开题报告 上海大众汽车营销策略研究

毕业设计（论文）开题报告机械工程学院20 13 届题目上海大众汽车营销策略研究课题类型论文课题来源自拟课题学生姓名张超军学号 2专业汽服专升本年级班11-4 班指导教师王飞职称讲师填写日期：2013年03月20日一、本课题研究的主要内容、目的和意义一、课题研究的主要内容随着我国加入WTO，轿车的竞争日趋激烈，上海大众汽车营销策略也越来越重要，本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解，发现我国汽车行业面临机遇和挑战，认识到营销的重要性，从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析，分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境，最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析，要从产品策略，定价策略，上海大众汽车的客户关系管理策略，销售渠道策略，促销策略，售后服务方面分析，并提出建议。

二、课题研究的目的和意义论文的目的：1.进一步学习汽车营销方面的知识，增进对汽车营销知识的理解2.通过查阅资料，了解上海大众的市场营销状况和发展规律，并对存在问题进行分析3.通过查阅文献资料，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势，劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略，并提出建议。

论文的意义：随着我国加入WTO，我国轿车行业竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。

关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。

通过描述我国汽车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略，销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。

最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议，通过提升服务理念，加强营销策略的组合，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位，因此，上海大众汽车营销策略研究意义重大。

二、文献综述（国内外相关研究现况和发展趋向）一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向通过查阅参考文献发现，丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略，德国大众汽车4P策略研究现况分别从产品定价策略，销售渠道，促销方式等方面来研究的。

1.产品定价是以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。

2.销售渠道是以大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌来分析的，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。

大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。

此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。

大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策。

3.促销方式有国际市场促销组合策略。

(1)大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者。

(2)大众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象和产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。

(3)国际人员促销策略(4)国际广告策略，大众采取国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。

二、上海大众汽车营销策略研究现况和发展方向通过查阅相关参考文献发现，刘建武在《浅谈上海大众汽车营销策略的SWOT 分析》期刊一文中对我国上海大众的营销环境进行分析，对上海大众的营销策略面临的优势分析中提到上海大众作为一线品牌强大的号召力，给消费者品牌强大的号召力，质量是立身之本，上海大众做到了这一点，很抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度，赢得了消费者的赞誉，由于汽车是大众商品，所以商品的性价比、可靠性得到了消费者的关注，上海大众走到哪修到哪，充分说明了上海大众售后服务策略的重要性，上海大众的营销策略面临的威胁中提到日系车电子配置好，省油，线条流畅，这一点充分说明了上海大众汽车加强产品策略研发的重要性张晓俊在《上海大众营销策略分析》一篇期刊中策略提到，第一，加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市，新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。

必须样式新，功能全，节能，小型，标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力，可以通过独立研制，技术引进，研制和引进相结合，协作研制等形式。

第二，加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象，根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法。

第三，提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格，做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。

处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

充分说明了上海大众产品策略，促销策略，定价策略的重要性，也是上海大众营销策略研究的方向。

和此相关的文献我就不再一一列举了，从文献中不难看出，上海大众汽车营销策略中的产品策略，定价策略，上海大众汽车客户关系管理策略，销售渠道策略，售后服务的研究的重要性。

三、拟采取的研究方法（方案、技术路线等）和可行性论证一、拟采用的研究方案本文采用文献研究法，比较研究法、实例论证法。

经过大量的信息收集，对上海大众的营销状况进行分析，分析了上海大众的营销策略，从而对上海大众的营销策略提出建议。

在研究方法方面，首先对我国汽车市场的了解，其次发现上海大众汽车营销状况存在问题，再次对上海大众营销策略进行分析和总结，最后对上海大众汽车营销状况存在问题和上海大众汽车营销策略提出建议。

