《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》

消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
四、购买动机的冲突与受挫
（一）购买动机的冲突
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
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购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。 在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。 双避冲突 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选 择其中之一时面临的冲突。
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７．模仿或从众动机 指消费者在购买商品 是自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成 的购买动机。 ８．好癖动机 指消费者以满足个人特殊兴 趣、爱好为主导的购买动机。
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二、早期动机理论
（一）本能（Instinct）说
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3. 精神分析说对分析消费者行为的启示意义
消费者有冲动和不理智的时候，消费者的有些
行为用完全理性的模式是无法解释的。因而通过 观察消费者行为或询问消费者有时不可能获得消 费者正是购买意图。
分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深
层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到 商品的购买上—消费者购买的商品或服务是自己 人格的延伸。
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潜意识：是指个人的原始冲动和各种本能以及有 这种本能所产生的欲望，他们为传统习俗所不容， 被压抑到意识阈限之下，使人的意识无法知觉的 心理部分。 潜意识不能直接被感知； 潜意识通过梦，冲动性行为， 精神病等表现出来；
通过对梦的解析不仅可以发现 潜意识中的各种需要和欲望，而 且还极有可能解释或重现人类祖 先的经验和精神活动。
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2. 人格结构
弗洛伊德认为人的心灵是由三部分组 成的，分别叫“本我”，“自我”， “超我”。每个人的心都是由这三个 “人”组成的小团体。
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本我（Id）即原我，是指原始的自己，包含生存所需 的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之 源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在 的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦， 本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是 无意识的，不被个体所觉察。 “本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性
动机的实践性与学习性
动机的复杂性
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消费者具体购买动机
1. 求实动机 指消费者以追求商品或服务 的使用价值为主导倾向的购买动机。
2. 求新动机 指消费者以追求商品、服务 的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买 动机。
归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要 和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在 一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的 朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足， 人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
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（１）外界条件的限制和阻碍。
（２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。
（３）消费者自身心理素质的缺陷。
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受挫后购买行为反应
1. 攻击 消费者对阻碍其动机实现的任何对象怀有 敌意，并表示出强烈的不满。 2. 退化 当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比 自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的 行为方式。这种以自己未成年时的成功经验来排 除妨碍其动机实现的障碍物的行为叫退化 （Regression）。
弗洛伊德认为人有两大本能
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本 能和性本能同属于生的本能。
死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而 是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候， 成为破坏、损害、征服的动力。 当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内 部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛， 不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩 罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
当消费者对冲突中的问题存在不正确或不全面的观念时， 通过宣传消除或部分消除这种观念；
避趋冲突 消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动 机冲突。
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（二）购买动机的受挫和购买行为反应
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。 2. 动机受挫的原因：
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三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
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生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。 安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度 的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的 因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩 序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境 中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。
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2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的 需要。
物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；
物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从 而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。
（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造 等方面的需要。
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３．抑制 消费者把自己又与动机受挫而产生的不 快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外， 从而消除焦虑。
４．替代 当消费者在某一购买活动中遭受挫折时， 它可能改变方向，以其他可能达到的成功活动 来消除内心的不满感和紧张感。
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人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种 行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体 的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为 的基本源泉和动力。 本能行为必须符合两个基本条件 不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
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3. 求美动机 指消费者以追求商品欣赏价 值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
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４．求名动机 指消费者以追求名牌、高档 商品，借以现实或提高自己的身份、地位而 形成的购买动机。
５．求廉动机 指消费者以追求商品、服务 的价格低廉为主导倾向的购买动机。
６．求便动机 指消费者以追求商品购买和 使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买 动机。
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（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内 部动力。 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
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超我（Super Ego），是人格结构中代表理想的部分，它
是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化 环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束 自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样 是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按 社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原 则”。 他也好象心灵里的另一个人一样，不过这是一个严厉的人。 超我像个警察。他象盯贼一样盯着本我，不许他干坏事： 本我的欲望发泄不了，就只好靠幻想安慰自己。从而编一 些美梦。 超我是社会化的产物，它反映了人的社会性。
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作业

找出一则重点体现自我实现需要的广告 和一则重点体现安全需要的广告、解释 这两则广告是如何分别体现这两种需要 以及企业要如何满足这两种需要。
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自我（Ego），其德文原意即是指“自己”，是自己可
意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机 能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不 受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。
它占据着人格的中心地位，协调这本我、超我与外界的关 系，设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。 自我是聪明的，知道一个人不能任意胡为，如果一个人做 事无法无天，不考虑后果，他会受到别人或者社会的惩罚 。
Βιβλιοθήκη Baidu要层次理论既是一种动机 理论，又是一种激励理论。
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需要层析理论为消费市场分析提供的参考价值
1. 消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产 品、服务于需要之间并不存在一一对应的关系。 2. 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地 得到满足。产品的开发设计，既应重视产品的核心价 值，也应重视产品所能提供的附加价值。 3. 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足屋 就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需求 就越不明确。这意味着，越是满足高级需要的产品， 企业约有机会和可能创造产品的差异。 4. 越是高级需要，越难以得到完全满足。
为消除或减少消费者的挫折，企业要 不断提高消费者对产品、服务、整个购 买和消费过程的满意感。 片面刺激消费者的期望，而不能提供 与消费者期望相一致的产品与服务，会 强化消费者的挫折感，从长远看，对企 业不利。
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三种使现代人产生挫折感的冲突
竞争与合作的冲突 满足欲望与抑制欲望的冲突 自由与现实的冲突
需要不对具体行为的定向作用。
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消费者需要的分类
1. 根据需要在人类发展上分类
（1）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而产 生的需要。如：吃饭、喝水、睡眠、排泄、性等
（2）社会性需要：人类在社会生活中形成的，为维 护社会的存在和发展而产生的需要。如：社交的需要、 对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要、 追求友谊、爱的需要、追求美的需要等
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消费者的购买动机
第三章
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一、消费者的需要与动机
（一）消费者的需要
定义：消费者的需要是指消费者生理和心理上的 匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们 的状态。 需要和人的活动紧密联系在一起；
需要不总是处于唤醒状态；
自尊的需要（Self Esteem）：有了归属感，有了亲人、 爱人和朋友的关怀后，人们会产生自尊自重的欲望，， 需要自己的实力、成就得到承认，从社会上得到荣誉和 威信。 自我实现的需要（Self Actualization）：以上四个方面 的需要都得到较好的满足，就可能几番一种最高层次的 需要，即实现自我价值和发挥自我潜能的需要。人们会 尽最大力量发挥自我的钱，实现自我的目标。
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（二）精神分析说
创始人：奥地利精神病学家、
心理学家弗洛伊德（Freud）
1. 意识、潜意识和前意识 2. 人的精神有三部分组成: 意识、前意识和潜意识 3. 意识：是与直接感知有关的心理部分，即出现 在我们意识中，为我们所感知的概念或成分。
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