联合利华宝洁对比参考PPT
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实施多品牌战略可以最大限度地占有市场， 对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的 风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也 没有多大的影响。
联合利华：集中品牌策略
好处： （1）所有产品共用一个品牌，可以大 大节省传播费用，对一个品牌的宣传同 时可以惠及所有产品； （2）如果品牌已经具有一定的市场地 位，新产品的推出无需过多宣传便会得 到消费者的信任； （3）众多产品一同出现在货架上，可 以彰显品牌形象。
当然，采用单一品牌战略也有其明显不 足之处，即品牌下某一产品出现问题， 极有可能产生连锁反应累及其他。
二.价格策略
宝洁：
联合利华：
第一阶段：1990年之前 这段时间是宝洁的黄金时期，很高品牌溢 价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以 有条件采用市场撇脂的价格策略。
第二阶段：进入90年中期开始 众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不 采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略 的。
Sparkle / 火花 明亮、
健康、
活力闪 耀
Sauces or speads/发调味酱— —代表混合搅拌、表达混合香 味、增添滋味之意
Spoon/汤匙— —象征营养、 口味与烹饪
Splice and flavours/辣椒及 调味料——代表 辣椒或新鲜配料
Fish/鱼— —象征食 品、海水 或者淡水
区，其中包括织物及家居护理、美
发美容、婴儿及家庭护理、健康护
理、食品及饮料等。
联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie人造奶油公司 和英国Lever Brothers香皂公 司于 1929年合并而成。总部设 于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分
别负责食品及洗剂用品事业的 经营。在全球75个国家设有庞 大事业网络，拥有500家子公司， 员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业
芳香，与【手】图案组合时， 代表滋润乳液或乳霜
Hair/发丝——美丽的象征，与 【花朵】图案组合时，令人联 想到干净、芬芳；与【手】的 图案结合时，则代表柔软
Bowl/碗——满满一碗充满香味的食物， 亦代表即食食品、热饮或汤品
DNA/基因——双 螺旋线形状，代表 生命的起源和生化 科学，更是健康生 活的关键
自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在 中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联 合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和 收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就 是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低 价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格 优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作 用。
9
6
接下来，们将两大公司在中国市场的营销策略方面 进行详细的比较，以示战略决策的重要性
7
一.产品策略
品牌管理
宝洁: 多品牌策略
多种品牌策略不是把一种产品简单地贴 上几种商标，而是追求同类产品不同品 牌之间的差异，从而形成每个品牌的鲜 明个性。
特点： （1）不同的品牌针对不同的目标市场。 （2）品牌的经营具有相对的独立性。
Particles/ 微粒代表科学、 泡沫与活跃
Ice cream/ 冰淇淋休闲、 愉悦及享受
Tea/ 茶植物或从植物萃 取的菁华，例如茶叶， 也是成长与耕耘的象徵
Frozen/ 冰冻植物是新 鲜的象徵，代表个人清 洁，与「衣物」图案一 起使用，则代表衣物洗 护 Clothes/ 衣物 代表美丽 乾净的衣物
Wave/ 浪花乾净、 Container
清新与活力，代表 / 容器代表
个人清洁，与「衣 包装，一
物」图案一起使用， 瓶个人使
则代表衣物洗护
用的乳液
Bird/ 小鸟 象徵自由， 从琐事中解 脱，尽情享 受生活乐趣
Recycle/ 循环实现持续 做好环保的承诺
Lips/ 嘴唇象徵美丽、美 貌与品味兼具
三.渠道策略
在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全 国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会 卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。
vs
两大 消 费 公司比 较
世界上最为著名的两个消费品牌公司当属联合利华和宝洁。在中 国，随便走进哪家超市，都会发现宝洁和联合利华的产品占据了 很大的空间，力士、夏士莲、护舒宝、品克薯片、潘婷等等。这 两家公司之间的竞争也由来已久，更有愈演愈烈之势。
2
ห้องสมุดไป่ตู้
就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华 组成了日用消费品行业的 “双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲 之间，堪称旗鼓相当。日用消费品行业，176岁的宝洁（P&G，1837年创立）和83岁的 联合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领 域的拉锯战已持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球 150多个国家和地区。双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较 量了近40个年头。目前这个市场的潜能几乎被挖掘殆尽，二者增加利润的最好办法，就是 到全球去挤占更多的市场份额。
Heart/ 心象徵爱、呵护 与健康
宝 洁 logo 介 绍
老人头像和星星的组合
威廉-宝特发现负责运货的工人总是 在宝洁产品货箱上画星星月亮等标 记以区别于别家的货物，由于宝洁 公司在1882年形成了以月亮和星星 为题材的商标，并将星星定为13颗， 寓意着当时的13个洲
商标P&G的名字是有普洛斯特和盖 姆二位创始人取的，名称就用他俩名 字的头一个字母P和G，于是公司的 名字就叫PG公司。
3
简介
始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。20032004财政年度，公司全年销售额为 514亿美元。在《财富》杂志最新评 选出的全球500家最大工业/服务业 企业中，排名第86位。宝洁公司全 球雇员近10万，在全球80多个国家 设有工厂及分公司，所经营的300多 个品牌的产品畅销160多个国家和地
额超过美金400亿元，是全世界 获利最佳的公司之一。
联 合 利 华
logo
介 绍
Bee/蜜蜂——创造力、传播、 辛勤工作，和物种多样性、 象征环境带来的机遇和挑战
