第3章 客户的识别选择() 2
《销售管理》分章练习题及答案 第3章练习题及答案
第3章设计促销方案一、单项选择题1．下列不属于AIDA模式中购买者经过的连续反应阶段的是（）。
（A）知晓（B）兴趣（C）情绪（D）行动2.下列信息沟通渠道中属于非人员信息沟通渠道的是（）。
（A）提倡者渠道（B）大众性的和有选择的媒体（C）专家渠道（D）社会渠道3．开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，运用了公共宣传活动中的（）形式。
（A）新闻发布会（B）赞助活动（C）特殊纪念活动（D）展览会或展销会4.目标客户选择准确、强调与客户的关系、激励客户立即反应且营销战略隐蔽是（）促销工具特有的优势。
（A）广告（B）人员销售（C）公共宣传（D）直复营销5.下列不属于销售促进特征的是（）。
（A）易消失性（B）非连续性（C）形式多样（D）即期效应6. 销售促进中最佳激励规模要依据（）原则来确定。
（A）费用最高、效率最低（B）费用最高、效率最高（C）费用最低、效率最低（D）费用最低、效率最高7. 下列不属于对销售促进效果评估的测定方法的是（）。
（A）销售绩效分析（B）消费者固定样本数据分析（C）消费者调查（D）实证研究8.下列属于厂商型优待券的是（）。
（A）直接折价式优待券（B）直接送予消费者的优待券（C）免费送赠品优待券（D）送积分点券式优待券9. 客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品的销售促进策略是（）。
（A）集点优待（B）零售补贴（C）赠送样品（D）付费赠送10、下列情况中属于无条件补贴的是（）。
（A）广告补贴（B）大批展示补贴（C）延期付款（D）恢复库存补贴参考答案：1-5 CBCDA6-10 DDBAC二、多项选择题1．企业促销工具的基本方式有（）。
（A）人员销售（B）广告（C）销售促进（D）公共宣传2．典型的直复营销方式主要有（）。
（A）电话营销（B）直邮营销（C）电视营销（D）网络营销3.制定销售促进方案时需要做出的决策包括（）。
（A）激励规模（B）效果预测（C）活动期限（D）激励对象4.赠送样品促销的发放方式包括（）。
生产运作管理 第四版(陈荣秋 马士华)课后答案
第三节自然人客户身份识别操作
第三节自然人客户身份识别操作一、开立账户的客户身份识别（一）开立个人储蓄账户的客户身份识别1、识别客户身份（1）通过联网核查系统核对客户提供的有效身份证件。
（2）选择开户交易先联动输入证件类型、证件号码，提交后在系统中查找该客户的身份信息。
a、客户身份信息正确齐全的，无需再建立该客户信息。
b、客户身份信息不正确或不完整，可通过客户信息系统增加或修改该客户信息。
c、如没有客户的身份信息，则自动联动“增加个人基本信息”交易，完整输入该客户信息。
办理上述业务，须留存客户身份证件的复印件。
（3）代理他人开立账户的，还应通过联网核查系统核对代理人的有效身份证件，并留存身份证件的复印件。
2、资料保存存款交易凭证、客户及代理人身份证件的复印件、联网查询交易凭证随传票装订。
（二）开立人民币个人结算账户的客户身份识别1、识别客户身份（1）审核“开立个人银行结算账户申请书”填写的内容是否完整，是否与客户有效身份证件上记载的信息一致。
（2）通过联网核查系统核对客户提供的有效身份证件。
（3）选择开户交易先联动输入证件类型、证件号码，提交后在系统中查找该客户的身份信息。
a、客户身份信息正确齐全的，无需再建立该客户身份信息。
b、客户身份信息不正确或不完整，可通过客户信息系统增加或修改该客户信息。
c、如没有该客户的身份信息，则自动联动“增加个人基本信息”交易，完整输入该客户信息。
办理上述业务，须留存客户身份证件的复印件。
（4）代理他人开立账户的，还应通过联网核查系统核对代理人的有效身份证件，并留存身份证件复印件。
2、资料保存个人结算账户申请书专夹保管，定期装订，存款交易凭证、客户及代理人身份证件的复印件、联网查询交易凭证随传票装订。
(三) 开立个人外汇结算账户的客户身份识别，按境内机构账户有关规定执行。
个人外汇结算账户是指个人对外贸易者、个体工商户按照规定开立的用以办理经常项目下经营性外汇收支的账户。
（四）开立个人资本项目外汇账户的客户身份识别1、识别客户身份(1)通过联网核查系统核对客户提供的有效身份证件。
客户关系管理 教学大纲及课程说明
客户关系管理课程说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP” 等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项FI进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
联系人信息导入、导出操作。
【教学内容与学时】第一节客户识别策略（2学时）1.洞察客户行为：给用户画像2.客户识别对策第二节客户选择策略（2学时）1.客户选择的必要性2.客户选择的标准3.客户选择对策第三节客户开发策略（1学时）1.线下客户开发策略2.线上客户开发策略【实践教学内容与学时】实践内容：CRM系统客户与联系人管理（1学时）实践目的：熟悉客户/联系人信息描述字段；掌握客户新建、编辑以及客户信息导入、导出操作；掌握联系人新建、编辑以及联系人信息导入、导出操作。
销售话术中的客户需求识别技巧
销售话术中的客户需求识别技巧在销售过程中，客户需求的识别是非常重要的一环。
只有准确把握客户的需求，才能够提供有针对性的产品或服务，进而满足客户的期望，促使销售的成功。
然而，客户需求的识别并不简单，需要销售人员具备一定的技巧和方法。
