广告学概论

三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
四、第四次浪潮：“利益关系人”本位 特点：唯广告马首是瞻的“广告神话”，一去不复返 IMC的核心：将与企业营销有关的一切传播活动一元化。 即利用多种传播手段，并以一个声音对外传播 关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程
【案例】玛莎百货的关系营销 1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的和作关系 3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系
（六）按广告产生的效益的快慢划分 速效性广告 迟效性广告
第三节 广告的影响和作用
一、广告对企业的作用 1、传播产销信息，促进商品销售 2、鼓励竞争，促进生产经营与管理 3、树立品牌，打造企业文化 广告链接
二、广告对消费者的作用 1、提供商品信息，指导消费 2、刺激引导消费，影响消费观念
第三节 20世纪世界广告史上的“四大浪潮”
一、第一次浪潮：生产者本位 特点： 由直白浅陋的吆喝叫卖向讲究产品特点的推销技巧转型 第一阶段——约翰· 肯尼迪 广告是印在纸上的推销术
第二阶段——霍普金斯 提出了著名的“预先占用权”理论 霍普金斯为“喜力滋”啤酒做的广告成为了该理论的完美注 脚 基本含义：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征， 并首先使用它，说出它，谁就做到了‘预先占用权’
（三）人口的受教育程度 （四）人口发展趋势 1、人口迅速增长 2、人口趋于老龄化 3、家庭变化 4、人口流动加剧
二、经济环境 (一)经济发展阶段 (二)地区发展状况 (三)产业结构 (四)城市化程度
(五)收入与支出状况 1、消费者收入的变化 2、消费者支出模式的变化 3、消费者储蓄和信贷的变化
三、政治法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势 2、方针政策 3、国际关系 （二）法律环境因素
四、社会文化环境 (一)价值观念 (二)风俗习惯 广告链接 (三)审美观念 (四)宗教信仰 广告链接
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五、自然生态环境 （一）物质自然环境 一个国家或地区的自然资源状况 （二）地理环境 一个国家或地区的地形地貌和气候 六、科学技术环境
案例：哈撒韦(Hathaway)衬衫广告
2、“广告界的绅士”——威廉· 伯恩巴克 提出著名的ROI理论 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原
创性（Originality）、震撼性（Impact）
案例：大众甲壳虫汽车广告
3、芝加哥学派 ——李奥· 贝纳 寻找“产品与生俱来的戏剧性” 即找出引起消费者感兴趣的魔力 案例：月光下的收成
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
三、第三次浪潮：消费者本位 特点： 回归到出发点和归宿——消费者，广告业以消费者为中心 标志性的事件：20世纪70年代“定位理论”的提出 【案例】西南航空定位于“单一经济舱飞行”和“短途飞行” 打破美国航空的“多重定价”和“多级舱位”的压力， 成为短途飞行之王
定义：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置， 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌
第四节 广告学的基本理论
一、广告学的产生与发展 1、西方广告学的发展 2、中国广告学的发展
二、什么是广告学
定义：研究和探讨一切社会制度 下所共有的、各种不同社会 制度下所特有的广告活动 及其发展规律的一门学科
1、广告是一门科学 2、广告是一门艺术 3、广告即是科学又是艺术 广告链接
三、广告学的研究对象及其内容 （一）理论广告学研究 （二）应用广告学研究 1、广告策划 2、广告表现策赂 3、广告媒介
3、促销型广告观 广告是一种促销手段 广告链接
三、广告概念的定义 一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过 科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众， 以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
四、广告的基本特征 1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、是一种非人际传播
二 、近代广告向现代广告的过渡 （一）专业广告公司的产生 伏而尼· 帕尔默，自称 “报纸广告代理人” 1869年，美国著名的广告公司——Ayer & son在费城成立
（二）广告新技术的应用 摄影技术的运用 霓虹灯广告招牌
（三）广告理论和广告管理的发展 19世纪末，开始广告理论研究 广告管理开始受到人们重视

