战略选择的评价方法

❖ 策略:一般采用的战略是清算战略或放弃战略。
明星类(Stars)：
❖
明星类是指在高增长的市场上具有较高的
相对市场占有率的业务，通常需要大量的现金
以维持其增长，但具有较强的市场地位并能产
生较高的利润，它们有可能处在现金平衡状态。
明星类通常代表着最优的利润增长率和最佳的
投资机会。
❖ 策略:最佳战略是对明星进行必要的投资，从而 维护或改进其有利的竞争地位。
关于市场增长率
❖ 市场增长率所代表的是某项业务所处 的行业在市场上的吸引力，它与本公司 该项业务所处的竞争地位无关。市场增 长率高表示销售前景好，预示着投资机 会的大小，如果市场增长迅速，就为企 业迅速收回资金，支付实现投资收益提 供了机会。
市场增长率的计算公式如下：
R=（Q1-Q0）/Q0×100%
波士顿咨询公司 v B.Henderson在 1963
年创办。 v 主要从事国际化战略
和一般管理咨询。
❖ 波士顿矩阵是在20世纪60年代后期由美 国波土顿咨询公司（BCG）提出的，亦 称“市场增长-市场占有率矩阵”。它在 战略规划中得到了广泛的应用和发展， 它特别适用于多元化经营的大公司在规 划其多种业务结构时分析其各种业务的 地位及其相互关系。
❖
幼童类又称问号，是指在迅速增长的市场
上具有较低的相对市场占有率的业务。高速的
市场增长需要大量的现金流入，而相对市场占
有率低却只能产生少量的现金。
❖ 策略:因市场增长率高，可以对该业务进行必要 的投资，从而扩大市场占有率使其转变成明星 类，当市场增长率降低以后，明星类就转变为 金牛类。如果认为幼童类不可能转变成明星类， 就应当采取放弃战略。
单位会分布与矩阵的任一象限，并不断 地发生变化。企业所选择的战略要保证 经营组合良性循环（如图10-3所示）， 尽量避难恶性循环（如图10-4所示）。
图10-3 良性循环
图10-4 恶性循 环
❖ 一、绘制公司整体经营组合图 ❖ 1．按照经营业务的不同将公司分成不同的业
务经营单位。在矩阵中，用圆圈表示每一经营 单位。 ❖ 2．矩阵中圆圈的位置代表该业务经营单位的 相对市场占有率及市场增长率的情况；圆圈面 积表示各业务经营单位的资产在公司总资产中 的份额或经营单位的销售额占公司总销售额的 比重，代表着经营单位的相对规模。 ❖ 3．确定每一经营单位的市场增长率和相对市 场占有率。 ❖ 4．绘制公司整体经营组合图，见图10-5。
狗类(Dogs)：
❖
狗类又称瘦狗，是指在低增长的市场上具
有较低的相对市场占有率的业务，较低的相对
市场占有率通常意味着少量的利润。
❖ 由于增长率低，用追加投资来扩大市场占 有率的办法是不可取的。因此，用于维持狗类 业务竞争地位所需的资金经常超过它们的现金 收入，狗类经常是中等的现金使用者，由于其 虚弱的竞争地位，它们将成为现金的陷阱。
❖ V=Q/Qˊ×100%
❖ 上式中V、Q和Qˊ表示“相对市场占有率”、 “经营单位的销售额或量”、“主要竞争对 手的销售额或量”。
❖ 或V=R/Rˊ
❖ R与Rˊ分别表示“经营单位的绝对市场占有 率”、“主要竞争对手的绝对市场占有率”。
说明:通常以1、0 .75或0 .8把相对市场 份额分为高低两部分，左边是市场的领导者
上具有较高的相对市场占有率的业务。较高的
相对市场占有率带来高额利润和现金，而低增
长的市场只需要少量的现金投入，因此，金牛
类业务将产生健康的现金流。金牛类可以向公
司提供现金，用于公司的其他业务的发展。
❖ 策略:金牛类的经营单位应该采取维护现有市场 占有率，保持经营单位地位的维护战略；或采 取收获战略，即所投入资源以达到短期收益最 大化为限，以获得更多的现金。
❖ 波土顿咨询公司假定，除最小、最 简单的企业外，一般的企业都由两个以 上的经营单位所组成，这些单位各有不 同的产品和市场，所以必须就每个经营 单位分别选择战略。在一个公司范围内， 两个以上的经营单位称为经营组合。
❖ 两个维度 1. 相对市场份额 2. 市场增长率
关于相对市场占有率
❖ 一个经营单位如果比其竞争对手有较高的市 场占有率，一般具有较高的利润率，便能获 得较高的现金流量。某一经营单位任意一年 的相对市场占有率计算公式如下：
战略选择与评价的三个标准
适宜性 可行性 可接受性
第一、适宜性。
即衡量一种战略是否与企业自身条 件相适应。
第二、可行性。
可行性是指企业所制定的战略在现 实中是否可行，即评估一种战略具体实 现的可行程度。
第三、可接受性。
可接受性是指企业战略预期的业绩 及其符合期望的程度，即评估一种战略 实施的结果是否可接受或令人满意。
表10-1 BCG矩阵的战略选择
❖
波士顿的四象限矩阵是与产品生命周期曲
线一致的，幼童类、明星类、金牛类和狗类分
别相当与产品的引入期、增长期、成熟期和衰
亡期四个阶段（如图10-2所示）。
引入 期
增长期
成熟 期
衰退 期
回升期
明星类
幼童类
金牛类
狗类
图11-2 产品生命周期与波士顿矩阵
❖ 对于大多数企业而言，它们的经营
明星类
高
市
场
增
长
率
金牛类
低
幼童类
狗类
高
低
相对市场占有率
图10-5 平衡的经营组合图
❖ 二、根据公司整体经营组合图选择适宜 战略
公司整体经营组合图的绘制是公司进行战略选择 的基础，公司可以依据每一经营单位在公司整个经 营组合中的位置而选择适宜的战略。
明星类
市高 场 增 长 率低
金牛类
幼童类
狗类
高
上式中R、Q1与Q0分别表示市场增长率、 当年市场需求与去年市场需求。
波士顿咨询公司以相对市场占有率 和市场增长率这两个参数为坐标，设计 出一个具有四个象限的网格图，如图101所示
Biblioteka Baidu 市高
场
增
长 率
低
明星类 金牛类
幼童类
狗类
高
低
相对市场占有率
图10-1 波士顿矩阵
余者 放弃
清算
❖
金牛类又称现金牛，是指在低增长的市场
低
相对市场占有率
图10-6 不平衡的经营组合 图
❖
结论：公司明星类业务只有一个，且规
模很小，公司发展空间有限；金牛类业务虽个
数不少但规模太小，不足以提供公司发展所需
资金；狗类业务太多，且规模偏大，对企业发
展构成严重的威胁；幼童类业务虽然个数及规
模都较合理，但其发展无现金来源。对该不平
衡的业务组合，公司只有及时将狗类业务予以