《竞争战略》PPT课件
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市场竞争战略ppt课件
企业的核心能力
企业像一棵树：
最终产品
核心产品 核心能力
10
常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
第二节 企业一般竞争战略
公司层战略
ห้องสมุดไป่ตู้稳定型、增长型、紧缩型、混合型
五种竞争力量模型
新进入者
新进入者的威胁
供应商
讨价还价能力
行业内现有企业 间的竞争
讨价还价能力
用户
替代品或服务的威胁
替代品生产者
3
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12
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营销竞争战略
Market Leader
Motorola, a market leader, is looking to expa nd total mar ket, so it emphasizes the over all need for pagers, while making it cle ar tha t its product can fulfill that need.
营销竞争战略
Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appealing to customers to buy these domestic cars.
企业像一棵树：
最终产品
核心产品 核心能力
10
常见心律失常心电图诊断的误区诺如 病毒感 染的防 控知识 介绍责 任那些 事浅谈 用人单 位承担 的社会 保险法 律责任 和案例 分析现 代农业 示范工 程设施 红地球 葡萄栽 培培训 材料
第二节 企业一般竞争战略
公司层战略
ห้องสมุดไป่ตู้稳定型、增长型、紧缩型、混合型
五种竞争力量模型
新进入者
新进入者的威胁
供应商
讨价还价能力
行业内现有企业 间的竞争
讨价还价能力
用户
替代品或服务的威胁
替代品生产者
3
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营销竞争战略
Market Leader
Motorola, a market leader, is looking to expa nd total mar ket, so it emphasizes the over all need for pagers, while making it cle ar tha t its product can fulfill that need.
营销竞争战略
Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appealing to customers to buy these domestic cars.
竞争战略——迈克尔·波特ppt
制定合适的竞争战略
关注消费者需求
企业需要根据自身的实际情况，制定合适的 竞争战略，以应对市场竞争的挑战。
企业需要时刻关注消费者的需求和变化，根 据消费者的需求调整产品和服务，以满足消 费者的需求。
加强内部管理
建立合作伙伴关系
企业需要加强内部管理，提高效率和质量， 以提升自身的竞争力。
企业可以与合作伙伴建立良好的关系，共同 应对市场竞争的挑战，实现共赢。
03
竞争策略
进攻策略
低成本领导战略
通过控制成本、提高效率、减少管理费用等手段，在市场上以更 低的价格提供产品或服务，从而获得竞争优势。
差异化战略
通过技术创新、品牌建设、营销策划等手段，在市场上提供与众 不同的产品或服务，从而获得竞争优势。
聚焦战略
将企业资源聚焦于某一特定领域或市场，通过深度理解和满足该 领域或市场的需求，获得竞争优势。
买家购买量
买家购买量越大，议价能力越强。
产品差异化程度
产品差异化程度越高，买家的议价能力越低。
02
竞争战略
总成本领先战略
总结词
通过降低成本，使价格低于竞争对手，从而获得更大的市场份额。
详细描述
实现总成本领先战略的关键是提高效率、优化流程和减少浪费。通过降低成本， 企业可以提供更具竞争力的产品或服务，吸引更多的消费者，提高市场份额。这 种战略通常需要大规模生产、高效的供应链管理和严格的成本控制。
劣势分析
找出企业在管理、研发、营销等方 面的短板。
机会分析
发现市场空白、新技术趋势、政策 优惠等机会。
威胁分析
预警行业竞争加剧、市场饱和、法 规变化等威胁。
五力模型与行业分析
行业内的竞争对手
5市场竞争战略(精品PPT)
0.15
力
能源要求
0.05
2.00
0.10
环境影响
0.05
1.00
0.05
社会/政治/法律
必须是可接受的
1.00
3.45
第十六页，共二十一页。
市场份额 份额成长 产品质量
品牌知名度
竞
分销网
争
促销效率
能
生产能力
力
生产效率
单位成本
权数
定值（1-5）
值
0.10
4.00
0.40
0.15
4.00
0.60
0.10
顾客对于产品或效劳 的需要与用途具有多
样性
产品特色可能带来产品功能过剩，导致售价提高；
竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差异的认识。
第十一页，共二十一页。
目标(mùbiāo)集中战略
定义
通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限 (yǒuxiàn)区域市场或产品〔效劳〕的特定用途的方式，来为自身创 造竞争优势。
第十页，共二十一页。
差异化战略(zhànlüè)
定义
通过公司形象、产品特征、优质效劳(xiào láo)、销售网络、备件提供等形 式，努力创造经营特色，将企业的产品和效劳(xiào láo)与竞争对手相区别， 以获得顾客的忠诚。
