汽车营销之四需求分析
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单元四：需求分析
对客户的购买意向有明确判断，以便有效 推荐真正符合其需求的产品与配备，从而 提升销售的成功率。
需求分析的内容
冰山理论
显性需求 隐性需求
需了解的结果
安全： 性能： 创新： 舒适： 经济： 认同：
提问
提问的类型 提问的顺序 提问的技巧
积极的倾听
倾听的方法
执行的技巧
懂得通过显性需求 挖掘隐形需求 掌握提问的方法 设定购买标准 懂得倾听的方法
需了解的结果
通过提问与倾听可以发现客户购车的动机是什么，从而根据其动机来说服客户。 客户购车有六大动机：
➢ 安全：主动安全和被动安全 ➢ 性能：车辆在实际驾驶中的表现 ➢ 创新：技术革新、尖端设备 ➢ 舒适：驾驶与乘坐舒适性、行驶平顺性、隔音性、便利性 ➢ 经济：性价比、最优惠价格，维修便利 ➢ 认同：自我与个性的表现、别人的看法与评价
隐形需求
• 隐性需求是指消费者没有直接提出、不 能清楚描述的需求。这种需求往往是生产 者根据技术的发展、对市场变化的预测等 方面来提出的，这种需求是需要引导的。 企业要激发消费者的隐性需求，要更了解 和体会客户才能更好地满足消费者的隐性 需求。
• 满足用户的显性需求是底线。 • 隐性需求是培养用户忠诚度的最好武器。
安全
• 被动安全 • 被动安全是指汽车在发生事故以后对车内
乘员的保护，如今这一保护的概念以及延 伸到车内外所有的人甚至物体。由于国际 汽车界对于被动安全已经有着非常详细的 测试细节的规定，所以在某种程度上，被 动安全是可以量化的。
车辆被动安全技术
• 预紧式安全带 • 乘员头颈保护系统（WHIPS） • 儿童安全座椅 • 安全气囊 • 安全车身
安全
• 主动安全
• 为预防汽车发生事故，避免人员受到伤 害而采取的安全设计，称为主动安全设计， 如ABS，EBD，TCS，LDWS等都是主动安全 设计。它们的特点是提高汽车的行驶稳定 性，尽力防止车祸发生。
车辆主动安全技术
• 驱动防滑控制系统 • VSC/ESP车辆稳定控制系统 • 四轮转向控制技术 • 卫星导航与车距控制系统 • 自动刹车系统 • LWDS车道偏离预警系统 • LNVS夜视系统 • FCWS前碰撞预警系统 • HMWS车距监控系统 • HUD抬头显示系统
提问
提问的顺序（续）
➢ 【需求的确认】－了解自己对客户所提问题的理解程度 ✓ “您刚才说更喜欢欧系车,我可不可以理解为您更看重它的安全性”
➢ 【提高自己】－顺便了解客户对自己理解能力的评价 ✓ “顺便请教您,您觉得我理解了您提出的问题吗？我今后还应做什么改进？”
提问
提问的技巧
问题类型
提问方式
一般性问题（指过去和现在）
开放式提问
辨别性问题（指现在和将来 辨别动机）
开放式提问
连接性问题（指将来 连接购买动机） 开放式提问、封闭式提问
积极的倾听 【目光接触】 【身体前倾】 【参与谈话】 【决不打断】 【勤写笔记】
执行技巧
通过客户表述的显性需求深度挖掘客户的隐形需求 通过对购买动机地分析，为客户设定购买标准 掌握开放式提问和封闭式提问地使用 通过提问和倾听完成对客户车辆购买的需求分析
提问
提问的类型
开放式问题
用“谁、什么、何时、何 地、为什么、如何”等字
句来进行提问
目的：收集信息
不用“是”、“否”来回 答
封闭式问题
用“是”、“否”回答问 题
Baidu Nhomakorabea
目的：确认信息
提问
提问的顺序
➢ 【过去的情景】－了解客户过去用车和生活状态的信息 ✓ “您过去开过什么车？”
➢ 【现在的想法】－了解客户现在对用车生态的具体想法 ✓ “您现在希望驾驶一台什么样的车？” ✓ “您在车辆选择时比较看重的是造型、安全、配置……?” ✓ “在您关注的车型中?让您记忆深刻的有哪些?”
