论品牌传播的内涵与作用
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌文化认同在品牌传播中的作用研究
品牌文化认同在品牌传播中的作用研究在当今这个竞争激烈的市场环境中，品牌就像是一场没有硝烟的战争中的战士，而品牌文化认同则是它们手中的利剑。
品牌文化认同究竟在品牌传播中扮演着怎样的角色呢？让我们一起来揭开这个神秘的面纱。
记得有一次，我去商场购物，想买一双运动鞋。
在众多的品牌专柜前，我犹豫不决。
这时，一家知名品牌的专柜吸引了我的目光。
专柜的布置简洁大方，展示的运动鞋款式新颖，更重要的是，品牌的宣传标语“超越自我，永不止步”让我产生了强烈的共鸣。
那一刻，我仿佛看到了自己在运动场上奋力奔跑、不断挑战自我的场景。
于是，我毫不犹豫地选择了这个品牌的运动鞋。
这看似简单的一次购物经历，其实背后蕴含着品牌文化认同的巨大力量。
当一个品牌的文化能够与消费者的内心产生共鸣，能够让消费者在情感上产生认同，那么这个品牌就已经成功了一半。
品牌文化认同能够增强消费者对品牌的忠诚度。
想象一下，如果一个品牌只是在卖产品，而没有赋予产品独特的文化内涵，那么消费者在购买时可能只是基于一时的需求或者价格因素。
一旦市场上出现了更便宜或者更能满足需求的替代品，消费者很容易就会转移购买对象。
然而，如果一个品牌拥有独特而强大的文化，让消费者在使用产品的过程中感受到了品牌所传达的价值观和情感，那么消费者就会对这个品牌产生深厚的感情，愿意长期购买和支持这个品牌。
比如说，苹果公司的品牌文化一直强调创新、简洁和时尚。
无论是iPhone 的简洁设计，还是 Mac 的高效性能，都体现了苹果品牌的核心价值观。
因此，苹果的粉丝们不仅会购买苹果的新产品，还会积极向身边的人推荐苹果品牌，成为品牌的忠实拥护者。
这种忠诚度不仅仅是基于产品的质量和功能，更是基于对品牌文化的认同和喜爱。
品牌文化认同还能够促进品牌的口碑传播。
当消费者对一个品牌的文化产生认同后，他们会愿意主动与他人分享自己的使用体验和对品牌的喜爱。
这种口碑传播的力量是非常强大的。
因为人们往往更愿意相信身边朋友的推荐，而不是广告宣传。
品牌传播 品牌管理PPT课件
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指一个品牌所具备的独特的、独有的、难以被复制的内在价值和意义。
它是品牌形象和品牌认知的核心，能够为消费者传递品牌的独特性、个性化和情感价值。
品牌内涵的核心价值是品牌所追求的最重要的、最基本的价值观和目标。
下面将详细介绍品牌内涵的核心价值。
一、品牌内涵的核心价值的定义和重要性品牌内涵的核心价值是指品牌在市场中所体现的最重要的、最基本的价值观和目标。
它是品牌的灵魂和核心竞争力所在。
品牌内涵的核心价值能够为品牌赋予独特性、个性化和情感价值，使消费者在众多竞争品牌中选择该品牌。
品牌内涵的核心价值是品牌建设和品牌传播的基础，对于品牌的长期发展和市场竞争具有重要意义。
二、品牌内涵的核心价值的构成要素1. 品牌的使命和愿景：品牌内涵的核心价值必须与品牌的使命和愿景相一致。
品牌的使命是品牌存在的目的和意义，品牌的愿景是品牌未来的发展方向和目标。
品牌的使命和愿景能够为品牌内涵的核心价值提供方向和指导。
2. 品牌的核心竞争力：品牌内涵的核心价值必须与品牌的核心竞争力相匹配。
品牌的核心竞争力是品牌在市场中相对于竞争对手所具备的独特的、难以被复制的优势。
品牌的核心竞争力能够为品牌内涵的核心价值提供支撑和保障。
3. 品牌的价值观和文化：品牌内涵的核心价值必须与品牌的价值观和文化相契合。
品牌的价值观是品牌所崇尚的价值观念和行为准则，品牌的文化是品牌所倡导的企业文化和品牌文化。
品牌的价值观和文化能够为品牌内涵的核心价值提供文化支持和精神力量。
4. 品牌的产品特性和服务特点：品牌内涵的核心价值必须与品牌的产品特性和服务特点相匹配。
品牌的产品特性是指品牌产品的独特性、创新性和功能性，品牌的服务特点是指品牌所提供的独特的、个性化的服务。
品牌的产品特性和服务特点能够为品牌内涵的核心价值提供实际支持和体验价值。
三、品牌内涵的核心价值的作用和影响1. 建立品牌认知和品牌形象：品牌内涵的核心价值能够为品牌建立独特的品牌认知和品牌形象。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指品牌所传递的深层次的意义和价值观。
它是品牌形象的核心，能够引导消费者对品牌进行认知和情感上的连接。
品牌内涵的核心价值是品牌所代表的最重要的特质和理念，能够有效地与目标消费者建立情感共鸣，提高品牌忠诚度和竞争力。
1. 品牌内涵的定义和重要性品牌内涵是指品牌所包含的特定的内在意义和价值观。
它是品牌的灵魂，能够使品牌在消费者心中建立起独特的形象和认知。
品牌内涵的核心价值是品牌所代表的最重要的特质和理念，能够有效地与目标消费者建立情感共鸣，提高品牌忠诚度和竞争力。
2. 品牌内涵的构成要素品牌内涵的构成要素包括品牌的个性、品牌的愿景和品牌的核心价值观。
- 品牌的个性是指品牌所具有的独特的特质和形象，能够使品牌与竞争对手区别开来。
- 品牌的愿景是指品牌所追求的长期目标和未来发展方向，能够激发消费者的共鸣和认同。
- 品牌的核心价值观是品牌所代表的最重要的价值观和信仰，能够引导消费者对品牌进行情感上的连接。
3. 品牌内涵的建立和传递品牌内涵的建立和传递需要通过品牌策略和品牌传播来实现。
