第四讲 偏好与框架效应
社会偏好中的框架效应_邓颖
心理科学进展 2016, Vol. 24, No. 4, 622–632 Advances in Psychological ScienceDOI: 10.3724/SP.J.1042.2016.00622622社会偏好中的框架效应*邓 颖 徐富明 李 欧 史燕伟 刘程浩(华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室;青少年网络心理与行为教育部重点实验室, 武汉 430079)摘 要 社会偏好中的框架效应是指, 个体在决策中受到选择方案框架形式的影响而表现出合作、互惠及利他行为及倾向改变的现象, 是框架效应在社会偏好领域的运用。
预期理论、错误知觉说、心理动力模型、情绪维护理论以及解释水平理论分别从价值函数、知觉偏差、内部心理动力、情绪及认知表征角度解释了社会偏好中的框架效应, 心理距离、价值取向、人格特质和文化等因素对社会偏好中的框架效应具有重要影响。
未来的研究需要从社会偏好中的框架效应的心理机制与神经机制、研究范式及外部效度改进等方面作进一步探讨。
关键词 社会偏好; 框架效应; 预期理论; 解释水平理论; 心理距离 分类号B849:C911 前言“经济人假设”认为, 人是绝对理性的, 完全受经济利益的驱使。
但是, 在实验经济学关于决策的众多研究中, 明显违背“经济人假设”的现象时有发生。
例如, 最后通牒博弈(ultimatum game, UG)中的拒绝提案行为, 信任博弈(trust game)中的信任行为和回报行为, 独裁者博弈(dictator game, DG)中的给予行为, 公共品博弈(public goods game)中的合作行为等。
这一系列博弈实验结果强有力反驳了这一假设, 行为和实验经济学家开始对超越自利假设的社会偏好进行研究, 促使了社会偏好理论的产生。
关于社会偏好的定义学术界至今还没有形成统一的意见, Camerer (1997)首次完整地提出了“社会偏好”的概念, 随后很多研究者对社会偏好的概念进行了阐释(Bowles & Gintis, 2004; Mullainathan & Thalerb, 2007)。
偏好与偏好逆转 PPT
四、投资者会长期坚持持有表现不佳的股票，而不愿意卖出，因 为一旦卖出，就等于承认自己的失败，从而寄希望于将来价格会上涨 来扳平。另一方面投资者又会长期持有业绩表现好的股票。因为投资 者担心，过早的卖出会失去将来价格上涨所带来的收益。这种投资策 略是不理性的，除非有充分的、合理的依据证明赔钱的股票下跌趋势 已经改变，可以翻本，而赚钱的股票已经丧失上升的动能。当遇到大 级别的熊市或牛市的时候，容易造成大熊市亏大钱，大牛市赚小钱的 不良后果。
后悔厌恶(regret aversion)是指当人们做出错误的决策时，会对自己的 行为感到痛苦。为了避免后悔，投资者常常做出一些非理性行为，如： 趋向于等待一定的信息到来后才做出决策，即便这些信息对决策并不 重要；投资者有强烈的从众心理，倾向于购买大家追涨的股票，因为 当考虑到大量投资者也在同一投资上遭受损失时，投资者后悔的情绪 会有所降低。
不同的启发方式或描述方式（框架效应） 会诱导”出不同的偏好结果。
（二）显著性假定（关注点效应）
该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往 往有主要考虑方面（Primary Dimension,PD）和 次要考虑方面（Secondary Dimension,SD）。
偏好变化或逆转是因为PD和SD的不断变化或因 人而异而导致的。
大家学习辛苦了，还是要坚持
继续保持安静
二、偏好会逆转
经典偏好理论正确吗？为什么会发生偏好逆转？
（一）启发诱因与框架效应
【情境实验1】 A、假如你是公司人力资源部经理，要招聘一名工程
师，工程师的专业技能是第一位，当然其人际关系也较 为重要。你面前有如下表两份应聘书，你最终录用谁？
【情境实验1】
B、 假如你是公司人力资源部经理，你面前有如下表 两份应聘书，你认为在“人际关系”栏 中填个什么数 值时，A和B的条件相当？
框架效应——精选推荐
框架效应先看⼏个标语:【⾼⾼兴兴出门去，平平安安回家来】⼤家视⽽不见【酒后开车真扫兴，⽼婆改嫁⼉改姓】⼤家放慢了车速【本路段危险，已经车祸致死6⼈】⼤家放慢了车速，还提⾼了警惕为什么同样是提醒安全驾驶，不同的说法，⼈们的重视程度却不⼀样？同样的事情，不⼀样的说法，导致决策不⼀样，⼼理学称之为 “框架效应”。
针２００２年诺贝尔经济学奖得奖⼈，普林斯顿⼤学⼼理学教授卡尼曼通过⼼理学研究发现：针对同⼀个问题，两种在逻辑意义相似的说法，会导致了不同的决策判断。
他把这种现象称为框架效应。
就是当⼀个⼈描述同样⼀件事情的时候，不同的表达⽅式会给倾听者不⼀样的感觉，从⽽使倾听者出现俩种截然相反的决策。
简单来说，有时⼈们⼤幅度改变偏好或决策，主要因为描述这个问题所⽤的字眼和⽅式的不同。
之所以叫做框架效应是指我们的思维会受到不同框架的影响，从⽽做出不⼀样的选择。
亚洲疾病问题亚洲疾病问题的描述。
美国正在对付⼀种罕见的亚洲疾病，预计框架效应最有名的例⼦，要属亚洲疾病问题该种疾病的发作将使600⼈死亡。
现有两种与疾病作⽃争的⽅案可供选择。
分别从正⾯框架和负⾯框架表述，⼈们的决策截然相反。
正⾯框架A⽅案，200⼈将⽣还⽅案，有1/3的机会600⼈将⽣还，⽽有2/3的机会⽆⼈能⽣还。
B⽅案，负⾯框架A⽅案，400⼈将死去⽅案，有1/3的机会⽆⼈会死去，⽽有2/3的机会600⼈将死去。
B⽅案，负⾯框研究者卡尼曼发现，对于正⾯框架正⾯框架，72%的⼈会选择A⽅案，确定200⼈存活。
对于负⾯框架，78%的⼈选择B⽅案，赌⼀把。
正⾯框架和负⾯框架，所描述的事情概率完全⼀样，只是表达⽅式不同，但⼈们的决策截然相反。
