北京四大商场“疯狂打折”之比较 各有优势和特点

北京四大商场“疯狂打折”之比较各有优势和特点

2002-12-23 09:04:19

据北京现代商报消息圣诞、元旦两节将至，商家促销烽火又起，花花绿绿的促销广告开始“渐欲迷人眼”，但打折似乎仍然是最立竿见影的促销手段。

北京西部有“四大疯子”，即中友、庄胜崇光、百盛和华联，这四家百货商场以经常性的疯狂打折和促销而闻名。这四家商场在地理位置上相隔不远，所经营的商品基本都属中高档。然而这“四大疯子”在短兵相接的时候，还是各有各的优势和特点。

中友——“小而精”

“中友的地理位置不错啊！西单商圈嘛，逛完西单商场顺便就逛中友了。那里的人气很旺啊！而且交通也很方便。”一位正在陪女朋友逛商场的郭先生对记者说。

“中友旁边有麦当劳、肯德基、吉野家，里边还有西餐厅、ＫＴＶ和酒吧，楼上还有小吃街。总之，我来中友不仅仅是逛商场。它周

边休闲、娱乐的配套也很全呀！”另一位姓贺的小姐告诉记者。

据不完全调查，在四家商场里，多数人一般首先会选择逛中友。因为它的地理位置好，周围有好几家大商场，而且配套设施也很齐全。相比之下，其他三家商场给人更多的是一种单店的感觉。

此外，中友百货企划部经理张云燕认为，中友在经营上也有很多独到之处。她说，“我们很看重商品组合。今年我们的商品调整力度比较大，现在我们有耐克、阿迪达斯、锐步三个全国首屈一指的旗舰店，他们的装修还有货品都是国外的总公司来支持的。像耐克旗舰店在中友占到４７２平方米，大得简直不可思议。而这样的商品调整我们一直都在做，包括二、三层的女装，五层的男装。所有这些调整都是和中友时尚、年轻的定位相契合的。在各家商场都打八折的时候，他们打的可能就是全国都找不出来的那几个烂牌子，而我们却是耐克在打八折。我们和其他商场在商品组合上的乘数是不一样的，最后我们促销的效果自然就会和别人不一样。”她说，“我们也会在商品上注意和各家区别开，走一种个性化的道路。我认为中友的特点就是…小而精‟。”

最近，中友又创了他们历史上的两个新高。１０月２６日，商场销售额达到９３０万元。１１月２３日，突破了９４０万元。据介绍，中友的专柜销售额也是全市最高的。每天晚九时多，停车场就已经全

部停满了。

然而对于中友的“小而精”，也并不是所有顾客都认同的。经常购物的朱小姐认为，中友“小”是没错，“精”就谈不上了。它不像ＳＯＧＯ那样布局亮堂，中友的面积也就是ＳＯＧＯ的一半儿，黑压压一大片人，真是抢购！而且甭管什么人都去中友，简直就是“人踩人”，书市都没有那么挤。“在中友，一点儿购物的心情也没有，觉得挺累的。”

另一位顾客说：“而且中友让人感觉没有新品。虽然百盛和ＳＯＧＯ也打折，但他们会控制商品，不让它们降低档次。而在中友，你喜欢的东西在打折时都看不到，不打折时又出来了。”

百盛——“打折狠”

记者在调查中感觉到，百盛在四家商场中是口碑最好的。然而百盛的佟经理认为，个性化销售问题涉及他们的商业秘密，因而对记者的提问守口如瓶。但记者从原百盛总经理陈宏处了解到，百盛非常注重卖场的布局，无论是灯光、货架形状以及商品摆放，百盛都曾经做了深入研究。

但百盛在人们心中印象最深的还是它的打折促销力度大。一直以来，百盛都有着一个口号──“百盛大减价”。

“百盛大减价”一般出现在每年的春秋两季。而目前百盛促销的题目是“５０００款商品打５折”，这几个醒目的大字和中友的“满１００元返５５Ａ”、ＳＯＧＯ的“２００元返１００元券”、华联的“付１００，满２００”共同出现在北京各大地铁站的通道内。

