2018中国乡村旅游市场前景研究报告
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12%
重要作用，对经济增长和社会发展做出了
10%
突出的贡献。
2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为 8%
10.39%
10.80%
11.01%
11.04%
9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直 6%
接就业2825万人，旅游直接和间接就业
4%
7990万人，占全国就业总人口的10.28%。
2%
收入水平提高，消费能力也随之水涨 船高。2016年我国居民消费支出的增长率 8.9%就出现高于居民收入增长率8.4%的局 面。到2018年上半年的居民消费支出增长 率也微高于居民收入增长率，反映出我国 居民消费支出意愿上涨。
2013-2017年我国人均消费支出年均复 合增长率为8.5%，增长迅速。另外，近年 来农村地区人口收入增加，城乡差距正在 逐步缩小。
25000
2018年上半年全国居民人均可支配收 20000
入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格 15000
因素实际增长6.6%。城乡居民人均收入倍
10000
差2.77，比上年同期缩小0.02。全国居民
5000
人均可支配收入中位数12186元，同比名义
增长8.4%。
0
2013-2018年我国居民人均可支配收入统计
旅游业占GDP比重自2014年起一直保持着上
升的趋势，比重从2014年的10.39%上升至 2017年的11.04%。
0% 2014年
2015年
2016年
2017年
资料来源： 中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
PAGE 16
04 乡村旅游政策环境分析
乡村旅游主要政策
休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型 产业形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。
2018上半年GDP总量418961亿元，同比 增长6.8%，比上年同期小幅回落0.1个百分 点，继续保持了稳定增长。其中，第一产业 增加值22087亿元，同比增长3.2%；第二产 业增加值169299亿元，同比增长6.1%；第三 产业增加值227576亿元，同比增长7.6%。
2013-2018年国内生产总值及增速变化趋势
0
6
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018H
资料来源：中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
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人均可支配收入稳定增长
近年来我国经济环境运行向好发展，
居民收入水平也不断提高。数据显示，
30000
2013-2017年居民可支配收入年均复合增长
率达9.1%，保持稳定增长趋势。
2012-2017年国内旅游市场统计情况
国内旅游人数（亿人次）
旅游收入（万亿元）
60
5
50
40
29.57 30
2.27 20
32.62 2.63
36.11 3.03
40 3.42
44.4 3.94
50 4.5 4.57
4 3.5 3 2.5 2 1.5
10
1
0.5
0
0
2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
人均可支配收入（元）
名义增速%
12
10.1 8.9
8.4 9.0
10
8.7 8
18311
20167
21966
23821
25974
6
4 14063
2
2013年
2014年
2015年
2016年
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2017年 2018上半年
资料来源：统计局、中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
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居民消费支出意愿强劲
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
0
2013-2018年我国居民人均消费支出情况统计
人均消费支出(元)
名义增速%
12
9.6
8.9
8.4
13220
14491
15712
17111
7.1 18322
10 8.8
8
6
4 9609
2
2013年
为全球商业领袖提供决策咨询
PAGE 4
01 乡村旅游基本概述
乡村旅游定义及分类
乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为
游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，实际上是一种“农家乐”的概念。一般认为我国乡村旅游
至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二
外围区域的旅游
为全球商业领袖提供决策咨询
PAGE 6
乡村旅游发展历程
1980-1994年 萌芽阶段
1986年成 都“徐家 大院”的 诞生标志 着“农家 乐”旅游 模式拉开 了乡村旅 游的序幕。 1989年4 月“中国 农民旅游 协会”正 是更名为 “中国乡 村旅游协 会”。
1995-2001年 发展阶段
1995年5月1日起 实行双休日，
1999年又将春节、 “五一”、“十 一”调整为7天长 假。1998年“中 国华夏城乡游” 旅游主题与 “现 代城乡，多彩生 活”宣传口号吸 引大批旅游者涌 入乡村。 2000年 国务院46号文明 确了“黄金周” 的概念。自此乡 村假日旅游逐步
发展起来。
2002-2009年 规范发展期
0.4
200
0.2
0
0
2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
资料来源： 中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
