第三讲 美的存在形态五 艺术美

究生活的基础上，发挥艺术家想想而创造出来的。
《清明上河图》体现了我国古代现实主义的优良
的艺术传统，是艺术家创造性的产物。但是，如
果没有雄厚的生活的基础，绝不会孕育出这样丰 富的想象和完美的画面。
• （2）艺术家的创作激情源于对现实生活的体 验
艺术品是物态化了的人的审美意识，艺术家的
审美意识通过一定的物质材料得到了客观的体现， 变成了艺术形象。艺术美并不是生活形象的简单再 现，在艺术形象中浸透了艺术家的激情，而这种激 情也是来源于生活实践。情感是在社会实践中所形 成的对事物的态度，它是客观实践的产物。艺术家 脱离实践就无法培养对生活的感情。在生活中直接 激发的感情，有力地推动了艺术家的想象。脱离了 生活不但失去了创造艺术形象所依凭的感性材料， 而且失去了作为艺术家想象动力的激情，而没有激 情就没有艺术创造。
•
艺术美来源于客观社会生活，随着社会生活和时间的
发展而发展，不同时代、民族的人创造出不同的艺术美。
当它一旦形成以后，就成为一种美的客观存在形态，成为
人的审美对象。
•
艺术美又是对现实生活的能动反映，是艺术家根据自
己对社会生活的审美感受、体验、评价、理想并遵循美的
规律进行能动创造的结果。
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•
艺术美具有鲜明的主体性、主动性、创造性，体现了
• 艺术家用美的理想去描绘丑的事物，用艺术手 法使丑的形象成为艺术形象，体现艺术美的整体
性。一方面艺术家要有美好的心灵，从反面肯定
生活中的美；另一方面要具有对丑的事物进行惟 妙惟肖的描写的艺术技巧。
• (3)艺术美具有美在时间、空间上的 永恒性
• 艺术美在时间、空间上的永恒性是指艺 术美能够突破时间、空间的限制，不停 留在一时一地，而能流传久远，给人以 永久的、跨越时空的艺术享受。
• 这则广告以出人意料的方式，精心设计了一幕广告剧，在广告表现方 面，引进了艺术情节，表演起来也显得妙手天成。撒利尔酒厂别具匠 心地创造出世界名胜朱利安铜像“尿”出啤酒的奇闻，同时借助世界 各地的旅游者和新闻记者之口，使撒利尔啤酒驰名天下。
• 一、艺术美的特点:
美学不仅研究美的本质、美的发生，而且 要研究美的形态。由于客观世界是丰富多彩的， 美的形态也是多种多样的。按照哲学的分类， 从认识论的角度，可以把美的形态分为现实美 和艺术美。现实美又包括社会美和自然美。艺 术美是现实美的反应，是美学研究的主要对象。 由于广告作为一门综合艺术，兼有表现艺术和 再现艺术的特点，艺术性是广告的特征之一。 因此，艺术美就成为广告美学的研究重点。我 们在研究美的形态时，在实践美学的基础上， 首先分析艺术美的特点、内容和本质。
• 2、艺术美依赖于生活的具体表现
• （1）艺术家的艺术想象力来自现实生活本身
• 社会生活是艺术创作的源泉，艺术家要进行艺 术创作，首先要到社会生活中去提炼素材，社 会生活是艺术创作的前提和基础。艺术家从社 会生活中吸取的营养越丰富，艺术的构思和想 象就越自由。
• 艺术美就其内容来说，是艺术家对现实生活中 的美的自觉的、能动的反映，它来自艺术家体 验到的现实美。艺术家的创造性想象活动，必 须依靠生活中所积累的大量的感性材料，即记
语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过
程。广告表现就是借助各种表现手段、表现形
式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过
程，是广告创意的物化过程。
•
艺术性是广告的特征之一，广告表现要想
有效地传达广告信息，发挥广告的劝说性作用，
必须借助艺术手段，如音乐、美术等。但是，
艺术性和艺术是两个既有联系又并不相同的概
• 现实美处于活动状态，是不稳定的、易 逝的。其中，自然美对空间的依存性更 明显。
• 艺术美是经过艺术家的加工使现实美凝固在艺 术作品中，从而成为具有固定形式的艺术形象。
• 艺术美在空间上更具有普遍性，人们可以在艺 术作品中欣赏到不同地域的生活美。