为什么？因为框架效应，会从⼼理学上引导⼈的决定。
正⾯框架，⼈们往往选择风险规避。
负⾯框架，⼈们往往选择风险寻求。
框架效应分类框架效应可分为三类:①风险选择框架在带有概率问题的风险选择时，表述不⼀样，决策就不⼀样。
⽐如“亚洲疾病问题”。
风险偏好预测中的性别差异和框架效应
应用心理学Chinese Journal of 2002年第8卷第4期,19-23Applied Psychology2002.Vol.8.No.4,19-23风险偏好预测中的性别差异和框架效应何贵兵 梁社红 刘 剑(浙江大学心理与行为科学系,杭州,310028)摘 要 118名大学生被试在得益和损失两种任务框架下对自己、其他男性和女性的风险偏好进行了预测。
结果发现,被试在损失框架下对各类对象风险偏好的预测均高于得益框架,且都高估了男性的风险偏好,低估了女性的风险偏好。
在损失框架下,女性被试对各类对象的风险偏好预测高于男性的预测。
研究认为,性别原型知识、任务框架和即时情绪共同影响被试的风险偏好预测。
关键词 风险偏好 预测 性别原型 框架效应中图分类号:B849:C93文献标识码:A文章编号:1006-6020(2002)-04-0019-051 引 言无论是个人决策还是群体决策,都会面临决策风险。
特别是在群体决策和多人对策情境中,决策者人数较多,决策任务较复杂,风险往往也更大。
准确地认知风险,并对不同决策者的风险偏好作出正确预测,是非常重要的。
以往有关风险决策行为的研究较多关注个体在不同任务情境下的风险知觉和冒险行为,较少涉及被试如何预测他人的风险偏好。
在有限的关于他人风险偏好预测的研究中,W allach和Wing提出了 冒险就是价值(risk as value) 的观点[1]。
它要求被试在各种假设情境下选择自己的风险偏好,同时还要预测大多数同伴的选择。
结果发现无论男女被试都认为自己比同伴更喜欢冒风险,且他们所钦佩的选择往往比自己的实际选择更冒险。
其解释是冒险比保守更具有文化性价值。
H see和Weber认为,人们的风险偏好预测取决于他们的原型知识和对风险的即时情感反应[2,3]。
他们的研究发现,中美两国学生都认为美国人更具冒险性,而别人比自己更具冒险性。
然而,高估别人的风险偏好的现象仅仅在对笼统的 他人 作预测时发生(如 其他学生 )。
框架效应
框架效应1概念所谓“框架效应”就是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
也就是说，对于同样的选择，用不同的方式呈现出来时，人们的行为会发生改变。
2效应简介“亚洲疾病问题”实验：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。
现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。
假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：如果采用A方案，200人将生还。
（72％）如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。
（28％）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C 和D：如果采用C方案，400人将死去。
（22％）如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。
（78％）但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。
但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。
即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。
不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。
面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。
因此，在第一种情况下表现为风险规避。
第二种情况则倾向于风险寻求。
需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。
再来看一个具体的例子：例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。
情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。
框架效应的分类
框架效应的分类
框架效应是指人们在处理信息时，会受到既定的思维框架的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
针对框架效应的分类，可以从以下几个方面进行探讨：
1. 语言框架效应
语言框架效应是指人们在使用语言时，会受到语言结构和表达方式的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
例如，使用不同的词语描述同一件事情，会导致人们对该事情的评价产生不同的看法。
比如，“医疗费用高昂”和“医疗费用巨大”这两种表达方式，前者会让人们更关注费用的高昂程度，而后者则会让人们更关注费用的数量级。
2. 信息框架效应
信息框架效应是指人们在接收信息时，会受到信息呈现方式的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
例如，将同一份信息按照不同的顺序呈现给人们，会导致人们对该信息的理解和判断产生不同的结果。
3. 社会框架效应
