市场营销第二章

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市场营销第二讲营销环境

应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则；广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济自然资源科学技术政治法律社会文化
竞争者
供应商企业中间商顾客公众人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中；企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展战略
影响自然环境的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现新材料应用新工艺推广新产品、新功能发明和使用产生一个新行业毁灭被替代行业推动一批新企业导致一批企业破产提供大量就业机会影响消费提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋和各种劳务。消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式向消费者提供的贷款。

市场营销学-第二章市场营销哲学

营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值；顾客让渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企业的经营目标
市场营销手段
诱导方式
三、顾客价值营销观
什么是价值价值营销观念下的营销价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点目的
手段程序
机构
产品
获取利润
推销从生产者从属和促销到消费者机构
推销观念
顾客需求
长期利益
整体营销
从消费者到生产者到消费者
主要工作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生信息的传播信息的反应
市场驱动（market driven）理论，将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念：一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。

演示文稿-市场营销ppt

市场营销调研旳三个环节（见图2-8）。
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原分类成优缺陷
则
果
按对调核对象旳选择措施来划分
所取得旳资料全方面，也比较精普查确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场；经济原因；社会文化原因；消费层次；心理原因；
市场营销调研；市场营销预测；回归分析；有关性分析；德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章市场分析
学习目的引例主要概念主要内容本章小结思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体；二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它是市场旳主体；三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念

市场营销习题第二章市场营销观念

二00 六年九月《市场营销学》习题第二章市场营销观念一、单项选择题1.市场营销管理的实质是（）。

A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。

A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。

C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。

A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。

A、销售C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。

A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。

A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。

A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。

A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4•大市场营销是在原有的“ 4P!础上再加两个即（）A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。

A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。

A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。

市场营销王永贵第二章

市场营销王永贵第二章在市场营销领域，王永贵是一位备受尊敬的专家。

他的第二章内容涵盖了市场调研和目标市场选择的重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。

本文将遵循上述要求，确保标题与正文相符、没有广告信息、没有侵权争议、没有敏感词和不良信息，同时保证文章结构清晰、流畅，不缺失语句或段落不完整。

第二章：市场调研和目标市场选择市场调研是市场营销的关键一环，它帮助企业了解消费者需求、市场趋势以及竞争对手情况。

通过市场调研，企业能够更好地定位自己的产品或服务，并制定出更有效的市场营销策略。

在进行市场调研时，企业可以采用多种方法，如问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等。

这些方法能够帮助企业获取各种信息，包括消费者的购买偏好、产品特点的重要性、市场竞争格局以及目标市场的规模等。

通过充分了解这些信息，企业能够更加准确地把握市场需求，从而制定出更具针对性的市场营销策略。

在进行目标市场选择时，企业应该根据市场调研的结果，选择最有潜力的市场进行进一步的开发。

目标市场选择的准确性直接影响到市场营销的效果和企业的盈利能力。

因此，企业在选择目标市场时应考虑多个因素，如市场规模、市场增长率、竞争对手情况以及企业自身的实力和资源等。

通过综合考量这些因素，企业可以选择出最适合自己的目标市场，并制定出相应的市场营销策略。

除了市场调研和目标市场选择，企业还需要制定有效的市场营销策略来推广产品或服务。

市场营销策略应该根据目标市场的特点和需求来制定，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面。

在制定市场营销策略时，企业需要综合考虑市场调研的结果和自身的实际情况，确保策略的可行性和有效性。

总结起来，市场调研和目标市场选择是市场营销的基础，对于企业的发展至关重要。

通过市场调研，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，从而选择最合适的目标市场。

在制定市场营销策略时，企业需要充分考虑市场调研结果和自身情况，确保策略的有效性和可行性。

只有在市场调研的基础上，选择合适的目标市场，并制定出有效的市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。

第2章市场营销环境《市场营销学》PPT课件

论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％～59％为温饱；40 ％～ 50％为小康； 30 ％～ 40％为相对富裕；20％～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾客
2.3.5竞争者
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织环保组织等
政府公众一般公众
地方公众：
企业附近居民群众地方官员一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

