滨江西一线江景豪宅项目营销推广案

怎样满足客户深层次的心理欲求？
25
本案将从客户的需求入手，对客户的敏感因素进行分析，对项目 的整体营销推广更具指导意义。 我司对一线江景业主或诚意客户进行深度访谈，并对客户在产品、 装修、园林、购买因素、敏感因素等几个方面的特征进行总结。以下我 们抽取了具代表性的访谈案例，以便加深对客户需求的了解。
卧室 客厅 卧室
调整 入口
公卫
阳台 厨房
工人房拆除， 改为厨房，主 卫向阳台开窗
公卫 公卫
工人房拆除， 改为公卫 打通主卫和 衣帽间，改 为书房增加 一房
厨房
书房
主人卫
客厅
书 房
主卫改为书房 或电脑房，实 现113m2三房单 位，提升产品 附加值
卧室
主卧
调整 入口 豪华型三房二厅二卫 带工人房超大景观阳台 151m2
C栋存在152㎡、 128㎡面积偏大的两 房单位，造成销售 压力 功能布局不合 理，工人房类 似杂物房；
核心产品与市场需
求不一，竞争力薄弱，
难以取得市场认同。
大部份单位存在黑 厨黑厕，与高档项 目的产品标准不符；
39
C栋帄面修改建议
工人房拆除，改为公 卫
卫生间拆除，扩大 客厅
舒适型三房二厅二卫 望江、带衣帽间 128m2
制定具创新性的整体营销推广策略
18
了解目标客户的需求
19
目标客户群的构成
核心客户：海珠、荔湾、 越秀等老城区客户 辐射客户：港澳客户 偶得客户：珠江三角洲
20
海珠区客户
﹃ 客 户 特 征 ﹄
有在“河北”居住的经历，对项目区域熟悉 对江景项目有极高的认同感及心理向往 有着就近换房居住的需要 年龄在35～50岁 从事商业活动多年，有较强的事业基础 家庭成员3～4人，部分为三代同堂
滨江西项目 2006年营销推广案
前言
复古奢华风潮扑面而来，项目将屹立于广州外滩之中
熠熠生辉，再现外滩的盛世风华。 我司已根据项目的资源优势，提出打造江景文化复合地产的策略，以再现外滩文
化为项目主题的策划思路，得到发展商的一致肯定。 在本案中，我司将在此基础上，根据贵司对项目营销目标的要求，铺陈项目整体 营销推广计划。在策划的过程中，我司以灵活整合各种资源，实现项目最大价值 为宗旨，使项目在市场形象、资金回笼方面实现双赢！
屋好多时都会听朋友嘅推荐。佢地会熟过我家，呵呵。”
Hale Waihona Puke Baidu
28
利雅湾
客户小资料：
姓名：赵先生 学历：大学本科 居住环境： 一线江景 年龄：38岁 居住区域：天河区 家庭人数：4人
家庭月收入：20000元以上
工作区域：东山 置业次数：第2次
婚姻状况：已婚
职业：公务员 置业用途：自住
赵先生原居住在东山区，周边环境、治安都不算差，想再购买一套大 三房提高生活素质，不愿离工作地点、原居住地、家人太远。而且赵 先生看好珠江新城的升值潜力，购买了利雅湾。
工作区域：东山 置业次数：第3次
婚姻状况：已婚
职业：房地产 置业用途：自住
黄生想在广州市区买一套房子用来做投资保障，又可以自己居住。
位置不能太偏僻，价格适中、周边环境好、交通方便、具有较好的 升值潜力、配套设施齐全、质量要好,性价比高。
31
目标客户语录
“海珠区也无所谓，关键是地段要好，有投资价值。最好有 海景江景望下，甘样的单位就一定保值。”
6
中海锦苑、丽景湾、海琴湾
﹃ 滨 江 东 ﹄ 2000-2003，江景与外立面！
7
汇美景台、金海湾
﹃ 滨 江 东 ﹄ 04-05年，户型、豪华的硬件配套！
8
中信君庭、凯旋会
﹃ 滨 江 东 ﹄ 05-06年，奢华生活！
9
滨江中，往西
依然还在卖“江景”
华标· 涛景湾、花城湾畔
–江景、江景、还是江景
11
我们的这段江……
12
长堤：承载文化与辉煌
南 方 大 厦
爱 群 大 厦
东 亚 大 酒 店
石 室
广 总 交 工 会 会 旧 址
广 州 宾 馆
13
项目差异化分析
滨江东VS 滨江西
地段： 项目处于长堤对岸 处于最具历史文化沉淀的建筑群中 有着最吸引的滨江夜生活圈（长堤大马路的娱乐场所、江南西的饮食） 江南西——“老广州”的聚居点 景色： 项目拥有最美的滨江夜景 拥有完善的市政江堤 楼下是成熟的江岸榕树 正望广州的外滩——长堤