社会框架效应是指人们在处理社会问题时，会受到社会结构和文化背景的影响，从而导致对问题的理解和判断出现偏差。
例如，不同的文化背景会导致人们对同一件事情产生不同的看法，比如对于是否应该在公共场合吸烟的问题，西方国家和东方国家的人们可能会有不同的态度和行为。
4. 认知框架效应
认知框架效应是指人们在处理信息时，会受到自身认知结构和思维方式的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
例如，人们在处理问题时会倾向于使用已有的认知模式和思维方式，而不是从新的角度去思考问题，从而导致对问题的理解和判断出现偏差。
总之，框架效应是人类思维中普遍存在的现象，了解框架效应的分类可以帮助我们更好地理解和应对这种现象，从而提高我们的思维能力和决策水平。
行为经济学的基本理论：框架效应
框架效应目录•1概述•2实验•3人际交往中的框架效应•4应用•5经济理论中的框架效应•6风险决策的神经基础图概述框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。
为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。
显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。
但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。
因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。
因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。
研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。
因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。
实验“亚洲疾病问题”实验：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。
现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。
假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：如果采用A方案，200人将生还。
（72％）如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。
（28％）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：如果采用C方案，400人将死去。
（22％）如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。
（78％）但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。
风险偏好与框架效应对大学生职业决策的影响
风险偏好与框架效应对大学生职业决策的影响摘要在应用Hsee等设计的风险偏好水平问卷对46名大学生进行分组的基础上，通过设计职业决策情境，探究了当代大学生职业决策与其风险偏好、职业方案以及方案的框架性倾向之间的关系。
研究结果表明：(1)高风险偏好大学生的职业选择倾向明显高于低风险偏好的大学生，尤其对冒险职业方案的选择中，上述趋势最为明显；(2)框架效应存在于大学生职业决策情境中。
他们更倾向于选择采用积极口吻表述的职业方案；(3)大学生对冒险、折中、保守三种方案的职业选择倾向有显著地逐渐增大的趋势。
关键词大学生。
职业决策，风险偏好，框架效应。
1问题提出Arthur指出。
在经济结构调整时期，个体的生涯规划开始变得更加动态化，个体在不同组织之间的职业流动也更加频繁。
在激烈的就业竞争和愈加频繁的职业流动过程中，个体随时都有可能面临职业的选择并做出决策。
因而了解大学生个体在职业决策情境中的心理变化和决策行为就变得尤为必要。
在风险决策过程中个体的心理状态十分复杂，众多因素会对个体的风险决策行为产生影响。
众多研究表明，风险偏好水平会对个体的风险决策行为产生影响。
那么，对于大学生来说，他们的风险偏好水平是否对职业决策行为产生影响?另外，影响个体做出决策的因素除了考虑风险偏好以外，框架效应是一个不可忽视的因素。
Kahne，mail与Tversky提出的框架效应是关于人类决策行为的重要规律H。
面对职业决策的情境，大学生在职业决策时会不会受到框架效应的影响呢?在职业决策情境中，个体要对不同的职业进行选择取舍，那么怎样的职业方案最受大学生的欢迎?有鉴于此。
本研究拟探讨当代大学生职业决策与其风险偏好、职业决策方案以及方案的框架性倾向之间的关系。
2研究方法2.1被试随机选取天津两所大学三、四年级学生110人。
经过风险偏好问卷的测验后，剔出无效被试27人。
按照有关实验要求从有效被试中甄选出参加正式实验的被试46人，其平均年龄及标准差分别为21.06(0.83)岁。
前景理论与框架效应PPT课件
华南师范大学继续教育学院
庄俊明
College of Continuing Education of SCNU, Jimmy Zhuang
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17 * 24 = ？
Page ▪ 3
系统1的运行是无意识的且快速的，不怎么费脑力，没有感觉， 完全处于自主控制的状态
一日不见如隔三秋。
“喜欢搜集东西，是因为没有安全感！”-- 亦舒
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框架效应案例