本文将介绍一些在销售话术中使用的客户需求识别技巧，帮助销售人员更好地理解客户的需求，提供更好的销售服务。
1. 倾听和观察在销售过程中，倾听和观察是最基本的客户需求识别技巧。
通过倾听客户的言辞、语气和表情，以及观察客户的行为和动作，销售人员可以获得很多有关客户需求的信息。
例如，如果客户表达了对某个特定功能的需求，销售人员可以通过倾听来了解客户对该功能的重要性以及之前的使用体验。
观察客户的反应和动作还可以提供一些隐含的需求信息，例如客户表现出对某个产品的好奇，或者对某个价格的犹豫等。
2. 问开放性问题在与客户沟通时，使用开放性问题是一个很好的客户需求识别技巧。
开放性问题不仅可以激发客户的思考，也能够获得更多的信息。
与封闭性问题不同，开放性问题需要客户进行详细的回答，从而提供更多的细节和深层次的需求信息。
例如，一个封闭性问题是“您对产品A是否感兴趣？”，而一个开放性问题则是“请告诉我您对产品A的看法和期望。
”通过问开放性问题，销售人员可以更全面地了解客户的需求，为之后的销售过程提供更精准的解决方案。
3. 利用同行评价在市场竞争激烈的情况下，客户通常会在选择产品或服务之前进行比较和评估。
这就给了销售人员一个机会，通过利用客户对同行产品的评价，来了解客户的需求和偏好。
销售人员可以在客户面前表达对竞争产品的理解和欣赏之处，并请客户分享其对竞争产品的看法。
通过了解客户对竞争产品的好坏之处，销售人员可以更准确地识别客户的需求，为其推荐最适合的产品或解决方案。
4. 挖掘隐含需求有时客户并不总是能够清晰地表达出自己的需求，因此销售人员要善于挖掘隐含需求。
这需要销售人员先理解客户的业务和行业背景，进而将其用于识别和解决客户的隐含需求。
2020智慧树,知到《企业与客户那些事儿》章节测试题完整答案
2020智慧树，知到《企业与客户那些事儿》章节测试题完整答案智慧树知到《企业与客户那些事儿》节测试答案第1章单元测试1、AC 尼尔森尼尔森调查报告显示，大约( )的 90 后受访者表示他们每天至少上网一到两次。
答案：86%2、会员卡的好处有 ( )答案：积分返现、会员专属价格、积分送礼、会员专属折扣3、对厂商而言，与客户建立和维系长期关系的好处包括( )答案：更好了解客户、更好地与客户展开互动、更好满足客户、提升自身的业绩4、相比较 60 后和 70 后， 90 后消费者不太容易相信广告。
答案：对5、益达以“酸甜苦辣”为主题的微电影式的广告，是建立在对消费者心理和行为认知基础之上的。
答案：对第2章单元测试1、实行会员卡的企业，通常都会( )答案：收集会员信息、了解会员购买情况、针对会员实施营销活动、努力将会员变成忠诚客户2、客户为企业提供的价值包括( )答案：成本优势、品牌优势、口碑、市场价值3、影响客户关系管理发展的因素包括( )答案：企业对客户价值的重新认识、数据仓库的发展、商业智能的发展、信息技术的发展4、Costco 主要是通过商品的进销差价获取利润。
答案：错5、会员卡都是免费的，没有收费的。
答案：错第3章单元测试1、既具有很高的当前价值，也有很高的潜在价值的客户是指()答案：贵宾型客户2、企业获得客户信息的方式包括()答案：客户填写会员登记表、问卷调查、客户关系管理软件、客户访谈3、王永庆在卖大米的案例中，非常重要的一点是：了解客户的信息。
答案：对4、与客户的基本信息和行为信息不同的是，客户的心理和态度信息更难获得。
答案：对5、吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的 5-10 倍。
答案：对6、ABC 分类法的优势在于：简单，容易操作。
答案：对7、RFM 是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。
答案：对8、在 RFM 使用的过程中，需要注意在对最近一次购买、购买频率以及购买金额方面评分的时候，应当根据客户的实际情况来做出评分。
《客户关系管理》第三章 客户关系管理战略与客户分析
么。这是企业
核心，因为它
是区别其他企
业的核心所在。
定义客 户战略
全方位变 革的支撑
客户战略定义为 一个客户战略并
公司如何建立和 不是一种简单的
管理一个客户组 规划图。客户战
合，一个客户战 略的实施需要很
略至少包括４个 多方面的变革作
元素：
支撑。如：业务
①客户理解；
流程、组织、位
②客户竞争；
置和设施、数据
2.1客户关系管理战略的内容
客户关系管理问题已经逐步发展成为关系到企业生死存亡的战略性问题。面对现代信息技术的蓬勃发 展以及越来越激烈的市场竞争，随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密 切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保持持 久的利润收益至关重要。因此，无 论任何企业，都不应该仅仅把加强客户关系作为一个权宜 之计，而要把它作为一个中心任务和战略 问题长期不懈地坚持下去。所谓客户关系管理战略（ＣＲＭ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）即从管理和战略上 明确ＣＲＭ的发展目标，确定对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实 施制订规划和战略方向。
