广播广告文案97966005.pptx
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《广播广告的创意》PPT课件
了什么？ 六、之前，练习演示。 七、一开始就涉及中心，告诉客户这个笑话是
什么。让客户介入创造性越多，他们对你 的创造性就越尊重。
BULLRING – OFFICE PARTY BULLRING（服装品牌店） 主题：公司派对
BOSS：你好，Vicky。 Vicky：Richard（理查德），你好。这是理查德，我的老板。这是我先生Dave
SOLEIL FACTORY – ARGENTINA 阿根廷：SOLEIL FACTORY（服装品牌店） 主题：寻人启事
我们想寻找一位甘萨里斯先生，阿根廷人，42岁。最后一 次看到他是在今年4月24日的MAIN公圆。当时，他穿着米色 夹克，橙色衬衣，蓝色裤子，蓝色袜子，棕色运动鞋……啊， 真难看!
烧起来的声音 画外音：迈阿密国际电影节，为您提供一个充满想像力的电影空间！
PORTLAND RADIO AUTHORITY 美国：波特兰广播局 主题：模拟一则干衣机的广播广告
您有没有听说过这样的一个故事？一只猫被困在一台干衣机里面，当 然，这件事的发生几率不会是很高，但这偶尔也会发生，并且会带来很大 的麻烦。所以，我们Umax家电科技公司特别设计了一款让猫儿走进去也 能百分百安全的干衣机。
后您还可以光顾。 Dave（歉意、尴尬的）：那可能是我误会了，可能有些事情我不知道。 Vicky（恼羞的）：戴维，你令我很尴尬！ 画外音：BULLRING，在伯明翰城市商场中心，您也可以登陆我们的网站。
DOVERCOURT VOLKSWAGEN The Cream (IN THIS COMMERCIAL, IT IS NOT NECESSARY TO INDENTIFY WHO SAYS WHAT )
（戴维）。 BOSS：你好，戴维，很高兴认识你。 Dave（敌意的）：我等这个机会已经很久了！ BOSS：哦？ Dave：您对员工也太苛刻了吧？！ BOSS：什么意思？我不懂。 Vicky：戴维，你在干什么! Dave：你真不要脸！ BOSS：嗨！等一下！你在说我什么？！ Dave：我老婆每天都要加班，从来没有在8点以前到家！ Vicky（尴尬的）：哦，戴维，别再说了！ BOSS：戴维，我保证您太太每天下午5点半就已经完成工作离开公司了。 Dave：哦？是真的吗？ 画外音：在BULLRING，新的春装已经上柜，而且它每天都开到晚上8点钟，下班
什么。让客户介入创造性越多，他们对你 的创造性就越尊重。
BULLRING – OFFICE PARTY BULLRING（服装品牌店） 主题：公司派对
BOSS：你好，Vicky。 Vicky：Richard（理查德），你好。这是理查德，我的老板。这是我先生Dave
SOLEIL FACTORY – ARGENTINA 阿根廷：SOLEIL FACTORY（服装品牌店） 主题：寻人启事
我们想寻找一位甘萨里斯先生，阿根廷人，42岁。最后一 次看到他是在今年4月24日的MAIN公圆。当时，他穿着米色 夹克，橙色衬衣，蓝色裤子，蓝色袜子，棕色运动鞋……啊， 真难看!
