2、3、4国际市场营销环境案例分析

2011年12月15日星期 四
第二章 国际市场营销环境 谢勤
案例一
西尔斯·罗巴克公司（ 西尔斯 罗巴克公司（Sears Roebuck） 罗巴克公司 ） 适应经济环境的变化调整经营战略 通过西尔斯·罗巴克公司的几次战略调整 罗巴克公司的几次战略调整， 通过西尔斯 罗巴克公司的几次战略调整， 从中可以获得什么启示？ 从中可以获得什么启示？ Sears_com.htm.
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
第三步： 第三步：营销策略
营销策略 产品方面 日本环境因素 营销方法 符合日本日的心 产品定位 重视健康， 理 重视健康，需 癌症保险 要保险产品
高价 比较窄
日本人偏好储蓄
定价方面 分销渠道 促销方面
工资扣除式保险服 务 银行助销计划
上门推销，直接渠道， 从工资中扣除保费 销售网络+专业推销人 员；公共关系与宣传
价格便宜， 地域局限 价格便宜， 与客户发展 订单有序， 订单有序， 性，邮购局 关系 限性 扩张
第二阶段 零售商 分布广泛， 分布广泛， 业务单一 店 1925年-20世纪 自有品牌 年 世纪 70年代 年代 第三阶段目录邮购、 经营多元 第三阶段目录邮购、 与零售商店相结合 化 20世纪 年代 世纪80年代 世纪 第四阶段 多元化 进入21世纪 进入 世纪 2011年12月15日星期
四Fra Baidu bibliotek
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案例三 福雷姆斯乳制品在泰国一一 建立商业文化的双向交流
试列出福雷姆斯乳制品在泰国的详细营 销计划， 销计划，并针对计划的每 一个方面指出 泰国环境因素和与之相适应的营销方法。 泰国环境因素和与之相适应的营销方法。
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
第一步: 第一步 确定长期目标
建立一个具有开拓精神、 建立一个具有开拓精神、盈利的跨国公司
第二步:确定目标市场和产品定位 第二步 确定目标市场和产品定位
泰国和乳制品
第三步: 分析泰国市场环境(重点 重点) 第三步 分析泰国市场环境 重点
政治、经济、文化和地理环境 政治、经济、
第四步： 第四步：营销策略
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
国际技术环境-书 国际技术环境 书P120-121
戴尔计算机公司的发展
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制订关于贿赂的政策——商 案例六 制订关于贿赂的政策 商 业道德应与当地的法律环境相适应
问 题：1．你认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定 ． 的行为规范吗？这种规范是具体一些好还是？ 的行为规范吗？这种规范是具体一些好还是？ 认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定的行为规范。 认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定的行为规范。 一个企业的形象标志，行为规范能约束职工行为， 一个企业的形象标志，行为规范能约束职工行为，也是考核职工 的标准 一般性地规定较好。具体市场具体分析。 一般性地规定较好。具体市场具体分析。 2．贿赂行为对公司的形象有什么损害？ ．贿赂行为对公司的形象有什么损害？ 贿赂行为对公司的形象损害是多方面的； 贿赂行为对公司的形象损害是多方面的； 整体公众形象受损； 整体公众形象受损； 公司信誉下降；产品、 公司信誉下降；产品、服务 内部员工信心下降； 内部员工信心下降； 管理出现不稳定局面； 管理出现不稳定局面；
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第一步：背景分析 第二步：分析方法
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第三步： 第三步：营销策略
时间 消费者购买行为 调整的经营战略 第一阶段 19世纪 年代 世纪80年代 世纪 第二阶段 1925年-20世纪 世纪70 年 世纪 年代 第三阶段 20世纪 年代 世纪80年代 世纪 对象： 对象：农民 城市人口增多 邮购业务 零售商店
