01 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法共64页

第八章 市场营销组合的概念及其作用
第九章 产品策略
第十章 品牌与包装策略
第十一章 服务市场营销
第十二章 定价策略
第十三章 渠道策略
第十四章
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促销策略 Copyright by MaiYong Management School of YEU
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市场营销学
4 市场营销管理
第十五章 营销队伍的设计与管理 第十六章 市场营销计划、组织与控制 第十七章 市场营销战略
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市场营销学
2 市场
第三章 市场营销环境分析 第四章 购买行为分析 第五章 全球市场营销 第六章 市场调研与预测 第七章 目标市场选择及目标市场策略
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市场营销学
3 市场营销组合策略
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求
市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满 足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观 察市场活动的新的视角。
实际上，这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需 求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有 很大差别的
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念
需要及相关的欲求和需求
“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一 种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但 并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；
那么这同前者的看法有什么本质区别呢？
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念
需要及相关的欲求和需求
区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其 量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证 企业在市场上占有绝对的竞争优势。
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求 有这样的认识对企业十分重要。
例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认 为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人 的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看， 这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为 了满足打一个洞的需要购买钻头的。
来自百度文库
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
第一节 市场营销学的研究对象
一、市场营销及其功能 定义
市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需
要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
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第一篇 总论
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市 场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。
本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概 念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的 研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。
市场营销学
1 总论 2 市场 3 市场营销组合策略 4 市场营销管理
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市场营销学
1 总论
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二章 现代市场营销观念
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而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；
而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，
才真正能构成对企业产品的“需求”。
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
没有得到某些 基本满足的基 本状态。
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欲求(Wants) 指对具体
满足物的愿望 。
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需求(Demand) 指有支付
能力和愿意购 买某种物品的 欲求。
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
▪ 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 ▪ 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 ▪ 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分
都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达 成交易方能实现。
▪ 市场营销不同于推销、销售或促销。 ▪ 区别市场营销者和相互市场营销。
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：
1 发现和了解消费者的需求 2 指导企业决策 3 开拓市场
4 满足消费者的需要
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求
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需要(Needs) 指消费者
销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组 合，是市场营销活动的主要内容。
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第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
▪ 实现企业目标是市场营销活动的目的。 ▪ 市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，