烧起来的声音 画外音：迈阿密国际电影节，为您提供一个充满想像力的电影空间！
PORTLAND RADIO AUTHORITY 美国：波特兰广播局 主题：模拟一则干衣机的广播广告
您有没有听说过这样的一个故事？一只猫被困在一台干衣机里面，当 然，这件事的发生几率不会是很高，但这偶尔也会发生，并且会带来很大 的麻烦。所以，我们Umax家电科技公司特别设计了一款让猫儿走进去也 能百分百安全的干衣机。
后您还可以光顾。 Dave（歉意、尴尬的）：那可能是我误会了，可能有些事情我不知道。 Vicky（恼羞的）：戴维，你令我很尴尬！ 画外音：BULLRING，在伯明翰城市商场中心，您也可以登陆我们的网站。
DOVERCOURT VOLKSWAGEN The Cream (IN THIS COMMERCIAL, IT IS NOT NECESSARY TO INDENTIFY WHO SAYS WHAT )
（戴维）。 BOSS：你好，戴维，很高兴认识你。 Dave（敌意的）：我等这个机会已经很久了！ BOSS：哦？ Dave：您对员工也太苛刻了吧？！ BOSS：什么意思？我不懂。 Vicky：戴维，你在干什么! Dave：你真不要脸！ BOSS：嗨！等一下！你在说我什么？！ Dave：我老婆每天都要加班，从来没有在8点以前到家！ Vicky（尴尬的）：哦，戴维，别再说了！ BOSS：戴维，我保证您太太每天下午5点半就已经完成工作离开公司了。 Dave：哦？是真的吗？ 画外音：在BULLRING，新的春装已经上柜，而且它每天都开到晚上8点钟，下班
广告文案写作实务课件讲义第十四讲广播电视广告文案
• 非持久性媒介：追求即时效果
• 文案要与画面配合集中于重要信息 • 突出品牌和主要利益点 • 将信息一次传达到位
2020/5/2
文案写作
13
• 告知性媒介：简单信息和简明解释
–电视的解释能力强于广播 –可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较
• 应对观众的抵触
–观众具有较强的抗拒心理 –运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时
促销广告和其他要求较强时效性的广告
2020/5/2
文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
• 范例：美国运通信用卡电视广告文案 • 范例：好味思面包电视广告文案 • 范例：布里滋啤酒电视广告文案 • 范例：可丽舒面纸电视广告文案 • 范例：新奇士橙电视广告文案 • 范例：麦当劳的一部电视广告
2020/5/2
文案写作
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文案写作
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文案写作
23
般画面难以表现的产品功效
• 生活片断式
–表现普通人现实生活中的某个片断 –理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助 –从感性角度引发诉求对象的情感共鸣 –人物语言更具说服力 –生活片断不能虚假
• 证言/代言人式
2020/5/2
文案写作
19
• 主持人式
–将一个特定人物设为广告的主持人 –主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达 –成功的主持人成为广告核心创意的一部分
广播广告三要素PPT课件
第18页/共45页
关于音乐
特别提示：
运用音乐不是让 听众去欣赏，而是要 产生商业效果！
第19页/共45页
关于音乐
特别提示：
1、按广告方案选好音乐。尽量多选听众熟悉的，旋律通俗易记的音乐，最好还能与广告内容相吻合的。 2、音乐的韵律和节奏要与广告语言和播音速度相协调。 3、音乐安排要合理。何时进入、何时突出、何时隐去，要精细处理。
关于语言
注意：
日常生活用品的广告宜采用女声，特别是化妆品更以年轻女子的甜美、清脆、柔和的声音为最佳。而 表现企业开放进取的形象广告宣传则以富有阳刚之气的男声为好。
当一则广告中出现多个人物时，人物的声音要有明显的区别，注意音色的搭配。
第13页/共45页
案例分析
神龙富康
第14页/共45页
关于音乐
音乐是一种特殊的”语言“，是广播广告构成的要素之一。 音乐具有表象功能。人们通过音乐可以构建“形象图画”。不过，音乐 的表象功能受个体的思想、 经历、素养、性格等影响， 直接影响到个人的联想。
第42页/共45页
三要素的排列组合
保护动物音乐会篇
（轻柔的背景音乐，给与广告整体在一种醇和氛围中的反衬）
女旁白：若干年前，地球上万物昌盛，这样的音乐会经常 举行。
男：下面，我们将一曲天籁之音《丛林大合唱》献给大 家——
（丛林动物鸣叫，虎啸声，象鸣声融合其中）
女旁白：今天，很多物种都已经灭绝，音乐会勉强维持。
关于音响
注意： 选择音响必须有
利于加强广播广告 的审美价值和传播 效果。
第30页/共45页
杰克哌药品广告
（乡村，夜的背景：宁静的夜空 中响起老人家的咳嗽声）
女（关切地）：吃一颗杰克哌试 试。
关于音乐
特别提示：
运用音乐不是让 听众去欣赏，而是要 产生商业效果！
第19页/共45页
关于音乐
特别提示：
1、按广告方案选好音乐。尽量多选听众熟悉的，旋律通俗易记的音乐，最好还能与广告内容相吻合的。 2、音乐的韵律和节奏要与广告语言和播音速度相协调。 3、音乐安排要合理。何时进入、何时突出、何时隐去，要精细处理。