- 品牌策略是指通过市场调研和品牌定位来确定品牌内涵的核心价值，并制定相应的品牌战略和营销策略。
- 品牌传播是指通过广告、宣传、促销等手段向目标消费者传递品牌内涵，使消费者能够理解和认同品牌的核心价值。
4. 品牌内涵的重要作用品牌内涵在品牌建设和品牌管理中起着重要作用。
- 品牌内涵能够帮助品牌建立独特的形象和认知，提高品牌知名度和美誉度。
- 品牌内涵能够与目标消费者建立情感共鸣，提高品牌忠诚度和口碑传播效果。
- 品牌内涵能够为品牌扩大市场份额和提升竞争力提供有力支持。
5. 品牌内涵的案例分析以苹果公司为例，其品牌内涵的核心价值是创新、简约和高品质。
苹果公司通过不断推出创新的产品和简约的设计，赢得了消费者的喜爱和信任。
消费者购买苹果产品不仅仅是因为产品本身的功能，更是因为对苹果品牌核心价值的认同和追求。
品牌传播ppt课件
案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦”
8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落 定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。 这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11 岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、 捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的 奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪 乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛 借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
第八章 品牌传播
品牌传播的内涵 品牌传播过程 有效的品牌传播 品牌整合营销传播
1
一、品牌传播的内涵
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发 送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程
品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、 公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销 售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目 中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以 简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运 行。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。
2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招 标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名 权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每 天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典 今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专 题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公 布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极 富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜 单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今 日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专 题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提 及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。
品牌内涵解析
品牌内涵解析摘要：一、引言二、品牌内涵的定义与作用1.定义2.作用三、品牌内涵的塑造与传播1.品牌定位2.品牌形象3.品牌传播策略四、品牌内涵的提升与发展1.品牌核心价值观的提炼与传承2.创新品牌内涵的表现形式3.结合市场需求调整品牌内涵五、案例分析六、总结与展望正文：一、引言在市场竞争日益激烈的今天，品牌内涵已经成为企业竞争的核心力量。
消费者在选择产品或服务时，往往会被品牌所传递的内涵所吸引。
因此，对于企业而言，深入挖掘和塑造品牌内涵至关重要。
本文将围绕品牌内涵的定义、作用、塑造与传播以及提升与发展等方面进行探讨，以期为企业提供一些有益的启示。
