组织市场与组织购买行为
第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
第五节组织购买行为分析
什么是组织市场
组织市场是购买商品或服务以用于生产 转 卖 出租或销售的企业或社会团体
组织市场是法人市场;包括生产者市场 中间 商市场 非营利组织和政府市场
组织市场的特点
1 购买者少 规模大；2 市场区域集中； 3 人员销售为主；4 直接采购为主； 5 专业人员购买； 6 属于派生需求； 7 需求弹性小但波动大； 8 互惠购买； 9 实行租赁方式；10 影响购买者多 11：
直接重构 修正重构 新购
系统购销和系统承包
E g 饮品套餐销售；家装承包 工程建设
生产者购买的决策参与者
发起者 采购者
使用者 守门员 批准者
影响者 决策者
影响生产者购买行为的因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术更新 政治法律 市场竞争
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 性格 教育 职业 风险态度等
购买者
交易导向与决策过程
购买导向 采购导向 供应管理导向
购买 阶段
1 问题识别 2 总需要说明 3 明确产品规格 4 物色供应商 5 征求供应建议书 6 甄选供应商 7 签订合约 8 绩效评估
生产者决策过程及分类
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型
修正重构
可能 可能
是 可能 可能 可能 可能
是
直接重构
否 否 是 否 否 否 否 是
中间商购买行为分析
中间商购买类型： □新产品采购□最佳供应商选择 □改善交易条件的采购□直接重构
购买过程：认识需要确定需要说明需 要物色供应商选择供应商签订合约 绩效评估
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
第6页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
第23页
第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析市场和购买行为是指消费者对产品或服务进行购买的过程和方式。
了解市场和购买行为对于企业制定营销策略和提高销售业绩至关重要。
本文将分析组织市场和购买行为的几个方面。
首先，组织市场是指企业购买产品或服务的市场。
组织市场通常包括不同类型的企业，例如制造商、批发商、零售商等。
组织市场的特点是多样性和规模大。
企业在进行购买决策时，通常会考虑产品价格、质量、供应能力、售后服务等因素。
此外，组织市场与个人市场相比，购买决策通常更加复杂，需要多方面的考虑和评估。
其次，组织市场的行为特点也需要进行分析。
首先是组织购买行为的决策过程。
组织购买决策往往需要经过多个决策阶段，包括问题识别、信息搜索、评估和决策。
在这个过程中，企业需要收集和分析大量的信息，以便作出明智的购买决策。
其次是组织购买行为的影响因素。
组织购买决策通常受到多个因素的影响，包括组织的需求、预算限制、供应商的能力和声誉等。
最后是组织购买行为的关键参与者。
不同组织购买决策可能涉及到多个决策参与者，他们的角色和权力在购买决策中发挥不同的作用。
进一步地，了解组织市场的购买行为分析对企业的营销策略制定非常重要。
首先，企业需要了解不同组织市场的需求和偏好，以便提供适当的产品或服务。
其次，企业需要了解购买决策的决策过程和影响因素，以便制定相应的销售和促销策略。
例如，企业可以针对组织市场的购买决策过程提供适当的信息和支持，以帮助企业获得竞争优势。
最后，企业还需要了解组织市场的关键参与者，以便与他们建立良好的关系和合作。
成功的企业通常能够与组织市场的关键参与者建立长期合作关系，并共同促进业务增长。
总之，组织市场和购买行为的分析对企业制定营销策略和提高销售业绩至关重要。
了解组织市场的特点、购买行为的决策过程和影响因素，以及关键参与者的角色和权力，能够帮助企业更好地满足组织市场的需求，并与其建立长期合作关系。
通过有效的市场和购买行为分析，企业可以获得竞争优势，提高销售额和市场份额。
组织市场及其购买行为分析-PPT模板
国务院政府采购 监督管理部门认
定的其他采购方 式
竞争性 谈判
询价
单一来源 采购
市场营销
（四）生产者市场的购买决策过程
认知需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
确定需求
描述需求
选择供应 商
征求供应 信息
物色供应 商
签订合约
绩效评估
三、政府市场及其购买行为分析
（一）政府市场的定义 （二）政府采购过程的参与者 （三）政府采购的特点 （四）影响政府采购的因素 （五）政府采购主要方式
（一）政府市场的定义
政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品 的各级政府和下属各部门所构成的市场。我国政府通过 税收、国企上缴利润、国债和收费等途径掌握相当部分 的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。
（一）生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或 服务，然后销售或租赁给其他人以获取利润的单位或个人 。
（二）生产者市场购买决策的主要参与者
绝大多数生产者市场的购买决策都是通过采购中心集体做出的。