关于语言
注意：
日常生活用品的广告宜采用女声，特别是化妆品更以年轻女子的甜美、清脆、柔和的声音为最佳。而 表现企业开放进取的形象广告宣传则以富有阳刚之气的男声为好。
当一则广告中出现多个人物时，人物的声音要有明显的区别，注意音色的搭配。
第13页/共45页
案例分析
神龙富康
第14页/共45页
关于音乐
音乐是一种特殊的”语言“，是广播广告构成的要素之一。 音乐具有表象功能。人们通过音乐可以构建“形象图画”。不过，音乐 的表象功能受个体的思想、 经历、素养、性格等影响， 直接影响到个人的联想。
第42页/共45页
三要素的排列组合
保护动物音乐会篇
（轻柔的背景音乐，给与广告整体在一种醇和氛围中的反衬）
女旁白：若干年前，地球上万物昌盛，这样的音乐会经常 举行。
男：下面，我们将一曲天籁之音《丛林大合唱》献给大 家——
（丛林动物鸣叫，虎啸声，象鸣声融合其中）
女旁白：今天，很多物种都已经灭绝，音乐会勉强维持。
关于音响
注意： 选择音响必须有
利于加强广播广告 的审美价值和传播 效果。
第30页/共45页
杰克哌药品广告
（乡村，夜的背景：宁静的夜空 中响起老人家的咳嗽声）
女（关切地）：吃一颗杰克哌试 试。
广播广告文案参考资料.ppt
2、语言不同于文字
语言和文字是两个不同的概念。语言是声音
和意义组合而成的复合物，它的接受器官是 人的听觉。而文字是记录和传达语言的书写 符号，它的接受器官是视觉（盲文靠触觉传 播，这是一种例外）。 有人把文字而不是语言说成是广播广告的要 素，显然是混淆了语言和文字这两个不同的 概念。文字只能是供阅读的印刷广告等的要 素，语言才是供人听的广播广告的要素。
5、广播广告的语言的形象化特征
广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留
下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽 量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的 概念更容易被感知、被接受。
有篇讲四川乐山大佛的广播稿，原先是这样写的：
“乐山大佛身高71米，头长14．7米，宽10米，耳长 6．72米，脚背长11米，宽9米。”
1、诗歌朗诵式
在单口广播广告中，充满激情的诗歌朗诵，
凭借抑扬顿挫的语音节奏和富于感染力的情 绪性话语来表达创意核心，打动听众。
如，深圳《青青世界》的广播广告文案：
（舒缓的笛声——） 女：告别了城市的喧嚣。 在宁静的夜里， 我的思绪已经飘到了远方， 眼前又浮出童年时的故乡， 那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔 羊， 慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中， 看守着他的蜂场。
1、广播广告音响的感染性 源于声音的丰富性及其多构建的听觉形象
源于声音所能带来的丰富联想
1、有声语言在广播广告中的特点
广播广告的语言要素更直接地说就是广播广 告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、 哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声， 即有声语言是最主要的，也是三种构成要素 中最重要的。有声语言是广播广告中用以塑 造形象，传达广告信息的主要工具和手段。 也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此， 有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成 败的关键性要素。
广播广告 文案写作精品课件
（2）现场解说形式 沈阳红药广播广告
2.简洁生动 广播广告时间都比较短，一分钟能说150 个字，所以在一个广告中容纳不了很多文字， 因此一定要尽量简洁，多用短句子和动词。
兰州啤酒广告文案：
叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。
3.营造情景 营造特定情景，可以在以下三方面下工夫： (1)适当运用修辞手段，使文案的语言生动、
三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为 某一角色，还常常将受众具体化为某一角色， 通过这一角色。
柯莱格小姐《减肥指南》21天奏奇效
她：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机上下来的
吗? 他：当然是，我下机之后就剩下飞行员了。 她：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么
她：练习起来还挺容易，是吧? 他：容易极了，而且真管用。 她：看您手提包上的名片，您也叫安德鲁? 他：怎么，您也叫安德鲁吗? 她：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。 他：那就太奇了，我太太也叫格蕾丝。 她：安德鲁! 他：原来是你呀，格蕾丝! 她：可不是吗? 他：你可真苗条多喽! 她：你也完全变样啦! 他：我也不敢认你了。 她：别一本正经的了……真逗，安德鲁啊!