02竞争导向的企业战略竞争导向的企业战略以行业吸引力作为企业战略取向的指标把竞争对手的经营行为作为自身经营行为的标杆考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手03客户关系导向的企业战略竞客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种企业战略思考方式考虑的是客户需求企业应该如何满足客户的需求把维系客户或比竞争对手更好地满足客户作为企业发展的基础并由此来对企业进行变革以应对这种要求企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理可以定义为
③客户亲和力； 流、技术和设计
④客户管理能力。
定义ＣＲ Ｍ战略
《客户关系管理》第3章客户关系简介
对客户的分类： 从层次上分，可以分为操作层、管理层、决策层。 从职能上分，可以分为使用部门、技术部门、财务 部门。
3.3.2 客户资料的系统动态分析
企业进行客户资料的系统动态分析所需收集的信息 主要有：客户最近一次消费（Recency）、消费频 率（Frenquency）、消费金额（Monetary）
客户满意感不但受认知因 素的影响，还受情感因素 的影响。
3.2.2 客户忠诚 定义：是指客户满意后产生的对某种产品品牌
或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾 向。
客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。
客户忠诚度：指客户忠诚于企业的程度。
客户忠诚的两种表现形式： 一、客户忠诚于企业的意愿； 二、客户忠诚于企业的行为。
关于客户满意的定义
1969年，霍华德（Howard）定义 基于预期不一致的CS模型的定义 理查德（Richard）等人提出的综合性的CS模型定
义 科特勒定义
客户的满意程度是由客户 的期望实绩之差和客户消 费后的正面情感、负面情 感所决定的，这三个因素 对客户的满意程度都有直 接的正向或负向的影响。
3.4 客户忠诚分析
3.4.1 客户忠诚的概念理解 高频度购买 伴随着较高的态度取向的重复购买行为 购买份额、购买频率 态度忠诚和行为忠诚
3.4.2 客户忠诚的分类
迪克和贝丝的分类 琼斯和萨尔的分类 克米拉和布朗的分类
3.4.3 客户忠诚的类型分析
垄断忠诚 惰性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚
3.5.1 客户满意与客户忠诚关系的静态分析 客户满意或不满意心理形成的根源在于客户感
知的产品/服务质量，即产品、服务的质量决定客 户满意，客户满意则部分地决定客户忠诚。
客户关系管理第三四章
CRM14网络4—2第三章理解客户购买行为销售案例实训小组讨论记录：发言人1:我认为J省铁通在“铁通一号工程”采购决策中发挥的作用更大，因为在采购的过程当中,J省时最了解和最能接触到产品的,因此在对于产品的型号、功能上能够更为直观的结合J省自身的情况采购到最合适的产品.作为华为公司的销售人员,我觉得最大的挑战就是：如何取得客户的信任，因为B公司不管是在产品上还是合作上都要比华为时间要长一些。
关于应对办法有:华为的销售人员在对产品的介绍时分析了客户目前存在的问题并帮助客户进行SWOT分析,同时分析了其他供应商的优势和劣势，增加了客户选择华为产品的信心。
最后我觉得华为公司能与客户建立长期合作关系，因为华为公司在产品销售的前期已经充分的了解到了客户的需求，同时也在帮助铁通公司的过程中获得的对其的信任。
发言人2:我认为 J省铁通发挥的作用更大，因为J省在采购决策中扮演的是使用者的角色，而且能够了解哪一家的供应商能够更加符合要求,并且能够以最少的资金投入获得最大的效益.作为华为公司的销售人员,最大的挑战是：来自于另外两家供应商的竞争力，因为在与客户的联系和产品的使用上，B公司比华为要有明显的优势，而在产品上Z的价格要比华为公司的价格要更低一些。
关于应对的办法:在联系客户上，华为的销售人员不是选择与客户慢慢建立感情，而是从客户的需求入手，进而再从购买产品的优惠上打败了以上两家公司，从而获得成功.最后我觉得华为公司能与客户建立长期合作关系，因为华为能在客户想不到的地方提前为客户相到了，同时在产品的互补上也能够满足客户的需求，减少了客户的资金投入，在服务的过程中也是站在了客户的角度，为客户着想，提高了客户对华为的认同感和满意度。
发言人3：我认为J省铁通发挥的作用更大，因为“铁通一号工程"虽然是由铁通总部进行招标的,但是各省分公司有权选择机型,所以使用什么样的机型还是由各省分公司说了算，因此各省分公司会根据自身的需求来进行选择。
金融服务营销 第三章
【本章精粹】：
1、了解金融客户的含义和分类。 2、了解金融客户行为的影响因素。 3、熟悉金融客户行为的决策过程。 4、掌握金融客户行为的模式与特征。
在现代市场经济条件下，金融企业要想有 效地提供市场所需要的金融产品与服务， 就必须研究金融市场中的客户，分析其消 费行为，从而为金融企业开发金融产品、 改进金融服务、发展客户关系、制定营销 方略、决定营销渠道以及加强促销宣传提
八、社会角色
个体所处环境场合、参照群体不同，其所扮 演的社会角色就不同，其所承担的社会责任 也就不同，因而其行为方式必须随之作相应 调整。正是因为人们在不同群体、不同场合 中的社会角色不同，所以要求人们不断进行 “角色转换”，以适应社会生活的变化。 金融营销者研究社会角色时主要应考虑角色 的分工，即在金融交易决策过程中，有哪些 主要参与者，他们都发挥何种作用，谁是最 终决定者。研究发现，社会角色存在着分工 现象。
4、套利者：指金融市场上的投机者，一级 市场与二级市场都有，并以二级市场最 常见。
5、保值者：指因担心金融资产贬值而持有具 有保值性质的金融产品的客户。如参与保
值储蓄者、黄金珠宝购买者等。
6、信用中介者：指在投资者与筹资者之间发 挥信用保证作用的机构。