• 广告作为一门综合艺术，更离不开生活。广告 在表现阶段中，虽然具有艺术技能，但要发挥 广告表现的作用，就必须掌握艺术美的法则。 因此，广告在遵循艺术的原则时，要尊重生活。 在生活的基础上，创造出具有艺术美的特性的 广告作品。
• 在美学史上，艺术美和现实美的关系成
为争论的焦点之一。有自然美优先说，还有 将艺术美作为理念的感性显现而优先于自然 美的观点，进而又有将艺术美作为本来的美， 完全否定自然美等见解。辩证唯物主义美学 从社会实践角度考察了艺术美的产生，提出 了更为合理的观点：现实美属于社会存在的 范畴，是第一性的美；而艺术美属于社会意 识的范畴，是第二性的美；艺术美来源于现 实美，又比现实美更高、更典型。这是对二 者关系的正确理解。
• 有一天，观看小男孩“撒尿”的游客们被小男孩“尿”出的尿中散发 的醇香芬芳的气味所吸引，纷纷聚拢过来。正在迷惑不解时，人群中 一个大胆者走上前去亲口品尝了一下，于是惊喜地发现，那“尿”芬 芳醉人，沁人心脾。原来铜像“尿”出来的竟是上好的啤酒。消息不 胫而走，人们纷纷当场畅饮，连声称好，并急切询问是哪家啤酒厂创 造了这个绝妙的广告。后来，人们才知道这是比利时撒利尔酒厂所为。 这条新闻，被来到这里的各国游客和新闻记者迅速传扬，很快传遍欧 洲。从此，撒利尔酒厂一举成名。
• 艺术所能发挥的作用是和艺术欣赏着的感受能 力成正比的，对于一定的艺术品来说，欣赏者 的审美能力越高，感受的美就越多。而欣赏能 力的提高，离不开艺术美的熏陶。
• 艺术是通过表现感情来唤起感情的，艺术美唤 起欣赏者的美好感情的过程，就是欣赏者的感 情受到陶冶和审美能力提高的过程。
• 艺术的目的是为了追求美，人们通过对艺术中 的美的感受，提高了对艺术的欣赏水平，促使
念。广告是一门综合艺术，以传达信息为根本
功能，运用形象，但必须真实。广告创意受产
品、策划制约，是以追求广告效果为目的的艺
• 1、艺术美的含义
• 艺术美指艺术作品中的美，是艺术家对社会生活进行 集中、概括、加工、提炼所创造出来的美，是艺术家在对
社会生活的观察、体验和感受中形成的审美意识和审美情
感的物化状态。为了全面把握艺术美，必须从以下几点来 理解艺术美的含义：
•
广告表现是艺术创造过程，依据生活是艺术家进行创
造的前提和基础的美学原理，在广告内容方面一定要真实，
即真实、科学、实事求是地表现商品和服务，这是广告的
生命力之所在。在广告形式方面一定要醒目鲜明，广告表
现应该能够立刻引起人们的注意。一个广告能否立刻引起
注意，是广告产生说服作用的前提。
•
在广告表现中，一个30秒钟的广告，如果前5秒不能
艺术家的思想、情感、愿望、才能和独特的创造个性和艺
术风格。
• 2、艺术美的特征
• 艺术美的特征是与现实美相比较而言的，和现 实美相比较，艺术美具有特殊的价值。要了解
艺术美的特殊价值，就必须弄清楚艺术美与现
实没的区别。一般说来，从艺术美不能把客观
世界的现实美全部反映在作品里来看，现实美
比艺术美有更大的丰富性。但是，从艺术美可
• (2)艺术美具有美的整体性
艺术美的整体性是指艺术的整体的美。一方
面是指艺术作品是一个整体性，它的美要从整体 上表现出来；另一方面是指艺术作品在表现现实 生活时，注重美的整体效应。
•
现实生活中既存在着美，也存在着丑， 因此
不能说现实整体都美。
• 艺术作为现实的反映，要表现美的事物，也要 使丑转化为艺术美。
术的感染力，用美感，去陶冶社会大众的思想情操，使之
受到潜移默化的影响，从而达到广告宣传的目的。
• 广告要想在媒介众多的信息干扰下，尤其是众多的广 告中脱颖而出，为广大消费者所接受，绝不是一件容易的
事情。怎样才能在这短暂的瞬间抓住观众，向他们传递更 多的信息，就成为广告表现所要追求的目标。
•
广告表现是将广告主题、观念和意图，用
• 现实美是自然形态的美，属于社会存在的范畴。
• 艺术美是艺术家反映现实美的美，属于社会意识的范畴， 是艺术家对现实的加工。
• 艺术美的典型化过程实际上是艺术家对掌握的素材进行提 炼、概括、加工的过程。一方面把分散的美的要素集中起 来，是之表现得更强烈；另一方面把与美的东西混杂在一 起的多余的杂质去掉，使之更加纯净、更典型、更具有感 染力。
• 3、艺术美能动地反映并服务于现
实生活
•