3.音乐和音响 在决定广播广告文案的篇幅时，应 考虑到是否使用音乐、音响及它们出现 的位置，在整个广告中所占的时长。
第二节 广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被 具体化为广告中的某一角色，这一角色应 该是企业、商品、服务的知情者，商品使 用的先驱者、受益者、消费内行、某一领 域的权威等。
就此，天津手表厂金厂长向听众讲几句话：(讲话录音) 我们天津手表厂生产的海鸥牌女表，在1983年、1984年两 年全国质量评比当中，都获得第一，最近又获得天津市“跃进 杯’’最佳产品奖。在此，我代表天津手表厂全体职工向购买 佩戴海鸥女表的同志们表示祝贺。
广播广告文案大全
二、广播广告的特点
❖ 1、广播广告音响的感染性 ❖ 源于声音的丰富性及其多构建的听觉形象 ❖ 源于声音所能带来的丰富联想
1、有声语言在广播广告中的特点
❖ 广播广告的语言要素更直接地说就是广播广 告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、 哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声， 即有声语言是最主要的，也是三种构成要素 中最重要的。有声语言是广播广告中用以塑 造形象，传达广告信息的主要工具和手段。 也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此， 有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成 败的关键性要素。
下面这则广播广告语言，堪称形象化的佳作。
❖ 金角牌迷你型收音机－－ ❖ 金角牌收音机，音乐就在口袋里。 ❖ 强化拉链－－ ❖ 不脱齿、不掉牙，咬牙切齿任你拉。
广播广告的音乐要素
1、音乐的功能
❖ 生活中不能没有音乐。 ❖ 贝多芬说：“音乐应当使人类的精神爆发出
火花。”洗星海说：“音乐，是人生最大的 快乐；音乐，是生活中的一股清泉；音乐， 是陶冶性情的熔炉。”
❖ 音响：清脆的开木樽的声音。
❖ 解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘 荡着一股SANTORY的芳香。看！一滴滴像琥 珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古典 音乐的馥郁。
❖ 音乐：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的 “叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲 轻轻飘荡。
❖ 解说：您现在最美好的伴侣是一杯放一块冰 的世界名酒SANTORY和一曲世界名曲，让自 己完全沉浸在美妙的境界里。
❖ （旁白）不要着急，我们有部优产品——沈阳 红药！
2、广播剧式
❖ 是一种以话剧为基础，配上相适应的音乐、 音响或旁白而形成的一种广播广告文案。
❖ 例如，美国《时代》周刊的广播广告文案。
《广播广告的创意》课件
02
CHAPTER
广播广告创意的重要性
创意独特的广告能够迅速抓住听众的注意力，使其对广告内容产生兴趣。
吸引听众注意力
传达品牌价值
提升记忆度
通过创意的方式呈现品牌核心价值，有助于强化品牌形象。
富有创意的广告更容易被听众记住，从而增加品牌知名度。
03
02
01
提高广告效果
促进产品销售
提升品牌形象
增强广告记忆度
更加注重情感连接
跨媒介整合
数据驱动
社会责任与可持续发展
结合其他媒体平台，实现线上线下多渠道传播。
运用大数据分析，精准定位目标受众，提升广告效果。
将企业社会责任和可持续发展理念融入广告创意，树立良好企业形象。
THANKS
感谢您的观看。
广播广告的发展历程经历了初创期、繁荣期、衰退期和复兴期四个阶段。
总结词
广播广告的初创期始于20世纪20年代，随着无线电技术的发展，商业广播电台开始出现，广告主开始利用无线电波进行广告宣传。到了20世纪50年代，随着电视媒体的崛起，广播广告进入了衰退期。然而，随着新媒体技术的出现和受众需求的多样化，广播广告在近年来逐渐复兴，成为广告市场的重要一环。
广播广告的语言要素包括文案、旁白、对话等，这些语言内容需要简洁明了、生动有趣，能够吸引听众的注意力，并传达出广告的主题和信息。
详细描述
总结词
音乐要素在广播广告中起到重要的辅助作用，它能够营造出特定的氛围和情感，增强广告的感染力。
总结词
音乐可以是背景音乐、配乐或者是歌曲，它需要与广告的主题和信息相符合，能够引起听众的情感共鸣，增强广告的记忆点。
VS
通过激发听众的情感共鸣来达到宣传效果。
详细描述
CHAPTER
广播广告创意的重要性
创意独特的广告能够迅速抓住听众的注意力，使其对广告内容产生兴趣。
吸引听众注意力
传达品牌价值
提升记忆度
通过创意的方式呈现品牌核心价值，有助于强化品牌形象。