7、投保者：指保险公司的客户或保险受益凭 证的持有人。
以下五个方面既是金融客户评价的主要内 容，也是其评价的基本过程。
1、金融产品的属性 2、金融客户的认知 3、金融品牌的形象 4、效用与理想产品 5、评估过程
由于理想产品与实际产品之间会存在一定 的差距，因而金融客户的选择过程便是寻 求与其理想产品差距最小的实际产品。 评估方法通常有两种： （1）综合期望值比较模式。
二、金融客户的分类
第三章产品销售 (2)
第三章产品销售知识题一、单项选择题(每小题1分，每小题只有一个最恰当的答案)1．做价格解释时，要遵循一定的原则，( )是指对本方报价中较实质的部分应多讲一些，对于较虚的部分应少讲一些，或是不讲。
(A)不问不答 (B) (D)能言不书2．现实中，大多数企业的订单管理流程都采用( )方法。
(A)“存货生产方式”的订单管理流程(B)“订货生产方式”的订单管理流程(c)最佳定货点的订单管理流程(D)综合的订单管理流程3．在处理顾客异议时，不能用( )作开场白。
(A)“我很高兴你能提出此意见”(B)“你的意见非常合理”(c)“你的观察很敏锐”(D)“我想，你的理解可能有问题”4．推销员在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时，不妨采用( )。
(A)转化处理法 (B)合并意见法 (c)以优补劣法 (D)委婉处理法5.一次性让步策略适用于( )的情况。
(A)己方处于谈判优势 (B)己方处于谈判劣势(c)谈判双方实力相当(D)谈判双方关系一般6.“你希望减低20%的原料消耗吗?”运用的是( )的开场方式。
(A)以提出问题开(B)以讲述有趣的事开场(c)以引证别人的意见开场(D)以赠送礼品开场7．在谈判中最具有特殊性的一种让步策略是( )。
(A)坚定的让步策略(B)“色米拉”香肠式让步策略(c)在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到第四期再讨回赔利相让部分(D)先让出较大的利益，然后再逐期减让，到最后一期让出较小的利益8．送礼品开场主要是在推销( )的时候运用比较有效，所赠送的礼品一定要与所推销的商品有关系。
(A)钢材 (B)飞机 (c)洗发水 (D)珠宝9．“小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。
我想您是知道的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮的迹象”。
这种处理异议的策略叫( )。
(A)转折处理法 (B)转化处理法 (c)委婉处理法 (D)反驳处理法10．起始两步全部让完可让利益，三期赔利相比，到等四期再讨回赔利相让部分的让步策略适用于( )。
第3章客户的识别选择2
• 行为信息
– 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等
1.2组织客户信息
• 基本信息
– 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营 理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。
• 业务状况
– 销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。
1.2组织客户信息
• 交易状况
– 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密 程度、组织客户的合作意愿等。
– 关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子 女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。
– 关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收 入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。
1.1个人客户信息
• 心理与态度信息
– 个人客户购买动机的信息 – 个人客户个性的信息 – 个人客户生活方式的信息 – 关于个人客户信念和态度的信息
→“客户是上帝”，上帝总是对的吗？
一期的《财富杂志》中文 版封面上印着，有的客户 可能在让你丢钱，让你赔 本。
案例
• 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４ 月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第 一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特 别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲 冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费， 如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪 儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不 大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴 来看， 我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二 八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。 最 后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持 他在美国或者其他国家的一些做法。