谢谢观看！ 2020
顾客购买行为过程
确认购 买需求
了解和熟 悉品牌
在多个品牌之 间作出选择
签约成交
成为忠诚客户 并再次购买
冰山理论
显性需求（理性需求） 隐性需求（感性需求）
显性需求 隐性需求
显性需求
• 显性需求是指消费者意识到，并有能力 购买且准备购买某种服装的有效需求，比 如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝 水；我需要一件毛衣等。企业要重点把握 和领会消费者的显性需求。
对客户的购买意向有明确判断，以便有效 推荐真正符合其需求的产品与配备，从而 提升销售的成功率。
需求分析的内容
冰山理论
显性需求 隐性需求
需了解的结果
安全： 性能： 创新： 舒适： 经济： 认同：
提问
提问的类型 提问的顺序 提问的技巧
积极的倾听
倾听的方法
执行的技巧
懂得通过显性需求 挖掘隐形需求 掌握提问的方法 设定购买标准 懂得倾听的方法
需了解的结果
通过提问与倾听可以发现客户购车的动机是什么，从而根据其动机来说服客户。 客户购车有六大动机：
➢ 安全：主动安全和被动安全 ➢ 性能：车辆在实际驾驶中的表现 ➢ 创新：技术革新、尖端设备 ➢ 舒适：驾驶与乘坐舒适性、行驶平顺性、隔音性、便利性 ➢ 经济：性价比、最优惠价格，维修便利 ➢ 认同：自我与个性的表现、别人的看法与评价
隐形需求
• 隐性需求是指消费者没有直接提出、不 能清楚描述的需求。这种需求往往是生产 者根据技术的发展、对市场变化的预测等 方面来提出的，这种需求是需要引导的。 企业要激发消费者的隐性需求，要更了解 和体会客户才能更好地满足消费者的隐性 需求。
• 满足用户的显性需求是底线。 • 隐性需求是培养用户忠诚度的最好武器。
安全
• 被动安全 • 被动安全是指汽车在发生事故以后对车内
乘员的保护，如今这一保护的概念以及延 伸到车内外所有的人甚至物体。由于国际 汽车界对于被动安全已经有着非常详细的 测试细节的规定，所以在某种程度上，被 动安全是可以量化的。
车辆被动安全技术
• 预紧式安全带 • 乘员头颈保护系统（WHIPS） • 儿童安全座椅 • 安全气囊 • 安全车身
安全
• 主动安全
• 为预防汽车发生事故，避免人员受到伤 害而采取的安全设计，称为主动安全设计， 如ABS，EBD，TCS，LDWS等都是主动安全 设计。它们的特点是提高汽车的行驶稳定 性，尽力防止车祸发生。
车辆主动安全技术
• 驱动防滑控制系统 • VSC/ESP车辆稳定控制系统 • 四轮转向控制技术 • 卫星导航与车距控制系统 • 自动刹车系统 • LWDS车道偏离预警系统 • LNVS夜视系统 • FCWS前碰撞预警系统 • HMWS车距监控系统 • HUD抬头显示系统
提问
提问的顺序（续）
➢ 【需求的确认】－了解自己对客户所提问题的理解程度 ✓ “您刚才说更喜欢欧系车,我可不可以理解为您更看重它的安全性”
➢ 【提高自己】－顺便了解客户对自己理解能力的评价 ✓ “顺便请教您,您觉得我理解了您提出的问题吗？我今后还应做什么改进？”
提问
提问的技巧
问题类型
提问方式
一般性问题（指过去和现在）
开放式提问
辨别性问题（指现在和将来 辨别动机）
开放式提问
连接性问题（指将来 连接购买动机） 开放式提问、封闭式提问
积极的倾听 【目光接触】 【身体前倾】 【参与谈话】 【决不打断】 【勤写笔记】
执行技巧
通过客户表述的显性需求深度挖掘客户的隐形需求 通过对购买动机地分析，为客户设定购买标准 掌握开放式提问和封闭式提问地使用 通过提问和倾听完成对客户车辆购买的需求分析
提问
提问的类型
开放式问题
用“谁、什么、何时、何 地、为什么、如何”等字
句来进行提问
目的：收集信息
不用“是”、“否”来回 答
封闭式问题
用“是”、“否”回答问 题
Baidu Nhomakorabea
目的：确认信息
提问
提问的顺序
➢ 【过去的情景】－了解客户过去用车和生活状态的信息 ✓ “您过去开过什么车？”
➢ 【现在的想法】－了解客户现在对用车生态的具体想法 ✓ “您现在希望驾驶一台什么样的车？” ✓ “您在车辆选择时比较看重的是造型、安全、配置……?” ✓ “在您关注的车型中?让您记忆深刻的有哪些?”
谢谢观看！ 2020
顾客购买行为过程
确认购 买需求
了解和熟 悉品牌
在多个品牌之 间作出选择
签约成交
成为忠诚客户 并再次购买
冰山理论
显性需求（理性需求） 隐性需求（感性需求）
显性需求 隐性需求
显性需求
• 显性需求是指消费者意识到，并有能力 购买且准备购买某种服装的有效需求，比 如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝 水；我需要一件毛衣等。企业要重点把握 和领会消费者的显性需求。