第四讲--战略
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引竞争者的顾客。 • 扩大产品使用人的使用频率------增加使用次数。增加使用
量。增加产品的用途 • 改进产品特性-----提高产品质量。增加产品特点。改进产
品式样。
市场渗透的风险
• 表面上看是风险最小的一种发展战略，但 也许是风险最大的一项战略。
• 1、市场上有许多强大的对手。 • 2、精力集中现有产品，可能错过更好的投
制（制度、政策、程序）
企业战略的层次与类型
公司战略 发展型战略 稳定型战略
收缩型战略
企
业 战
竞争战略
成本领先战略 差异化战略 集中化战略
略
职能战略
研发战略 生产战略 营销战略 人力资源战略 财务战略
• 公司战略、竞争战略与职能战略一起构成 了企业战略体系。
• 企业战略的各个层次之间是相互联系，相 互配合的。每一层次的战略都构成下一层 次的战略环境，同时，低一级的战略又为 上一级战略目标的实现提供保障和支持。
• 一个企业要想实现其总体战略目标，必须 把三个层次的战略有机结合起来。
一、公司层战略
• 组织高层管理部门为实现组织 目标而为整个组织制定的方向和计 划，是一个企业的整体战略总纲和 最高行动纲领。它对于竞争战略和 职能战略都具有很强的原则性指导 作用
A. 发展型战略
•
ห้องสมุดไป่ตู้
以发展作为自己的核心内容，引导企业不断
美国90%以上的企业家认为： “最占时间、最为重要、最为困难 的事就是制定战略规划。”
为什么需要战略呢？走一步看 一步不就行了吗？
战略的重要性
1、战略为企业的发展指明方向。企业经营战略是企业
及其所有企业员工的行动纲领。企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船， 没有方向。
2、战略提高企业的预见性，克服短期行为。
第四讲
战略管理
• 什么是战略？
战略的含义
• 指组织为了实现长期生存和 持续发展，综合分析内外条 件，作出全局性、长远性和 根本性的谋划。
• 北拒曹操，南联孙吴 • 高筑墙，广积粮，缓称王 • 农村包围城市。 • 武装斗争、统一战线、党的建设。 • 以工业为主导，以农业为基础。 • “深挖洞、广积粮、不称霸”
细节决定成败要有一个前提，那就是在战 略正确的前提下。只有战略正确，细节才会 有意义，执行才会有意义。
• 目标：中期和短期的定量成果。 • 目的：指在相应期间的定性期望。
• 资源：有形和无形。是战略的本质，是 持续竞争优势的源泉。
• 业务：组织参与竞争的产业领域。 • 组织：组织结构（权力分配）。管理体
资机会。 • 3、顾客兴趣改变导致目标市场衰竭 • 4、一项技术创新，造成产品成为废物。
2.市场开发
•由现有产品和新市场组合产生 的战略。
•1、扩大新的市场范围 •2、寻找新的潜在顾客 •3、增加新的销售渠道
3.产品开发
• 企业对现有市场投放新产品，以扩大市 场占有率和增加销售额的发展战略。
• 采用此战略的前提-----对原有顾客有透 彻理解，能够提供满足顾客需求的其他 产品。
战略的特征
• 全局性：组织的整体、总体目标。
• 长远性：长远发展，长远利益。 • 纲领性：概括性、指导性、粗线条。
• 客观性：战略不是凭空而来。 • 竞争性：激烈竞争中战胜对手。 • 风险性：未来充满不确定性.