适用范围
风险
通过多种途径建立顾 客所希望的经营 (jīngyíng)特色
4.00
0.40
0.10
5.00
0.50
0.05
4.00
0.200Leabharlann 055.000.25
0.05
3.00
0.15
0.05
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
竞争战略研究课件(PPT 88张)
31
和君创业
H&J VANGUARD
10、使命例举
波音公司的使命是“领导航空工业，永为航空工业 的先驱” 通用电气公司的使命是“用科技和创新改善人们的 生活品质” 摩托罗拉公司的使命是“以公平的价格向顾客提供 优质的产品和服务，光荣地服务于社会”
32
和君创业
H&J VANGUARD
11、使命的形成
35
和君创业
H&J VANGUARD
14、使命与天道
德鲁克认为，必须找到通向伟大成功或成就的企 业使命；使命使一个企业找到了广阔的空间与利 润来源。 通过确立使命，把握规律，抓住根本，加上积极 思考与行动，不断实践，循序渐进，引导企业走 向持续成功。 顺应天道，所谓“天不变、道亦不变”
剧烈变化的竞争环境 带来不尽的发展机会 机会存在于变化之中 大机会存在于竞争格局的突变之中
21
和君创业
H&J VANGUARD
企业存在的价值
第二讲
22
和君创业
H&J VANGUARD
1、改变生存法则
企业是市场竞争的独立主体 企业必须依靠自己的力量 依靠组织起来的“内生力量” 基于企业“资源整合”的生存战略 从“企业生存战略”到“企业文化建设” 通用汽车公司、索尼、松下 走向共和
11、生存的基本命题
企业生存基于外部的环境与机会 机会存在于未来的变化之中 我们何以知道未来的变化 我们何以知道未来市场竞争格局的变化
16
和君创业
H&J VANGUARD
12、环境的动荡度不断增强（安索夫）
动荡度达到10度时，不确定时代的开始 未来处于持续“变局”之中
和君创业
H&J VANGUARD
10、使命例举
波音公司的使命是“领导航空工业，永为航空工业 的先驱” 通用电气公司的使命是“用科技和创新改善人们的 生活品质” 摩托罗拉公司的使命是“以公平的价格向顾客提供 优质的产品和服务，光荣地服务于社会”
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和君创业
H&J VANGUARD
11、使命的形成
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和君创业
H&J VANGUARD
14、使命与天道
德鲁克认为，必须找到通向伟大成功或成就的企 业使命；使命使一个企业找到了广阔的空间与利 润来源。 通过确立使命，把握规律，抓住根本，加上积极 思考与行动，不断实践，循序渐进，引导企业走 向持续成功。 顺应天道，所谓“天不变、道亦不变”
剧烈变化的竞争环境 带来不尽的发展机会 机会存在于变化之中 大机会存在于竞争格局的突变之中
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和君创业
H&J VANGUARD
企业存在的价值
第二讲
22
和君创业
H&J VANGUARD
1、改变生存法则
企业是市场竞争的独立主体 企业必须依靠自己的力量 依靠组织起来的“内生力量” 基于企业“资源整合”的生存战略 从“企业生存战略”到“企业文化建设” 通用汽车公司、索尼、松下 走向共和
11、生存的基本命题
企业生存基于外部的环境与机会 机会存在于未来的变化之中 我们何以知道未来的变化 我们何以知道未来市场竞争格局的变化
16
和君创业
H&J VANGUARD
12、环境的动荡度不断增强（安索夫）
动荡度达到10度时，不确定时代的开始 未来处于持续“变局”之中
市场营销竞争战略课件(PPT30张)
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
市场竞争战略课件(PPT 68张)
章市场竞争战略
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
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考虑竞争的两个角度：行业竞争和市场竞争。 市场竞争把满足相同顾客需要的公司视为竞争者；
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2
迈克尔·波特的三种基本竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）
主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料的 因素，以低于竞争对手成本提供产品和服务。
适用：产品同质化，价格弹性高，购买转换成本低。
差异化战略（differentiation）
将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业 范围中具有独特性的东西。（成本与价值的权衡）
产品、服务、人员、渠道和形象差异化。
目标集聚战略（focus）（做小池塘中的大鱼）
两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优 势，称为成本集聚战略；另一种是差异化集聚战略。
• 幽默感是招聘员工的关键评价指标之一。
• 票价低廉
• 全部采用波音737机型；电话或上网订票（不通过旅 行社卖票）；机票没有作为号；没有头等舱；没有转 机服务和不提供餐饮服务。
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5
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6
分析竞争者
战略