市场营销讲义第二章

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

市场营销复习资料带答案---第2章复习题

第二章市场与市场营销一、单项选择题：1、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。

A、欲望B、需要C、需求D、愿望2、（ B ）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。

A、需求B、欲望C、需要D、愿望3、（ D ）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

A、需要B、欲望C、需求D、愿望4、（ A ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

A、价值B、成本C、满意D、期望5、（ D ）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。

A、价值创造B、网络C、交易D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（ C ）。

A、关系B、网络C、交易D、交换7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B ）。

A、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B ）。

A、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。

可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）。

A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是（ D ）。

A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C ）。

A、时间成本B、产品成本C、货币和非货币成本的总和D、精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。

这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( C )。

A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是( D )。

A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。

B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。

第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件

29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒：顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值服务价值人员价值形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理二、市场营销管理过程三、市场营销管理观念四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质（二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高

市场营销学-目录

第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容第三节营销资源能力综合分析案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵第二节市场细分战略的作用第三节市场细分战略的类型第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。

大学《市场营销》第2章

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进（简单）第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢，产品滞销购买模式发生变化（消费者）竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关者利益核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利益为重点，同时也保证企业盈利真正以社会利益为中心改进：是市场营销观念的深入和发展

高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第二章

市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销环境分析方法
供应商营销中介
顾客竞争者公众人口因素经济因素自然因素技术因素政治法律因素社会文化因素市场机会矩阵分析法环境威胁矩阵分析法 SWOT 分析法
营销聚焦
淄博烧烤
哈尔滨冰雪大世界
天水麻辣烫
城市营销背后的环境营造
2024年政府工作报告提出，要“促进消费稳定增长”，积极培育文娱旅游等新的消费增长点。“淄博烧烤”的余味尚留在舌尖，“尔滨”的“冰雪旅游”给千万游客留下了美好回忆，甘肃“天水麻辣烫”则成为新晋“顶流”。网红城市要“长红”，重要的是要在游客心目中树立鲜明的城市品牌形象。
主要内容
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境是动态的、不断变化的，它的动态变化既会给企业带来机会，也会给企业带来威胁。
（一）SWOT模型及含义
SWOT
S(Strength) W(Weakness) O(Opportunity) T(Threat)
强项、优势弱项、劣势机会、机遇威胁、对手
优势与劣势分析机会与威胁分析
第三节市场营销环境分析方法
三、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的操作步骤
（1）罗列企业的优势和劣势、可能的机会和威胁
第三节
THE SCTION THREE
市场营销环境分析方法
第三节市场营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

《市场营销理论与实务》第二章市场分析

第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。

2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。

3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。

4、掌握调查问卷的格式和内容。

【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。

2、会运用各种调查方法。

3、会设计各种调查问卷。

【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。

人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。

伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。

那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。

于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。

果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。

牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。

因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。

对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。

启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。

第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。

市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。

(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。

市场营销学第二章企业战略和营销管理过程

产品开发〕〔2〕一体化增长〔有后向一体化、前向一体化、水平一体化〕〔3〕多角化增长〔有同心多角化、水平多角化、复合多角化〕
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕〔四〕抽资战略方案；〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品，适用于没有开展前途的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求：〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定；〔2〕目标层次要清楚；〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；

《市场营销学》总复习资料第二章

《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。

而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。

实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。

市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。

效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。

一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。

第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。

第二章消费者购买行为分析《市场营销学课件》

理性分析派有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。日系车比较划算，但实际上湖南的路况并不好，日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合，这样更易产生磨损，从而缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品如服装、茶杯 ②无形服务如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性（2）复杂性（3）分散性（4）可诱导性（5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他刺激因素
营销产品价格地点促销
其他经济技术政治文化
购买者黑箱
购买者特征购买者决策过程
购买者反应
产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。

市场营销课后习题答案第2章

第二章市场分析一、单选题1.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（B）A. 愿望竞争者B. 一般竞争者C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者2. 高机会和高威胁的业务属于（B）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务3. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（D）A. 广告B. 销售促进C. 宣传D. 人员推销4．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( C)。

A．个人全部收入B．个人可支配收入C．个人可任意支配的收入D．人均国民收入5. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。

A．产业和市场B．分销渠道C．目标和战略D．利润6. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( C)。