PAGE 15
旅游业占GDP比重
旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、 带动农业发展、增加税收等方面都发挥了
2014-2018年中国旅游业占GDP总量比重变化情况
PAGE 3
CONTENTS
5. 乡村旅游发展现状
目
5.1 乡村旅游市场规模分析
5.2 乡村旅游占旅游业比重
录
5.3 热门乡村旅游目的地
6. 乡村旅游典型案例分析
6.1 历史文化依托型
6.2 城市依托型
6.3 田园景观型
6.4 康乐型 7. 乡村旅游发展前景分析
7.1 2020年乡村旅游市场规划
7.2 乡村旅游规模预测及发展趋势
数量达到了 220家。全国 休闲农业和乡 村旅游示范县 （市/区）共 388个、中国 美丽休闲乡村
560个。
为全球商业领袖提供决策咨询
PAGE 7
02 国内经济环境分析
国内经济发展规模
数据显示，尽管2013-2017年我国GDP增 速有所放缓，但总量仍然表现为增长趋势。 2018年我国经济继续稳定增长，经济结构继 续优化升级，总体继续保持稳中向好的态 势。
鼓励利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。
《农业部等11部门关于积极开 在实行最严格的耕地保护制度的前提下，对农民就业增收带动作用大、
中国乡村旅游市场前景研究报告
前言
Introduction
近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经 济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农 业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。
乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势， 呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区 脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面，随着中国新农村建设和城 乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。
2014年
2015年
2016年
0
2017年 2018上半年
资料来源：统计局、中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
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消费支出结构分析
消费支出结构中，食品烟酒消费是居民消 费支出的最大部分，交通、教育文化娱乐及医 疗是居民消费支出的主要部分。与2017年同期 相比，各项消费支出中交通、居住和生活用品 相关支出的增速最大，都超过了百分之十，反 映了我国居民对生活质量的重视。
2012-2017年入境旅游市场统计情况
1400 1200 1000 800 600 400
国际旅游收入（亿美元） 1.32 1.29 1.28
入境旅游人数（亿人次） 1.6
1.34 1200 1234
1136.5 1.38
1.39 1.4
1.2
1
0.8 569.13
500.28 516.64
0.6
现代化建设的若干意见》
化教育价值
2015年8月 2015年9月
实施乡村旅游提升计划，大力推进乡村旅游扶贫。
《关于进一步促进旅游投资和 到2020年，全国每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富;扶
消费的若干意见》
持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经
营收入达到100万元。
发布时间
政策
主要内容
2015年1月
《关于促进旅游改革发展的若 大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开
干意见》
发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅 游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。
2015年2月
《关于加快改革创新力度加快 文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文
2018上半年全国居民人均食品烟酒消费支 出2814元，占人均消费支出比重为29.3%；交 通通信消费支出1286元，占比为13.4%；教育 文化娱乐消费支出932元，增长7.2%，占人均 消费支出的比重为9.7%。
2018上半年全国居民人均消费支出及构成
598 253 710
860
2814
932 1286
以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游
农业/农庄旅游
以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶 园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园
等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游
绿色旅游
以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土 文化为主题的乡村旅游
传统文化和民俗文化旅游
以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游
资料来源：中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
PAGE 14
入境旅游市场分析
2017年全年，入境旅游人数13948万人 次，比上年同期增长0.8%。其中：外国人 2917万人次，增长3.6%。
2017年全年，国际旅游收入1234亿美 元，比上年同期增长2.9%。其中：外国人 在华花费695亿美元，增长4.1%；香港/澳 门以及台湾同胞在内地分别花费301亿美 元、83亿美元及156亿美元，增长率分别 为-1.5%、8.0%、4.0%。