二、品牌内涵的定义与作用1.定义品牌内涵指的是品牌内在的价值观念、文化特质和独特个性，是企业在市场中所传递的独特价值观和品牌精神。
它通过品牌名称、标志、口号、形象代言等多种形式表现出来。
2.作用品牌内涵具有以下作用：（1）区分竞争对手：品牌内涵有助于区分竞争对手，提升品牌识别度，使消费者在众多品牌中能够迅速认出并选择自己钟爱的品牌。
（2）引导消费者需求：品牌内涵能够激发消费者对产品的兴趣和购买欲望，从而提高市场占有率。
（3）提高品牌忠诚度：品牌内涵有助于建立消费者对品牌的信任和忠诚，使企业在市场竞争中具有更稳定的客户基础。
三、品牌内涵的塑造与传播1.品牌定位品牌定位是品牌内涵塑造的第一步，企业需要根据市场需求和竞争态势，明确品牌的目标市场、目标消费者以及品牌形象。
2.品牌形象品牌形象是品牌内涵的外在表现，包括标识、口号、色彩、设计风格等。
企业应力求品牌形象简洁、独特、易于传播。
3.品牌传播策略品牌传播策略是确保品牌内涵有效传播的关键。
企业可通过广告、公关、线上线下活动等多种渠道，将品牌内涵深入人心。
四、品牌内涵的提升与发展1.品牌核心价值观的提炼与传承企业应不断挖掘和提炼品牌核心价值观，使其成为品牌内涵的核心支柱，并在品牌传播过程中予以传承。
2.创新品牌内涵的表现形式随着市场需求和消费者喜好的变化，企业需不断创新品牌内涵的表现形式，以吸引更多消费者关注。
什么是品牌传播
什么是品牌传播“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。
余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌的内涵与生命力
品牌的内涵与生命力品牌是一个企业或者产品在消费者心目中的形象和认知，它不仅仅是一个标志或者名称，更是一种价值观和文化的体现。
品牌的内涵是指品牌所代表的核心理念、独特性和品质，而品牌的生命力则是指品牌的持续发展和竞争力。
一、品牌的内涵1. 核心理念：品牌的核心理念是品牌所要传达给消费者的价值观和使命感。
例如，某品牌的核心理念可以是环保、创新、品质等。
这些核心理念将成为品牌与消费者之间的情感纽带，塑造品牌形象。
2. 独特性：品牌的独特性是指品牌在市场上的差异化特点，使其与竞争对手区分开来。
这可以是产品的特殊功能、设计、技术或者是企业的独特文化和服务。
独特性可以增加品牌的吸引力和竞争力。
3. 品质：品牌的品质是指产品或者服务的可靠性、性能和质量。
品牌的品质对消费者的忠诚度和口碑影响巨大。
一个品质优秀的品牌可以赢得消费者的信任和认可。
二、品牌的生命力1. 品牌定位：品牌定位是指品牌在目标市场中的定位和形象。
通过准确定位，品牌可以找到自己的目标消费者群体，满足他们的需求，并与竞争对手区分开来。
品牌定位需要考虑消费者的需求、市场趋势和竞争对手的情况。
2. 品牌传播：品牌传播是指将品牌的核心理念、独特性和品质传达给消费者的过程。
传播渠道可以包括广告、宣传、促销活动、社交媒体等。
通过有效的品牌传播，可以提高品牌知名度和认可度。
3. 品牌管理：品牌管理是指对品牌的全面管理和维护。
这包括品牌形象的塑造、品牌价值的提升、品牌扩展和品牌保护等方面。
品牌管理需要与市场变化保持同步，不断调整和优化品牌策略。
4. 品牌创新：品牌创新是品牌保持生命力的重要因素之一。
通过不断创新，品牌可以满足消费者的新需求，保持竞争力。
品牌创新可以包括产品创新、服务创新、营销创新等方面。
5. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
一个品牌的忠诚消费者群体可以为品牌带来稳定的销售和口碑。
提高品牌忠诚度需要建立良好的品牌形象、提供优质的产品和服务，并与消费者建立长期的关系。
品牌与品牌文化的概述
品牌与品牌文化的概述品牌是指企业或产品在市场中的特定形象和认知，是消费者对企业或产品的认知和评价。
品牌文化是指企业或产品所传递的价值观、理念、信念和行为准则，是品牌在市场中所展现的独特文化特征。
一、品牌的概念与重要性品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力，具有以下重要性：1. 品牌能够提高产品或服务的差异化，使其在市场中具备竞争优势。
2. 品牌能够建立消费者的忠诚度，促使消费者形成稳定的购买习惯。
3. 品牌能够增加企业的市场份额，提高销售额和利润率。
4. 品牌能够为企业创造长期的经济效益和社会价值。
二、品牌文化的概念与作用品牌文化是品牌在市场中所展现的独特文化特征，具有以下作用：1. 品牌文化能够传递企业的核心价值观和文化理念，提升品牌形象和认知度。
2. 品牌文化能够激发员工的工作热情和创造力，提高企业的竞争力。
3. 品牌文化能够吸引消费者的关注和认同，建立品牌忠诚度。
4. 品牌文化能够塑造企业的社会形象，提升企业的社会责任感和公众形象。
三、品牌与品牌文化的关系品牌和品牌文化是相互关联的，品牌文化是品牌的核心内涵和灵魂，品牌是品牌文化的外在表现和传播载体。
品牌文化能够为品牌赋予独特的个性和价值观，使其在市场中具备差异化竞争优势。
品牌通过传播品牌文化，能够吸引消费者的关注和认同，建立品牌忠诚度。
四、品牌与品牌文化的建立与传播1. 建立品牌文化的核心价值观和文化理念，明确品牌的定位和目标。
2. 将品牌文化融入企业的各个方面，包括企业文化、产品设计、营销策略等。
3. 通过品牌传播渠道，如广告、宣传活动、社交媒体等，传递品牌文化的核心信息。
