原生态绿色食品营销方案.讲解学习

原生态绿色食品营销方案

11020237 江方华 11cpa2

一．概述

发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。这是一项利国利民的工作。尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。从国内来看，主要表现在4个方面：

1、是收入增长引发了市场需求的变化，安全优质的绿色食品日益受到消费者的欢迎。

2、是农产品供求格局的变化引发了农业和农村经济结构的战略性调整，开发绿色食品成为结构调整的一个重要领域。目前，农产品供给相对过剩，市场约束增长，急需进行农业和农村经济结构的战略性调整。今后一个时期，我国农业发展在保证供给总量的同时，重点将是全面提高农产品质量和安全性，优化农业产业结构，实现农业的可持续发展。近年来，许多省区都将发展绿色食品作为农业结构调整的重点领域，绿色食品以每年20—25％的速度增长。

3、是西部地区开发战略的实施也将推动绿色食品的发展。1999年，中央作出了开发西部的战略决策，重点是基础建设和

生态环境建设。西部地区工业发展相对落后，环境污染程度较轻，具有适合绿色食品生产的自然条件，但是缺少技术和资本。1999

年，西部10个省、区、市共有107家企业开发了248个产品，分别只占全国的15％和18％，这说明西部地区绿色食品发展的潜力很大。

4、是加入WTO将对我国农产品生产和贸易产生深刻影响，发展绿色食品将有助于提高我国农产品的市场竞争力。我国加入WTO后，许多不占比较优势的农产品面临从根本上提高质量、降低成本、增强竞争力的严峻挑战。发展绿色食品，一是有利于促进标准建设，提高农产品质量；二是有利于扩大产品出口。

从全球农业发展的趋势看，常规农业向可持续农业转变的速度很快，其产品具有广阔的市场空间。我国绿色食品兼顾了可持续农业和有机农业的特点，并结合了我国的国情，无论是从资源状况、技术条件等因素分析，还是从市场接受程度来判断，绿色食品更具有现实的发展空间和成长性。

根据对以上形势的分析和判断，“质量与发展”将是绿色食品事业今后面临的两大主题，全面加快这项事业的发展既需要政府的推动，又需要市场的拉动。也就是说，一方面政府有关部门要积极地支持这项工作，在政策、法规、技术、市场环境等方面为其创造一定的条件；另一方面绿色食品工作本身要通过完善技术标准、进一步规范管理，巩固产品质量信誉，吸引更多的农户、企业和消费者积极地参与，稳步扩大产品开发规模，逐步提高产品的市场占有率。

目前，国际上类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品生产和贸易发展十分迅速，市场容量也在迅速扩大，使我国绿色食品产业的标准、技术、管理、贸易等方面进一步与国际相关行业接轨，中国绿色食品的国际形象和地位将得到进一步巩固和提高，从而在国际市场上树立中国农产品及其加工品的精品和名牌形象，促进我国绿色食品的出口创汇。

为了进一步提高开发和管理水平，扩大规模效益，我国绿色食品发展将继续向农业、食品、加工、环保、卫生、外贸等相关行业和部门延伸。同时它也将在产业发展过程中逐步形成一个完整体系，包括质量标准体系、认证管理体系、质量监控体系、组织管理体系、产品开发体系、市场流通体系、技术服务体系、人才培训体系等，如此说来，我国绿色食品将更具发展前景。二．目标市场选择与目标市场分析

（一）目标市场选择与理由

1、目标市场选择

城镇居民消费市场，尤其是东部沿海发达地区城镇居民消费市场

2、目标市场选择理由

我国绿色食品市场规模很大，全国绿色食品消费额超过500亿元人民币，且每年以30%的速度增长，尤其是东部沿海发达城市地区农产品消费量大，需求层次高，且资源相对短缺，绿色产品总量不足，对外依存度大。据统计，目前江、浙、沪、闽、粤

5个省市和港澳两个特区，每年从外调进农产品总额约1200亿元，其中绿色食品的消费在农产品消费中占的比重逐年增加，具有极为广阔的发展前景。

（二）目标市场分析

1、适度的规模和发展潜力

在农产品这一块，绿色食品的比重逐年增加，因此其市场覆盖率会逐年增加，甚至有可能在未来完全覆盖农产品市场。而在城镇居民区尤其是东南沿海地区的城镇居民区对绿色食品的需

求是最有扩大的趋势与潜力的，尤其是在这些地区对绿色食品的供给远远不能满足其内部需求的情况下，这种发展扩张的趋势势必会持续很长一段时间。

2、企业的目标和资源

尽快在东南沿海的城镇居民区打开较大的绿色食品销售市场，树立起绿色食品可靠的质量形象，增大绿色食品在农产品市场的比重，打响绿色食品的品牌战略，拥有较大规模的稳定的市场份额，同时促进绿色食品生产在该地区的生产规模，改进居民的食品消费结构，增加就业岗位。

企业应尽量联系当地绿色食品生产基地，并与当地农产品生产基地建立良好的伙伴关系，加大对绿色食品的生产规模与投入。企业利用自己的资金优势给绿色食品生产基地足够的生产信心，并尽力争取当地有关部门的政策和资金方面的支持。另外，企业

还可以聘请绿色生产方面的专家，到生产区指导、改革和创新有关绿色食品的生产技术。

3、目标市场的内在吸引力

随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。

a.组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国

绿色食品总公司”，并由该中心注册绿色食品标志，负责推行和管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序，并在30个省(市)建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础；

b．法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿色食品营销的技术基础；