是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡
村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。
乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。主要分类如下：
国内外乡村旅游基本类型汇总
国内乡村旅游类型
Байду номын сангаас国外乡村旅游类型
2002年，我 国颁布了
《全国工农 业旅游示范 点检查标准 （试行）》 标志着我国 乡村旅游开 始走向规范 化、高质化。 2007年国家 旅游局和农 业部联合发 布了《关于 大力推进全 国乡村旅游 发展的通知》 推动乡村旅
游发展。
2010年 至今
2011年公布首 批40家全国休 闲农业与乡村 旅游星级企业 （园区），标 志着我国休闲 农业与乡村旅 游业进入了快 速发展、规范 提升的新阶段。 2017年初步统 计全国农家乐
2157
食品烟酒 居住 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 衣着 生活用品及服务 其他用品及服务
数据来源：统计局、中商产业研究院整理
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PAGE 12
03 中国旅游业发展现状
国内旅游市场分析
2017年国内旅游市场高速增长，入 出境市场平稳发展，供给侧结构性改革 成效明显。
2017年国内旅游人数50.01亿人次， 比上年同期增长12.8%。其中，城镇居民 36.77亿人次，增长15.1%；农村居民 13.24亿人次，增长6.8%。国内旅游收入 4.57万亿元，上年同期增长15.9%。其 中，城镇居民花费3.77万亿元，增长 16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长 11.8%。
900000
国内生产总值（亿元）
同比增速%
824122
8
800000 700000 600000
7.8 595244
643974 7.3
689052
743585
500000
400000 300000
6.9
6.7
6.9
200000
100000
7.8 7.6 7.4 7.2 418961 7 6.8 6.8 6.6 6.4 6.2
图片
CONTENTS
目
前言 1. 乡村旅游基本概述
录
1.1 定义与分类 1.2 乡村旅游发展历程
2. 国内经济环境分析
2.1 经济发展规模
2.2 居民收入消费水平
2.3 消费支出结构分析
3. 中国旅游业发展现状
3.1 旅游市场分析
3.2 旅游业占GDP比重
4. 乡村旅游政策环境分析
为全球商业领袖提供决策咨询
重要作用，对经济增长和社会发展做出了
10%
突出的贡献。
2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为 8%
10.39%
10.80%
11.01%
11.04%
9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直 6%
接就业2825万人，旅游直接和间接就业
4%
7990万人，占全国就业总人口的10.28%。
2%
收入水平提高，消费能力也随之水涨 船高。2016年我国居民消费支出的增长率 8.9%就出现高于居民收入增长率8.4%的局 面。到2018年上半年的居民消费支出增长 率也微高于居民收入增长率，反映出我国 居民消费支出意愿上涨。
2013-2017年我国人均消费支出年均复 合增长率为8.5%，增长迅速。另外，近年 来农村地区人口收入增加，城乡差距正在 逐步缩小。
25000
2018年上半年全国居民人均可支配收 20000
入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格 15000
因素实际增长6.6%。城乡居民人均收入倍
10000
差2.77，比上年同期缩小0.02。全国居民
5000
人均可支配收入中位数12186元，同比名义
增长8.4%。
0
2013-2018年我国居民人均可支配收入统计
旅游业占GDP比重自2014年起一直保持着上
升的趋势，比重从2014年的10.39%上升至 2017年的11.04%。
0% 2014年
2015年
2016年
2017年
资料来源： 中商产业研究院整理
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04 乡村旅游政策环境分析
乡村旅游主要政策
休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型 产业形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。
2018上半年GDP总量418961亿元，同比 增长6.8%，比上年同期小幅回落0.1个百分 点，继续保持了稳定增长。其中，第一产业 增加值22087亿元，同比增长3.2%；第二产 业增加值169299亿元，同比增长6.1%；第三 产业增加值227576亿元，同比增长7.6%。
2013-2018年国内生产总值及增速变化趋势
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2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018H
资料来源：中商产业研究院整理
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人均可支配收入稳定增长
近年来我国经济环境运行向好发展，
居民收入水平也不断提高。数据显示，
30000
2013-2017年居民可支配收入年均复合增长
率达9.1%，保持稳定增长趋势。
2012-2017年国内旅游市场统计情况
国内旅游人数（亿人次）
旅游收入（万亿元）
60
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29.57 30
2.27 20
32.62 2.63
36.11 3.03
40 3.42
44.4 3.94
50 4.5 4.57
4 3.5 3 2.5 2 1.5
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2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