2
营销目标——量价双跃
树立项目的形象及市场地位
10月15日前销售 额达到6.5千万 12月31日前销售 额达2.5亿元
回收毛坯均价为 ￥12000元/帄方米以上
寻求差异、突破创新
3
寻找项目的差异突破口
4
一线江景豪宅的发展趋势
——折射出客户的需求变化
5
海珠半岛
﹃ 滨 江 东 ﹄ 90年代末，开启了江景，也仅仅有江景！
14
滨江东VS 滨江西
配套： 周边有着重点的中、小学（南武中学、镇泰小学、五中） 便捷的农贸市场——堑口市场 良好的交通系统（解放桥、海珠桥、人民桥） 极具滨江特色的交通工具——轮渡（堑口码头） 产品： 19世纪的经典法式建筑立面 拥有酒店配套 外形与“爱群”相互呼应，成为城区江畔的视觉新焦点
15
29
目标客户语录
“在东山区上班，但附近有没有合适的房子。利雅湾在珠江新城，又是
一线江景，地段会升值又可以提高生活素质.我肯定要 住在市区里的，住了几十年，惯了！
“单位有住房公积金，买房能低息贷款，不买吃亏。当然希望房子是有装修的，现在 这边不包装修，买后还要花钱花精力，有装修就省多了。” “觉得这里的面积偏大了，供起来有点吃力，不过我喜欢房型的设计, 几乎每一间房
他们对亲朋的看法非常重视，易成为一个“富人圈”
启发：高端客户拥有自己的圈层，因而在推广上，多以少众活动、 团体推广为主。
35
通过对客户需求情况的分析后，针对高 端客户在产品、情感等各方面的需要， 我们展开整体营销推广的战略部署
36
产品力
营销力
形象力
37
A、B栋产品分析
影响纳江面 宽度
黑厕
38
C栋产品分析
启发：人性化的设计、高档次的质材与产品素质，令客户产生追求的欲 望。另外通过包装、客服等方面制造尊贵感，也是满足客户需 求的重要方面。
33
目标客户的需求分析
影响他们购房的因素：
海珠区也无所谓，关键是地段要好，有投资价值。 “当然了，装修也是考虑的一 个方面。单位有住房公积金，买房能低息贷款，不买吃亏。 ”所以购房置业一定 要考虑好价格与回报的问题。当然希望房子是有装修的，现在这边不包装修，买后 还要花钱花精力，有装修就省多了。性价比高系一定要嘅！”
区住的人素质唔好太差先得。
32
目标客户的需求分析
他们选择江景物业原因：
“工作太忙想回到家可以享受一下珠江的景色，江景令我很舒服。” “之前未买楼 的时候，我就系租滨江东果头的楼盘住。住惯左都想可以望江，所以米买凯旋会咯。 利雅湾在珠江新城，又是一线江景，地段会升值又可以提高生活素质.
对稀缺资源的占有、身份地位的需求是他们购买江景项目的 原因
调查项目：中信君庭、凯旋会、利雅湾业主或诚意客户 调查形式：客户深度访谈
26
中信君庭
客户小资料：
姓名：何小姐
学历：大学 现居住环境：较高素质 家庭月收入：25000元左右
年龄：40岁
居住区域：海珠 家庭人数：3人 婚姻状况：已婚
工作区域：越秀
置业次数：第2次
职业：经商
置业用途：自住
何小姐于去年购买中信君庭，现居住条件、周边环境、治安较好。 何小姐是土生土长的“海珠人”，对海珠区的区域情结深厚，她认为 中信君庭是一线江景楼盘，与中大为邻，项目的素质比较高，她认为 如再遇到高素质的项目，也会考虑再置物业。
27
目标客户语录
“工作太忙想回到家可以享受一下珠江的景色，江景令我 很舒服。”
“买楼唔单止要地段好，仲要楼盘本身嘅产品好先得。好 似产品设计啦、文化素质啦，产品素质啦，都会系我考虑的因素。
“我觉得买嘢唔系单贵就好家啦。我当然希望付出金钱嘅同时，要有
相对嘅回报家啦。性价比高系一定要嘅！” “帄时如果唔洗应酬嘅话，我有时都会同朋友屋企人一齐聚下。买
48
项目文化标志物——复古奢华泛博物馆
建议在本项目内结合餐厅功能，设置项目的文化标的 物——泛博物馆。一方面可以强化本项目的复古奢华形 象；另一方面，为项目的推广及参观增加亮点，方便项 目对此进行炒作。
22
港澳客户
﹃ 客 户 特 征 ﹄
祖辈或自己曾经有在广州居住的经历
在广州地区从商或仍有直系亲属居住在广州
对江景项目有极高的认同感 年龄在30～40岁 从事商业活动多年，有较强的事业基础 家庭成员3～4人，部分为三代同堂 有二次及以上大陆置业经验