假设美国正为一场来自亚洲的异常疾病作准备，这场疾病估计会夺取 600人的性命。为战胜这一疾病，我们提出了两种方案。假设对方案 结果准确的科学估测如下： 如果采用了方案A：200人会获救。 如果采用了方案B：有1/3的可能会救600人，有2/3的可能一个人也救不了。 如果采用了方案A’：400人会死。 如果采用了方案B’：有1/3的可能没人会死，有2/3的可能600人都会死。
高
高
低
低
高
自主反应和控制这种反应之间 存在冲突。
系统1不断为系统2提供印象、 直觉、意向和感觉等信息，如果 系统2接受这些信息，则会将印 象、直觉等转变为信念和行为。
缪勒-莱耶错觉图
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发现别人的错 误总比发现自 己的错误容易
得多！
今年10月份开放学院的辩论赛半决赛是《汉语言文学教育》 与《英语教育》两个本科班级之间的较量，结果是：
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“如果他们能对自己会得到多少钱而不是损失多少钱有个框架的话，就会 对将要发生的事有心理准备。” 通过改变参照点来重新架构问题吧，假想我们没有拥有过某个东西，我们 会认为它值多少钱呢？ 对于损失，要在大脑中将其引入“一般收入”，这样你就会感觉好一点！
行为经济学的前景理论和框架效应
行为经济学的前景理论和框架效应发表时间：2020-12-09T13:11:44.370Z 来源：《教育学文摘》2020年25期作者：刘红军[导读] 卡尼曼和特维斯基把认知心理学的理论成果引入到行为经济学当中刘红军（滇西科技师范学院，云南临沧 677000）摘要：卡尼曼和特维斯基把认知心理学的理论成果引入到行为经济学当中，通过对不确定性下的决策重新研究，他们构造出了不确定性下的决策模型，以为为基础又提出了前景理论和框架效应。
前景理论已经广泛应用于微观、宏观、金融和公共政策等领域，而框架效应的存在可以广泛解释实际决策中决策者不使用最大化原则而使用满意原则的行为。
关键词：前景理论；框架效应；有限理性一、前景理论卡尼曼和特维斯基把认知心理学中的理论成果引入到行为经济学中，在认知心理学的基础上对不确定性下的决策重新进行了研究。
他们先对决策者的心理基础做了详细的经验检验，然后重新构造了不确定性下的决策模型，以此为基础又提出了前景理论。
他们的前景理论已经发展出了自己的政策观和体系，只要是在分析决策行为的地方，无论是微观、宏观、金融还是公共政策等领域，前景理论都已经是必不可少的分析工具。
卡尼曼和特维斯基对期望效用理论的研究学习了阿莱悖论的研究思路和成果。
卡尼曼与特维斯基做了三个著名实验，通过实验他们发现了三个效应：第一，确定性效应，某些情况下决策者会高估确定性结果，低估可能性结果，表明决策者的行为是和偏好传递性互相违背的。
第二，反射效应，存在于负的前景之间的偏好同存在于正的前景之间的偏好是相反的，0的存在反转了偏好顺序。
第三，分离效应，使用不同的方法分解同一组前景，决策者容易忽视分解成的相同因子而关注不同因子，也就是说决策者的偏好随分解方法的改变而改变。
实验指出了不确定性下传统预期效用理论无效，卡尼曼和特维斯基于是推出前景理论以替代前者。
卡尼曼和特维斯基把他们的效用函数叫做“价值函数”，以区别于传统的预期效用函数，他们认为，现实中的决策者的决策过程就像一个特定的程序，决策者是有限理性的，无需完全计算各种方案，决策者凭借经验做出选择，他们称这个过程为“启发式”程序。
认知闭合需要_框架效应与决策偏好√√
心 理 学 报 2007,39(4):611～618 A cta Psychologica S in ica611 收稿日期:2006-01-193上海财经大学“211”新进人员启动基金项目。
通讯作者:刘雪峰,E 2mail:liuxuefeng@gs m 1pku 1edu 1cn;张志学,E 2mail:zxzhang@gs m 1pku 1edu 1cn 。
认知闭合需要、框架效应与决策偏好3刘雪峰1 张志学2 梁钧平2(1上海财经大学国际工商管理学院,上海200433) (2北京大学光华管理学院,北京100871)摘 要 在带有模糊性的决策情境中,决策者个人的认知特征会对其判断决策产生重要影响。
通过实验的方法,考察了认知闭合需要和特征框架效应对个体决策偏好的影响。
93名工商管理硕士(MBA )参与了实验,研究的结果支持了研究的3个假设,即认知闭合需要与特征框架效应不仅对被试的决策偏好存在显著的影响,而且二者还存在显著的交互作用。
具体来说,研究发现,在模糊情境中:高认知闭合需要的被试偏好于立刻做出决策,而低认知闭合需要的被试偏好于暂缓做出决策;接收到正向框架信息的被试偏好于立刻做出决策,而接收到负向框架信息的被试偏好于暂缓做出决策;认知闭合需要与特征框架对被试的决策偏好还存在显著的交互作用。
研究结论为根据个体认知闭合需要的水平来选拔决策者、利用框架效应来影响个体的信息加工方式进而提高决策质量提供了理论依据。
关键词 认知闭合需要,特征框架效应,决策偏好。
分类号 B842.5 决策研究者们最初认为人是理性的,他们在理性的成本收益分析的基础上进行决策,追求利益最大化[1]。
但Si m on (1978)的“有限理性”却认为,个体不可能对所有相关信息进行分析、判断并穷尽所有的备选方案,进而比较出优劣[2]。
由于信息的收集和处理受到成本和时间的约束[3],个体在大多数情况下都无法对与决策相关的信息进行详尽地分析和处理,他们会选择一个令人满意的而不是最优的解决方案。
第四讲 偏好与框架效应
斯基（Amos Tversky）的经典研究 Group1:
+1000: A:+500（84%） B:+1000(50%)、＋0(50%)
Group2: +2000: A:－500 B:－1000(50%)、 －0(50%)（70%）