富有创意的广告更容易被听众记住，从而增加品牌知名度。
03
02
01
提高广告效果
促进产品销售
提升品牌形象
增强广告记忆度
更加注重情感连接
跨媒介整合
数据驱动
社会责任与可持续发展
结合其他媒体平台，实现线上线下多渠道传播。
运用大数据分析，精准定位目标受众，提升广告效果。
将企业社会责任和可持续发展理念融入广告创意，树立良好企业形象。
THANKS
感谢您的观看。
广播广告的发展历程经历了初创期、繁荣期、衰退期和复兴期四个阶段。
总结词
广播广告的初创期始于20世纪20年代，随着无线电技术的发展，商业广播电台开始出现，广告主开始利用无线电波进行广告宣传。到了20世纪50年代，随着电视媒体的崛起，广播广告进入了衰退期。然而，随着新媒体技术的出现和受众需求的多样化，广播广告在近年来逐渐复兴，成为广告市场的重要一环。
广播广告的语言要素包括文案、旁白、对话等，这些语言内容需要简洁明了、生动有趣，能够吸引听众的注意力，并传达出广告的主题和信息。
详细描述
总结词
音乐要素在广播广告中起到重要的辅助作用，它能够营造出特定的氛围和情感，增强广告的感染力。
总结词
音乐可以是背景音乐、配乐或者是歌曲，它需要与广告的主题和信息相符合，能够引起听众的情感共鸣，增强广告的记忆点。
VS
通过激发听众的情感共鸣来达到宣传效果。
详细描述
广播电台文案广告范文
广播电台文案广告范文现在，让我们来到广播电台的世界，感受着无尽的音乐和无敌的节目。
无论是清晨醒来时，还是漫长的驾车旅途中，广播电台都是你最好的伙伴，为你带来欢声笑语和美妙的旋律。
我们的广播电台拥有最新鲜、最多样化的音乐，从经典老歌到流行热曲，从摇滚乐到嘻哈音乐，满足你对音乐的各种需求。
我们的DJ们都是行业顶尖的专业人士，他们将为你带来热门歌曲、专辑推荐以及最新的音乐资讯。
无论你是摇滚迷、流行达人还是爵士爱好者，我们的广播电台都能让你找到属于自己的音乐天堂。
除了音乐，我们的广播电台还有丰富多彩的节目内容，引领着听众进入一个个精彩的故事世界。
从心理健康、财经资讯到娱乐八卦，我们为你提供信息和娱乐的双重享受。
与此同时，我们还有专门的栏目邀请来自各个领域的嘉宾，与你分享他们的见解和经验。
无论你对生活、健康、科技还是艺术有何话题感兴趣，我们都能满足你的求知欲望。
广播电台作为一种传统的媒体形式，始终坚持着真诚和亲近的传播方式。
我们不仅能够提供最新的信息和音乐，还可以让你感受到人与人之间的温暖。
当你在孤独时，我们陪你聊天；当你疲惫时，我们为你放松；当你需要帮助时，我们与你分享。
我们相信，在这个快节奏的社会中，广播电台是你的心灵港湾，让你放松身心，重新与世界建立联系。
无论你是年轻人还是中年人，是学生还是职场人士，我们的广播电台都能满足你的需求。
让我们一起进入广播电台的世界，感受音乐和节目的魅力。
打开你的收音机，调上我们的频道，你将找到一个属于你自己的美妙世界。
不管何时何地，我们的声音都会陪伴着你，为你带来欢笑和温暖。
快来加入我们吧！广播电台，与你同在！。
广播广告文案写作【精选】PPT共53页
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
广播广告文案写作【精选】
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
广播广告文案写作【精选】
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
广播广告文案的写作ppt课件
19岁。在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑。
20岁。在与你同岁时，川端康成在伊豆邂逅一位舞妓。
与你同岁。
文豪们，度过他们怎样的青春？
(播音员)：昭和文学，集60年成果之大成。
小学馆昭和文学全集，全35卷。
横光利一、太宰治、冈本鹿子、川广端播广康告成文案的的写处作女作，现正畅销发售中。
12
⑷避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致
癌”）
⑸避免hard sell。
广播广告文案的写作
6
第七章 广播广告文案的写作 3、广播广告文案的构成
广播广告文案的写作
7
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的构成
⑴有声语言 这是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息必须借助有声 语言才能传播到受众那里。 判断：一则广播广告可以没有有声语言吗？
业的主要信息传达给受众。
案例：广州奥林匹克花园广播广告文案（一）
放学铃声响起，小学生们涌出教室。
男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？”
班长（男）：“我那儿没什么好玩的… …”