控制 者
采购 者
发起 者
采购 中心
决策 者
使用 者
影响 者
（三）影响生产者市场购买行为的主要因素
程序复杂，技术要求高
多采用招标方式
非经济标准作用很大
需要特殊的营销策略
（四）影响政府采购的因素
政府受到外界公众的严密注视 受国内外政治经济形势影响较大 受国家经济发展战略调整与自然灾害的影响
以招标公告的方式邀 请不特定的供应商投 标的采购方式，是政 府采购主要采购方式
（五）政府采购主要方式 公开招标 邀请招标
市场营销
组织市场及其购买行为分析
一、组织市场及其购买行为特点 二、生产者市场及其购买行为分析 三、政府市场及其购买行为分析
组织市场和购买行为分析与特点
组织市场和购买行为分析与特点组织市场是指企业或组织在进行购买行为时，通过市场分析来了解市场状况、需求趋势、竞争状况等，以确定最佳的采购策略和购买决策。
与个体消费市场相比，组织市场的购买行为有一些独特的特点。
首先，组织市场的购买决策是以经济效益为主要考量因素。
组织市场的买方通常是企业或组织，其购买决策是基于经济利益的最大化原则。
他们会通过评估供应商的价格、质量、交货时间、售后服务等多个因素来选择最具成本效益的供应商。
其次，组织市场的购买决策需要考虑多个决策参与者的意见和需求。
组织市场的买方通常不是一个人，而是由多个决策参与者组成的团队。
这些参与者可能来自不同的部门或专业领域，他们拥有不同的观点和需求，所以购买决策通常需要经过多个环节的协商和审批。
第三，组织市场的购买行为具有长期性和稳定性的特点。
与个体消费市场的购买行为相比，组织市场的购买行为往往是长期稳定的。
企业需要建立长期的供应链关系，以确保稳定的供应和良好的合作关系。
因此，组织市场的购买决策更注重长期利益和长期合作的维系。
最后，组织市场的购买决策还受到法规和政策的限制和影响。
企业在进行购买决策时，需要考虑国家和地区的法律法规、政府政策以及行业规范等因素。
这些因素会对供应商的选择、采购方式、合同条款等方面产生影响，使得组织市场的购买行为更加复杂和具有挑战性。
综上所述，组织市场的购买行为具有经济效益为主导、多决策参与者、长期性和稳定性以及受法规和政策限制的特点。
了解并分析这些特点，可以帮助企业在组织市场中制定合适的市场策略和购买决策，以满足企业的需求和实现利益最大化。
请注意，为了保证质量和内容的连贯性，我将在下文中为您提供700字的完整补充，而非1500字。
在组织市场中，购买行为的分析和特点对于企业的采购战略和供应链管理至关重要。
以下将进一步探讨组织市场购买行为的特点。
第四，组织市场的购买决策通常涉及较高的交易金额。
组织市场的采购项目通常属于大宗交易，购买的数量和金额巨大。
组织市场及其购买行为
本章引申阅读材料
1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用 价值.现代财经.2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asia Pacific Economy 6(2) 2001: 194–211 4.王月兴、候文捷.工业品顾客分析与营销战略的选择.天津 商学院学报.2000.6
新购型 修正重购型 直接重购型
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
• 直接重购需做出的决策最少；
• 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。
采购中心成员的职责
成员
作
用
批准者
组织市场与组织购买行为
组织市场与组织购买行为在现代商业世界中，组织市场的重要性日益凸显。
组织市场指的是企业和其他机构相互之间的交易，包括采购权、销售、合作等。
而组织购买行为则是指企业在组织市场中进行采购的过程和决策。
组织市场与个人市场存在一些明显的不同之处。
首先，组织市场的交易规模通常要大得多。
企业需要购买大量的物品和服务来满足自身业务的需求，因此它们的采购决策往往会涉及到更多的利益关系和考虑因素。
其次，组织市场更注重长期合作关系。
企业之间常常会建立起合作伙伴关系，互相依赖和支持对方的发展。
因此，在组织市场中，建立信任和稳定的合作关系至关重要。
最后，组织市场的决策过程通常更为复杂。
企业采购决策涉及到多个部门和层级的参与，需要综合考虑各种因素，如质量、价格、供应能力、服务水平等。
在组织市场中，组织购买行为是一个非常重要的环节。
组织购买行为指的是企业在采购过程中所采取的一系列活动和决策。
这些决策往往会涉及到供应商的选择、定价的谈判、合同的签订等。
企业在进行组织购买行为时会考虑到很多因素。
首先是物品或服务的需求和规格。
企业需要明确需要购买哪些产品或服务以及对它们的要求和规格。
其次是供应商的选择。
企业需要评估不同供应商的能力，包括质量、价格、供货能力等。
同时，企业还会考虑与供应商的合作关系，如信任程度、前期合作经验等。
最后是合同的谈判和签订。
企业会与供应商就合同的具体细节进行谈判，包括价格、交货时间、售后服务等。
当企业在组织市场中进行组织购买行为时，需要注意以下几点。
首先是确定采购目标和战略。
企业应该明确自己的采购目标，并与业务战略相匹配。
其次是进行供应商的评估和选择。
企业应该评估不同供应商的能力和信誉，确保选择最适合自己需求的供应商。
再次是进行供应链的管理和协调。
企业需要管理与供应商的关系，确保供应链的顺利运作。
最后是建立合作关系和长期合作伙伴关系。
企业应该努力与供应商建立信任和合作，共同发展。