4. 建立与消费者的互动平台，通过品牌体验和用户参与，加强品牌文化的传播和认同。
五、成功的品牌与品牌文化案例分析1. 苹果公司：苹果公司以创新、简约和个性化为核心价值观，通过产品设计和营销策略，成功建立了强大的品牌文化。
2. 耐克公司：耐克公司以运动、激情和突破自我为品牌文化，通过广告宣传和赞助活动，成功塑造了品牌形象和认知度。
论整合营销传播在品牌塑造中的作用
论整合营销传播在品牌塑造中的作用摘要：。
关键词：整合营销传播品牌塑造作用进入二十一世纪之后，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。
从这个角度上来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。
这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。
对企业持续发展最重要的将是建立并长期维持与用户、消费者间的良好关系。
而品牌塑造就成为维持这种良好关系的关键法宝。
随着商品经济和市场经济的发展，品牌，已经超越产品，成为企业制胜市场的重要法宝之一，如何成功地塑造深具竞争力的品牌形象也就成为企业家和广告策划人员的重要任务，以增强群体的信赖感为主要目标的整合营销传播就成为企业和广告策划人员最重要的手段而被广泛应用。
一整合营销传播的内涵和作用（一）整合营销传播的内涵美国4A对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。
确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。
这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系。
——并且将之结合，通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。
”奥美的定义是：“融和各种传播机能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
”换言之，我们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有的机能有它存在的理由，根据客户的实际来运用传播技能；但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。
而整合传播的基础概念就是协力。
不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
整合营销传播，是目下正流行的一种营销领域内的新理论。
美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授唐·E·舒尔茨是这一新理论的首倡者。
品牌管理的内涵和外延分析
品牌管理的内涵和外延分析品牌管理是现代企业运营中至关重要的一环。
品牌是企业形象的重要组成部分，品牌的价值在于它所代表的信誉、形象和文化。
品牌管理的内涵和外延的分析是深入理解品牌本质的关键。
本文将围绕这一主题，详细阐述品牌管理的内涵和外延。
一、品牌管理的内涵品牌管理的内涵涵盖品牌的方方面面，包括品牌的定义、品牌的识别、品牌的定位、品牌的传播以及品牌的价值。
品牌的定义是品牌管理的起点。
品牌是指消费者对一种商品或服务的信任和认可，是产品的商标、标志、形象、文化等元素的集合体。
品牌定义中的“信任”、“认可”是品牌存在的基础，是尺度和刻度，品牌管理要从这个基础出发。
品牌识别是品牌管理的一个重要方面。
品牌识别是重要的，因为品牌的形象和识别是从众多竞争品牌中脱颖而出，留下深刻印象的关键。
它包括品牌的名称、标志、形象和包装等。
品牌识别要求品牌元素的一致性，考虑到消费者的观感和对比，品牌要作为一个整体形象出现，而不是单独的元素。
品牌定位是品牌管理的基础。
品牌定位是指确定品牌在市场中所处的位置，包括品牌的竞争优势、目标消费者、市场定位和品牌要实现的目标等等。
品牌定位不仅是一种市场位置的选择，同时也是品牌形象、品牌口碑以及消费者对品牌的印象的定位。
品牌的传播是品牌管理的核心。
品牌传播可以分为两种形式。
一种是通过广告，宣传品牌的各种优点，让消费者建立起对品牌的了解，形成印象，进而购买。
另一种是通过口碑传播，让消费者对品牌的了解，从而对品牌产生信任和忠诚，口碑传播是品牌信任、忠诚的落地之一。
品牌价值是品牌管理的最终目标。
品牌价值是指品牌的知名度、信誉度、忠诚度、差异性等方面对于企业的实际价值贡献。
品牌管理的最终目标是通过品质、服务和口碑等方面的改进和提升，使品牌价值不断提高。
二、品牌管理的外延品牌管理的外延是指品牌管理的范围和内容，包括品牌管理的理念、品牌管理的工具、品牌管理的战略、品牌管理的流程和品牌管理的组织。
品牌管理的理念是品牌管理的基础。
浅谈品牌个性的内涵及运用
浅谈品牌个性的内涵及运用品牌个性是指品牌在商业领域中所拥有的独特、鲜明的内涵，是品牌在市场确定其定位、促进传播、提升竞争力和形成品牌共鸣方面的重要资源和核心竞争力。
品牌个性强调的是品牌对消费者产生的情感联结，是不断开拓创新和差异化发展的基础，为品牌提供了源源不断的生命力。
1. 品牌个性的内涵品牌个性包括四个维度：品牌人格、品牌情感、品牌文化和品牌声音。
这些维度互相作用、相辅相成，共同塑造了品牌的个性。
品牌人格：品牌人格是指品牌具有人的性格特征和行为方式，比如“可爱”、“豪放”、“活力”等。