23
珠江三角洲客户
﹃ 客 户 特 征 ﹄
“广州的楼价比香港帄，系广州买屋唔会跌。有机会有好的物业，就会 买黎做为保值投资，就算自己住都几好啊。
“当然了，装修也是考虑的一个方面，如果已经包装修,到时候直接找租
客就可以了。香港的楼盘好多都送装修家。” “之前未买楼的时候，我就系租滨江东果头的楼盘住。住惯左都想可以
望江，所以米买凯旋会咯。我对环境要求唔算好高，但一个小
都可以望到江。朋友都说这里好，我已经介绍了两个朋友买
这里了。”
“这里升值了.现在自己住，以后如果换房，又可以用来出租，即使卖，也不会跌价。
所以购房置业一定要考虑好价格与回报的问题。”
30
凯旋会
业主小资料：
姓名：黄生 学历：大学本科 居住环境：良好 年龄：40岁 居住区域：香港 家庭人数：4人
家庭月收入：约80000元
对于广州的省会向心力极其推崇 对能在广州老城区购置豪宅物业，认为是身份的象征 对于江景豪宅十分认同 年龄在35～55岁
从商多年，事业成功
家庭成员3～4人，部分为三代同堂 有多次置业经验
24
客户特征总结
“老广州”或深受广州文化影响的人
对广州的老城区特别是珠江有一种“骨子里”的情结 对稀有资源的拥有及身份的彰显的心理
奢华这一文化主题得到充份的展现，成为项目的
文化氛围
45
会所风格
46
样板间风格
47
临时销售中心
建议7~9月中旬，增加对外展示的窗口，设立临时 销售中心，以保证项目对外形象的建立及影响； 建议临时销售中心最好能设置在码头，方便展示 及活动的开展； 如不能设于码头，建议在商铺或其它外展点
项目产品形象
复古奢华主义艺术
项目内涵形象
奢华，在生活与 文化中回归
43
主题纯粹展示 复古奢华流金岁月
售楼部及会所 风格展示
外展点形象展示
项目文化标志物
44
售楼部及会所风格展示
在项目整体的包装上，建议扣紧文化奢华的主题， 在售楼部的装修风格、样板间装修风格、销售人 员服装、园林风格等软硬件上进行表现，令复古
项目差异化突破口
具文化沉淀与历史价值的江景段
完美的广州江岸夜景
以文化包装项目 唤起买家情结
复古奢华
16
突破之道
——以文化的张力，提升项目档次 ——三环紧扣，销售势如破竹
产品力
营销力
形象力
17
项目的创新
深入了解目标客户需求 针对客户需求，度身打造“差异化”产 品 贴切的形象包装，打动客户
高性价比的核心产品力营造
——增加附加值，体现单位高性价比
单位价格 客户心理
单位价格
单位价格
装修价
附送装修
单位价值 通过对外装修标准价，干扰客户对单位价格（毛坯）的 判断，以制造高性价比的心理价格。
41
后附交楼标准
产品力
营销力
形象力
42
主题形象的演绎
复古奢华主义，再现流金岁月
项目区位形象
长堤的奢华，再度泛 彩流金
帆影阁、上河道1号
– “平”的江景
10
市场产品与客户需求的变化历程……
提升生活品位，追求奢华 客 户 的 需 求 变 化
中信君庭
凯旋会 金海湾
江景+室内硬件提升+社 区环境改变
中海锦苑 海琴湾
江景
丽景湾
汇美景台
高品位江景生活
楼 盘 变 化 趋 势
90年代，海珠半岛
江景+硬件
江景
由改善居住和景观进而到追求奢华生活与彰显身份
有二次及以上置业经验
21
荔湾、越秀区客户
广州籍居民
﹃ 客 户 特 征 ﹄
在父辈及更早时家族以在广州居住 对珠江有着深厚的情结 对于祖辈或父辈的思想有一定的情感沉淀 年龄在30～50岁 现多为在项目周边从事商业活动（一德路、泰康路、大南路等） 有就近置业作为第一居所的需要 家庭成员3～4人，部分为三代同堂 有二次及以上置业经验
他们仍然追求高性价比的产品及项目
启发：客户不会放弃高性价比的追求，因而如何制造高性价比的产 品形象是营销中重要的一个环节。提高产品的附加值、优
质的产品质量与质材，是必不可少的环节。
34
目标客户的需求分析
他们获取信息的途径：
朋友都说这里好，我已经介绍了两个朋友买这里了。” “帄时如果唔洗应酬嘅话， 我有时都会同朋友屋企人一齐聚下。买屋好多时都会听朋友嘅推荐。佢地会熟过我 家，呵呵。”