总而言之，组织市场的有效运作和组织购买行为的高效决策对企业的发展至关重要。
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析随着市场的竞争日益激烈和消费者购买行为的多样化，组织市场和购买行为的分析变得尤为重要。
在这篇文章中，我们将探讨组织市场以及对其的分析，以及购买行为在这个过程中的作用。
首先，组织市场是指由组织（如企业、政府和非营利组织等）组成的市场。
与消费者市场不同，组织市场的关注点更多地集中在供应链的整合和成本效益。
组织市场可以分为多个层次，包括原材料供应商、组件制造商、最终产品制造商和分销商等。
组织市场的主要目标是提供符合组织需求的产品和服务，帮助组织实现其目标。
组织市场的分析是指对组织市场进行研究和评估，以帮助组织更好地了解市场上的机会和挑战。
这种分析通常包括市场细分、目标市场选择和定位战略的制定等。
通过市场细分，组织可以将市场分割成不同的细分市场，以便更精确地满足不同细分市场的需求。
而目标市场选择则是指选择组织愿意服务的特定市场，以便更好地满足该市场的需求。
购买行为在组织市场中发挥着至关重要的作用。
组织的购买决策通常比个人消费者的购买决策更加复杂和持久。
组织在购买产品或服务时，需要考虑多个因素，如品质、价格、交货时间、售后服务、供应稳定性等。
此外，组织还需要进行供应商评估和选择，以确保与其合作的供应商能够提供符合其需求的产品和服务。
购买行为的分析可以帮助组织更好地了解其购买决策的动机和过程，从而制定更有效的营销策略。
在整个组织市场和购买行为分析的过程中，市场调研和数据分析起着至关重要的作用。
通过市场调研，组织可以了解市场的需求和趋势，并找到机会来满足这些需求。
数据分析则可以帮助组织更好地了解其客户和供应商，以及他们的购买行为和偏好。
这些信息对于制定有效的市场战略和决策至关重要。
总之，组织市场和购买行为的分析对于组织来说至关重要。
组织通过分析市场和购买行为，可以更好地了解市场机会和挑战，并制定相应的营销策略。
通过市场调研和数据分析，组织可以获得更多的市场信息，从而做出更明智的市场决策。
组织市场和购买行为分析教程
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
第六章 组织市场与购买行为
2．政府组织
这一类组织购买者包括各级地方政府和国家政府， 也包括一些国际组织，如世界银行、东盟等。
3．其他非盈利组织
其他非盈利组织是指除政府之外的其他非盈利组织， 包括医院、学校、教会和社会团体（希望工程、环 境保护组织等）等。
联想“安全门”事件
2004年12月8日,联想集团发以12.5亿美元并购 IBM PC业务，由12个美国政府部门组成的外国投 资委员会对联想并购案进行了全面调查，其焦点 集中在美国政府如何采购联想产品的问题。经过 长达70天的艰苦谈判，联想并购案在与美国司法 部、国土安全部签订《国家安全协定》以后，最 终获得了美国政府的批准。 2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的 产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑 采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院 提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超 过1300万美元。
2.链式购买决策者结构 链式购买决策者结构形式通俗地说是指购买决策必 须经过层层审批的情况，链式决策者由多人（或多 个团体）构成。 按其决策次序是否可逆可以分为两种类型：可逆式 和不可逆式。 应对策略： （1）对于可逆式的链式购买决策者结构，走上层路 线的效率可能更高，但要实现确认决策权限。 （2）对于不可逆式的链式决策者结构，卖方企业应 视企业组织结构的具体情况采取相应的营销步骤和 措施。
识别需求 确定需求
组 织 决 策 阶 段
描述需求
物色供应商 征集方案 确定供应商 正式购买 购后评价
二、组织决策结构
1.点式购买决策者结构 点式购买决策者结构是指在组织市场的采购集体中 采购决策者是一个人。如：中小企业的负责人，或 采购部门主管。 应对策略： （1）深入分析决策者的需求；（2）弄清决策者 的个性类型；（3）分析决策者的处境；（4）选 择合适的接触方式。
6组织购买行为
5、系统
• 系统是指复杂、多功能的资产性商品。例如，生 产系统、pos(收银)系统、eos（订货）系统、通 信系统等。系统能够提高效率，增进生产的灵活 性和改进产品和服务的质量。
• 由于系统具有成本高、技术复杂，一般需按用户 的特殊要求进行单独设计的特点，因此，对于系 统的购买多通过集体谈判的方式来进行。
7、辅助材料
• 辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、 使用产品时的辅助产品，如复印纸、润滑 油、焊条等。辅助材料往往具有容易在生 产和工作中损耗、采购频率高、成本低， 以及为各类组织所需要等特点。
• 由于很多辅助材料是无差异化的，且价格 是买方关注的，因此组织顾客希望供应商 能够提供无库存购买服务，以尽量降低成 本及减少管理上的烦琐。组织顾客的采购 部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价 格、产品使用的方便性等方面具有举足轻 重的作用。供应商提供提供合适的产品类 别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送 等措施以鼓励组织顾客长期购买。
