广播广告文案97966005.pptx

语言 音响
音乐
广播广告文案 三要素：
有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、 嘈杂声等。其中话语声是最主要的。
有声语言在电台广播广告中是举足轻重、决定 成败的关键性要素，它必须具备如下特点
具体形象胜 能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。
充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心 心相通，使信息平添真实感。
如：雅虎搜索
广播广告的常见文体
如：天津牌助听器广播广告文案
《第五届全国广告优秀广告作品集》 第66页
送展单位： 吉林市人民厂播电台
[评析]情节幽默，语言诙谐，简洁明了， 充分利用了广播媒介声音传播的优势， 传递产品信息
广播广告案例：
• 员：大爷，您买啥？ • 爷：啥，减肥茶？不臧，我这么瘦西减就没了。 • 员：……大爷，买什么您自己挑！ • 爷：咋的，还得上称哟？ • 员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴几。 • 爷：啊？要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个
轻松愉悦 让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
悦耳有节奏 每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏
感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广 告目标吻合、一致。
音响 除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告 形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。
用作比喻象征，深化信息内容
渲染情绪气氛，表达思想情感 叙述消费品性能特点，强化听 众感受
在广播广告文案中，传播主体往往被具体化 为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商 品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者， 消费内行，某一领域的权威等。
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象 化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过 生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉 感受。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众两者之 间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的 听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点， 营造播音员与听众之间的谈话氛围。
七、突出产品或品牌名称
广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而， 由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出， 有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。 因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称， 让听众记住产品品牌。
音 响
各种动物的声音。 如鸟鸣、狼嚎、 虎啸、犬吠、猪 哼、鸡叫等等
人在活动时发出的 声音。如脚步声、 鼓掌声、喘息声、 打斗声等等
音乐 通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务 的辅助性手段
音乐是十分重要的构成要素但不具备独立的确切的 表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为 广告信息的传播起辅助作用。
文案写作具体要求
传播主体要具体化 语言要形象生动 要有角色引入 用多种听觉艺术形式渲染主题 内容要集中精练 语言要亲切感人 突出产品或品牌名称
广播广告的常见文体
●说明体 ●对话体 ●小品体 ●相声体
●快板体
广播广告的常见文体
说明体
即对产品的性能、特点以及联络方式加以 客观地、冷静地介绍，通常用一个播音员旁白 来进行。
如：美多牌收录机广播广告文案 CMMB中国移动多媒体广播广告
源自文库
广播广告的常见文体
小品体
小品体与对话体有点类似，也要运用人物 对话，但与对话体不同的是更注重情景的逼真 性和情节的曲折性。
情景的逼真性要通过具有现场感的音响和 对话人物的角色化体现；情节的曲折性意在抓 住观众的注意力，通过一定的故事情节来表现。
广播广告文案
小组成员 ： 文 强 吴志英 李昱瑶 黄学兴 张泽昭
广播广告文案的含义
广播广告是以广播工具为传播
媒介、 以语言和音响作为诉求符
号、诉诸受众的听觉系统的广告 形式。
广播广告由广告词、音乐、音响 三个要素构成。
广播广告的最大特点
单纯运用声音来传播广告信息
优点： 迅速 方便 灵活
缺点： 保存性差 选择性小 稍纵即逝
通俗 易懂
简洁
营造
生动
情景
特点
开头
多用
精彩 设问和重复
广播广告文案的结构
广播广告文案的结构
（一）广播广告文案的格式
1、标题 2、正文 3、口号 4、附文
广告文案多为短 文案的原因
（二）广播广告文案的结构 1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气
3、音乐和音响
广播广告文案写作具体要求
一、传播主体要具体化
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具体化为 某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借 此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力， 往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如 广播剧、相声、快板、评书等。
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多， 给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文 案的写作要求结构简单、内容集中。
啦。 • 员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。 • 爷：啥，助听器？对，我就来买助听器的。
广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音 乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的 心理距离。 特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的 参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与 流传，延续广告的传播效果。
因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文 案不可忽视的重要因素。
广播广告文案特点
创造运动感，平添生活气息
可以烘托环境背景，增强逼真 性
是广播广告文案重要的构成要素
音响五大作用
音响在广播广告中并 非可有可无，它的作 用也是很重要的。因 此，广播广告文案对 音响的处理也应予以 重视，恰当运用。
大自然中的各种声音。 如山崩、地裂、洪水、 海啸、浪涛、暴风雨 等等。
物体运动摩擦发出的声 音。如各种机械声及使 用产品时的声音，如摩 托车的"突突"声、火车 的"轰 隆"声、飞机的 马达声、轮船的汽笛声、 烹调炸锅声等等
例如：舒尔麦克风广播广告 沙钢宏润房产广播广告
广播广告的常见文体
优点在于解说着可以采用全知视角， 对产品或企业进行自由的介绍；
缺点在于沉闷、单调，易让受众产生 厌倦的情绪。所以在创作这类文案时，要 尽可能利用音效和音乐来避免单调。
广播广告的常见文体
对话体
由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方 式将产品或企业的主要信息传达给受众。