中级出版专业资格考试《基础知识》重点解读：市场营销策略

中级出版专业资格考试《基础知识》重点解读：市场营
销策略
一、产品策略：
1、产品整体概念策略：是指与出版物相关的，包括内容、形式、
交易方式及相对应服务等多种含义的概念体系。

它有三层含义：
(1)核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产品
能给消费者提供的基本效用和利益。

(2)有形产品：出版物核心效用存有和实现的具体形式。

开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

(3)附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。

2、品牌策略：
(1)出版单位品牌策略：有意识地把出版单位的形象或出版理念，
通过一定的品牌形式，表达在自己生产的所有出版物品种上，并通过
大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者，持续强化其
在消费者心目中的印象，逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。

(2)产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出版
物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。

(3)品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起
品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而
使这些形象也转变为品牌
(4)作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，持续推出
品牌作者的作品。

3、产品生命周期策略：
(1)投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，
增长缓慢;应该增大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入成
长期。

(2)成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量
迅速增长;应抓住成长期，持续扩大市场，吸引更多的消费者，把出版
物销售持续推向新的高峰。

(3)饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。

要科学地判断饱和期的长短，谨
慎发货，做好滞销准备;要特别注重消费者的反馈信息，应对再次畅销。

(4)滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。

滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这个出版物
的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

二、价格策略
1、收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策
略有三种：
(1)撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得利润。

(2)渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。

(3)满意定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定在
介于撇脂价格与渗透价格之间。

2、心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

(1)整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。

利于计
算和找零，便于交易。

(2)尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格25
元的图书定为24.8元。

适合消费者愿意购买低价位出版物的心理。

以
8结尾居多，22.8、17.8等
(3)分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使消
费者产生按质论价、货真价实的感觉。

(4)声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理
而采用较高的定价。

要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出版单
位和作者的声望。

三、渠道策略
出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经
历的途径。

起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版
物发行商和其他中介服务机构。

1、渠道设计：
出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量实行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。

渠道设计是整个渠道策略的核心，包括
三个方面决策：
(1)渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间商
环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道;短渠道只选择一
个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

(2)渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以一定时期内可能流入消费
领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。

流量大称为宽
渠道，反之为窄渠道。

宽渠道能够在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道能够
有针对性地把出版物送达目标消费者。

宽度决策就是决定采用哪种宽
度的渠道，常见方案有三种：
j密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。

特点：能够迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开辟一个新市场。

k选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。

特点：集中在某一地区展开密集分销，造成该地
区的轰动效应，进而向其他地区扩散。

l独家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。

特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地
进入市场。

(3)规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的条
件和保证，发行商理应承担什么义务等。

2、渠道管理：
出版单位必须持续地激励发行商，并持续地对发行商的工作作出
评估，以及根据情况对渠道实行调整等。

内容主要包括：
(1)渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零售
网点。

(2)渠道激励：
(3)渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。

四、促销策略
出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促动出版物销售的市
场营销活动。

1、促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。

能够分解为：
(1)影响消费者对某种出版物的态度，促动其销售。

(2)影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响，
促动本出版单位出版物的销售
2、促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信息。

特点：
(1)集中反映了出版物的内容和相关因素
(2)反映了目标消费者的迫切需要
(3)倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础
3、促销的手段：沟通
所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的
接受者实行劝说或说服。

各种促销方法要实现的，就是这种沟通。

4、促销的方法
(1)人员促销：通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触，来推介和销售出版物产品的促销方法。

具体方法：
j上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。

这是一种传统的推销方式。

销售较易实现，但成本高，一般用于销售
价格高的大型出版物。

k展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。

书市、展销会、图书交易洽谈会等
l网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促动销售
m服务推销：通过展开某些为消费者服务的活动，来向他们推荐介绍、销售出版物。

(2)非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发行商等施加
影响，以促动销售的促销方法。

具体方式：
j广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物信息，以促动销售。

是当前广泛使用的促销方式。

实施时要考虑三方面问题：
A、目标的确定：大致有三种：
(a)通知：适合投放期
(b)说服：适合成长期
(c)提醒：适合成熟期
B、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势和不足，这就需要精心选择。

C、广告的实施：
(a)内容定位：出版物的社会功能很多，应该主要宣传它的什么功能?也就是说，首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。

(b)设计方案：鲜明的主题和中心思想，标题图案要醒目，表述要清晰等
(c)投放时机：时机选择好，能够事半功倍
k公关促销：通过公共关系活动，提升产品知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促动销售。

能够补充广告促销的不足，起到间接促销的作用。

广告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。

主要有以下几种具体形式：
(a)选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;
(b)举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛等，以提升出版单位及其出版物的影响力和知名度;
(c)充分利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率，树立良好的公众形象，提升出版单位的知名度;
(d)向特约经销商、固定代理商赠送样品，提升他们向消费者宣传的积极性;
l营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用，来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。

这是一种非经常性的刺激消费手段，其具体形式有：
(a)有奖购买：在一些特定的时间、场合，给予消费者一定的物质奖励，以促使其增加购买出版物的量。

如达到一定金额赠送文具等。

(b)优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。

(c)特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。

这能促动销售，减少亏损。