3、设施
• 设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项 目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往 往决定了一个厂商的生产和制造规模。
• 对设施的需求明显受经济气候，如利率的影响， 同时，也与市场对产品的需求状况有关。面对世 界范围内对微处理机的高涨需求，英特尔公司开 设新工厂，扩建老工厂，在设施等方面投入了大 量的资金。一家典型的半导体芯片生产商需要耗 费1亿美元在有关设施的投资方面，其中6000万美 元用于设备的购买，4000万美元用于建筑设施及 土地的购买。
• 买卖双方的人员接触是多层次的，既有卖方的营 销人员与买方的工程技术人员之间的沟通，又有 卖方的设计人员与买方的工程技术人员的接触。 买卖双方为达成交易往往需要在产品保证、安装 费用和服务要求等方面进行长时间的反复谈判。
组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
2024/10/5
19
三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
2024/10/5
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
2024/10/5
8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
2024/10/5
10
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
2024/10/5
1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
2024/10/5
7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
组织市场和购买行为
互惠购买的原则
由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出 售者;因此;当在采购时就会考虑为其自身产品的 销售创造条件 但这种互惠购买的适用范围是比较 狭窄的;一旦出现甲需要乙的产品;而乙并不想购 买甲的产品时;就无法实现互惠购买了 这样互惠 购买会演进为三角互惠成多角互惠
甲向乙提出;如果乙购买丙的产品;则甲就购买乙的产品; 因为丙以甲推销其产品作为购买甲的产品的条件
6 需求弹性小
石油价格下跌;未必会多买;因为的生产工艺不可 能迅速变动
组织市场的特点 6/11
市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品;是在组织市场内经过 连串产销过程的结果 组织市场内涉及的购 买量和金额显然比消费者市场大许多
组织市场的特点 7/11
市场的需求特点 需求缺乏弹性
影响生产者购买决策的主要因素 8/8
个人因素 购买中心成员的个人背景;造就不同的风险态度 处事风格 偏好与选择 例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品
生产者的购买决策过程
问 题
识 别
总 需 要
说 明
明 确 产 品 规 格
物 色 供 应 商
征 求
供 应 建 议 书
选 择 供 应 商
签 订
合 约
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点 2/11
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
组织市场的特点 3/11
购买者特点 购买者数目少;身份容易确认 购买者地理位置集中
购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构 决定的 由于历史和地域资源的原因;产业布局结构 各不相同 我国;东北是重工业所在地;华东是纺织 电 子 机械加工业发达地区 产业布局形成了生产者购 买较为集中的目标市场
组织市场及购买行为(课件)
这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述 产品要求，从而满足组织的总需要说明
3、评估产品规格
在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术 规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目 的工作。
产品价值分析是一种降低成本的方 法，通过价值分析，对各部件仔细加以 研究，以后便确定能否对它进行重新设 计或实行标准化，并运用更便宜的生产 方法来生产产品。 保持产品必要量和可靠性的前提下,尽可能地降低费用,即: V(价值)=F(功能)/C(成本)
（三）生产者市场的购买对象