具体如下：第一部分：绪论，提出本论文的研究的背景，研究的内容，课题研究的意义及目的。

第二部分：我国汽车市场的发展概况，通过对我国汽车市场状况的了解，发现我国汽车竞争激烈，汽车市场面临着机遇和挑战，企业应制定营销策略来提升竞争力。

第三部分：上海大众汽车当前市场的营销状况SWOT分析，分析出上海大众内部环境的优势和劣势以及上海大众外部环境的营销机会和外部威胁。

第四部分：上海大众汽车营销策略分析，对上海大众的产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略、销售渠道策略、促销策略、售后服务进行了分析，指出了营销策略存在的问题。

第五部分：对上海大众汽车营销策略的建议，通过对上海大众汽车市场营销状况的分析和上海大众汽车营销策略存在问题的分析，从而对上海大众汽车营销策略的不足，提出了建议。

二、可行性论证本人认为本文拟采用的研究方法适当，所查阅参考文献资料来源广泛，学习过相关的课程，实践过和本课题相关的工作，对本课题有一定的认知了解，通过对资料的分析，能够找出上海大众汽车营销策略存在的问题，并探究解决对策和建议，应能完成预定的论文各部分结构，同时又有专业老师指导，实践本方案的可行性高。

四、预期结果（或预计成果）1.针对本课题的研究任务，通过了解我国汽车市场的基本概况，切实到位的分析上海大众当前市场营销状况，对上海大众汽车产品策略、定价策略、客户关系管理策略、销售渠道策略、促销策略等营销策略及存在问题进行分析，结合上海大众营销状况和上海大众营销策略及存在问题，最后提出建议。

2.完成一篇质量良好的本科毕业论文。

五、研究进度安排2013年1月07日——3月03日查阅收集资料，做开题前的研究；2013年3月04日——3月24日撰写开题报告，整理思路；2013年3月25日——4月18日开始撰写论文，提交初稿；2013年4月19日——4月20日中期检查；2013年4月20日——5月04日初稿审核，修改论文；2013年5月05日——5月19日终稿审核，最后定稿；2013年5月20日——5月26日整理各种文档资料，做答辩准备及答辩；2013年5月27日——6月03日毕业设计档案归档。

六、主要参考文献[1]徐向阳．汽车市场营销学[M]．北京：机械工业出版社，2011．[2]卢燕．汽车服务企业管理[M]．北京：机械工业出版社，2011．[3]李一鸣．从多行业发展看多品牌战略[J]．市场周刊，2011(9)．[4]方涛．汽车新产品定价策略研究[D]．上海：复旦大学硕士学位论文，2009．[5]董碧松，张超．中国汽车营销渠道研究[J]．中国商贸，2009(15)．[6]曹瑜．上海大众的品牌定位和推广策略分析[D]．上海：复旦大学硕士学位论文，2010．[7]陈捷．论上海大众销售管理中的中德文化冲突[D]．上海：上海大学硕士学位论文，2010．[8]赵晨燕．上海大众营销竞争策略[D]．西安：长安大学硕士学位论文，2009．[9]刘楠．上海大众汽车营销模式分析和策略研究[D]．西安：长安大学硕士学位论文，2012．[10]焦新宇．现代汽车市场营销新模式[J]．现代商业，2009(11)．[11]刘建武．浅谈上海大众汽车营销策略的SWOT分析[J]．市场论坛，2009(4)．[12]张建奇．汽车市场营销分析及建议[D]．武汉：华中师范大学硕士学位论文，2012．[13]丁鹏辉．国际营销STP战略及4P策略分析[J]．商业经济，2011(5)．[14]杨志国．浅析上海上汽大众汽车销售有限公司的营销策略[J]．上海企业，2009(12)．[15]李卫忠．上海大众OMD争取营销四主动[J]．管理和使用，2010(4)．七、审核意见指导教师对开题的意见：指导教师签字：年月日学院审核意见：审核人签字：年月日说明：1、该表每生一份，学院妥善存档；2、课题来源填：“国家、部、省、市科研项目”或“企、事业单位委托”或“自拟课题”或“其它”；课题类型填：“设计”或“论文”或“其它”。