论品牌传播的内涵与作用

论品牌传播的内涵与作用

作者：贾宁

来源：《科学与财富》2020年第02期

摘要：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌传播自引入我国以来，在实践中运用得越来越广泛。它是一种识别标志、一种象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。是公司名称、产品、服务的商标，和其它有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象且具有经济价值的无形资产。在人们的意识当中占据一定位置，是人群对产品以及服务的认可，是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

关键词：含义;内涵;作用

（一）品牌的含义

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种认知、信任，是商品综合品质的体现。当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，当品牌被市场认可并接受后，品牌会产生其市场价值。对产品而言品牌包括两个部分：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是产品的功能和心理两方面的利益点，如：产品的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，在品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护并拥有专用权，是企业的无形载体。企业在营销过程中，必须决策品牌特性的深度层次，它的含义包括以下六个方面：1.品牌代表着特定商品的一系列属性。2.品牌体现着某种特定的利益。3.品牌体现了生产者的产品价值。4.品牌附着特定的产品文化。5.品牌反映一定的产品个性。6.品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。

品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人们知识概念的形成过程。它的形成原理是所有企业品牌能够获得成功的原因所在，属于人类认知形成的规律，是先于企业而存在的普遍原理。不是因为品牌符合了某个品牌管理体系才获得成功，而是因为品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功的。成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于其它的品牌管理体系。在品牌的创造过程中，顺应了消费者的认知机制和知识体系，这个新品牌就容易获得成功。

（二）品牌的内涵

随着品牌在实践中越来越广泛的运用，与其相关的概念，如品牌的特点、品价值、表现等，就显得尤其重要。企业塑造品牌内涵首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次，然后，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

品牌内涵容纳着人们对产品内容、形象和感受而形成了心理概念。品牌内涵的形成最终是由公众决定的，企业在推出某种品牌时一定会提出倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心就成了品牌成败的关键。要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难，消费者一般会根据其经验和知识对品牌形成认知，尽管可能会跟客观情况不一致，但认知就是品牌，消费者一般很容易根据自己的认知去消费。

品牌的核心价值是品牌的主体，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。品牌的核心价值应通过品牌的内涵去铸造的。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵，其表现在四个方面：

1.知名度。指某种品牌被公众认识和了解的程度。高知名度品牌的前提是被广大消费者接受、购买的，反之，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识、了解，那么消费者是不会投资该品牌的。

2.美誉度。指某种品牌被公众信任和赞许的程度。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。

3.市场表现。一个品牌在市场上的表现通常有两个指标，一是市场覆盖率;二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

4.信誉价值。指某一品牌在某一时间点上的市场竞争力。它反映的是该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供公众认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。

廣告的内涵主要取向是品牌传播。广告本质属于传播，在运用中广告需从传播中获取理论营养。企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵和被接受程度、市场上品牌分布状况、产品特点、档次，再根据自己的公司或产品特点确定合适的内涵。营销应以成功的传播沟通为前提，同时也是企业应遵循的重要原则。内涵被确定后，企业要制定方案去传播，包括时间、地点、途径、产品包装、广告等等，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。企业倡导的内涵是由公众决定的，但公众的需求也在随时变化，所以，维系公众就要随时关注并满足公众的需求，企业才能保持发展。

（三）品牌的作用

品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌资本进行扩张，不断发展开拓市场，这种价值并不能像物质资产那样用实物形式来表述，但它能使企业的无形资产迅速增大增强，并且可以作为商品在市场上进行交易。品牌的主要作用体现在：

1.核心价值。企业为自己的品牌树立良好的形象，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆，将商品销售给目标消费者，消费者通过对品牌产品的使用对商品产生好感，形成满意，形成品牌忠诚，存贮在记忆中，为将来的重复购买形成经验依据。

2.个性特征。品牌的建立应具有独特性，应代表该企业的特点，同时，还应区别于竞争对手。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。不同的品牌各自代表着不同的形式、质量、服务，代表了不同的产品特性、文化背景以及设计理念和心理目标，消费者可根据自身的需要进行选择。

3.品牌信誉。设计品牌创立品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的。品牌的创立和名牌的形成能帮助企业使品牌成为有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使消费者形成了一定的忠诚度和信任度，由此使企业与对手竞争中拥有了强大有力的竞争优势。品牌还可以利用其市场扩展能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场，进行企业扩张。

4.产品区别。企业利用品牌将产品与竞争对手的产品相区别，用于消费者识别。一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出，还需要通过产品满足消费者的实际需求，才能获得成功。品牌作为无形资产，已为消费者认可。品牌以质量取胜，给产品增加了附加值。同时，品牌具有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的名牌在这一方面表现最为突出。由此可见，品牌特别是名牌会给企业带来的较大的收益。

万物本无价，可以说任何价值都是相对于人而言的，因人的需求才产生了价值，所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。著名的管理学家汤姆？彼得斯说过“市场上的产品已经争夺得不可开交......那么建立品牌就比以往更为重要，而不是不重要”，品牌如此重要，因为品牌是广告主长期积累的商业信用，也是消费者对品牌的认可。品牌传播要以品牌信誉在消费者心目中建构为本质目标，为其提供更加优质的产品和服务，不断完善自身的品牌建设，从而提高消费者的消费意识，推进产品创新，提升品牌价值，是全面打造优质品牌的关键。因此，一个强势品牌必然应有其强烈的品牌识别，在消费者心中形成美誉度和忠诚度，并通过广告投入推广来配合品牌概念，最终达到收益最大化。

总结：建构品牌是一项繁重的任务，全球的品牌营销者面临着巨大的挑战，需要以更广泛、更深入的战略角度来思考品牌所面临的的各种问题。品牌的建构作为品牌传播过程中的重要的一个环节，关系企业的生死存亡。品牌概念及内涵本身就包含着广告、公关、新闻、营销在内的各种价值追求，让品牌实现经济效益的同时也履行着其重要的社会责任。一个品牌的成功，不仅可以为企业带来巨大收益，还可以为社会做出自己的贡献。