人均可支配收入（元）
名义增速%
12
10.1 8.9
8.4 9.0
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8.7 8
18311
20167
21966
23821
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2013年
2014年
2015年
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2017年 2018上半年
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居民消费支出意愿强劲
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
0
2013-2018年我国居民人均消费支出情况统计
人均消费支出(元)
名义增速%
12
9.6
8.9
8.4
13220
14491
15712
17111
7.1 18322
10 8.8
8
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4 9609
2
2013年
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01 乡村旅游基本概述
乡村旅游定义及分类
乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为
游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，实际上是一种“农家乐”的概念。一般认为我国乡村旅游
至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二
外围区域的旅游
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PAGE 6
乡村旅游发展历程
1980-1994年 萌芽阶段
1986年成 都“徐家 大院”的 诞生标志 着“农家 乐”旅游 模式拉开 了乡村旅 游的序幕。 1989年4 月“中国 农民旅游 协会”正 是更名为 “中国乡 村旅游协 会”。
1995-2001年 发展阶段
1995年5月1日起 实行双休日，
1999年又将春节、 “五一”、“十 一”调整为7天长 假。1998年“中 国华夏城乡游” 旅游主题与 “现 代城乡，多彩生 活”宣传口号吸 引大批旅游者涌 入乡村。 2000年 国务院46号文明 确了“黄金周” 的概念。自此乡 村假日旅游逐步
发展起来。
2002-2009年 规范发展期
0.4
200
0.2
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2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
资料来源： 中商产业研究院整理
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旅游业占GDP比重
旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、 带动农业发展、增加税收等方面都发挥了
2014-2018年中国旅游业占GDP总量比重变化情况
PAGE 3
CONTENTS
5. 乡村旅游发展现状
目
5.1 乡村旅游市场规模分析
5.2 乡村旅游占旅游业比重
录
5.3 热门乡村旅游目的地
6. 乡村旅游典型案例分析
6.1 历史文化依托型
6.2 城市依托型
6.3 田园景观型
6.4 康乐型 7. 乡村旅游发展前景分析
7.1 2020年乡村旅游市场规划
7.2 乡村旅游规模预测及发展趋势
数量达到了 220家。全国 休闲农业和乡 村旅游示范县 （市/区）共 388个、中国 美丽休闲乡村
560个。
为全球商业领袖提供决策咨询
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02 国内经济环境分析
国内经济发展规模
数据显示，尽管2013-2017年我国GDP增 速有所放缓，但总量仍然表现为增长趋势。 2018年我国经济继续稳定增长，经济结构继 续优化升级，总体继续保持稳中向好的态 势。
鼓励利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。
《农业部等11部门关于积极开 在实行最严格的耕地保护制度的前提下，对农民就业增收带动作用大、
中国乡村旅游市场前景研究报告
前言
Introduction
近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经 济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农 业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。
乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势， 呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区 脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面，随着中国新农村建设和城 乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。
2014年
2015年
2016年
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2017年 2018上半年
资料来源：统计局、中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
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消费支出结构分析
消费支出结构中，食品烟酒消费是居民消 费支出的最大部分，交通、教育文化娱乐及医 疗是居民消费支出的主要部分。与2017年同期 相比，各项消费支出中交通、居住和生活用品 相关支出的增速最大，都超过了百分之十，反 映了我国居民对生活质量的重视。
