平面广告的构成要素(

平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素
图形 文案 色彩
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够形 象地表现广告主题和广告创意。插图可以是黑 白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等，表现 形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成
等手法。 标志有商品标志（商标）和企业形象标志 两类。在广告设计中，标志不是广告版面的装 饰物，而是重要的构成要素。单纯、简洁、个 性的标志视觉效果强烈，能够在瞬间给人留下
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字体设计分类
一、字体设计分类 以文化地域 1、汉字设计 2、英文设计 3、数字设计
字体设计概述 2019/12/26
1、汉字设计
•字号、字体、字距
汉字的基本字体是宋体与黑体；外文的基本字体 是文艺复兴字体、古典主义字体和现代自由体， 在版式设计中使用最多也最为广泛。
1、字体
文字根据内容来选择字体，通过字体充分表达内容 所想传递传递信息。
• 传统字体：楷体、行书、隶书、舒同体、魏碑、仿宋 • 过渡字体：宋体（标宋、中宋、大宋、超宋） • 现代字体：黑体及等线体（超黑、中黑、中等线、细
等线）
1、宋体
起源于北宋刻印时期（北宋公元960～1127年）， 到明代被广泛采用，故亦称为明朝体，又叫老宋 体。
务的说明，紧承标题，加以论证，激发受众的购买 欲望。
广告正文的类型有两种： 1、是一段式，即用一段文字论证广告产品。
2、是多段式，它的结构次序为引言、中心段落、结尾。 开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问 题；中心段落要突出主题，提供商品和服务的信息； 结尾是说服和动员消费者采取购买行动。
现代自由体发展到今天，又有了从斜体和民间手写体的 基础上发展起来的数量众多的书写体，书写出体活泼自 由，运动感强，也是常用的广告字体。
朴素大方而引人注目，常用于标题、广告等醒目的位置 上，有强烈的视觉效果。 黑体一般是正方形，横笔画和竖笔画一样粗，竖笔画占 正方形书写格的八分之一。书写时不能将笔画写得过粗， 过粗黑体字显得粗笨，笔画之间也模糊不清；相反，也 不能将笔画写得太细，太细的黑体字会显得瘦弱无力。
黑宋 体体
黑体给人强烈
仍把它作为最常用的字体。
4、古典主义字体
十八世纪法国大革命和启蒙运动以后，新兴资产阶级提 倡希腊古典艺术和文艺复兴艺术，产生了古典主义的艺 术风格。
最具代表性的是在意大利享有“印刷者之王”声誉的波 多尼体（Bodoni）。
它的特征是对老罗马体进行简化，增多直线，减少弧线， 粗细线条对比强烈，字脚画成直线形。
创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有 韵味,通俗而有时代感。 标语的用法： 第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的 位置可代替标题使用； 第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”； 第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子 的形式出现。
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3：正文 广告正文是一篇方案的中心，其内容是对产品或服
深刻的印象。
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
1：标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，
能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告 插图。 “容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。 要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字， 不常用的字，都不适合做名称。
宋体给人细致
给人活泼感
给人稳重感
给人精致俏 皮感
手写字体轻松活泼
书法字体飘逸流畅
3、文艺复兴字体（老罗马体）
文艺复兴字体形成于十五世纪欧洲文艺复兴时期，它是 拉丁字母的古体字，又称老罗马体。
其特征是以圆形的轴线左右倾斜，粗细线条对比不大， 字脚线和笔画线之间夹角成圆弧形。
最优秀的字体是与法国人加拉蒙同名的字体，它纤细的 字脚和头发似的细线构成了明快畅亮的调子，优雅而亲 切，柔软而美观，具有强烈的装饰效果和易读性，适用 于古典作品以及有悠久历史的商品装饰，今天许多国家
广告标题设计原则
在整体构图方面：位 置适当，诱导性强，能 吸引人们的目光，并能 让人们顺着广告标题进 步阅读广告正文。
在文字表述方面：简 洁明快，承诺鲜明，别 具格。要让消费者在瞬 间了解其意，明白广告 主体的优势所在，并强 烈感人。
2：标语 标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的
宋体的特征是：字形正方，横细竖粗，横划和横、
竖划转折处吸收了楷书用笔的特点都有顿角，点、 撇、捺、挑、勾与竖划的粗细基本相等，其尖锋 短而有力。因此有“横细竖粗，撇如刀，点如瓜 子，捺如扫”的口诀（见图）。
黑体
横竖笔划粗细一致，方黑一块，笔形两端略呈方形，因 此得名。
黑体的点、撇、捺、挑、勾也是方头，所以又叫做方体。 黑体在风格上虽不及宋体生动活泼，却因为它庄重有力，
4：说明文
是指除广告标题、正文以外的所有广告文字。主要包括以 下几方面：
1、产品介绍文字（主要出现在说服性厂告中） 2、通信联络方式这类文字主要包括公司名称、地址、电报、
电话、传真、网站等（般在告知性广告中是必不可少的。 这类文均放在广告边角，便于消费者使用）。 说明文字有时可以集中放在一起，有时要根据画面需要 灵活安排。一般放在广告画面的下部。
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广告正文设计原则
• 构图：位置集中，阅读性强，使人们阅读广告正文 时轻松明晰。
• 文字表述：重点突出、简明扼要和有趣动人。要集 中主题，尽量口语化。
• 字体选择：标准性强、可视Fra Baidu bibliotek强；不要选择异体字 形，以免影响阅读效果，广告正文字体的标题和副 标题在视觉设计上要有所区别，并与广告的其它构 成要素协调一致。
在易读性与和谐和上达到了更高的造诣，也是今天最受 欢迎和最常使用的字体。
5、现代自由体
十九世纪初在英国产生了第一批广告字体格洛退斯克和 埃及体。(等线体）
它们的特征是都有同样粗细的线条，前者完全抛弃了字 脚，只剩下字母的骨骼，也叫无字脚体；后者是在无字 脚体上加添短棒形的字脚，颇有粗犷的风格，因此又叫 加强字脚体，相当于黑体字，具有强烈的广告效果，常 常用于广告设计中。