《竞争战略》PPT课件

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• 成功案例
• 金威啤酒号称中国唯一不用甲醛酿造的啤酒。 • 五谷稻场抛出“拒绝油炸。
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市场地位与竞争战略
市场追随者战略
产品模仿与产品创新一样可以盈利。 例如，娃哈哈
追随战略的四类：仿制者、紧跟者、模仿者、改变者。
迂回包抄战原则：
没有设防的市场 出其不意闪电战 乘胜追击
考虑竞争的两个角度：行业竞争和市场竞争。 市场竞争把满足相同顾客需要的公司视为竞争者；
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迈克尔·波特的三种基本竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）
主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料的 因素，以低于竞争对手成本提供产品和服务。
适用：产品同质化，价格弹性高，购买转换成本低。
• 进攻策略：
• 生产同等质量产品；只生产5种最畅销产品；价格是立邦的2/3。
• 结果：占领1/3的市场份额，成为行业三巨头之一。
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破局营销理论——创造黑马奇迹
破局营销四项原则：
1.宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝； 2.与一人斗不如与众人为敌； 3.抓住行业共性弱点进行攻击； 4.攻击的目的是打乱行业格局而非损害产业。
进攻战原则：
了解老大的长处；长处之中找弱点；
集中优势重点突破。
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案例：挑战立邦漆
• 亚洲某国，立邦漆近50％的市场份额，老大地位十分稳固。 • 优势：优良的产品、种类齐全、准确的广告诉求。 • 广告词：“处处放光彩”。 • 调查发现：
• 购买者欣赏立邦的品牌和质量，但对价格不满；立邦漆最畅销的 只有五种；没买立邦的人更看重产品内在质量，品牌次要些；代 理商认为立邦种类太多，资金占用大库存大。
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市场地位与竞争战略
市场挑战者战略
攻击谁：领导者、规模相仿的弱企业、本地小公司？
进攻战略：正面进攻（实力原则）、侧翼进攻（以强 胜弱）、包围进攻（多方面的闪电进攻）、迂回进攻 和游击战（骚扰对手）。
选择特定的进攻策略：价格折扣、廉价品、声望产品、 产品扩散、产品创新、改进服务、分销创新、降低制 造成本、密集广告促销。
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市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
成为小市场上的领导者或补缺者。 大众化营销者取得高销量，补缺者取得高毛利。 核心是专业化：最终用户专家、纵向专家、特定顾客
专家、地理区域专家、产品或产品线专家、定制专家、 质量/价格专家、服务专家、渠道专家等。
游击战原则：
小得别人看不上的市场； 夹着尾巴做人； 随时准备撤离。
目标（竞争者追求市场份额or短期利润？）
优势与劣势
顾客对竞争对手在关键成功因素上的评价（顾客价值分析）。
市场份额、心理份额（第一提及率）和情感份额。
反应模式
从容型、选择型、凶狠型和随机型竞争者；
竞争平衡（产品差异化程度、行业竞争结构）
选择竞争者
强竞争者与弱竞争者；近竞争者与远竞争者；
良性竞争者与恶性竞争者精。选课件ppt
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案例：格兰仕的总成本领先战略
• 1992年才进入微波炉行业，95年就实现了微波
炉销量中国第一，98年则成为了世界销售冠军。
• 规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波
炉行业的“入门标准”。
• 格兰仕强大的规模和成本控制能力，以此保持对
竞争对手的成本优势。
• 2006年格兰仕执行总裁梁昭贤：“我们其实过
差异化战略（differentiation）
将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业 范围中具有独特性的东西。（成本与价值的权衡）
产品、服务、人员、渠道和形象差异化。
目标集聚战略（focus）（做小池塘中的大鱼）
两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优 势，称为成本集聚战略；另一种是差异化集聚战略。
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7.2 市场地位与竞争战略
市场结构
根据公司在市场上所处的地位，分为领导者、挑战者、 追随者和补缺者。
市场领导者战略
扩大总市场：新用户、新用途、更多的使用。 保护市场份额：防御战略，不断创新。 扩大市场份额：市场份额与盈利能力的关系，反托拉
斯考虑，理想的市场份额。
防御战原则：
只有老大能玩； 自己打自己； 注意对手的行动。
• 幽默感是招聘员工的关键评价指标之一。
• 票价低廉
• 全部采用波音737机型；电话或上网订票（不通过旅 行社卖票）；机票没有作为号；没有头等舱；没有转 机服务和不提供餐饮服务。
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分析竞争者
战略
在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业被称为战略群 体。（产品、服务和价格的不同组合）
得很辛苦。” “我们要让竞争对手过的比我们 更辛苦。”
• 美国案例：沃尔玛的低价优质服务
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案例：美国西南航空的战略
• 成立于1971年，航空业唯一得连年盈利公司。 • 目标顾客：自费旅游的人、小公司的普通职员 • 减少门到门旅行时间
• 选择离市中心近的二流机场；减少机场停留时间。
• 轻松活泼的旅途
第七章 竞争战略
7.1 竞争者分析 7.2 市场地位与竞争战略
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7.1 竞争者分析
迈克尔·波特的五力模型：（市场吸引力）
同行业竞争者（细分市场内的竞争）； 潜在的新竞争者； 替代产品； 购买者的议价能力；供应商的议价能力。
识别竞争者
一个公司更可能被新出现的对手或新技术，而非当前 的竞争者。Eg：互联网对信息服务行业的冲击。