市场营销重点讲义

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13.1 全球营销
（三）过程2——是否要向国际发展 • 需要进入国际市场以求生存的原因 • 1）竞争反击：国外竞争对手进入我方市场 • 2）市场机会：国外市场利润空间大 • 3）扩大顾客：国内市场开始萎缩 • 4）降低风险：减少对单一市场的依靠性
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13.1 全球营销
《市场营销学》
第十二章 促销策略
13.1 全球营销
13.2 绿色营销
13.3 体验营销
13.4 网络营销
13.5 关系营销
13.6 服务营销
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13.1 全球营销
（一）全球营销的概念
• 全球性公司（global firm）是指在一个以 上的国家进行经营活动的公司，它们能
够获得在市场营销、生产、研发以及财
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13.4 网络营销
（一）网络营销——特征
• 网络营销：E－marketing • 1）网络营销是一种“互动营销”； • 2）网络营销是一种“软营销”； • 3）网络营销是一种“直复营销”； • 4）网络营销的其它特点。 • 例子：淘宝网
戴尔电脑
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13.4 网络营销
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13.4 网络营销
（四）网络营销——前提
• 网络营销必须建立顾客资料库； • 网络营销必须建立稳定供应链； • 网络营销必须建立便捷沟通方式； • 网络营销必须提供完善配套服务； • 网络营销必须进行宣传和包装。
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13.4 网络营销
（五）网络营销——组合策略
（三）过程3——要进入哪些市场 • 进国际市场以前公司必须确定以下几项： • 1）外国销售量的规模； • 2）国家数量； • 3）国家类型；
• 根据市场规模、市场增长性、运营成本、竞争 优势和风险水平评估每个市场的潜力。
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13.1 全球营销
（三）过程4——进入市场的方式 • 需要选择进入国际市场的最佳方式 • 1）出口：间接出口、直接出口 • 2）合资经营：授权、契约、合资 • 3）直接投资：装配设施、制造设施 • 义务、风险与控制力、利润成反比！
• 网络营销：从4P到4C • 1）网络营销的产品策略：标准化产品； • 2）网络营销的价格策略：价格的透明化； • 3）网络营销的渠道策略：两种渠道的冲突； • 4）网络营销的促销策略：邮件促销、电子赠券。
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13.2 绿色营销
（三）绿色营销的战略计划与实施
• 绿色营销的战略导向：反应型战略、主动型战略。
• 绿色营销的实施：生态导向管理
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13.3 体验营销
（一）体验经济与体验营销
• 1）未来学家托夫勒：服务经济
体验经济
• 2）约瑟夫﹒佩恩，詹姆士﹒吉尔摩《体验经 济》：体验就是企业以商品为道具，以服务为 舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面 参与、值得消费者回忆的活动。
务方面的各种优势，而这些优势单纯在
一个国家是难以得到的。
• 全球营销就是全球性公司或跨国公司在 全球范围内进行的市场营销活动，全球
营销也叫做国际市场营销。
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13.1 全球营销
（二）全球营销的主要决策
考察全球 营销环境
决定是否要向 国际发展
决定要进入哪 些市场
决定采用的全 球营销组织
Leabharlann BaiduIII 生态营销
IV
环境政策工具
案例：海尔绿色冰箱在德国销售。
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13.2 绿色营销
（三）绿色营销的特点 • 1）绿色消费是开展绿色营销的前提； • 2）绿色观念是绿色营销的指导思想； • 3）绿色体制是绿色营销的法制保障； • 4）绿色科技是绿色营销的物质保证。
• 思考：超市如何应对“白色污染”问题吗？
• 思考：KFC符合绿色营销吗？
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13.2 绿色营销
（二）绿色营销的起点及其成功的前提
与产品相关的环境利益 成本
个体利益
社会利益
价格（机会成本）低于 绿色营销的传统起点 I 社会导向的形象 II
或与其替代品相同 获得竞争优势
竞争性环境优势
价格（机会成本）高于
其替代品
合理化 差异化 消除劣势
（三）过程6——采用的全球营销组织 • 1）出口部门 • 2）国际事业部 • 3）全球性公司
• 思考：日本汽车是如何进入美国市场的？
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13.2 绿色营销
（一）绿色营销的概念
1）广义：社会价值和伦理道德观 2）狭义：企业利润、消费者利益和环境利益
协调
3）伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销
决定采用的全 球营销方案
决定进入市场 的方式
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13.1 全球营销
（三）过程1——考察全球营销环境
1）经济环境：国家产业结构和收入分配情况
• 自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济
2）政策法律环境：国际采购的态度、政府的官僚
作风、政策的稳定性、金融政策
3）文化环境：民俗、规范、禁忌、偏好、行为
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13.1 全球营销
（三）过程5——全球营销市场方案 • 市场营销组合要适应当地环境，且获利 • 1）标准化市场营销组合方案：全球通用 • 2）适应性市场营销组合方案：各自为政 • 哪个好呢？ • “全球思考＋本土行动”——“全球－本土战
略”
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13.1 全球营销
• 3）体验营销：销售的是一种体验。
• 案例：迪斯尼乐园的体验营销。 • 黄山的广告： “感受黄山、天下无山”。
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13.3 体验营销
（二）体验营销的特点与策略
• 1）特点： 理性消费？ 感性消费？ • 2）策略： • 培养体验文化、塑造体验营销理念：动感地带？ • 提供贴心、真诚的优质服务：体验是服务的升级！ • 建立完善的体验式营销体系：营销是个系统！ • 不断创新设计体验：营销就是创新！
（二）网络营销——示意
传统营销
供应商
批发商
零售商
消费者
网络营销
满足
供应网
资源 信息
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网络 中介
需要
市场 客户网
信息
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13.4 网络营销
（三）网络营销——优势
• 能实现需求导向的个性化营销；长尾理论
• 能有效突破时空界限扩展市场； • 能最大程度地为顾客提供便利； • 能最大限度地降低成本与价格；价格明朗 • 能有助于保证营销策略的隐蔽性。