品牌人格通过消费者与之产生的心理联系和情感共鸣，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌情感：品牌情感是指品牌所传递出的情感价值，比如“亲情”、“友情”、“爱情”等。
品牌情感的传播需要借助内容营销、广告宣传等多种渠道，使消费者在了解品牌特色的同时产生共鸣，从而强化品牌形象。
品牌文化：品牌文化是指品牌在商业及文化领域所代表的价值与准则。
品牌文化的塑造有助于建立品牌与消费者之间的文化共鸣，伺机推销品牌的传统、历史和基因，进一步加深品牌的影响力。
品牌声音：品牌声音是指品牌在传媒和市场推广过程中所使用的声音元素，比如广播、音乐和音效等。
品牌声音能够让消费者在听觉上产生品牌认知，增强品牌的形象和印象。
2. 品牌个性的运用品牌个性的运用是指在商业运营过程中如何将品牌个性与市场需求进行融合，以及如何通过品牌个性提高品牌影响力和竞争优势。
具体做法有如下几点：（1）建立品牌定位：要根据目标市场的需求，以及品牌本身的定位和发展思路，确定品牌的价值主张和特点。
通过品牌定位，来概括品牌个性的重要内涵和基本特点。
（2）制定品牌策略：要制定一系列的品牌策略，针对品牌的不同维度进行细化和扩展。
比如，制定品牌传播策略，通过多种传播渠道来推广品牌的特点和文化；制定品牌设计策略，注重不同维度的视觉和声音的呈现。
（3）加强品牌营销：要充分利用品牌特色和个性，设计富有个性的品牌营销活动。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌：揭示品牌内涵的核心价值引言概述：品牌在现代商业社会中扮演着重要的角色，它不仅是产品或服务的象征，更是企业价值观和核心理念的体现。
品牌内涵是品牌的核心价值所在，它是品牌与消费者之间建立情感连接的桥梁。
本文将从品牌的概念入手，探讨品牌内涵的重要性以及其核心价值所在。
一、品牌的概念：1.1 品牌的定义：品牌是指企业或产品在市场中的独特标识，可以是名称、符号、标志、设计等。
它代表着企业的形象、信誉和价值。
1.2 品牌的作用：品牌可以帮助企业在市场中树立良好的形象和声誉，提高产品或服务的认知度和竞争力，吸引消费者的注意力和忠诚度。
1.3 品牌的发展：品牌的发展经历了从无名到有名，从功能性到情感性的转变。
现代品牌更加注重与消费者的情感共鸣和情感连接。
二、品牌内涵的重要性：2.1 建立品牌认同：品牌内涵是企业与消费者之间建立情感连接的关键。
通过传递核心价值观和理念，品牌内涵可以帮助消费者产生共鸣，并建立对品牌的认同感。
2.2 提升品牌价值：品牌内涵代表着企业的核心价值观，它可以为企业赋予独特的个性和竞争优势，提升品牌的价值和市场地位。
2.3 塑造品牌形象：品牌内涵可以通过塑造品牌形象来吸引目标消费者，树立企业的形象和声誉。
一个清晰、一致的品牌内涵可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
三、品牌内涵的核心价值：3.1 信任与可靠性：品牌内涵的核心价值之一是建立消费者对品牌的信任和依赖。
通过提供高质量的产品或服务，品牌可以赢得消费者的信赖，建立可靠的形象。
3.2 创新与独特性：品牌内涵的核心价值还包括创新和独特性。
通过不断推陈出新和提供与众不同的产品或服务，品牌可以吸引消费者的兴趣和注意力。
3.3 社会责任与价值观：现代消费者对企业的社会责任和价值观越来越关注。
品牌内涵的核心价值之一是积极传递企业的社会责任和价值观，与消费者建立共同的价值观念。
四、品牌内涵的塑造方式：4.1 故事叙述：通过故事叙述的方式，品牌可以向消费者传递品牌的核心理念和价值观。
营销中的品牌传播策略及其效果研究
营销中的品牌传播策略及其效果研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播已成为企业营销的重要组成部分。
有效的品牌传播策略不仅能够提升品牌知名度，还能塑造品牌形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度，从而促进销售和企业的长期发展。
本文将探讨营销中的品牌传播策略及其效果。
一、品牌传播的重要性品牌是企业的核心资产之一，它代表着企业的价值观、产品质量和服务水平。
而品牌传播则是将品牌信息传递给目标受众的过程，其重要性主要体现在以下几个方面：1、提高品牌知名度让更多的消费者了解品牌，是品牌传播的首要目标。
通过广泛的传播渠道和有针对性的宣传活动，能够使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，被消费者所熟知。
2、塑造品牌形象品牌传播不仅仅是传递品牌的名称和标志，更重要的是传达品牌的个性、价值观和文化内涵。
通过一致且积极的传播，能够塑造出独特而吸引人的品牌形象，与消费者建立情感共鸣。
3、增强消费者信任当消费者对品牌有了充分的了解和认知，并且在传播中感受到品牌的诚信和可靠性，他们就更有可能对品牌产生信任，从而愿意选择该品牌的产品或服务。
4、促进销售增长良好的品牌传播能够激发消费者的购买欲望，提高产品或服务的附加值，从而促进销售增长，为企业带来直接的经济效益。
二、常见的品牌传播策略1、广告传播广告是最常见的品牌传播手段之一，包括电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。
广告可以通过生动的画面、吸引人的文案和强烈的视觉冲击，迅速吸引消费者的注意力，传达品牌的核心信息。