试验结果：卖家要价为7.21美元，买家出价为
2.87美元，选择者是3.12美元。
禀赋效应的具体表现
WTP-WTA缺口 人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格 （willingness to pay）和放弃该商品而愿意 接受的最低价格（willingness to accept）之 间存在很大的差距。 WTA/WTP作为衡量指标 不同类型的商品都存在WTP-WTA缺口现象
Ｌ2：A3=10％的概率得到500万法朗
A3=90％的概率不得利 A4=11％的概率得到100万法朗 A4=89％的概率不得利 A3>A4即 0.10U(500)+0.90U(0)>0.11U(100)+0.89U(0) 转换为0.01U(0)+0.10U(500)>0.11U(100)
组
高获胜概率
期望值 高获胜金额
期望值
1
99%的概率获得4 $ 3.95 美元,1%的概率输 掉1美元
95%的概率获得 $ 2.34 2.5美元，5%的概 率输掉0.75美元
33%的概率获得 16美元，67%的 概率输掉2美元
$3.94
2
40%的概率获得 $2.5 8.5美元，60%的 概率输掉1.5美元
偏好反转率为73%。
实验结果的扩展
经济心理学第四讲__偏好与框架效应
不可传递性的应用—委员会问题
假设你是委员会的主席，你知道每个人的偏 好，你希望能够控制投票以使得阿尔·爱因 斯坦被选中，你该怎么做？
候选人
乔·施莫 简·多伊 阿尔·爱因斯坦
委员会成员
安 鲍伯 辛迪 丹 埃伦
1 1 233 2 3 311 3 2 122
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11
五、前景理论（Prospect theory）
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3
二、期望效用模型（expected utility）
又被称为“冯·诺依曼－摩根斯坦效用函数” 假设在某一事件中有p1的概率获得a1，有p2的概
率获得a2……有pn的概率获得an；那么，其期望 效用值即为：
n
u ˆ ( X ) E ( u ( X ) ) p 1 u ( a 1 ) p 2 u ( a 2 ) p n u ( a n ) p iu ( a i) i 1
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短视损失厌恶（myopic loss aversion, MLA）
在股票投资者中，长期收益可能会周期性地被短 期损失所打断，短视的投资者把股票市场视同赌 场，过分强调潜在的短期损失，投资者不愿意接 受这种短期损失的现象被称为MLA.
如果损失厌恶的投资者不去频繁评估他们的投资 绩效，则他们会更愿意承担风险，即评估期越长， 风险资产越有吸引力，风险溢价也就越低。
效用通常从净财富的角度去定义； 价值则是从收益与损失的方面去定义；
前景理论隐含了“确定效应” 同样减少了获利的可能性，由确定结果变为 不确定结果时，效用值变化更大。
阿莱悖论 理查德·泽克豪泽的子弹游戏 卡尼曼和特沃斯基的“概率保险”（1979）
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3、损失厌恶（loss aversion）
框架效应
分析
上述买电脑的例子中，同样一个结果——“八成的电 脑两年之内不需要修理，另外两成则需要返修”，放在不 同的框架下，就造成了不同的结果。小郑表哥的框架是一 个典型的“损失框架”，“平均有两成的机器两年之内就 得返修”描述的是一个损失的事实，在这个框架下，小郑 为了避免损失，选择不买此型号的电脑。售后人员的框架 是一个典型的“获得框架”——“80%的电脑两年之内都 不会出问题”描述的是一个获得的事实，在这个框架下， 小裴做出了趋向于获得的选择，即购买电脑。同一个问题 不同的表达方式，会对经济行为人的决策产生巨大影响， 行为经济学家把这个现象称为“框架效应”。
情景二： 方案C：400人会死亡 方案D：有1/3的概率没有人会死亡，有2/3的概率
600人会死亡
实验结果： （一）：方案A（72%） （二）：方案D（78%）
情景一中600人死亡是参考点 情景二中没人死亡是参考点
点评： 情景一中600人死亡是参考点，情景二中没人死亡是参考点， 由于参考点的不同，使决策者的参考框架不同，因而采取了不同的 选择。实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描 述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的 认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损 失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下 把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险 的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临 损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现 为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
经济心理学总结
经济心理学总结第一讲经济心理学概述一、人物及其思想对应上即可（无大题）（一）早期萌芽1.亚当.斯密：《道德情操论》《国富论》当我们从较好的处境落到一个较差的处境时，我们所感受到的痛苦，甚于从差的处境上升到一个较好的处境时所享受到的快乐。