客户开发：精准识别目标客户
3.1.2 客户识别的作用
客户识别影响 客户保持
客户识别影响 新客户获取
3.1.3 客户识别的内容
关系型客户的类型 高价值客户
识别潜在客户
高潜力客户
失效客户
有价值的关系型客户的类型及服务与管理策略
（1）摒弃平特均点客户的观点，保持客观性。 服务与管理策略 能给企（业2）带客寻来最户找大。那的些利关润注企业未来发展对企，业其并的进对忠行和诚客企度户业关进系行管长理期营合销，作提感高兴他趣们的对
收入利润 指标
收入利润是指企业的销售收入、净利润、投资收益率等。一般来说，客户流 失率与企业各项收入利润指标成反比。企业可以通过企业的营业部门、财务 部门获得与收入利润指标相关的信息。
竞争力 指标
一般来说，竞争力强的企业，客户流失的可能性要小一些。企业可借助行业 协会开展的如行业内排名、企业评比等活动或权威部门发布的统计资料获得 与企业竞争力相关的信息。
客户推荐率 客户消费产品或服务后介绍他人消费的比例
3.3.2 识别客户流失
客户指标
客户指标主要是指客户流失率、客户保持率和客户推荐率等指标，企业可以 通过企业日常记录或客户调查问卷获得这些指标信息。
市场指标
市场指标主要包括企业的市场占有率、市场增长率、市场规模等。一般来说， 客户流失率与各项市场指标成反比。企业可以通过市场预测统计部门获得与 市场指标相关的信息。
3.1 客户识别
客户识别就是通过一系列技术手段， 根据大量客户的特征、购买记录等可得 数据，找出谁是企业的潜在客户，发现 客户的需求是什么、哪类客户最有价值 等，并把这些客户作为企业客户服务与 管理的实施对象。
3.1.1 客户对企业的价值
企业利润的源泉 帮助企业制造聚众效应 为企业带来信息价值 为企业带来口碑价值
《客户关系管理》第3章 一对一营销理论
13
3.2一对一营销的核心思想
一对一营销具有以下几点特征：
追求市场占有率 注重产品差异化
在一对一营销中，客户对其所忠诚的企业的产品或服务的消费会随时间的增长而增加， 由此增加对企业的信任度，其结果是他们有可能更多地购买企业的产品或服务。他们不但会 继续购买原来的产品或服务，还会尝试购买企业的其他产品或服务。这样的重复购买和交叉 销售会大大增加企业的收入。
16
3.3一对一营销的价值
2.降低客户游离程度，增加客户忠诚度
4
3.1一对一营销的含义
“一对一营销”思想是由博士DonPeppers和MarthaRogers在畅销书《一对一的未来：与客户 逐一建立关系》中提出的。“一对一营销”思想自提出以来，一直受到商界热烈的推崇，随后 网络信息技术的快速发展也大大提高了“一对一营销”思想的应用，可以说，一对一营销是现 代市场营销学实践的重大突破。
与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越高。客户需求变化得越快，客 户就越珍惜与企业的这种学习型关系。客户与企业的一对一交流越深入，就越能帮助企业在 进入壁垒上设置屏障，阻止竞争者进入，以保护企业在客户身上所做的投资。与客户保持长 期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，而且还能够扩大赢利空间。
与传统大众营销的本质区别：传统大众营销是开发出一种产品后努力为其寻觅客户，而一对一营 销则是培育出一位客户后努力为其搜寻产品。 一对一营销的核心：如何吸引并保持客户。 一对一营销的含义：就是指企业通过与客户进行一对一的沟通，了解并把握每一位目标客户的需 求，提供个性化的产品和服务来满足其需求，从而更好地实现企业利益的活动过程。
反洗钱培训-判断题
第二章 客户身份识别
1、客户身份识别也称“了解你的客户”。 2、自然人客户的住所地与经常居住地不一致的，银行应将客户的住所地作为客户身份基本信息进 行登记。 为对私客户办理一次性金融业务和以开立账户等方式建立业务关系需登记的客户身份基本信息， 若客户的住所地与经常居住地不一致，登记客户的住所地。 3、法人、其他组织和个体工商户的组织机构代码、税务登记证号码属于其身份基本信息。 4、在与客户的业务关系存续期间，银行应当采取持续的客户身份识别措施。当对客户及其交易的 风险认知程度发生变化时，银行应重新识别客户身份，及时调整其风险等级分类，以确认其身份 和有关交易是否可疑。 5、银行委托其他银行或银行以外的第三方识别客户身份的，应由受托方承担未履行客户身份识别 义务的责任。 6、在与客户建立金融业务关系，或者为客户提供规定金额以上的一次性金融服务时，银行应当进 行客户身份识别。 7、单位客户的票据背书、资金去向、资金规模与单位的经营范围、背景、规模的关系是否匹配是 判断客户身份是否异常的一个重要关注点。 8、银行提供保管箱业务时，仅需了解保管箱名义使用人的身份即可。 9、对公人民币存款类业务的识别工作主体只包括银行营业网点经办人员和经营部门负责人。„
4、金融机构破产或者解散时，可将客户身份资料和交易记录自行处理。
5、银行应当建立健全客户身份资料与交易记录保存制度，妥善保管客户身份资料、交易记录等文 件资料和数据，便于反洗钱调查、侦查和监督管理，杜绝非法修改客户资料。 金融机构应当建立数据信息案例血仇制度，采取多介质备份相结合的数据备份方式，确保交易数 据的安全、准确、完整。
客户身份识别中的禁止性要求是指，金融机构不得为身份不明的客户提供服务或者与其进行交 易，不得为客户开立匿名账户或者假名账户。