2012-2017年入境旅游市场统计情况
1400 1200 1000 800 600 400
国际旅游收入（亿美元） 1.32 1.29 1.28
入境旅游人数（亿人次） 1.6
1.34 1200 1234
1136.5 1.38
1.39 1.4
1.2
1
0.8 569.13
500.28 516.64
0.6
现代化建设的若干意见》
化教育价值
2015年8月 2015年9月
实施乡村旅游提升计划，大力推进乡村旅游扶贫。
《关于进一步促进旅游投资和 到2020年，全国每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富;扶
消费的若干意见》
持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经
营收入达到100万元。
发布时间
政策
主要内容
2015年1月
《关于促进旅游改革发展的若 大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开
干意见》
发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅 游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。
2015年2月
《关于加快改革创新力度加快 文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文
2018上半年全国居民人均食品烟酒消费支 出2814元，占人均消费支出比重为29.3%；交 通通信消费支出1286元，占比为13.4%；教育 文化娱乐消费支出932元，增长7.2%，占人均 消费支出的比重为9.7%。
2018上半年全国居民人均消费支出及构成
598 253 710
860
2814
932 1286
以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游
农业/农庄旅游
以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶 园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园
等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游
绿色旅游
以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土 文化为主题的乡村旅游
传统文化和民俗文化旅游
以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游
资料来源：中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
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入境旅游市场分析
2017年全年，入境旅游人数13948万人 次，比上年同期增长0.8%。其中：外国人 2917万人次，增长3.6%。
2017年全年，国际旅游收入1234亿美 元，比上年同期增长2.9%。其中：外国人 在华花费695亿美元，增长4.1%；香港/澳 门以及台湾同胞在内地分别花费301亿美 元、83亿美元及156亿美元，增长率分别 为-1.5%、8.0%、4.0%。
是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡
村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。
乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。主要分类如下：
国内外乡村旅游基本类型汇总
国内乡村旅游类型
Байду номын сангаас国外乡村旅游类型
2002年，我 国颁布了
《全国工农 业旅游示范 点检查标准 （试行）》 标志着我国 乡村旅游开 始走向规范 化、高质化。 2007年国家 旅游局和农 业部联合发 布了《关于 大力推进全 国乡村旅游 发展的通知》 推动乡村旅
游发展。
2010年 至今
2011年公布首 批40家全国休 闲农业与乡村 旅游星级企业 （园区），标 志着我国休闲 农业与乡村旅 游业进入了快 速发展、规范 提升的新阶段。 2017年初步统 计全国农家乐
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食品烟酒 居住 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 衣着 生活用品及服务 其他用品及服务
数据来源：统计局、中商产业研究院整理
为全球商业领袖提供决策咨询
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03 中国旅游业发展现状
国内旅游市场分析
2017年国内旅游市场高速增长，入 出境市场平稳发展，供给侧结构性改革 成效明显。
2017年国内旅游人数50.01亿人次， 比上年同期增长12.8%。其中，城镇居民 36.77亿人次，增长15.1%；农村居民 13.24亿人次，增长6.8%。国内旅游收入 4.57万亿元，上年同期增长15.9%。其 中，城镇居民花费3.77万亿元，增长 16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长 11.8%。
900000
国内生产总值（亿元）
同比增速%
824122
8
800000 700000 600000
7.8 595244
643974 7.3
689052
743585
500000
400000 300000
6.9
6.7
6.9
200000
100000
7.8 7.6 7.4 7.2 418961 7 6.8 6.8 6.6 6.4 6.2
图片
CONTENTS
目
前言 1. 乡村旅游基本概述
录
1.1 定义与分类 1.2 乡村旅游发展历程
2. 国内经济环境分析
2.1 经济发展规模
2.2 居民收入消费水平
2.3 消费支出结构分析
3. 中国旅游业发展现状
3.1 旅游市场分析
3.2 旅游业占GDP比重
4. 乡村旅游政策环境分析
为全球商业领袖提供决策咨询