战略构成要素
• 战略远景、目标与目的、资源、业 务、组织
• 战略远景：经营理念和企业宗旨 • 经营理念：价值观、信念 • 企业宗旨：指做什么事业。
• 不相关多元化----不以原有技术、原有市场为依托，向其他产品
古人讲，“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。 这说明了筹划未来的重要性。
3、战略是企业经营管理成败的关键。兰德公司的
研究结论表明，85%倒闭的大企业是由管理者的重大决策失误造成的。
在超级竞争的环境里，正确的做事容易， •始在终超如级一竞地争做的环正境确里的，事正情确很的困做难事很，容组易织， 不始 怕怕终 效效如率率一低低地，，做组正 织组确 最织的 怕最事 高怕情 效高很 率效困 的率做难的错，误组做的织错事不误 的情事。情。
多元化战略
• 在现有业务领域之上增加新产品或新业务的经营战 略。
• 相关多元化----新业务在技术、工艺、销售营销、产品等方面具有共同
的或相近的特点。
• 同心多元化----利用已有的技术、设备、经验发展新产品，扩大经
营范围。汽车---拖拉机
• 水平多元化----利用现有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品 种类。
无关联性。
纵向一体化的优缺点
• 优点： • 1、实现范围经济，降低经营成本 • 2、稳定供求关系，规避价格波动 • 3、提高控制能力，保障产品质量
• 缺点
• 1、弱化激励效应-----实施企业内部交易市场化。 • 2、加大管理难度 • 3、加剧财务紧张 • 4、降低经营灵活性 • 5、难以平衡生产能力
• 其他的市场可能比现有市场有更好的利 益。
一体化战略
• 企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势， 不断向深度和广度发展的一种战略。
• 1、纵向一体化-----前向一体化、后向一体化。通 过三种方式实现：企业内部壮大进入新领域。与 其他企业联合。合并其他经营领域的企业。
• 2、横向一体化---相同、相似行业或产品的企业联合。 • 3、混合一体化----产品扩张型、市场扩张型、毫
横向一体化的优缺点
• 优点 • 1、获得规模效益----收购，扩大规模，降低成本 • 2、减少竞争对手 • 3、快速扩大生产能力 • 缺点 • 1、管理困难----历史背景、业务风格、企业文化、管理体制等方面的差异。 • 2、法律法规限制----美国判断合并合法性的标准如下：
• 是否导致产业高度集中 • 是否增强合并企业对其他企业竞争优势 • 进入该产业的难度是否提高 • 这一合并是否有激发其他企业合并的危险
地开发新产品、开拓新市场，不断改进生产方式
和管理方式，扩大企业的产销规模，提高竞争地
位，增强企业的竞争实力，以求企业发展壮大。
• 发展型战略分为密集型发展战略、一体化发展战 略和多元化发展战略。
密集型战略
• 密集型战略-----主要包括市场渗透、市场开发、产品
开发三种形式。 • 1、市场渗透---扩大销售量。 • 扩大产品使用人数------转变非使用人。挖掘潜在客户。吸
量。增加产品的用途 • 改进产品特性-----提高产品质量。增加产品特点。改进产
品式样。
市场渗透的风险
• 表面上看是风险最小的一种发展战略，但 也许是风险最大的一项战略。
• 1、市场上有许多强大的对手。 • 2、精力集中现有产品，可能错过更好的投
制（制度、政策、程序）
企业战略的层次与类型
公司战略 发展型战略 稳定型战略
收缩型战略
企
业 战
竞争战略
成本领先战略 差异化战略 集中化战略
略
职能战略
研发战略 生产战略 营销战略 人力资源战略 财务战略
• 公司战略、竞争战略与职能战略一起构成 了企业战略体系。
• 企业战略的各个层次之间是相互联系，相 互配合的。每一层次的战略都构成下一层 次的战略环境，同时，低一级的战略又为 上一级战略目标的实现提供保障和支持。
• 一个企业要想实现其总体战略目标，必须 把三个层次的战略有机结合起来。
一、公司层战略
• 组织高层管理部门为实现组织 目标而为整个组织制定的方向和计 划，是一个企业的整体战略总纲和 最高行动纲领。它对于竞争战略和 职能战略都具有很强的原则性指导 作用
A. 发展型战略
•
ห้องสมุดไป่ตู้
以发展作为自己的核心内容，引导企业不断
美国90%以上的企业家认为： “最占时间、最为重要、最为困难 的事就是制定战略规划。”
为什么需要战略呢？走一步看 一步不就行了吗？
战略的重要性
1、战略为企业的发展指明方向。企业经营战略是企业
及其所有企业员工的行动纲领。企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船， 没有方向。
2、战略提高企业的预见性，克服短期行为。
第四讲
战略管理
• 什么是战略？
战略的含义
• 指组织为了实现长期生存和 持续发展，综合分析内外条 件，作出全局性、长远性和 根本性的谋划。
• 北拒曹操，南联孙吴 • 高筑墙，广积粮，缓称王 • 农村包围城市。 • 武装斗争、统一战线、党的建设。 • 以工业为主导，以农业为基础。 • “深挖洞、广积粮、不称霸”
细节决定成败要有一个前提，那就是在战 略正确的前提下。只有战略正确，细节才会 有意义，执行才会有意义。
• 目标：中期和短期的定量成果。 • 目的：指在相应期间的定性期望。
• 资源：有形和无形。是战略的本质，是 持续竞争优势的源泉。
• 业务：组织参与竞争的产业领域。 • 组织：组织结构（权力分配）。管理体
资机会。 • 3、顾客兴趣改变导致目标市场衰竭 • 4、一项技术创新，造成产品成为废物。
2.市场开发
•由现有产品和新市场组合产生 的战略。
•1、扩大新的市场范围 •2、寻找新的潜在顾客 •3、增加新的销售渠道
3.产品开发
• 企业对现有市场投放新产品，以扩大市 场占有率和增加销售额的发展战略。
• 采用此战略的前提-----对原有顾客有透 彻理解，能够提供满足顾客需求的其他 产品。
战略的特征
• 全局性：组织的整体、总体目标。
• 长远性：长远发展，长远利益。 • 纲领性：概括性、指导性、粗线条。
• 客观性：战略不是凭空而来。 • 竞争性：激烈竞争中战胜对手。 • 风险性：未来充满不确定性.