第一章 广告概述
第一节 广告的概念 一 、广告溯源 《周易》记载：“日中为市，集天下之民，聚天下 之货，交易而退，各得其所” 《周礼》记载：“告于示” Adverture →Advertise →Advertising →advertisement
二、不同类型的广告观
1、宣传型广告观 广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的 2、劝说型广告观 广告是一种广义性的劝说与说服工作
五、公共关系学 一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互 了解、相互适应的一种活动和职能 艾尔· 里斯 ：《公关第一、广告第二》 用公共关系创建品牌，用广告维护品牌
六、营销学 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会管理过程 案例一：统一润滑油“打赢”战争广告
4、动态性 广告环境不是一成不变的、静止的 5、复杂性 广告环境要受到多种要素影响 6、可影响性 可通过对内部要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影 响
三、广告环境的作用 通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环 境风险
第二节 广告的宏观环境 一、人口环境 (一)人口规模 (二)人口结构 1、年龄结构 2、性别结构 3、家庭结构 4、民族构成 5、分布结构
4、具有特定的信息内容 5、采用劝说的方式 6、强制性
7、传播对象具有选择性 8、功利性 9、重复性 广告链接
四、广告的构成要素 信源 信息 媒介 信宿 1、广告信源 广告客户（广告主）、广告代理公司、广告设 计公司
2、广告信息 或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码 的结果 3.广告媒介 广告信息的传输渠道或通道 4.广告信宿 广告的目标受众
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
第二章 广告的起源与发展
第一节 广告的起源——古代广告 一、古代中国的广告 古代广告的主要形式： 社会广告 经济广告
二、古代中国广告的类型 1、口头广告 以即时声音进行传播的一种广告形式 2、实物广告 以商品自身为媒体的广告
3、标记广告 在商品上刻上名字、符号等作为商品标志 4、招牌广告 商店门前写明商店名称的牌子
第二节 广告的分类
一、非商业广告 （一）政治广告 由政府、政党、候选人和各种政治团体通过大众传播 媒介，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯 息。 广告链接
（二）公益广告 为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而开 展的广告活动。 广告链接
（三）个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的 广告，广告主一般是个人
二、传播学 研究传播者利用大众传播媒介，将大量信息系统地传 送给群众的活动规律 大众传播媒体 自筹性的传播媒体 人际传播
三、语言学与美学 语言决定着人们能否准确的表达、传递和接受广告 信息 艺术化的情境、戏剧化的情节以及人物、动物等艺 术造型能够有效传达信息
广告链接
四、社会学 有助于我们辨认广告受众的社会身份 有助于对市场销售潜力的分析 有助于我们理解文化的差异
（三）历史广告学研究 （四）管理法规广告学研究
四、广告学的研究方法 比较借鉴法 具象观察评析法 理论与实际操作结合法 模拟实验方法 系统动态研究方法
第五节 广告学与其他关联学科
一、心理学 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学， 揭示的是人的心理活动的规律 AIDA法则: “需要与动机”理论 广告链接
（二）按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告
直邮广告 销售现场广告 数字互联媒介广告 广告链接

（三）按照广告目的分类 1、产品销售广告 以促进产品的销售为目的而做的广告 2、企业形象广告 以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为 直接目的的广告 广告链接
广告学概论
推荐书目:




1、《当代广告学》，[美]威廉 阿伦斯，华夏出版社， 1999 2、《现代广告通论》，丁俊杰，中国传媒大学出 版社，2007 3、《现代广告学》，何修猛，复旦大学出版社， 2008 4、《一个广告人的自白》，[美]大卫 奥格威，中信 出版社，2008
《国际广告》 《现代广告》 《广告大观》 《中国广告》 《21世纪广告》 《广告研究》
3、品牌广告 以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直 接目的而做的广告 广告链接 4、观念广告 即以宣传某种价值观念为广告主要目的 广告链接
（四）按照广告传播区域 分类 国际广告 全国性广告

区域性广告
地方性广告 广告链接
（五）按照广告的传播对象划分 消费者广告 企业用户广告 经销商广告 专业广告
第三节 消费者行为分析
一、消费者行为分析的意义 只有充分掌握这些涉及消费心理活动和消费行为变化规律的问 题，才有可能做好广告传播活动或者说才能完成广告的目的 即销售
二、影响消费者行为的主要因素 （一）经济因素 1、基本需求 人在日常生活中必须要满足的需求 广告链接一、二
2、选择需求 以兴趣、爱好、个性特征等去选择商品 3、表现自我需求
二、商业广告 （一）按照广告诉求方式分类 1、理性诉求广告 通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提 供信息。 广告链接
2、感性诉求广告 采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲 情、友情、爱情为基础，对受众诉之以情、动之以 情 广告链接 3、情理交融诉求广告 即言之以理，又动之以情
第三章 广告的运作环境
第一节 广告环境的基本内涵 一、广告环境的定义 定义：影响和制约广告活动策略、计划的各种因素 两个层次： 宏观环境:经济环境、人文环境、政治环境等 微观环境：广告行业竞争环境、人才环境等
二、广告环境的特征 1、客观性 具有强制性和不可控性 2、差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境和微观环境也是不同的 3、相关性 各个要素相互影响，相互制约