Palm Tree/ 棕榈树多样的自 然资源，也是天堂的象徵
Sun/太阳—— 活力的象征，人 类赖以为生的自 然资源，一切生 命的起源
Hand/手——象征感性、关 心与需求
联合利华：集中品牌策略
好处： （1）所有产品共用一个品牌，可以大 大节省传播费用，对一个品牌的宣传同 时可以惠及所有产品； （2）如果品牌已经具有一定的市场地 位，新产品的推出无需过多宣传便会得 到消费者的信任； （3）众多产品一同出现在货架上，可 以彰显品牌形象。
当然，采用单一品牌战略也有其明显不 足之处，即品牌下某一产品出现问题， 极有可能产生连锁反应累及其他。
二.价格策略
宝洁：
联合利华：
第一阶段：1990年之前 这段时间是宝洁的黄金时期，很高品牌溢 价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以 有条件采用市场撇脂的价格策略。
第二阶段：进入90年中期开始 众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不 采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略 的。
Sparkle / 火花 明亮、
健康、
活力闪 耀
Sauces or speads/发调味酱— —代表混合搅拌、表达混合香 味、增添滋味之意
Spoon/汤匙— —象征营养、 口味与烹饪
Splice and flavours/辣椒及 调味料——代表 辣椒或新鲜配料
Fish/鱼— —象征食 品、海水 或者淡水
区，其中包括织物及家居护理、美
发美容、婴儿及家庭护理、健康护
理、食品及饮料等。
联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie人造奶油公司 和英国Lever Brothers香皂公 司于 1929年合并而成。总部设 于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分
别负责食品及洗剂用品事业的 经营。在全球75个国家设有庞 大事业网络，拥有500家子公司， 员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业
芳香，与【手】图案组合时， 代表滋润乳液或乳霜
Hair/发丝——美丽的象征，与 【花朵】图案组合时，令人联 想到干净、芬芳；与【手】的 图案结合时，则代表柔软
Bowl/碗——满满一碗充满香味的食物， 亦代表即食食品、热饮或汤品
DNA/基因——双 螺旋线形状，代表 生命的起源和生化 科学，更是健康生 活的关键
自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在 中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联 合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和 收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就 是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低 价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格 优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作 用。
9
6
接下来，们将两大公司在中国市场的营销策略方面 进行详细的比较，以示战略决策的重要性
7
一.产品策略
品牌管理
宝洁: 多品牌策略
多种品牌策略不是把一种产品简单地贴 上几种商标，而是追求同类产品不同品 牌之间的差异，从而形成每个品牌的鲜 明个性。
特点： （1）不同的品牌针对不同的目标市场。 （2）品牌的经营具有相对的独立性。
Particles/ 微粒代表科学、 泡沫与活跃
Ice cream/ 冰淇淋休闲、 愉悦及享受
Tea/ 茶植物或从植物萃 取的菁华，例如茶叶， 也是成长与耕耘的象徵
Frozen/ 冰冻植物是新 鲜的象徵，代表个人清 洁，与「衣物」图案一 起使用，则代表衣物洗 护 Clothes/ 衣物 代表美丽 乾净的衣物
Wave/ 浪花乾净、 Container
清新与活力，代表 / 容器代表
个人清洁，与「衣 包装，一
物」图案一起使用， 瓶个人使
则代表衣物洗护
用的乳液
Bird/ 小鸟 象徵自由， 从琐事中解 脱，尽情享 受生活乐趣
Recycle/ 循环实现持续 做好环保的承诺
Lips/ 嘴唇象徵美丽、美 貌与品味兼具
三.渠道策略
在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全 国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会 卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。
vs
两大 消 费 公司比 较
世界上最为著名的两个消费品牌公司当属联合利华和宝洁。在中 国，随便走进哪家超市，都会发现宝洁和联合利华的产品占据了 很大的空间，力士、夏士莲、护舒宝、品克薯片、潘婷等等。这 两家公司之间的竞争也由来已久，更有愈演愈烈之势。
2
ห้องสมุดไป่ตู้
就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华 组成了日用消费品行业的 “双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲 之间，堪称旗鼓相当。日用消费品行业，176岁的宝洁（P&G，1837年创立）和83岁的 联合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领 域的拉锯战已持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球 150多个国家和地区。双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较 量了近40个年头。目前这个市场的潜能几乎被挖掘殆尽，二者增加利润的最好办法，就是 到全球去挤占更多的市场份额。
Heart/ 心象徵爱、呵护 与健康
宝 洁 logo 介 绍
老人头像和星星的组合
威廉-宝特发现负责运货的工人总是 在宝洁产品货箱上画星星月亮等标 记以区别于别家的货物，由于宝洁 公司在1882年形成了以月亮和星星 为题材的商标，并将星星定为13颗， 寓意着当时的13个洲
商标P&G的名字是有普洛斯特和盖 姆二位创始人取的，名称就用他俩名 字的头一个字母P和G，于是公司的 名字就叫PG公司。
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简介
始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。20032004财政年度，公司全年销售额为 514亿美元。在《财富》杂志最新评 选出的全球500家最大工业/服务业 企业中，排名第86位。宝洁公司全 球雇员近10万，在全球80多个国家 设有工厂及分公司，所经营的300多 个品牌的产品畅销160多个国家和地
额超过美金400亿元，是全世界 获利最佳的公司之一。
联 合 利 华
logo
介 绍
Bee/蜜蜂——创造力、传播、 辛勤工作，和物种多样性、 象征环境带来的机遇和挑战
Palm Tree/ 棕榈树多样的自 然资源，也是天堂的象徵
Sun/太阳—— 活力的象征，人 类赖以为生的自 然资源，一切生 命的起源
Hand/手——象征感性、关 心与需求