在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业被称为战略群 体。（产品、服务和价格的不同组合）
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13
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12
市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
成为小市场上的领导者或补缺者。 大众化营销者取得高销量，补缺者取得高毛利。 核心是专业化：最终用户专家、纵向专家、特定顾客
专家、地理区域专家、产品或产品线专家、定制专家、 质量/价格专家、服务专家、渠道专家等。
游击战原则：
小得别人看不上的市场； 夹着尾巴做人； 随时准备撤离。
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8
市场地位与竞争战略
市场挑战者战略
攻击谁：领导者、规模相仿的弱企业、本地小公司？
进攻战略：正面进攻（实力原则）、侧翼进攻（以强 胜弱）、包围进攻（多方面的闪电进攻）、迂回进攻 和游击战（骚扰对手）。
选择特定的进攻策略：价格折扣、廉价品、声望产品、 产品扩散、产品创新、改进服务、分销创新、降低制 造成本、密集广告促销。
进攻战原则：
了解老大的长处；长处之中找弱点；
集中优势重点突破。
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9
案例：挑战立邦漆
• 亚洲某国，立邦漆近50％的市场份额，老大地位十分稳固。 • 优势：优良的产品、种类齐全、准确的广告诉求。 • 广告词：“处处放光彩”。 • 调查发现：
• 购买者欣赏立邦的品牌和质量，但对价格不满；立邦漆最畅销的 只有五种；没买立邦的人更看重产品内在质量，品牌次要些；代 理商认为立邦种类太多，资金占用大库存大。
7
7.2 市场地位与竞争战略
市场结构
根据公司在市场上所处的地位，分为领导者、挑战者、 追随者和补缺者。
市场领导者战略
扩大总市场：新用户、新用途、更多的使用。 保护市场份额：防御战略，不断创新。 扩大市场份额：市场份额与盈利能力的关系，反托拉
斯考虑，理想的市场份额。
防御战原则：
只有老大能玩； 自己打自己； 注意对手的行动。
目标（竞争者追求市场份额or短期利润？）
优势与劣势
顾客对竞争对手在关键成功因素上的评价（顾客价值分析）。
市场份额、心理份额（第一提及率）和情感份额。
反应模式
从容型、选择型、凶狠型和随机型竞争者；
竞争平衡（产品差异化程度、行业竞争结构）
选择竞争者
强竞争者与弱竞争者；近竞争者与远竞争者；
良性竞争者与恶性竞争者精。选课件ppt
第七章 竞争战略
7.1 竞争者分析 7.2 市场地位与竞争战略克尔·波特的五力模型：（市场吸引力）
同行业竞争者（细分市场内的竞争）； 潜在的新竞争者； 替代产品； 购买者的议价能力；供应商的议价能力。
识别竞争者
一个公司更可能被新出现的对手或新技术，而非当前 的竞争者。Eg：互联网对信息服务行业的冲击。
• 成功案例
• 金威啤酒号称中国唯一不用甲醛酿造的啤酒。 • 五谷稻场抛出“拒绝油炸。
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11
市场地位与竞争战略
市场追随者战略
产品模仿与产品创新一样可以盈利。 例如，娃哈哈
追随战略的四类：仿制者、紧跟者、模仿者、改变者。
迂回包抄战原则：
没有设防的市场 出其不意闪电战 乘胜追击
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3
案例：格兰仕的总成本领先战略
• 1992年才进入微波炉行业，95年就实现了微波
炉销量中国第一，98年则成为了世界销售冠军。
• 规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波
炉行业的“入门标准”。
• 格兰仕强大的规模和成本控制能力，以此保持对
竞争对手的成本优势。
• 2006年格兰仕执行总裁梁昭贤：“我们其实过
得很辛苦。” “我们要让竞争对手过的比我们 更辛苦。”
• 美国案例：沃尔玛的低价优质服务
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4
案例：美国西南航空的战略
• 成立于1971年，航空业唯一得连年盈利公司。 • 目标顾客：自费旅游的人、小公司的普通职员 • 减少门到门旅行时间
• 选择离市中心近的二流机场；减少机场停留时间。
• 轻松活泼的旅途
• 进攻策略：
• 生产同等质量产品；只生产5种最畅销产品；价格是立邦的2/3。
• 结果：占领1/3的市场份额，成为行业三巨头之一。
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10
破局营销理论——创造黑马奇迹
破局营销四项原则：
1.宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝； 2.与一人斗不如与众人为敌； 3.抓住行业共性弱点进行攻击； 4.攻击的目的是打乱行业格局而非损害产业。
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迈克尔·波特的三种基本竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）
主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料的 因素，以低于竞争对手成本提供产品和服务。
适用：产品同质化，价格弹性高，购买转换成本低。
差异化战略（differentiation）
将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业 范围中具有独特性的东西。（成本与价值的权衡）
