泰国广告删减版

泰国广告崛起
By 戴婉莹
雷硕 甘武
2014.12
目
1 2 3 泰国广告现状 泰国广告发展背景 泰国广告特点 总结与启示
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泰国广告现状
► 近年来，泰国广告已经实现了中国足球冲出
亚洲，走向世界的口号了。世界五大广告奖 （克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖）等频 频出现泰国广告获奖作品，也抱走了不少金 铅笔。 ► 泰国广告要么搞笑无厘头，要么煽情落泪鼻 涕流
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泰国广告背景
► 一、开放的经济环境（外向型发展道路）
► 二、多元而独到的文化基础 ► 三、政治为文化交融提供良好健康的环境
二、多元而独到的文化基础
► ►
佛礼文化与崇敬皇室传统（兼容性和平性） 地处中国文明和印度文明外延交汇地带，吸收两大文中众多 精华 进入经现代后，西方化对其产生新影响（推行君主立宪制， 西方式教育） 开放的经济环境，以及地理风光带来众多游客（发达地区）， 汇聚各种不同的文化意识 使得泰国广告具有了吸纳与创新的双重特点
（六）本土文化动物优先
► 案例4:两只壁虎在悠长的音乐声中相拥而舞,忽然,
一道巨大的裂缝产生,一只壁虎在爱人绝望的眼神中 失足落下。父子三人正在下棋,一只壁虎从天而降, 抬头看时,发现天花板有裂缝,正在难过时,另一只壁 虎也殉情落下。儿子大声责问父亲:如果你早一点用 shera地板,怎么会发生这样的事?
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1 2 3 泰国广告现状 泰国广告发展背景 泰国广告特点 总结与启示
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一、公益类广告
三大 特点
(一) 鲜明的现实性和含蓄的规诫 （二）独特的伦理道德视角与宣传方式 （三)从微小处见泰民族精神
► 鲜明的现实性和含蓄的规诫 ► 独特的伦理道德视角与宣传方式
►
► ► ►
三段广告：
每天锻炼，是你健康最好的药方！ 每天锻炼，帮你的肌肤散发自然的光彩！ 每天锻炼，助你更快的从各种苦恼中解脱！
► 产品揭示了一个道理:黑人牙膏跟黑人一样,虽然外
► 泰国人重视人内心、忽视外表这一道德理念。
庄子提到“自得其乐”,“乘物以游心”,即外 在不管怎么样,我都能够顺势而行,不会跟你当 面冲突,直接对撞。“游心”就是让心灵不受 条件限制,在最困难的条件下,照样可以过得很 自在。在泰国,即使翻车了,驾车者和乘客也会 一起笑嘻嘻地把车摆平,再笑嘻嘻地开车赶路, 决不会有人因此吵闹或打架。他们把这种翻 车事故看成是生活中的快乐插曲,不去计较。
► 2013年夏纳节平面广告金奖 ► Sunlight品牌洗涤精广告 ► 创意“放开你的手”
► 请勿酒后驾车：
酒水穿肠后 车子穿“脑”过
保护野生动物
► 要了解泰国广告的崛起，就要先
wenku.baidu.com了解它的历史
泰国广告发展的三个阶段
平面广告阶段（1845） 广播广告阶段（1900）
影视广告阶段（1950）
一、平面广告阶段
►
在整个亚太地区，泰国被公认为是一个拥有高 水平广告创意的国度。同样是发展中国家的中国， 我们如何在广告领域取得骄人的成绩呢？ 。 从泰国广告的身上我们可以得到哪些启示呢？
►
启示
► 经济政策上的扶持与对外开放是泰国广告取得骄人
成绩的重要因素之一； ► 自身文化上的自主性与创新性是的泰国文化不断吸 收外来文化意识的精华的前提； ► 财富分配呈现为“纺锤形”，使得中间收入阶层比 例大，使得社会总需求大，广告随之发展； ► 教育上的优势使得广告受众与泰国广告公司形成了 良好的互推左右，受众更乐意接受高水平的广告
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泰国广告背景
► 一、开放的经济环境（外向型发展道路）
► 二、多元而独到的文化基础 ► 三、政治为文化交融提供良好健康的环境
一、开放的经济环境（外向型发展道路）
► （1）、
国际性品牌大量流入
资金雄厚、知名度高
较高广告代理费用、 更加注重品牌及产品的 精益求精的态度 好感和知名度、脱离广 告初级阶段
广告投放更加从容，给广告创意人员更大的操作空间
► (2)、较早地加入WTO（对外资广告
公司持宽松态度） 著名外资广告公司大量流入
先进广告创意方式及优秀人才实现理想的双向流动
► （3）、
城市化水平高
曼谷为经济政治文化人口、 人才以及广告公司高度集中 创意集中
► （4）、
财富分配又呈现一个“纺锤型”的 态势，中间收入阶层比重较大，高收入和低 收入阶层所占比重较小 对于品牌商品的需求量大，较高的学历 能够且乐于接受高水平广告创意 受众与广告公司形成互推左右
助于黑人叔叔,叔叔二话不说,爬上高高的电线杆,取 下气球交还小女孩,但被匆匆赶来的女孩母亲误解, 不但不感谢,还横加指责,转身离去。黑人叔叔拿气 球伤心回家,屋内早已有十几个气球了。于是他上床 休息,床变成了一把牙刷,黑人变成了一截黑色的牙 膏。 表是黑色的但有着优秀的本质。广告以人比物,赋予 了产品人性,可谓用心良苦。
► 在泰国，第一份报纸是美国传教士于1844年
创办的《曼谷纪事报》 ► 报纸的收入来源主要是刊登广告，收取费用 ► 这这个漫长的阶段，字体/logo/图画被逐渐 尝试引入广告中。
二、广播广告阶段
► 1900年，广播电台被引入泰国，广告业开始向电台
上转移，音乐和广告歌开始流行，用来加深听众印 象
三、影视广告阶段
► 画外音:泰国人!泰国手工艺!