2、公共关系传播通过与媒体、社会组织、政府等建立良好的关系，发布新闻稿、举办活动、参与公益事业等方式，提升品牌的知名度和美誉度。
公共关系传播具有较高的可信度和影响力，能够为品牌树立良好的形象。
3、促销传播促销活动如打折、赠品、抽奖等，能够在短期内刺激消费者的购买欲望，增加产品销量。
同时，促销活动也可以作为品牌传播的一种手段，吸引消费者关注品牌，提高品牌知名度。
4、口碑传播消费者之间的口碑传播是一种非常有效的品牌传播方式。
品牌文化与企业文化在品牌传播中的作用
品牌文化与企业文化在品牌传播中的作用在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播对于企业的成功至关重要。
而品牌文化和企业文化作为品牌传播的重要组成部分，发挥着不可忽视的作用。
它们不仅能够塑造企业的独特形象，还能够增强消费者的认同感和忠诚度，从而推动企业的持续发展。
品牌文化是品牌所蕴含的独特价值观、理念和个性特征的总和。
它是品牌与消费者之间情感连接的桥梁，能够让消费者在众多品牌中迅速识别并产生情感共鸣。
一个具有鲜明品牌文化的企业，能够在消费者心中留下深刻的印象。
比如可口可乐，其品牌文化强调快乐、分享和活力，通过一系列的广告宣传和营销活动，将这种文化传递给消费者，使消费者在享用可口可乐时，不仅仅是在喝一种饮料，更是在体验一种积极向上的情感。
企业文化则是企业内部共同遵循的价值观、信仰、行为准则和工作方式的总和。
它是企业的灵魂，决定了企业的发展方向和员工的工作态度。
优秀的企业文化能够激发员工的创造力和积极性，提高企业的运营效率和竞争力。
例如，谷歌以其创新、开放和自由的企业文化而闻名，这种文化吸引了大量优秀的人才，推动了谷歌在技术领域的不断创新和发展。
品牌文化和企业文化在品牌传播中相互关联、相互影响。
首先，企业文化是品牌文化的基础。
企业的价值观、使命和愿景等文化元素，会直接影响品牌文化的形成和发展。
一个具有积极向上、富有社会责任感的企业文化，往往能够孕育出具有吸引力和影响力的品牌文化。
例如，星巴克致力于为顾客提供高品质的咖啡和舒适的环境，其背后是星巴克尊重员工、追求卓越的企业文化在支撑。
其次，品牌文化是企业文化的外在表现。
品牌文化通过产品设计、包装、广告宣传等方式向消费者传递企业文化的内涵。
消费者在接触品牌的过程中，能够感受到企业的文化特色和价值观。
比如苹果公司，其简洁、时尚的产品设计和创新的营销策略，充分展现了苹果追求卓越、引领潮流的企业文化。
品牌文化和企业文化在品牌传播中具有多方面的作用。
一是增强品牌识别度。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
当很多公司探索依靠广告及营销塑造品牌失利时，不妨让我们将目光转移到塑造品牌内涵上。
品牌与品牌内涵的关系首先我们先来阐述一下笔者对品牌的理解：品牌是被公众认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征。
从构成看，普遍来说，我觉得品牌应该包含三个方面：1.感官内容。
如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的;2.内涵。
可以理解为某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益，如Haier的“真诚到永远”、Pansonic的“ideasforlife\"等;3.公司形象。
这是被很多人忽视的，事实上，绝大多数情况下，在公众心中，公司的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。
举例说，如果市场上突然出现一种“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不会去看它，如果过几天，P&G突发出宣传，说那是他们潜心研制的具某种特殊功能并定位高端人士的产品，估计很多人就可能去了解或购买了。
这儿可以看出，品牌内涵是构成品牌的元素之一。
本文对品牌内涵的特点及如何塑造做简单分析。
品牌内涵的特点每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被公众接受的;而有的则是完全公众去感受而得的;有的很有个性;有的则略显平庸，不被人注意等。
从品牌内涵本身来看，主要具有以下三个特点：1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。
如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”?所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。
其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。
论品牌传播在城市文化建设中的重要性
文 化 视 角思 考 城 市 品 牌 建 设 成 为 主
别 固有 的 一面 ， 也是城 市 品 牌 的 主要 动
流 。而 文化 创 意 产 业 是文 化 视 角 下 的 一 个关
力 。一 方面城 市品 牌是城 市文化 的载体 ，另一
键概 念 ，这个 源 自西方 的产 业 ，经 过 多年 的探 索和发 展 ， 方 面 ，城 市 品牌 的塑造 也需要 从 文化 中汲取 元素和 灵感 。