信息与交流包括获取充足的信息、有效的管理和交流以及开辟畅通的信息反馈和报告渠道，保证 发现的问题能够及时、完整地为最高层掌握。
第三章 客户的选择 客户关系管理
不加选择客户，企业就难提供相应的、适宜的产品和 服务，开发成本和维护成本可能高，
所以，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后的 维护客户关系不太难，企业必须有选择地建立关系。
(4)不加选择客户会造成企业定位模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
(1)选择与企业定位一致的客户 (2)选择“好客户”类型的客户 (3)选择有潜力的客户 (4)选择“门当户对”的客户 (5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户
第3章 客户的选择
3.1 为什么要选择关系客户 3.2 选择什么样的关系客户 3.3 关系客户选择的五个指导思想
3.1为什么要选择关系客户？
(1)不是所有的购买者都是企业的客户 由于企业资源有限性,客户需求差异,竞争者客
观存在，只有一部分购买者能成为自己的客户。 企业应当在茫茫客海中选择属于自己的客户，
而不应不切实际地以服务天下客户为己任。 有所舍，才能有所得，所有好高骛远的想法、
做法都应当尽快抛弃和停止。
(2)不是所有的购买者“麻烦的制造者”，
有的客户会给企业带来负面的风险，如 信用风险、资金风险、违约风险等。
(3)选择正确的客户是有利于开发 客户、实现客户忠诚
客户之间是有差异的，形形色色的客户共存于 同家企业会造成企业定位模糊，导致企业形象 产生混乱。
例如，五星级酒店在为高消费的客户提供高档 服务的同时，也为低消费的客户提供廉价的服 务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。
3.1为什么要选择关系客户？
总之，挑选特定的客户是企业在建立客户关系 上争取主动的一种策略， 是成功建立和维护客户关系的基础。
客户关系管理 (第3章)
3.2.2 如何说服客户
3、获得客户好感的方法 （1）问候。 （2）感谢与称赞。 （3）介绍。 （4）吸引。
4、说服客户的要点 （1）要记住客户的名字，并且不时亲切地、动听地称呼他。 （2）要表达清楚。 （3）要善于倾听。 （4）要避免使用武断的语言。 （5）要懂得微笑。 （6）说服客户要有技巧、有恒心。
6、表示客户就要被说服的信号 （1）当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户表现出认真的神情，并且与竞争对手的条 件进行比较； （2）诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满； （3）以种种理由要求降低产品或服务的价格； （4）客户要求详细说明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等； （5）主动、热情地将你介绍给部门经理或总经理； （6）对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。
3.1.2 有吸引力的价格或收费
一般来说，企业通过价格吸引客户的策略如下： 1、低价策略（折扣定价） 低价策略（折扣定价）即企业用较低的价格来吸引客户购买。 2、高价策略（声望定价） 高价策略（声望定价）即企业利益有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量， 尤其是当这种产品会影响他们的形象、健康或威望时，从而把产品或者服务的价格定成高价。 3、心理定价 常见的有以下三种形式： （1）吉利数字定价。 （2）整数定价。 （3）零头定价。 4、差别定价 （1）客户差别定价。 （2）消费时间差别定价。
3.1.1 有吸引力的产品或服务
6、服务 服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、测试、维修、 技术培训、产品保证等。 企业向客户提供的各种服务越完善，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越 能吸引客户。
7、承诺与保证 由于客户的购买总隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起 到一种保险作用。如果企业对提供的产品或者服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起 客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费，实际上，敢于推出来承诺和保证就已经体现了企业的 一种气氛、一种精神，有利于吸引客户。
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第一节 客户的识别
二、客户识别的对企业CRM实施的重要意义 如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客 户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈 起。因此客户识别成为了客户关系管理实际运
作过程中非常重要的管理技术。
二、客户识别的对企业CRM实施的重要意义