► 作为旅游大国,泰国虽然并不缺少宏伟建筑,也
不缺少大好河山;但泰国人更注重青山绿水、 天然良材、世代相传的手艺以及泰国传统美 食。此广告含蓄地向世界展现了健康的泰国, 也向世人展示了泰国人的审美观及其传统文 化的继承与发展。
► 此广告朴素无华而又蕴涵民族精神与力量。
►谢谢观看
► 壁虎是泰国广告中常出现的动物,为泰国人所喜爱。
在泰国,没有人会驱赶爬满窗户的壁虎,更不会伤害 它。泰国人认为壁虎是给人带来福气的使者。此广 告用壁虎的凄美爱情作为创意题材,在唤起人们同情 心的同时,也间接地宣传了地板的坚实耐用,可谓别 出心裁。
（七）西方文化自由发展 （八）汉文化影响深远
► 案例十八:小女孩的气球不小心飞到了电线杆上,求
► 从广告中我们可以看出泰国的广告善于从细
微处入手，用生活中常见的看病、购物和排 解忧愁的行为含蓄的告诉了我们生命在于运 动这一哲理。 ► 不是你的生活不美好，只因你缺少运动。
从微小处见泰国民族精神
► 案例1:在传统泰国民间音乐声中,清澈的溪流中一根
柚木顺流而下;一间简陋的木棚下,年长的师傅指点 一个年轻人雕刻这根柚木。与年轻人凿木的声音相 和的是母亲用心调制泰国传统美食“宋丹姆”(冲木 瓜)的画面。凿木声落,母亲送上亲手调制的“宋丹 姆”。当精美的柚木木雕展现在世人面前时,从它面 前经过的人无不为之惊叹。
二、商业广告
(一)、宣扬平民主义,万物皆有情 (二)、不拘泥于伦理,适度幽默中含生活哲理 (三)、大胆想象,荒诞夸张 (四)、故事情节性强
（五）礼佛文化与崇敬皇室传统
特
点
（六）本土文化动物优先 （七）西方文化自由发展 （八）汉文化影响深远
(一)、宣扬平民主义, 万物皆有情
► 案例1:
(二)、不拘泥于伦理,适度幽 默中蕴含生活哲理 (三)、大胆想象,荒诞夸张 (四)、故事情节性强
（五）礼佛文化与崇敬皇室传统
► 案例3：佛祖释迦牟尼端庄静坐,闭目凝神,潜心修炼。
然而,当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心 启动,在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈……佛祖之威严 和宗教之虔诚荡然无存。 ► 在“佛教之国”,这则广告触犯了国教,激起了泰国 人的愤怒。泰国政府责令索尼公司立即停止播放此 广告,同时规定,在随后的一年里,任何公众媒体不得 刊登任何有关索尼的信息,给索尼公司造成了巨大损 失。
► 案例1:
一只小狗看见自己的女朋友偷情,口中的骨 头不禁掉到地上,它伤心不已,狂奔到车水马龙的大 街上,冲到一辆大货车前准备殉情,但高速行驶的大 货车却突然刹车。原来,大货车用的是抓地力强、可 随时急停的普利司通轮胎。
► 广告赋予小狗人情人性,用一连串的笑料投射出更多
人的情感,让人在对滑稽小狗捧腹大笑之余,感同身 受。比起欧美内敛低调的幽默,泰式幽默外显而极尽 夸张,戏谑人生,连死亡、背叛都能透过幽默的三棱 镜变得多彩多变。
1950年代电视的引入再次掀起了广告业的高潮，随着更 早些时候国际4A的涌入，此时泰国电视广告的霸业已经基 本被西方公司垄断，整个泰国广告业的未来人才也基本是 由这些4A依照欧美模式来培养的。直到今天，泰国最大的 11家广告公司有7家是西方公司。
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泰国广告背景
► 一、开放的经济环境（外向型发展道路）
► 二、多元而独到的文化基础 ► 三、政治为文化交融提供良好健康的环境
三、政治因素
► 政治与宗教紧密结合 ► 佛教的兼容性、和平性影响
着国内政治、政策及舆论导向
► 19世纪东南亚地区唯一
保持政治上独立的国家
► 政治为文化交融提供良好健康的环境
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总结与启示
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广告创意水平是衡量一个国家广告发展水平的 重要指标，也是该国广告行业创作实力的集中体现。 本次课题立足于中国与泰国之间广告创意发展 的差异，从政治、文化、经济、行业环境等较为宏 观的方面入手，对泰国高水平广告创意的成因进行 了探讨，总结了泰国广告的特点，为泰国高水平的 广告创意表现找寻了一个较为系统的理论支撑，同 时也让我们对泰国广告有了一个更深入的了解。