发 去研 究城 市品牌 造还 处 于起 步阶段 ，大 部分对 于城 市
文 ，ｆＬ￣Ｉ Ｊ意 产 业 是 一种 把 抽 象 活 动 、无 形 的 创 意作 为 品牌塑 造 的研 究都 是从 经济学 视 角人手 ，把城 市 品牌塑 造
产 、ｌｌ 链源 头 的产业 ，它 改变 了 以往 只有资 本以 及劳动 力等 和 传播 看成城 市规 划 中一 个带 来 利润 的 手段 。将研 究商 业
符号 ．这 些 元素或 符号 通过 文化
快 ，从 而 大大 提 升 现 代 城 市
创意 产 业可 以找 到并被 推 广 。 于 是 ，文 化 创 意 产业 在 城 市
的集 聚和 扩散 功 能 。从城 市 品牌 的 角度 来说 ，城 市 品牌
整 体 经 济 格 局 中 的作 用就 变 得越 来越重 ，甚 至在某些依 托
实体 才能生 产的观 念 与 传统产 业相 比 ．文化 创意 产＿ｑｋ具 品牌运 用到 了城 市品牌 的研 究上 来 ，借 鉴商 业品牌 的定 位
有 创新性 、融合性 、文 化性 、高附 加 值 以及 强辐 射性 的特 方 式和营 销手 段 为城 市品牌进 行战 略推 ，、‘，城 市 品牌 的内
传 播 方 面
用 。
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论品牌传播的内涵与作用
作者：贾宁
来源：《科学与财富》2020年第02期
摘要：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌传播自引入我国以来，在实践中运用得越来越广泛。
它是一种识别标志、一种象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
是公司名称、产品、服务的商标，和其它有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象且具有经济价值的无形资产。
在人们的意识当中占据一定位置，是人群对产品以及服务的认可，是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
关键词：含义;内涵;作用
（一）品牌的含义
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种认知、信任，是商品综合品质的体现。
当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，当品牌被市场认可并接受后，品牌会产生其市场价值。
对产品而言品牌包括两个部分：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是产品的功能和心理两方面的利益点，如：产品的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，在品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护并拥有专用权，是企业的无形载体。
企业在营销过程中，必须决策品牌特性的深度层次，它的含义包括以下六个方面：1.品牌代表着特定商品的一系列属性。
2.品牌体现着某种特定的利益。
3.品牌体现了生产者的产品价值。
4.品牌附着特定的产品文化。
5.品牌反映一定的产品个性。
6.品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。
品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人们知识概念的形成过程。
它的形成原理是所有企业品牌能够获得成功的原因所在，属于人类认知形成的规律，是先于企业而存在的普遍原理。
不是因为品牌符合了某个品牌管理体系才获得成功，而是因为品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功的。
成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于其它的品牌管理体系。
在品牌的创造过程中，顺应了消费者的认知机制和知识体系，这个新品牌就容易获得成功。
（二）品牌的内涵
随着品牌在实践中越来越广泛的运用，与其相关的概念，如品牌的特点、品价值、表现等，就显得尤其重要。
企业塑造品牌内涵首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次，然后，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
品牌内涵容纳着人们对产品内容、形象和感受而形成了心理概念。
品牌内涵的形成最终是由公众决定的，企业在推出某种品牌时一定会提出倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心就成了品牌成败的关键。
要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难，消费者一般会根据其经验和知识对品牌形成认知，尽管可能会跟客观情况不一致，但认知就是品牌，消费者一般很容易根据自己的认知去消费。
品牌的核心价值是品牌的主体，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。
品牌的核心价值应通过品牌的内涵去铸造的。