战略构成要素
• 战略远景、目标与目的、资源、业 务、组织
• 战略远景：经营理念和企业宗旨 • 经营理念：价值观、信念 • 企业宗旨：指做什么事业。
• 不相关多元化----不以原有技术、原有市场为依托，向其他产品
古人讲，“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。 这说明了筹划未来的重要性。
3、战略是企业经营管理成败的关键。兰德公司的
研究结论表明，85%倒闭的大企业是由管理者的重大决策失误造成的。
在超级竞争的环境里，正确的做事容易， •始在终超如级一竞地争做的环正境确里的，事正情确很的困做难事很，容组易织， 不始 怕怕终 效效如率率一低低地，，做组正 织组确 最织的 怕最事 高怕情 效高很 率效困 的率做难的错，误组做的织错事不误 的情事。情。
多元化战略
• 在现有业务领域之上增加新产品或新业务的经营战 略。
• 相关多元化----新业务在技术、工艺、销售营销、产品等方面具有共同
的或相近的特点。
• 同心多元化----利用已有的技术、设备、经验发展新产品，扩大经
营范围。汽车---拖拉机
• 水平多元化----利用现有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品 种类。
无关联性。
纵向一体化的优缺点
• 优点： • 1、实现范围经济，降低经营成本 • 2、稳定供求关系，规避价格波动 • 3、提高控制能力，保障产品质量
• 缺点
• 1、弱化激励效应-----实施企业内部交易市场化。 • 2、加大管理难度 • 3、加剧财务紧张 • 4、降低经营灵活性 • 5、难以平衡生产能力
• 其他的市场可能比现有市场有更好的利 益。
一体化战略
• 企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势， 不断向深度和广度发展的一种战略。
• 1、纵向一体化-----前向一体化、后向一体化。通 过三种方式实现：企业内部壮大进入新领域。与 其他企业联合。合并其他经营领域的企业。
• 2、横向一体化---相同、相似行业或产品的企业联合。 • 3、混合一体化----产品扩张型、市场扩张型、毫
横向一体化的优缺点
• 优点 • 1、获得规模效益----收购，扩大规模，降低成本 • 2、减少竞争对手 • 3、快速扩大生产能力 • 缺点 • 1、管理困难----历史背景、业务风格、企业文化、管理体制等方面的差异。 • 2、法律法规限制----美国判断合并合法性的标准如下：
• 是否导致产业高度集中 • 是否增强合并企业对其他企业竞争优势 • 进入该产业的难度是否提高 • 这一合并是否有激发其他企业合并的危险
地开发新产品、开拓新市场，不断改进生产方式
和管理方式，扩大企业的产销规模，提高竞争地
位，增强企业的竞争实力，以求企业发展壮大。
• 发展型战略分为密集型发展战略、一体化发展战 略和多元化发展战略。
密集型战略
• 密集型战略-----主要包括市场渗透、市场开发、产品
开发三种形式。 • 1、市场渗透---扩大销售量。 • 扩大产品使用人数------转变非使用人。挖掘潜在客户。吸