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思考题：
你认为在国际营销中最困难、 你认为在国际营销中最困难、最应该注意的问 题或因素是什么？ 题或因素是什么？
A. 政治制度的差异； B. 法律制度的差异； 政治制度的差异； 法律制度的差异； C. 文化的差异； 文化的差异； D.经济发展水平的差异； 经济发展水平的差异； 经济发展水平的差异 E. 地理环境的差异； F. 政局的动荡； 地理环境的差异； 政局的动荡； G. 外汇汇率的波动； H. 时差； 外汇汇率的波动； 时差； I. 其他因素。 其他因素。
全日制的销售机构
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案例五 马福德制药公司一促销措施 应如何适应外国的政治、 应如何适应外国的政治、法律环境
1. 药品关系到人们的生命健康，是一种政治敏 药品关系到人们的生命健康， 感性的商品,因而 因而,政治风险对药物制造商影响 感性的商品 因而 政治风险对药物制造商影响 很大--产品的政治敏感性 产品的政治敏感性； 很大 产品的政治敏感性； 政局是否稳定，国有化、外汇风险等； 政局是否稳定，国有化、外汇风险等； 外国政府对药物制造商进入的许可程度， 外国政府对药物制造商进入的许可程度，决定 其金额的难易和成本； 其金额的难易和成本； 外国政府对药物制造商的限制， 外国政府对药物制造商的限制，决定其在某一 市场的份额； 市场的份额； 外国政府对药物种类、成分的限制， 外国政府对药物种类、成分的限制，决定其商 品的可实施性； 品的可实施性； 解决政治风险的措施： 解决政治风险的措施：
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2．试列出一些董事会应该向斯达先生提出的问题， ．试列出一些董事会应该向斯达先生提出的问题， 以帮助他们估计斯达的建议。 以帮助他们估计斯达的建议。 公司如何定位,国际业务与国内业务的分配问题 国际业务与国内业务的分配问题; 公司如何定位 国际业务与国内业务的分配问题 海外投资与许可证贸易经营,哪一个利益更大 哪一个利益更大; 海外投资与许可证贸易经营 哪一个利益更大 如何确定目标市场国; 如何确定目标市场国 产品的适应性; 产品的适应性 资金的来源; 资金的来源 海外投资中产品质量控制问题; 海外投资中产品质量控制问题 跨国经营的人才需求; 跨国经营的人才需求 东道国法律的限制; 东道国法律的限制 如何建立国际分销渠道; 如何建立国际分销渠道 2011年12月15日星期
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核心竞争力 寻求多元化， 制约因 寻求多元化， 相互促进， 素 削弱 相互促进，
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启示
抓住时代发展变化的市场机会，发现消费者 需求；独特的邮购模式； 市场定位明确； 做好自己的特色； 规模扩张； 产品线齐全，自由品牌优势突出。
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
第二章 国际市场营销环境 谢勤
对从事国际营销业务人员的要求
容忍 灵活 谦虚有礼 正义公道 适应不同的工作 节奏
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有好奇心和兴趣 掌握东道国的知 识和文化 喜欢他人 能赢得别人尊重 能与当地环境融 为一体
第二章 国际市场营销环境 谢勤
对从事国际营销业务人员的素质
有组织能力 精力充沛 有耐力 冷静 爱交际 乐观
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
Homework 2: Presentation Work 1
实践作业：
假定你们小组是国内某企业的国 际市场推广人员， 际市场推广人员，现拟将该企业的产 品打入国外某市场， 品打入国外某市场，请为该产品作出 国际市场环境分析和市场推广计划， 国际市场环境分析和市场推广计划， 并向公司董事会作出汇报。（ 。（注 并向公司董事会作出汇报。（注：可 选择现实生活中的某公司、某产品， 选择现实生活中的某公司、某产品， 也可选择虚拟公司、虚拟产品， 也可选择虚拟公司、虚拟产品，但必 须结合现实情况） 须结合现实情况）
2011年12月15日星期 四
