第一章汽车市场营销观念

第一章市场营销观念

学习目标：

1.了解市场营销观念的几个演变阶段；

2.学会对比传统营销观念和现代营销观念。

学习内容：

一、案例导入

福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到大众认可，业务迅速发展。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。美国汽车大王福特是如何提高生产效率的？有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。老福特收到启发，从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模流水线生产。经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。”就在这时，通用汽车公司却时刻关注这市场的动向，并发现了良机，意识到有机可趁，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪弗兰”车开始排挤“T型车”。1926年“T 型车”销量陡降。

案例思考：

1. 福特生产“T型车”采用了什么样的方法？

2. 福特“T型车”销售量减少的主要原因是什么？

二、请按时间顺序写出五种营销观念，并写出其基本定义（或观念）。

三、以下案例说明了什么营销观念？

1）在20世纪初，美国汽车大王福特也在考虑如何提高生产效率，但一直没有良方。有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。老福特收到启发，把它用到自己的生产中，这其实就是今天流水线的出行。经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。”

问题：为什么老福特先生当时自豪地说“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的”？这属于什么营销观念？

2）美国某钟表功公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化，这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买哪些经济、方便而新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已开始生产抵挡产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。有人说该钟表公司患上了“营销近视症”。

问题：如何理解“营销近视症”。该公司采取的是什么营销观念。

3）一个公司的面试问题是如何在寺庙里卖出更多的梳子，如果谁能在一个星期内卖出最多的梳子将会录用谁。

问题：1. 面试者将会采用什么营销观念尽可能卖出更多的梳子，如果你是这位面试者，将采用什么方法卖出更过的梳子？

4）日本本田汽车公司要在美国推出雅阁新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽。采集高速公路的柏油，进口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条长14.48千米的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。本田公司的雅阁汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

问题：结合本案例，如何理解“顾客就是上帝”这句话？本田公司采用的是什么营销观念？

5）本田汽车公司汽车大王——清木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。方案一出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞跑过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于是青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车排气对环境的污染。“本田妙案”实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一颗颗种上，绿化地带一块块铺开。消费者心目中自然产生了一种强烈的需求欲望，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？既可以买到需要的产品，还可以美化生活环境。这种别出心裁的方案使本田汽车销售量与“绿”俱增，起到了非常好的促销作用。

问题：请你评价一下青木勤社长的这个方案，并说说这个方案属于什么营销观念？

四、五种营销观念的对比

五、纵观上述五种营销观念，可将他们分为传统营销观念和现代营销观念，请将它们进行分类。

活动一：可挖掘第一桶金的校园市场

校园是学生最为熟悉的地方，校园消费形成了一个专属师生的市场。假如现在让你在新鹏挖掘你的第一桶金，采用你的方式在学校做买卖。要想经营成功，除了勇气外，还要有市场头脑和眼光。

活动目的：了解校园消费行为，制定校园商品营销策略。

活动内容：以小组为单位，选择学生熟悉的校园市场，各组选定一种产品，展开讨论。

活动过程：小组完成，组长组织小组学习和讨论，讨论结束后，组长或代表上台阐述本组讨论的结果和方案，台下同学对其进行评价，选出最佳创意小组。

活动二：警察和杀手游戏

游戏目标：

（1）锻炼学生的观察能力、逻辑思维能力、想象力、判断力、口语表达能力、心理素质和表现能力。

（2）培养学生的团队精神，增进团队成员的感情交流，提高团队的凝聚力，增强学生的团队写作能力。

（3）通过此游戏可以提高学生的随即应变能力，这个能力对于营销人员是特别重要的。基本规则：

法官：主持大局；警察：找出杀手并带领平民惩处杀手；杀手：找出警察和平民并在天黑时杀掉。；平民：帮助警察处决杀手，但平民不能故意帮助杀手。

思考与讨论：通过活动一和二,你认为一个营销人员应该具备什么特质？