市场营销学论文

企业营销环境对企业的影响摘要企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。

而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。

因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。

企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

在分析企业营销环境对企业的影响之前，我们首先要了解什么是企业营销环境。

企业营销环境的涵义，什么是企业营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体地说就是：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

然后我们分析了解，任何企业总是存在于一定的环境之中，而且每一个企业所处的环境也都是不同的，同时，各环境因素也都处在不断变化之中。

进入21世纪以后，随着社会经济的不断发展，社会分工越来越细，企业生产规模和活动范围越来越大，环境的变化速度也越来越快，对企业的影响也越来越大。

因此，企业在开展营销活动时，必须全面分析·仔细考虑这些环境因素及其发展趋势的影响，企业的经营活动只有不断的适应环境变化才有生命力。

对企业而言，环境是不可控制、不可改变的因素，营销活动只有适应环境、以来环境，企业的营销活动才能够得以正常运行。

营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。

许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。

因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。

市场营销的实践证明：适者生存。

1.营销环境对企业的影响(1)政治与法律环境企业市场营销的政治与法律环境包括政治形势经济政策和法律法规等。

沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成长为全国保健品行业的执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。

然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。

到1995年初全国一下子冒出2.8万种保健品，泛滥成灾，严重的冲击了“沈阳飞龙”的销售。

经过调查，“沈阳飞龙”找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知道哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。

标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检测汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可以生产。

本案例即表现出法律法规的改变对企业的影响：价值药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了翻天覆地的变化。

“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。

但国家在一定时期内调整或改变某项政策、法令时，企业要相应调整经营目标和策略。

(2)经济发展程度经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。

以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。

这使得绝大多数外资、合资医药企业以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。

在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。

吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。

在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。

由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。

而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。

这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

本案例表现出企业的市场营销活动要受到一个国家或地区整个经济发展水平的制约。

经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

(3)人口环境和地理因素人口是构成市场的第一位因素，市场是由有购买欲望与购买能力的人所组成的。

人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模越大。

而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

以前，中国人的观念是舍得给小孩花钱，成年人和老人的穿着消费相对较少。

随着经济发展，时代已有所改变，儿女没有时间陪父母，就用钱来打发，另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保，使得“银发族”的钞票多多。

眼明手快的商家，许多看准无可限量的老人消费能力，由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产，瞄准市场一举而红。

市场需求与人口的地理分布密切相关。

一方面，人口密度的不同与人口流量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，由于地理环境、自然资源、气候条件、风俗习惯等不同，消费需求的内容和数量也存在差异。

山东荣成鞋厂生产了一种海蓝色涤纶跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。

为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。

这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。

原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。

这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。

吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。

于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。

在本案例中，山东滨州与即墨县在对待同一种产品（鞋）时有明显不同的态度，这充分表现出不同地区之间的不同风俗习惯会对市场营销活动产生莫大的影响。

(4)文化传统这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。

十几年前，人们对呼啦圈还十分陌生，谁也没有想到，这个原本用于艺术表演，内装水磨砂砾的彩色空心塑料圈竟进入寻常百姓家，并在短短的时间内风靡京城！1992年如春以来，呼啦圈在北京大街小巷处处可见，人们着了迷似的扭动着，男女老少齐上阵，成为1992年春季北京街头的一大奇观。

呼啦圈早在国外流行，并曾以万人呼啦圈赛而载入吉尼斯世界纪录。

据说，呼啦圈最早是由天津锐达实文化体育用品有限公司引进的，后来传到北京，在春节庙会上成为抢手货。

当时北京生产呼啦圈的工厂有30多家，此外还有天津、河北、山东的大量进货，但仍然销售不减。

本案例中京城出现的呼啦圈热绝非偶然，它是一种文化现象，反映了人们健美意识的觉醒以及对新的娱乐方式的追求。

近20年来，京城多次出现健身热，如气功热、武术热、飞盘热、迪斯科热等，但没有一次“热”如同“呼啦圈热”这样迅猛和普及。

究其原因有三：一是适应了人们健身娱乐的需求；二是物美价廉；三是不受场地限制。

企业应对社会上的各种时尚与流行要有敏捷的反应能力，并能准确的把握这些信息。

对于消费者的潜在需求，只要企业能细微的捕捉市场信息、进行科学的市场预测，就能发现这种需求，并用生产引导出一种新的消费，为自己的产品创造出一个全新的市场。

(5)消费者是企业最重要的环境因素消费者就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足消费者的需求为中心。

企业的消费者市场包括个人消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利及国际市场五种类型。

每一种市场都有其独特的消费者。

而这些市场上消费者不同的变化着的需求，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品（包括劳务），从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。

因此，企业要认真研究为之服务的不同的消费者群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对消费者的需要，符合消费者的愿望。

在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。

过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。

是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来黏黏糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。

于是，马氏公司开始行动。

他们首先让销售商吧马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。

在“冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。

同时，公司还组织了一系列围绕着“冰爽夏日游乐”的马氏巧克力宣传活动。

头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位的增加，以后每年夏天都是畅销货。

本案例中马氏公司对消费者的消费心理有正确的分析，认识到巧克力在夏天滞销的真正原因，针对消费者的心理，通过改变巧克力的食用方法，逐渐改变消费者的消费态度和习惯，并结合强有力的促销手段，去适应消费者的需求，最终使巧克力在夏季得以旺销。

2.企业市场营销对策企业对威胁和机会不等的各种经营业务，要在环境分析与评价的基础上，分别采取不同的对策。

(1)对理想业务，必须抓住机遇，迅速行动。

(2)对冒险业务，面对高利润与高风险，企业应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性进展。

(3)对成熟业务，可以作为用以维持企业正常运转的常规业务，并为企业开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

(4)对困难业务，要么努力改变环境，走出困境，减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

在企业经营活动中，环境既是不可控制的，又是不可超越的因素。

把握营销环境变化的趋势，识别由于环境的变化而给企业带来的机会和威胁，是企业能够在激烈的市场竞争中得以生存和发展的前提和保证。

参考文献：1、市场营销学.王信东，杭建平，员晓哲等编著.北京社会科学文献出版社;2、市场营销案例分析.孙全治.2004.东南大学出版社;3、市场营销基础教程.孙乐增.2008立信会计出版社.。