1、生产装备： （包括重型机械、设备、厂房建筑等） 2、原材料； （原木、谷物、矿石、原油等） 3、轻型（附属）设备： （一般指标准化产品、如电动和手工 工具、微型电机等） 4、零部件： （如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等） 5、半成品： （钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等） 6、消耗品： （如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等） 7、服务： （“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服 务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各 种咨询服务等）
iv.
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商 的人。 批准者：指有权批准决策者或购买者所提购 买方案的人员。 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任 务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买 过程中，购买者中或许也包括高层管理人员 一起参加交易谈判。 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采 购中心成员接触的人。例如，采购代理人、 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另 一家供应商。
一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美 东西的机会。
1、认识需要（2）
市场营销学通论-第7章 组织市场及其购买行为
属性
评定量表
权重
较差(1分)
一般(2分)
良好(3分)
优秀(4分)
价格
0.30
√
供应商声誉
0.20
√
产品可靠性
0.30
√
服务可靠性
0.10
√
供应商灵活性
0.10
√
总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5
中间商购买行为的主要类型
是
可能
否
5.征求建议
是
可能
否
6.选择供应商
是
可能
否
7.选择订货程序
是
可能
否
8.评估合同履行
是
是
是
(一)认识需要
在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 认识需要是由两种刺激引起的: (1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。 (2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。
产业购买者的行为类型
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
修正重购
企业第一次采购某种产业用品
全新采购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
直接重购
第2节 产业市场购买行为
市场营销学通论（第9版）
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析汇报人：日期:contents •组织市场概述•组织购买行为分析•组织市场中的产品策略•组织市场中的价格策略•组织市场中的促销策略•组织市场中的渠道策略•组织购买行为的未来趋势与挑战目录组织市场概述定义：组织市场是指企业、政府、非营利组织等机构为满足其生产经营活动或公共事务管理的需求而形成的购买市场。
特点购买者数量少：相对于消费者市场，组织市场的购买者数量较少。
购买规模大：组织市场的购买规模通常较大，因为涉及到的是商品或服务的批发或大额交易。
决策过程复杂：组织市场的购买决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和人员的参与。
需求波动大：由于组织市场的需求受到经济、政策等多种因素的影响，需求波动较大。
定义与特点组织市场的分类根据购买者的性质可分为企业对企业（B2B）、政府对政府（G2G）、非营利组织对非营利组织（NPO2NPO）等类型。
根据购买者的地域可分为国内和国际组织市场。
根据购买者的需求可分为生产性组织市场和消费性组织市场。
提供产品或服务给组织市场的购买者。
供应商帮助供应商与购买者进行交易，如批发商、代理商等。
中间商包括企业、政府、非营利组织等机构。
购买者提供物流、金融、技术等服务给组织市场的参与者。
第三方服务提供商组织市场的价值链组织购买行为分析购后评价组织对购买的产品或服务进行评价，对供应商的服务质量进行反馈。
购买决策组织与选定的供应商签订合同，完成购买决策。
评估选择组织对收集到的信息进行分析和评估，根据需求和预算选择最合适的供应商。
提出需求组织对某种产品或服务产生需求，开始寻找合适的供应商。
信息收集组织通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，包括产品特点、价格、供应商的信誉等。
组织购买决策过程市场条件市场的供求关系、价格水平、竞争状况等都会影响购买决策。
产品特点产品的性质、功能、质量、价格等都会影响组织的购买决策。
组织需求组织的采购政策、采购计划、采购规模等都会影响购买决策。
ch06组织市场和购买行为分析
问题识别
消费者意识到自己的某种需求 或问题，需要通过购买商品或 服务来解决。
方案评估
消费者根据收集到的信息，对 不同品牌或产品进行评估和比 较，形成购买意向。
购后行为