2.杰里米.边沁：《道德和立法原则概述》《为利息辩护》（1）经济学应以最大幸福原理和效用原理为基础（2）一个人占有的财产越多，他从增加的单位财产上获得的幸福越少。
（二）孕育1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》（1）经济现象的主观价值论（货币在经济学家眼中是价值的标志，但不同的人对货币的主观价值是不同的）。
（2）价格的心理预期论（股票的价格波动受股民预期的影响）。
2.皮埃尔·路易·雷诺（法）的《政治经济学和实验心理学》（1）他试图用实验心理学来理解经济现象。
（2）认为人的行为并不是严格合乎逻辑的，而往往是一半合乎理性的或另一半是非理性的。
（3）经济心理学的最终目的就在于说明“关键阈限”的位置和性质，以便能够用心理力量来超越这些“关键阈限”。
3. 乔治·卡托纳（匈牙利—美国）的《经济行为的心理分析》（1）被称为美国经济心理学之父（2）主要研究兴趣是消费行为A.消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济波动的冲击。
B.对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消费和储蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。
C.消费者情感指数：简称CSI，又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费态度、期望以及乐观或悲观情绪。
该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。
4. 欧内斯特·迪希特（奥地利－－美国）的《动机研究》（1）人类的购买行为背后的动机由利比多冲动构成，只有依靠临床治疗和精神分析才能理解。
（2）产品中有着个人的投射（3）设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。
框架与偏好逆转
框架效应与偏好逆转浙江大学管理学院 严进理性并不理性： BF实验Bee and fly：把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在一个玻璃瓶中 ，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样 ？蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而 苍蝇在不到两分钟内全部逃出。
蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最 亮的地方（实验人员的臆测）；苍蝇则对事物的逻辑 不在意，到处乱飞。
理性并不理性：选举A/B/C三候选人，17人投票第一选择：A/6人，B/6人，C/5 人 在首选B和C的选民中分别有2 人和3人把A作为第二选择复选制每位选民只投一票，当无人得 票过半时，在最高票的两人中 进行复选 >>> A (比B多1票)假设第一次选举前，A展示 了一件英雄行为（如救了 一位落水儿童），使B的部 分支持者（即对A也有好感 的那2个人）在最后一分钟 决定改投给A。
结果是A的 8票没有过半，B少了2票遭 到淘汰； 在复选中，A仍维持8票， C则因获得了B选民的4票 后来居上，赢得了最后胜 利。
理性并不理性：阿莱悖论 (Allais Paradox)France Economist, 1988 Nobel Laureate方案A 100%肯定能赢得100万元 方案B 10%的概率赢得150万元 89%的概率赢得100万元 1%的概率没有盈亏方案A’ 11%肯定能赢得100万元 89%概率没有盈亏 方案B’ 10%的概率赢得150万元 90%的概率没有盈亏u(100) > 0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)0.1u(150)+0.9u(0) > 0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100) > 0.1u(150)+0.01u(0) 0.11u(100) < 0.1u(150)+0.01u(0)Daniel Kahneman瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的心理 学教授丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)因为“将来自心理研究领域的 综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是 在不确定情况下的人为判断和决策方面作 出了突出贡献”, 摘得2002 年度诺贝尔经 济学奖的桂冠.for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.Amos Tversky传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型 构筑起完美的理论体系. 而行为经济学研究则从实证出发, 从人自身 的心理特质、行为特征出发, 去揭示影响选择行为的非理性心理因 素。
卡尼曼的框架效应
卡尼曼的框架效应一、框架效应1.基本概念2002年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授卡尼曼通过心理学研究发现：在不确定条件下的判断与决策，人们往往抱持两种思维，一是面对收益时，对风险进行回避；但在面对损失时，又会变成风险偏好。