在艺术美与现实美的关系问题上， 按照辩证唯物主义的原则，在强调现实 是第一性的、艺术是第二性的前提下， 艺术不仅能够能动地反映现实，而且在 推动和改变现实方面具有特殊的价值。 艺术美不仅来源于现实，而且要回馈于 现实。
• （1）艺术美在提高人们的审美能力方面具有 特殊的价值
•
广告是一门综合艺术，它大量吸收了舞蹈、音乐、绘
画、雕塑、装潢、文学、电影、电视、广播、新闻等表现
手法和方式，将表演艺术、造型艺术、语言艺术和综合艺
术融为一体，综合成一门新的艺术形式。
•
虽然商业广告的目的是为了促销商品，需要宣传商品
的自然属性和社会属性，但这种宣传不是呆板的说教，而
是要在传递商品信息、沟通产销、指导消费的同时，用艺
• （3）艺术家艺术技巧的提高是在现实生活中实现的
艺术家的技巧，也要随着社会生活的发展变化 而不断提高。面对现实生活提出的新问题，艺术家 必须以新的形式去表现，为了使之具有更生动的表 现力，就需要艺术家改变或提高艺术技巧，而这只 有在参与大量现实生活之后才能实现。
• 现实生活中的事物是多种多样的，对现实生活的 表现是通过艺术家的艺术技巧完成的。艺术技巧不 仅为表现生活、思想、情感服务，而且是在表现生 活、思想、情感的过程中形成和发展起来的。技巧 的提高是没有止境的。生活在不断发展，要求艺术 家在技巧上也要相应地变化，使艺术技巧表现并服 务于生活。
• （2）艺术美在推动社会生活和创造和谐社会具有 特殊的价值
• 艺术美通过征服人心、鼓舞人心而起到推动社会 生活的作用，通过对典型人物或典型事件的描述， 唤起人们对美的追求的崇高感，为实现理想而奋 斗。
所谓大师，就是这样的人：他们用自己的眼睛去 看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能 够发现出美来，艺术家所见的自然，不同于普通 人眼中的自然 ，因为艺术家的感受，能在事物 外表之下体会出内在真实。
――罗丹《艺术论》
• 以宋代张择端的《清明上河图》为例，它并不是 简单地记录各种生活现象，而是在深入观察、研
引起人们的注意，后面25秒很可能就是无用功；一则报纸
广告，如果不能在人们匆匆的一瞥中引起注意，即便广告
有很好的主题与策划，有很好的广告文案，也可能达不到
应有的效果。而要创造出一则成功的广告，就像创作一个
艺术作品一样，要观察生活，师法自然。
• 1、艺术美与现实生活的关系:
• 艺术美的基本问题是艺术家的审美实践、审美 意识同社会生活的关系问题。艺术美是观念形 态的美，是现实没在观念形态上的反应，属于 社会意识的范畴。尽管它相对于审美主体而言 是主体审美观照的对象，但仍属于第二性的美。 我们要弄清艺术美的来源，就必须首先分析艺 术美与现实生活的关系。
以补充现实美的缺陷来看，艺术美又有它特殊 的价值。
•
通过对艺术美特征的分析，加深对艺术美
的理解和认识，可以提高运用艺术美的原理进
行再创造的能力。艺术美的特征具体表现为：
• （1）艺术美具有美的典型性:
• 艺术美的典型性是指艺术作品通过个别艺术形象表现出某 些普遍性、代表性的东西，借助于典型达到对事物本质规 律的把握。
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美的存在形态—— 艺术美
1 美是艺术的一个重要特性 2 艺术美来源于生活 3 艺术美是艺术家创造性劳动的产物
• “尿出的是啤酒”比利时撒利尔啤酒广告中的艺术情节 •
• “尿出的是啤酒”比利时撒利尔啤酒广告中的艺术情节
• 在比利时的首都布鲁塞尔，男孩小朱利安曾拯救布鲁塞尔全城人 性命的故事广为流传，人们为他塑像，于是就有了那尊闻名世界的塑 像——“撒尿的小男孩”。
• 二、艺术美的来源:
•
艺术美是现实生活中的能动反映，艺术家的创作激情、
艺术素材都来源于现实生活，因此生活是艺术美的来源和
基础，也是艺术家进行创造的前提。中国古代美学家提倡
“外师造化，中得心源”，所谓“外师造化”，就是强调
对现实生活的观察，只有这样，才能具备产生艺术美的前
提条件。
•
• 艺术美的本质是艺术家将社会生活作为一个整体来进 行审美的把握，通过想象、虚构、变形和夸张等形象思维 的途径，创造出体现艺术家审美表现的艺术形象。艺术美 是艺术家对社会和自然中的事物进行自觉加工的产物。