1.客户识别对客户保持的影响 • 客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重 要影响。对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%， 行业平均利润增加幅度在25%—85%之间。客户保持对公司利润 的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户的成 本低得多，一般可节约4—6倍。但是客户保持也是需要成本的， 在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展 长期合作关系。如果不加区别的开展对所有客户的保持努力，势 必会造成客户保持成本的浪费。如果事先通过客户识别方法，识 别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展 客户保持努力，就会起到事半功倍的效果，大大节省企业的客户 保持成本。
案例:主动舍弃非盈利客户以便规 避损失
另外，保险公司、服务业和零售业也都曾经通过舍弃 客户避免损失。2005年，Allstate和Nationwide公司分 别舍弃了佛罗里达州的9.5万个和3.5万个家庭保险客 户，这是因为2004年和2005年佛罗里达州先后7次遭 受大飙风的侵袭。2003年，总部位于波士顿的 Basement公司就舍弃了两个全国范围的长期客户，因 为这两个客户过度的反馈和投诉耗费了Basement公司 宝贵的时间和资源。2006年，卫星电视服务提供商 EchoStar对信誉差的客户采取预付措施，将这些客户 迁徙到另一种支付方式。而零售商Sears和BestBuyer 对待特定商品收取返货费，以阻止客户返还产品，因 为这些产品由于过期或原是包装缺失而必须降价出售。 轿车租赁公司对那些曾经损坏过其交通工具的棘手客 户也不曾“说不”。一位经理说，采取保护措施是绝 对有必要的。如果有人想抬高我们的经营成本，我们 必须进行自我保护。
个人：性别、收入水平、职业 企业：企业类型、规模 本地、国内其他地方、国外
3、他们买什么？
4、他们每隔多长时间购买一次？ 5、他们买多少？ 6、他们怎么买？ 7、他们怎么了解你的企业？ 8、他们对你公司的产品或服务怎 么看？（客户的感受）
产品：
按数量：
服务：
按金额：
每天、每周、每月、随时、其他 赊购、现金、签合同 广告（报纸、广播、电视）、口头、位 置关系、直接销售、其他（要注明）
• 间接渠道
– 通过公开出版物 – 购买专业咨询公司的报告
2、收集客户信息——收集方法
• • • • 人员访谈 观察 问卷调查 其他方法
– 投诉、俱乐部、购买
3、管理客户信息
利用数据仓库整合、管理信息包括如下步 骤： • 信息的审核、整理。 • 客户信息录入 • 客户信息的分析与整理
4、 更新客户信息
※ 传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，因
而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。
第二节 客户选择的必要性
一、客户选择的必要性 3.选择正确的客户能增加企业的盈利能力 不加选择地吸引各种客户只会损害企业的 利益。
第二节 客户选择的必要性
一、客户选择的必要性
4.选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事 选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客 不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
1、定义客户信息
客户信息类型
个人客户 企业客户
人口统计数据
基本信息
业务状况 交易状况 负责人信息
态度数据
行为数据
1.1个人客户信息
• 基本信息
– 关于个人客户自身的基本信息
姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。 – 关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子 女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。 – 关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收 入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。
客 户 需 求 结 构
形式需求
品牌层面需求
载体层面需求
服务需求
外延需求
心理需求 文化需求 质量价格比 价格质量比
价格需求
马斯洛五层次需求理论
5 4 3 2 个人 成就 尊重 社 安 交 全
1
生
理
如何识别客户的需求
• 就像自己一样，客户也需要获得帮助、尊 重、安慰、同情、满意、支持、笑脸…… • 我需要被理解 • 我需要受欢迎 • 我需要受重视 • 我需要时间 • 我需要舒适
1.1个人客户信息
• 心理与态度信息
– 个人客户购买动机的信息 – 个人客户个性的信息 – 个人客户生活方式的信息
– 关于个人客户信念和态度的信息
• 行为信息
– 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等
1.2组织客户信息
• 基本信息
– 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营 理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。
• 信息更新的及时性