因此同一个问题，两种在逻辑意义上相似的说法，会导致了不同的决策判断。
他把人类的这种现象称为框架效应。
2.经典案例1)卡尼曼在1981年提出“亚洲疾病”的案例，以生存框架和死亡框架为基础。
美国正面对一种不寻常的亚洲疾病冲击，600人可能死亡，现在有A和B两种治疗方法。
方案A：200人会获救；方案B：600人全部获救的可能性为1/3，全部死亡的可能性为2/3。
结果72%的人会选择方案A。
如果换了另一种表述方法：方案A：400人才会死亡；方案B：无人死亡的机率为1/3,600人全部死亡的概率为2/3。
这一次，78%的人选择了方案B。
以上效应由于提问方式的影响，使得第一组受访者主要考虑的是救人，而第二组的受访者主要考虑将要死亡的人数，因此，第一种情况下人们不愿冒死更多人的风险，第二种情况则倾向于冒风险救活更多的人，两种情况分别变现出对损失（死更多的人）的回避和对利益（救活更多的人）的偏好。
2）卡尼曼会经常向全球的CEO及决策者演讲，他会在会上与与会者提出以下问题。
问题一：你会否接受以下赌局：50%的机会赢得15000元；50%的机会输掉10000元。
问题二：以上情况发生在你只有少于10000元的身家的时候。
卡尼曼的研究结果显示，大多数不愿意接受赌局，在问题二的情况下，不愿意的态度更为明显。
他发现人们的思想框架，是即使一半一半机会赢或输，赢得利益必须是输掉的两倍或两倍以上，才会吸引人们下注。
然后转到问题三：你会否接受以下赌局？肯定输掉10000元；还是50%的机会赢得5000元，50%的机会输掉20000元。
在这个情况下，愿意一博的人变成多数，纵使有50%的机会输掉双倍的钱。
经济心理学第四讲__偏好与框架效应共50页PPT
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！Leabharlann 50经济心理学第四讲__偏好与框架效应
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
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从以上图中可以看出： （１）当投资者获利时，随着获利水平的提高， 边际效用递减。（凹函数） （２）当投资者由获利变为亏损时，效用下降 最快。（凸函数） （３）获利与亏损状态的效用值函数不是一个 连续函数。
2、前景理论与期望理论的差异
用“价值”概念替代了“效用”概念
效用通常从净财富的角度去定义； 价值则是从收益与损失的方面去定义；
第五讲 偏好与框架效应
第一节 风险和不确定条件下的偏好
一、圣·彼得堡悖论与赌博的风险偏好
这是一个公平的掷硬币游戏。在这个游戏中， 如果出现字的那一面，游戏便结束。游戏结 束后，你将获得2k美元。K代表出现字之前掷 硬币的总次数。也就是说，如果第一次掷硬 币时就出现字，你将会得到2美元，如果掷两 次硬币才出现字，你将获得4美元，如果掷三 次硬币才出现字，你将获得8美元。也就是说 直到出现字时掷硬币的总次数：1 2 3 4 5 …K 你将获得的美元：２ 4 8 16 32 … 2k
短视损失厌恶（myopic loss aversion, MLA）
在股票投资者中，长期收益可能会周期性地被短 期损失所打断，短视的投资者把股票市场视同赌 场，过分强调潜在的短期损失，投资者不愿意接 受这种短期损失的现象被称为MLA. 如果损失厌恶的投资者不去频繁评估他们的投资 绩效，则他们会更愿意承担风险，即评估期越长， 风险资产越有吸引力，风险溢价也就越低。 1999年2月，以色列最大的共同基金管理人哈宝 林（Hapoalim）银行宣布改变其披露政策，将每 月披露一次业绩改为每三个月一次，使得那些依 赖从银行获得业绩信息的投资者获取信息的频率 下降，从而使投资者更愿意持有其基金。
i =1 n
这个模型假定，人们作出决策时是根据期望效用 值的高低来进行的。我们可以通过了解概率和一 系列决策选项的效用，就可以根据这个模型预测 出一个“合理”的或内在一致的选择。 主观期望效用（SEU)
四条原则
占优性（完整性） 相消性（替代性） 传递性 恒定性（一致性）
三、阿莱悖论（Allais Paradox）与 不确定性选择
实验结果
选择机会赌局 选择机会赌局 选择金钱赌局 的比例（%） 而发生PRP的 而发生PRP的 比例（%） 比例（%） 假设性选择组 真实货币支付组 49 36 56 70 11 13
第五讲 框架和偏好
第二节 框架效应
一、框架效应（Framing Effect）
亚洲疾病问题:
Tversky & Kahneman，1981 假设美国正准备应对一种罕见的疾病爆发， 这种疾病可能导致600人丧生。人们提出两 套抗击疾病的方案。假定对方案结果做出的 准确的科学估计如下：
Ｌ2：A3=10％的概率得到500万法朗 A3=90％的概率不得利 A4=11％的概率得到100万法朗 A4=89％的概率不得利 A3>A4即 0.10U(500)+0.90U(0)>0.11U(100)+0.89U(0) 转换为0.01U(0)+0.10U(500)>0.11U(100)
四、对传递性的违背
你必须在三个求职者中进行选择，决策原则是 如果两人的IQ相差10分以上，选择更有才智的； 如果两个人的才智相差不超过10分（包括10 分），选择更有经验的。
维度 才智（IQ） 求职者 A B C 120 110 100 经验（年限） 1 2 3
特沃斯基的研究（1969）
向18名被试展示5种赌博游戏，每个赌博游戏 的期望值随着获胜概率递增，随着获胜金额递 减。 随机挑选一对赌博游戏给被试，要求他们选出 更喜欢的一种游戏. 有6名学生表现出可信度较高的不可传递性。 当两个选项具有十分相近的获胜概率时，被试 会选择具有更高获胜金额的选项。当两个选项 的获胜概率相差悬殊时，被试会选择具有更高 获胜概率的选项。
