、以企业形象来支撑品牌形象 2、抢占制高点强化品牌形象 3、烘云托月，尽得风流 4、急功近利，品牌透支过度
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1514:56:2014:56Nov-2015-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:56:2014:56:2014:56Sunday, November 15, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1520.11.1514:56:2014:56:20November 15, 2020
五粮 液
营销的品牌竞争
知名度
美誉度
指名度
五粮 液
营销的终端竞争
市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化
五粮 液
五粮液品牌传播策略
1：强调以“顾客价值”为核心，实现 从“一对一”的沟通意义上进行营销活 动。2：突出“品牌核心价值”，用 “一个声音”说话； 3：强调传播手段的“多元化”和“整 合性”，即以多种渠道传递“一个声 音”。4：强调“品牌传播”的系统性， 实务性。 五 粮 液
五粮 液
白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
五粮 液
品牌竞争力导向
五粮 液
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
。2020年11月15日星期日下午2时56分20秒14:56:2020.11.15
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午2时56分20.11.1514:56November 15, 2020
上。
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以
上，据国泰君安证券研究所的数据显示，
2002年“五粮液”所得税将按33%（原为
15%）征税，估计全年利润会比上年下降
20%左右。
五粮 液
中国白酒市场慨况
以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时，也给白酒企业的利润带来影响。
五粮 液
高档酒竞争对手
“全兴集团”的“水井坊酒”和 “61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老 窖”的“国窖·1573”、“剑南春” 的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼 酒”以及“无上妙品酒”等等，加上 中国老牌高档酒如“茅台”等