• 抓住关键信息 • 及时分析信息 • 及时淘汰无用资料
5、保护客户信息安全
• 企业的客户信息是否有泄露？
– 树立信息保密的意识 – 建立相应的制度体系 – 分级管理
• 在收集、更新客户信息的过程中，是否 侵犯了客户隐私？
– 检查信息的必要性 – 措施的有效性 பைடு நூலகம் 泄露情况
第二节 客户选择的必要性
一期的《财富杂志》中文 版封面上印着，有的客户 可能在让你丢钱，让你赔 本。
案例
• 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４ 月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第 一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特 别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲 冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费， 如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪 儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不 大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴 来看， 我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二 八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。 最 后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持 他在美国或者其他国家的一些做法。
三、客户识原则
2、寻找潜在客户的原则（“MAN”原则） M：Money，代表“金钱”。所选对象必须具备一定的购 买力。 A：Authority，代表“购买权力”。指购买对象对购买 行为有决定、建议或反对的权利。 N：Need，代表“需求”。指购买对象有这方面（产品、 服务）的需求。
购买力 购买决定权 需求
第二节 客户选择的必要性
一、客户选择的必要性
1.不是所有的购买者都是企业的客户
→每个客户都有不同的需求，需求的个性 化决定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么 都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通 吃。
第二节 客户选择的必要性
一、客户选择的必要性
• 不是所有的购买者都能给企业带来 收益 →“客户是上帝”，上帝总是对的吗？
• 2007年7月29日，Sprint Nextel 公司给大约1000人发 出了通知，告知他们被“解雇”了，接收通知的人不 是这家公司的员工，而是其客户。这家无线服务提供 商对自己的一组高端客户进行了为期一年的关于客户 求助电话的次数、频率的跟踪调查。Sprint Nextel 公 司的一位发言人说：“有时候这些客户会在一个月内 对于同一个问题呼叫客户服务中心上百次，而我们觉 得这些问题已经解决了。公司最终做出决定，因无法 满足这部分客户的服务要求而终止与其商业往来。”
案例:主动舍弃非盈利客户以便规避 损失
• 与此相似，2005年，TXU公司（Texas洲的一家 大型电力供应商）实施了一项名为“严厉的爱” 的市场营销策略，以应对来自于能源市场的竞争 压力。这家公司对拖欠费用的客户采取严厉的措 施，中止对他们提供服务，并对按时付费的客户 予以鼓励。如此一来，这家公司不仅减少了坏账 损失，而且通过减少员工与拖欠费用者榦旋的时 间提高生产力。TXU公司的一位财务高层管理人 员说，从一个按时付费且从不打电话咨询的客户 身上获取的利润要远远高于一个天天打电话咨询 的客户。
第一节 客户的识别
二、客户识别的对企业CRM实施的重要意义
2.客户识别对新客户获取的影响 如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户， 并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节 省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中 使用客户识别时的节省幅度还要大。这样就可以杜绝新 客户开发中无谓的投入，用尽可能少的客户获取成本获 取尽可能多的客户。通过客户识别可以有效降低企业 CRM的实施成本，为企业创造竞争优势。
9、他们想要你提供什么？（他们 期待你能够或应该提供的好处是什 么） 10、你的市场有多大？
11、在各个市场上，你的 市场份 额是多少？
按地区： 按人口： 潜在客户：
2、收集客户信息——收集途径
• 直接渠道
– 与客户的直接交谈或者调研
– 在营销活动中收集客户信息
– 通过售后服务获得客户信息 – 通过网站来收集客户信息
三、 客户识别过程
定义信息 收集信息 整合、管理信息 更新信息 信息安全 需要掌握哪些资料与数据？ 从哪里可以得到所需要的信息？ 利用数据库管理信息？ 客户的信息发生何种变化？ 信息是否有泄漏？ 有没有侵犯客户隐私？
1、定义客户信息
定义客户信息的原则 • 根据自身的需求界定所需信息的范围 • 根据客户特点确定收集信息的范围
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子