《消费者行为学》第七章_消费者的知觉

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第三节 消费者对购买风险的知 觉与减少风险的策略
三、减少知觉风险的方式 （1）主动搜集信息 （2）保持品牌忠诚 （3）依据品牌与商店形象 （4）购买高价产品 （5）寻求商家保证 （6）从众购买
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手” • “白天服白片，晚上 服黑片” • 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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第二节 消费者的购买知觉
一、产品认知质量 （一）含义 • 先验产品 • 后验产品 • 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性 和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。
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第二节 消费者的购买知觉
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断， 并据此作出营销策略。
第七章 消费者的知觉
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第一节 消费者的知觉过程
一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务 个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整 体反映。（主观改造反映） • 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意 义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
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第一节 消费者的知觉过程
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定 势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心 理价格” • 四、消费者的店铺知觉
• 五、消费的风险知觉 •
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• 案例:消费者的原产地信念 ----购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的 信念。研究表明： ——对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车 的原产地，但对润滑油却无所谓。 ——一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费 电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟 和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 ——对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产 品，并促销它的品牌。 ——对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。 人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有 了极大的改进。
的某种有固定倾向的歪曲知觉。
• (1）图形错觉 • （2）时间错觉 • （3）其它错觉
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三、消费者的知觉过程
• 1.展露 • （1）主动展露
• （2）被动展露
• （3）过度展露
• （4）刺激物的展露 与营销策略 • 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。 • 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。 • 最后，要防止过度 展露 。
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2.注意
• • • • • 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素
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3.对刺激物的理解
• 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 • （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ； 期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
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第一节 消费者的知觉过程
4 知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式 • “自下而上”的加工方式 • 知觉不是被动的
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第一节 消费者的知觉过程
5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生
• 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉 器官而产生的一种虚幻的知觉。） • 错觉类型: 主要是视觉错觉
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
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第一节 消费者的知觉过程
3.知觉的恒常性 • 大小恒常 • 形状恒常 • 亮度和颜色恒常
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四、消费者的社会知觉
• • • • • 1.社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 • • • • （4）自我知觉 ①生理的自我 ②社会的自我 ③心理的自我
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次 • （4）刻板印象 ：社会 接触时所留下的印象 。 上部分人对某类事物或 • （2）晕轮效应 ：由对 人物所持的共同的、笼 象的某种特征推及对象 统的、固定的看法和印 的总体特征，从而产生 象。 美化或丑化对象的现象。 • （5）期望效应 • （3）心理定势 ：人在 • （6）习惯定向：指个人 认识特定对象时心理上 以习惯性的方式应付某 的准备状态。 类问题，而不作经验以 外的尝试，以至形成机 械的或盲目的习惯反应 倾向。 • （7）假定相似性偏见
区别与联系：
• 知觉以感觉为基础 • 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉 停止 • 知觉是对感觉材料的加工 • 知觉对事物的反应比感受要深入、完整
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第一节 消费者的知觉过程
（一）感觉 1. 种类 视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉 皮肤觉
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第一节 消费者的知觉过程
2.感觉现象和一般规律
• • • • • （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：I/I=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉
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第三节 消费者对购买风险的知 觉与减少风险的策略
一、知觉风险及类型 知觉风险：在产品购买过程中，消费者因为无法 预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的 感觉。 1. 功能风险 2. 物质风险 3. 经济风险 4. 社会风险 5. 心理风险
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第三节 消费者对购买风险的知 觉与减少风险的策略
二、产生知觉风险的原因 1. 对产品没有体验 2. 以往同类产品有不愉快的经历 3. 购买中机会成本的存在 4. 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 5. 所购买的产品技术复杂程度很高
4.感觉刺激的累积效应 • 时间的累积 • 空间的累积
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பைடு நூலகம்
第一节 消费者的知觉过程
5.感觉的对比
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
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第一节 消费者的知觉过程
6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用
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第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性 1.知觉的选择性 • 刺激的强度 • 刺激物的大小 • 刺激物的变化与运动 • 刺激物的对比 • 刺激物的重复出现