７０％的被调查顾客认为，百盛的促销额度是四家商场中最大的。刘小姐说她在百盛的一次打折促销中，一下子就花去了３０００多块钱。事实上，北京西部地区整体消费能力并不是很高，消费者对于价格往往非常敏感，百盛正是抓住这种消费心理，在促销中不断获胜。

杨小姐说：“百盛给我的印象是，从开业第一天就打折，后来就不停地打折打折打折。这种直接的打折不像ＳＯＧＯ的返券，让人觉得累。而且百盛打折范围又很广，和中友、华联明显不一样。”

“另外它的购物环境挺不错的，尤其是一期、二期合在一起以后，地方比较大。不过我感觉它的前后楼有点儿别扭，从前楼走到后楼很麻烦。此外百盛的展示比较好，据说很多商场都专门派调研人员来百盛取经。”

ＳＯＧＯ——“大而全”

张云燕对中友的竞争对手ＳＯＧＯ的评价颇为尖刻：“ＳＯＧＯ在我看来就是百货业的一个怪胎，他们早在多年以前就应该死掉了。现在我们和这样的怪胎在一起，还经常莫名其妙地被人放在一起来谈，我们觉得挺痛苦的。”

ＳＯＧＯ在今年６月２４日的时候，销售额达到４３６０万元，这个数字几乎是中友最高销售额的４．６倍。客观地讲，ＳＯＧＯ的经营面积要比中友大一些，然而ＳＯＧＯ的地理位置非常不占优势：地处宣武，周边既缺少购买力的支撑，又常常出现交通堵塞。四年以前，ＳＯＧＯ建于百货业的“商场倒闭年”，当时日销售额只有几十万元。但是ＳＯＧＯ在经营管理上下了一番功夫，他们最早推出返券促销，使自己的销售向全市辐射。去年，ＳＯＧＯ又最先推出信贷消费卡，并坚持店外经销制度。２００１年，ＳＯＧＯ实现的店外经销与个人信贷消费额共达到２亿元，占总营业额的１５．９４％。

北京庄胜房地产开发有限公司王治国对记者说：“原来我们认为顾客分为不同类别，有些顾客打折幅度再大，他们也不会去买。另一些顾客东西再贵、不打折，他们也会去买。这是一个最老式的商业定理。但后来在庄胜崇光打折越打越热的时候，我们发现这个定理至少在中国来讲是有问题的。现在的价格已经不像上个世纪那样有一群特别好面子的所谓的贵族支撑着，现在的消费结构其实已经发生了根本

性的变化，所有的人都在乎价格。”

他说，“同样是打折促销，为什么有的商场做得好，有的商场做得不好呢？答案就在于你给顾客的选择度有多大。假如一个商场里只有两到三种高档的化妆品牌子，那么它在打折的时候，顾客可能会因为不喜欢那个牌子而不去购买。相反ＳＯＧＯ的卖场很大，品牌容量高，定位又基本上以中高档为主，所以在打折的时候，顾客选择的自由度就比较大。”

记者问道：“一些顾客感觉ＳＯＧＯ年轻、时尚的定位不像过去那样突出了，好像现在更…大而全‟了一点，是不是这样？”

王治国说：“这是我们经营中一个深层次的问题。很多专家搬出一个概念叫…定位‟，定位就涉及市场细分。那么市场细分的根据是什么？是消费心理、是消费能力，还是收入水平？这里头变数很多，调查中很难把握。所以我们并不从纯理学的角度考虑定位的问题，我们只是从实际上严格地执行末位淘汰制度。比如皮尔卡丹在我们商场销售不太好，我们就把它淘汰出去了。因为我们最看重的并不是拥有什么档次的品牌，虽然我们有很多国际知名的品牌，但是在运作中，我们更看重的是销售额和顾客的认可。我们现在的定位不是管理人员的定位，而是在经营过程中市场做出的定位。”