你愿意出多少钱来玩这个游戏？
一、圣·彼得堡悖论与赌博的风险偏好
圣·彼得堡悖论：尼古拉斯·伯努力
EV=（1/2）×21+ （1/4）×22+ （1/8） ×23+ （1/16）×24+……+ （1/2） k×2k=1+1+1+1……+1=∞ 1738年，丹尼尔·伯努利 金钱的价值或者说效用随着获取金额的 增多而递减，这样圣彼得堡游戏的期望 值就不是无限的。
不同类型商品的WTA/WTP比率
禀赋效应与供求均衡
经济学的供求理论：
WTP和WTA之间的差异可以忽略不计，从而由WTP 形成需求曲线，由WTA形成供给曲线，二者互相 调整，自发地实现市场的均衡。
禀赋效应表明WTA/WTP可能非常大，因此实际 的均衡数量明显低于市场均衡，塞勒称为“交 易不足”。 塞勒和卡尼曼通过实验验证了禀赋效应导致的 交易不足。
二、框架效应及框架依赖偏差
人们对一个被择方案或风险方案的二择一决策， 会受到语言表述方式的影响，这种由于描述方 式的改变而导致选择偏好发生改变的现象称之 为框架效应。 框架依赖偏差
当人们从特定的框架中看问题时，决策将在很 大程度上决定于其所用的特殊的框架，由此产 生的偏差称为框架依赖偏差。即尽管问题的本 质相同，但因形式的不同也会导致人们做出不 同的决策。
六、偏好反转（preference reversals）
偏好反转：决策者在两个相同评价条件 但不同的引导模式下,对方案的偏好有所 差异,甚至出现逆转的现象. Paul Slovic和sarah Lichtenstein通过实验 最早发现偏好反转，并加以命名。
成对赌博选择时由赌博获胜的概率决定 单独出价则是由输赢的金额决定
特沃斯基的研究（1969）
不可传递性的应用—委员会问题
假设你是委员会的主席，你知道每个人的偏 好，你希望能够控制投票以使得阿尔·爱因 斯坦被选中，你该怎么做？ 委员会成员 候选人 乔·施莫 简·多伊 阿尔·爱因斯坦 安 1 2 3 鲍伯 辛迪 1 3 2 2 3 1 丹 3 1 2 埃伦 3 1 2
二、期望效用模型（expected utility）
又被称为“冯·诺依曼－摩根斯坦效用函数” 假设在某一事件中有p1的概率获得a1，有p2的概 率获得a2……有pn的概率获得an；那么，其期望 效用值即为：
ˆ u( X ) = E(u( X )) = p1 ⋅ u(a1 ) + p2 ⋅ u(a2 ) + LL + pn ⋅ u(an ) = ∑ pi ⋅ u(ai )
三、框架依赖对恒定性的违背
不变性是指各个期望的优先顺序不依赖于他们 的描述方式，改变各个结果的描述方式（框架） 不会改变优先顺序。 在两阶段博弈中第一阶段中有75%的概率结束 75% 游戏同时没有任何收益，有25%的概率进入第 二阶段。如果进入第二阶段可以在3000和4000 （0.8）之间选择。 要求被试必须在做出博弈之前做出选择。
前景理论隐含了“确定效应” 同样减少了获利的可能性，由确定结果变为 不确定结果时，效用值变化更大。
阿莱悖论 理查德·泽克豪泽的子弹游戏 卡尼曼和特沃斯基的“概率保险”（1979）
3、损失厌恶（loss aversion）
人们面对同样数量的收益和损失时，感到损失 令他们产生更大的情绪影响。卡尼曼和特沃斯 基的研究发现，同样的损失带来的负效用为同 量收益的正效用的2.5倍。 美国加州大学的研究人员就曾经假扮电力公司 的员工做过调查：他们告诉一组用户，通过节 约能源，每天能省50美分。另一组用户则被告 知如果他不节约能源，每天将损失50美分。结 果在节约用电的住户中，后者比前者要多出3 倍。
（1）方案A：将挽救200人的生命。 方案B：有1/3的可能性挽救600人的生命， 有2/3的可能性无法挽救任何人。
你支持哪一套方案？
（2）方案C: 400人会死亡。 方案D: 有1/3的概率没有人死亡，有2/3的 概率600人都会死亡。
这次你支持哪一套方案？
框架效应
实验结果： （1）A(72%)； （2）D(78%)； 问题1中600人死亡是参考点 问题2中没人死亡是参考点 由于参考点的不同，使决策者的参考框 架不同，因而采取了不同的选择。
偏好反转率为73%。
实验结果的扩展
拉斯维加斯赌场 一台计算机和轮盘机，44名参与者（7名职业 发牌人） 在高获胜概率和高获胜金额的游戏中选择高获 胜概率游戏的被试中有81%的人在高获胜金额 游戏上的出价更高。 偏好反转不仅存在于实验室中，即使是有经验 者或者提供金钱激励，PRP依然存在。
经典的格勒斯和普洛特（Grether & Plott）实验（1979）
法国著名经济学家阿莱（M. Allais）1952年对 期望效用模型的恒定性假设提出非议。 Ｌ1： A1=肯定得到100万法朗 A2=10％的概率得500万法朗 A2=89％的概率得100万法朗 A2=1％的概率不得利 A1>A2即 U（100）>0.01U(0)+0.89U(100)+0.10U(500)转 换为：0.11U(100)>0.01U(0)+0.10U(500)
组 1
高获胜概率
期望值 高获胜金额 33%的概率获得 16美元，67%的 概率输掉2美元
期望值 $3.94
99%的概率获得4 $ 3.95 美元,1%的概率输 掉1美元 95%的概率获得 2.5美元，5%的概 率输掉0.75美元 $ 2.34
2
40%的概率获得 $2.5 8.5美元，60%的 概率输掉1.5美元
WTA/WTP作为衡量指标 不同类型的商品都存在WTP-WTA缺口现象
影响WTP-WTA缺口的因素
实际检验和假设检验差异不显著 交易商品的类型
越是市场上普及的商品，其WTA/WTP比值越低。 替代效应：缺少替代品而造成的主观评价价值 的上升。 诸如是市场商品还是非市场商品，替代品是存 在或者是否易于获得等。
实验者提供从0.5-9.5美元不等的销售价格，让 参与者选择。