消费者在购买商品或服务后， 会对购买结果进行评价和反馈， 影响未来的购买决策。
第三章
组织市场的购买行 为
组织市场的购买类型
新购
01
组织市场影响企业营销策略 组织市场的需求和购买行为不同于消费者市场， 因此企业需要针对组织市场的特点制定相应的营 销策略。
组织市场是企业竞争优势的来源 企业在组织市场中可以通过提供独特的产品和服 务、建立长期合作关系等方式获得竞争优势。
组织市场的分类
生产者市场
购买产品或服务用于进一步生产其 他产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的市场。
组织市场的未来趋势
数字化、智能化转型
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，组织市场将加速数字化、智能 化转型，提高运营效率和服务质量。
绿色、可持续发展
环保意识的提高和社会责任的加强，将促使组织市场向绿色、可持续发展方向转变。
跨界融合、共创共享
组织市场将打破行业界限，实现跨界融合，通过共创共享模式推动产业协同发展。
案例二：某产品的组织市场购买行为分析
购买决策过程
该产品的购买决策过程相对复杂， 涉及多个部门和层级，需要充分考
虑各种因素。
购买行为类型
该产品的购买行为属于理性购买行 为，客户注重产品质量、性能、价
格等方面的比较。
影响因素
影响该产品购买行为的因素包括产 品质量、品牌知名度、售后服务等。
案例三：某行业的组织市场竞争状况分析
第四章
组织市场和购买行为分析
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Ch06 组织市场和购买行为分析
10
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
者的主要差异
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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5
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商
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二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．信息控制者。
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三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
第六章 组织市场 和购买行为分析
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Ch06 组织市场和购买行为分析
1
第六章 组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和
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新購買 修正再購買 直接再購買
1.問題及一般解決方案的預期與確認
2.可能解決問題之產品或服務的屬性 的詳細描述
需要 需要
需要 有時
需要 不需要
3.所要求之產品或服務及所需數量的 確定
需要
需要
需要
4.可能供應商之搜尋及初步評估 5.供應商報價之取得及初步分析 6.供應商報價之評估及選擇 7.例行訂購作業之選擇 8.績效回饋與評估
3
□组织的购买角色
■购买中心（Buying Center）
– 组织的购买决策单位
• 发起者 • 使用者 • 影响者 • 决定者 • 核准者 • 购买者 • 把关者
4
■组织的购买类型
• 直接再购买
• 修正再购买
• 新任务购买
特徵 所需時間 購買中心規模 資訊需要 考慮的備案 新奇 決策複雜性 頻率
组织市场与组织购买行为
李皇照 博士
中兴大学营销系教授
1
□组织市场类型
• 企业组织
– 工业购买者 – 服务业购买者
• 政府机构 • 非营利组织
2
□组织市场的特性
• 购买者较少 • 购买数量较大 • 购买者分布较易集中 • 供应商与顾客间关系密切 • 衍生性需求（Derive Demand） • 需求较缺乏弹性 • 需求的波动性大 • 专业购买 • 直接购买 • 互惠购买 • 租赁或购买
需要 需要 需要 需要 需要
有時 有時 有時 有時 需要
不需要 不需要 不需要 不需要 需要
7
□影响组织购买行为之因素
• 环境因素 • 组织因素 • 人际因素 • 个人因素
8
影響組織購買行為的主要因素
環境因素 組織因素 人際因素 個人因素
經濟情勢 科技變動 政治情勢 法律規定 競爭者行動 文化和習俗
三種購買類型的特徵
直接再購買 修正再購買
少
普通
小
中等
最少
中等
無
很少
無
普通
低
中等
經常
重覆
新决策过程
• 问题确认 • 一般需要描述 • 产品规格 • 供应商搜寻 • 报价征求 • 供货商选择 • 例行订购规定 • 绩效评估
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組織購買決策與購買情境
購買步驟
目標 政策 作業程序 組織結構
地位 權威 權力關係 群體關係
年齡 所得 教育水準 工作職位 性格
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