第二章 国际市场营销环境 谢勤
第四步： 第四步：营销策略
营销策略 产品方面； 产品方面； 定价方面 分销渠道 促销方面-公共 促销方面 公共 文化双向交流 关系方面 费用预算合理 2011年12月15日星期
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泰国环境因素 文化、 文化、经济
与之适应营销 方法
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受过教育 灵活性 观察敏锐 多才多艺 有远见 随和
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Homework 2: Presentation Work 1
实践作业： 实践作业：
运用所学理论知识与方法， 运用所学理论知识与方法，对以下产品作 出详细的营销环境分析， 出详细的营销环境分析，并提出相应的市场发展 策略： 策略： * 长虹彩电在海外 * 柯达彩卷在中国 * 海尔冰箱在美国 * 麦德龙超市在中国 * 李宁运动服饰在印度 * 摩托罗拉手机在中国
案例二 美国伊利诺依产品公司
1. 试为斯达先生准备一些证据以证明应 该提高国际业务部在公司中的地位。 该提高国际业务部在公司中的地位。 背景: 背景 目标:提高国际业务部在公司中的地位 目标 提高国际业务部在公司中的地位 方式:提供专卖权 许可证贸易—直接出 提供专卖权—许可证贸易 方式 提供专卖权 许可证贸易 直接出 海外投资,建立海外子公司 口—海外投资 建立海外子公司 海外投资
2011年12月15日星期 四
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证据
1.海外业务在公司业务中的比重较高 而 海外业务在公司业务中的比重较高,而 海外业务在公司业务中的比重较高 且将继续提高; 且将继续提高 2.海外知名度高 已具备较高的无形资产 海外知名度高,已具备较高的无形资产 海外知名度高 已具备较高的无形资产; 3.海外业务费用少 单位成本低 海外业务费用少,单位成本低 海外业务费用少 单位成本低; 3.有较好的销售网络 有较好的销售网络; 有较好的销售网络 4.海外市场潜力巨大 海外市场潜力巨大; 海外市场潜力巨大 5.与银行有密切的关系 融资条件好; 与银行有密切的关系, 融资条件好 与银行有密切的关系 6.能得到政府支持 能得到政府支持; 能得到政府支持
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
2.策略上，针对不同地区实施不同的广 策略上， 策略上 告方案； 告方案； 本质上，取消过份的夸大失真的说明； 本质上，取消过份的夸大失真的说明； 树立良好产品与企业形象； 树立良好产品与企业形象； 目标上，培养人们如何正确使用和鉴别 目标上， 药物的常识； 药物的常识；针对消费者关心的特点与 广告效果对比，适度调整； 广告效果对比，适度调整；
案例 癌症保险 在日本
第一步：营销目标 第一步：营销目标——确定目标市场与产品定位 确定目标市场与产品定位 第二步： 第二步：具体的营销策略与目标市场环境相适应 营销策略 日本环境因素 与之适应营销方法 产品方面； 文化、 产品方面； 文化、经济 定价方面； 定价方面； 分销渠道； 分销渠道； 促销方面； 促销方面； 成功经验：明确的市场与产品定位， 成功经验：明确的市场与产品定位，符合日本消费 者心理，经营方式独特。 者心理，经营方式独特。 突出日本国家的经济、 突出日本国家的经济、文化环境
信用消费， 信用消费，市场导向 目录邮购、与零售商 目录邮购、 店相结合 网上服务
新经济、 第四阶段 新经济、网络 进入21世纪 进入 2011年12月15日星期 世纪
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时间 第一阶段 19世纪 年代 世纪80年代 世纪 邮购业务
优势
劣势
机会
威胁 同业的 竞争者 连锁零 售模式
案例分析
2011年12月15日星期 四
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第二篇 国际市场营销环境
2 国际市场营销环境的一般认识 3 国际营销的经济与物质自然环境 4 国际营销的文化环境 5 国际营销的政治环境与法律环境 6 国际营销技术环境 案例分析(二 六 案例分析 二-六) 案例家乐福败走香港
2011年12月15日星期 四