针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵，其表现在四个方面：
1.知名度。
指某种品牌被公众认识和了解的程度。
高知名度品牌的前提是被广大消费者接受、购买的，反之，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识、了解，那么消费者是不会投资该品牌的。
2.美誉度。
指某种品牌被公众信任和赞许的程度。
高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。
3.市场表现。
一个品牌在市场上的表现通常有两个指标，一是市场覆盖率;二是市场占有率。
前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。
4.信誉价值。
指某一品牌在某一时间点上的市场竞争力。
它反映的是该品牌所处的地位。
品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供公众认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。
廣告的内涵主要取向是品牌传播。
广告本质属于传播，在运用中广告需从传播中获取理论营养。
企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵和被接受程度、市场上品牌分布状况、产品特点、档次，再根据自己的公司或产品特点确定合适的内涵。
营销应以成功的传播沟通为前提，同时也是企业应遵循的重要原则。
内涵被确定后，企业要制定方案去传播，包括时间、地点、途径、产品包装、广告等等，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。
企业倡导的内涵是由公众决定的，但公众的需求也在随时变化，所以，维系公众就要随时关注并满足公众的需求，企业才能保持发展。
（三）品牌的作用
品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌资本进行扩张，不断发展开拓市场，这种价值并不能像物质资产那样用实物形式来表述，但它能使企业的无形资产迅速增大增强，并且可以作为商品在市场上进行交易。
品牌的主要作用体现在：
1.核心价值。
企业为自己的品牌树立良好的形象，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆，将商品销售给目标消费者，消费者通过对品牌产品的使用对商品产生好感，形成满意，形成品牌忠诚，存贮在记忆中，为将来的重复购买形成经验依据。
2.个性特征。
品牌的建立应具有独特性，应代表该企业的特点，同时，还应区别于竞争对手。
通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
不同的品牌各自代表着不同的形式、质量、服务，代表了不同的产品特性、文化背景以及设计理念和心理目标，消费者可根据自身的需要进行选择。
3.品牌信誉。
设计品牌创立品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的。
品牌的创立和名牌的形成能帮助企业使品牌成为有力的竞争武器。
品牌，特别是名牌的出现，使消费者形成了一定的忠诚度和信任度，由此使企业与对手竞争中拥有了强大有力的竞争优势。
品牌还可以利用其市场扩展能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场，进行企业扩张。
4.产品区别。
企业利用品牌将产品与竞争对手的产品相区别，用于消费者识别。
一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出，还需要通过产品满足消费者的实际需求，才能获得成功。
品牌作为无形资产，已为消费者认可。
品牌以质量取胜，给产品增加了附加值。
同时，品牌具有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
品牌中的名牌在这一方面表现最为突出。
由此可见，品牌特别是名牌会给企业带来的较大的收益。
万物本无价，可以说任何价值都是相对于人而言的，因人的需求才产生了价值，所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。
著名的管理学家汤姆？彼得斯说过“市场上的产品已经争夺得不可开交......那么建立品牌就比以往更为重要，而不是不重要”，品牌如此重要，因为品牌是广告主长期积累的商业信用，也是消费者对品牌的认可。
品牌传播要以品牌信誉在消费者心目中建构为本质目标，为其提供更加优质的产品和服务，不断完善自身的品牌建设，从而提高消费者的消费意识，推进产品创新，提升品牌价值，是全面打造优质品牌的关键。
因此，一个强势品牌必然应有其强烈的品牌识别，在消费者心中形成美誉度和忠诚度，并通过广告投入推广来配合品牌概念，最终达到收益最大化。
总结：建构品牌是一项繁重的任务，全球的品牌营销者面临着巨大的挑战，需要以更广泛、更深入的战略角度来思考品牌所面临的的各种问题。
品牌的建构作为品牌传播过程中的重要的一个环节，关系企业的生死存亡。
品牌概念及内涵本身就包含着广告、公关、新闻、营销在内的各种价值追求，让品牌实现经济效益的同时也履行着其重要的社会责任。
一个品牌的成功，不仅可以为企业带来巨大收益，还可以为社会做出自己的贡献。