A．市场营销规划B．市场营销组合设计C．市场营销调研D．预测市场需求7. 高机会和低威胁的业务属于（A）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务8.低机会和高威胁的业务属于（D）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务9. 低机会和低威胁的业务属于（C）A. 理想业务B. 冒险业务C. 成熟业务D. 困难业务10.恩格尔定律是指（A）A收入增加，食物支出占总支出的比例减少B收入增加，食物支出占总支出的比例增加C收入增加，食物支出占总支出的比例先增加后减少D收入增加，食物支出占总支出的比例先减少后增加11.根据马斯洛的需求层次理论，人的最高需求层次是（D）A生理需求B安全需求C社交需求D自我实现需求12. 根据马斯洛的需求层次理论，人的最低需求层次是（A）A生理需求B安全需求C社交需求D自我实现需求13.下列哪个不属于营销中间商（A）A供应商B代理商C经销商D仓储公司14.下列哪个不属于金融机构（D）A银行B信贷公司C保险公司D营销咨询公司15.下列哪个不属于营销宏观环境因素（D）A人口统计B技术C文化D公众16. 下列哪个不属于营销微观环境因素（A）A竞争对手B公司C公众D文化17.购买决策过程的第一步是（A）A确认需求B信息收集C方案评价D购买决策18.发生通货膨胀时，人们的消费支出会（A）A增加B减少C维持不变D不确定二、多选题1.营销环境的特点（ABCD）A.客观性B.相关性和差异性C.动态性 D .不可控姓和可影响性2.营销宏观环境包括（ABCD）A.经济B政治法律和社会文化C人口D自然资源和科学技术3.营销微观环境包括（ABCD）A竞争者B供应商和企业C公众D中间商和顾客4.发展中国家一般处于经济发展的哪几个阶段（ABCD）A传统经济社会B经济起飞前的准备阶段C经济起飞阶段D大量消费阶段5.人民币升值的影响有哪些（BC）A出口增加，进口减少B出口减少，进口增加C外汇储备缩水D外汇储备升水6.人口环境包括哪些内容（ABCD）A人口总量B年龄结构C民族构成D家庭结构7.社会文化环境包括哪些内容（ABCD）A传统习俗B宗教信仰C思想观念D社会组织结构8.从行业角度看，竞争者分为哪些类型（ABCD）A愿望竞争者B一般竞争者C产品行是竞争者D品牌竞争者9.依据人们购买、消费的习惯，消费品可分为（ABCD）A便利品B选购品C特殊品D有形产品10.消费者市场的特点（ABCD）A复杂性和多变性B联系性和替代性C可诱导性D流动性和便捷性11.组织市场的构成（ABCD）A生产者市场B中间商市场C非赢利组织市场D政府市场三、判断题1.购买决策过程为确认需求-信息搜集-评估选择-购买决定-购后行为（√）2.与消费者市场相比，产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策（√）3.与消费者市场相比，产业购买者数量多，规模也大（×）4.与消费者市场相比，产业购买的购买方法较为专业（√）5.与消费者市场相比，产业客户在地域上较为集中（√）6.产业购买者的需求衍生于最终消费者需求（×）7.与消费者市场相比，产业市场的需求波动大，而且波动快（√）8.与消费者市场相比，产业购买设计更多购买参与者（√）9.与消费者市场相比，产业购买过程更加规范化（√）10产业购买中的卖卖双方之间业务联系少，难以建立长期密切的关系（×）11.在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其它部门-如管理高层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门（√）12.营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介（√）13.社会阶层不是由单一要素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的（√）14.态度是指一个人对某些食物或观念所持有的相对稳定的评价、感受和倾向（√）15.个性是指个人独特的心里特征，这种心理特征将使个人对环境作出相对一致和持久的反应（√）16.技术是一把双刃剑，可能给企业发展带来威胁，也可能带来机会（√）17.探索性调研的目标是检验因果关系的假设（×）18.描述性调研的目标是描述情况，例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等（√）19.消费者的购买行为受文化、社会、个人和心里特征的强烈影响（√）20.营销人员关注社会阶层是因为同一阶层的人具有类似的购买行为（√）21.意见带头人是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其它特征，对他人施加影响的人（√）22.选择性曲解是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向（√）友情提示：部分文档来自网络整理，供您参考！文档可复制、编辑，期待您的好评与关注！。