产品、服务、人员、渠道和形象差异化。
目标集聚战略（focus）（做小池塘中的大鱼）
两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优 势，称为成本集聚战略；另一种是差异化集聚战略。
• 幽默感是招聘员工的关键评价指标之一。
• 票价低廉
• 全部采用波音737机型；电话或上网订票（不通过旅 行社卖票）；机票没有作为号；没有头等舱；没有转 机服务和不提供餐饮服务。
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分析竞争者
战略
在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业被称为战略群 体。（产品、服务和价格的不同组合）
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市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
成为小市场上的领导者或补缺者。 大众化营销者取得高销量，补缺者取得高毛利。 核心是专业化：最终用户专家、纵向专家、特定顾客
专家、地理区域专家、产品或产品线专家、定制专家、 质量/价格专家、服务专家、渠道专家等。
游击战原则：
小得别人看不上的市场； 夹着尾巴做人； 随时准备撤离。
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市场地位与竞争战略
市场挑战者战略
攻击谁：领导者、规模相仿的弱企业、本地小公司？
进攻战略：正面进攻（实力原则）、侧翼进攻（以强 胜弱）、包围进攻（多方面的闪电进攻）、迂回进攻 和游击战（骚扰对手）。
选择特定的进攻策略：价格折扣、廉价品、声望产品、 产品扩散、产品创新、改进服务、分销创新、降低制 造成本、密集广告促销。
进攻战原则：
了解老大的长处；长处之中找弱点；
集中优势重点突破。
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案例：挑战立邦漆
• 亚洲某国，立邦漆近50％的市场份额，老大地位十分稳固。 • 优势：优良的产品、种类齐全、准确的广告诉求。 • 广告词：“处处放光彩”。 • 调查发现：
• 购买者欣赏立邦的品牌和质量，但对价格不满；立邦漆最畅销的 只有五种；没买立邦的人更看重产品内在质量，品牌次要些；代 理商认为立邦种类太多，资金占用大库存大。
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7.2 市场地位与竞争战略
市场结构
根据公司在市场上所处的地位，分为领导者、挑战者、 追随者和补缺者。
市场领导者战略
扩大总市场：新用户、新用途、更多的使用。 保护市场份额：防御战略，不断创新。 扩大市场份额：市场份额与盈利能力的关系，反托拉
斯考虑，理想的市场份额。
防御战原则：
只有老大能玩； 自己打自己； 注意对手的行动。
目标（竞争者追求市场份额or短期利润？）
优势与劣势
顾客对竞争对手在关键成功因素上的评价（顾客价值分析）。
市场份额、心理份额（第一提及率）和情感份额。
反应模式
从容型、选择型、凶狠型和随机型竞争者；
竞争平衡（产品差异化程度、行业竞争结构）
选择竞争者
强竞争者与弱竞争者；近竞争者与远竞争者；
良性竞争者与恶性竞争者精。选课件ppt
第七章 竞争战略
7.1 竞争者分析 7.2 市场地位与竞争战略克尔·波特的五力模型：（市场吸引力）
同行业竞争者（细分市场内的竞争）； 潜在的新竞争者； 替代产品； 购买者的议价能力；供应商的议价能力。
识别竞争者
一个公司更可能被新出现的对手或新技术，而非当前 的竞争者。Eg：互联网对信息服务行业的冲击。
• 成功案例
• 金威啤酒号称中国唯一不用甲醛酿造的啤酒。 • 五谷稻场抛出“拒绝油炸。
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市场地位与竞争战略
市场追随者战略
产品模仿与产品创新一样可以盈利。 例如，娃哈哈
追随战略的四类：仿制者、紧跟者、模仿者、改变者。
迂回包抄战原则：
没有设防的市场 出其不意闪电战 乘胜追击
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案例：格兰仕的总成本领先战略
• 1992年才进入微波炉行业，95年就实现了微波
炉销量中国第一，98年则成为了世界销售冠军。
• 规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波
炉行业的“入门标准”。
• 格兰仕强大的规模和成本控制能力，以此保持对
竞争对手的成本优势。
• 2006年格兰仕执行总裁梁昭贤：“我们其实过
得很辛苦。” “我们要让竞争对手过的比我们 更辛苦。”
• 美国案例：沃尔玛的低价优质服务
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案例：美国西南航空的战略
• 成立于1971年，航空业唯一得连年盈利公司。 • 目标顾客：自费旅游的人、小公司的普通职员 • 减少门到门旅行时间
• 选择离市中心近的二流机场；减少机场停留时间。
• 轻松活泼的旅途
• 进攻策略：
• 生产同等质量产品；只生产5种最畅销产品；价格是立邦的2/3。
• 结果：占领1/3的市场份额，成为行业三巨头之一。
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破局营销理论——创造黑马奇迹
破局营销四项原则：
1.宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝； 2.与一人斗不如与众人为敌； 3.抓住行业共性弱点进行攻击； 4.攻击的目的是打乱行业格局而非损害产业。