女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学
校。我们还能与奥运冠军交手呢… …”
男生：“哇！那是什么地方？”
1、广播广告文案的特点
广播广告的最大特点就是单纯运用声音来传播广告信息。 用声音传播信息既有迅速、方便、灵活的优点，也有保存性差、 选择性小，稍纵即逝的缺点。 因此，广播广告文案的首要问题便是如何在声音的表达上下工 夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。
广播广告文案的写作
4
第七章 广播广告文案的写作 2、广播广告文案的创作要求
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
如：美多牌收录机广播广告文案 CMMB中国移动多媒体广播广告
广播广告的常见文体
小品体
小品体与对话体有点类似，也要运用人物 对话，但与对话体不同的是更注重情景的逼真 性和情节的曲折性。
情景的逼真性要通过具有现场感的音响和 对话人物的角色化体现；情节的曲折性意在抓 住观众的注意力，通过一定的故事情节来表现。
如：雅虎搜索
广播广告的常见文体
如：天津牌助听器广播广告文案
《第五届全国广告优秀广告作品集》 第66页
送展单位： 吉林市人民厂播电台
[评析]情节幽默，语言诙谐，简洁明了， 充分利用了广播媒介声音传播的优势， 传递产品信息
广播广告案例：
• 员：大爷，您买啥？ • 爷：啥，减肥茶？不臧，我这么瘦西减就没了。 • 员：……大爷，买什么您自己挑！ • 爷：咋的，还得上称哟？ • 员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴几。 • 爷：啊？要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个
广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音 乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的 心理距离。 特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的 参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与 流传，延续广告的传播效果。
因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文 案不可忽视的重要因素。
广播广告文案特点
广播广告文案
小组成员 ： 文 强 吴志英 李昱瑶 黄学兴 张泽昭
广播广告文案的含义
广播广告是以广播工具为传播
媒介、 以语言和音响作为诉求符
号、诉诸受众的听觉系统的广告 形式。
广播广告由广告词、音乐、音响 三个要素构成。
广播广告的最大特点
单纯运用声音来传播广告信息
优点： 迅速 方便 灵活
缺点： 保存性差 选择性小 稍纵即逝
文案写作具体要求
传播主体要具体化 语言要形象生动 要有角色引入 用多种听觉艺术形式渲染主题 内容要集中精练 语言要亲切感人 突出产品或品牌名称
广播广告的常见文体
●说明体 ●对话体 ●小品体 ●相声体
●快板体
广播广告的常见文体
说明体
即对产品的性能、特点以及联络方式加以 客观地、冷静地介绍，通常用一个播音员旁白 来进行。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众两者之 间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的 听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点， 营造播音员与听众之间的谈话氛围。
七、突出产品或品牌名称
广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而， 由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出， 有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。 因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称， 让听众记住产品品牌。
例如：舒尔麦克风广播广告 沙钢宏润房产广播广告
广播广告的常见文体
优点在于解说着可以采用全知视角， 对产品或企业进行自由的介绍；
缺点在于沉闷、单调，易让受众产生 厌倦的情绪。所以在创作这类文案时，要 尽可能利用音效和音乐来避免单调。
广播广告的常见文体
对话体
由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方 式将产品或企业的主要信息传达给受众。
创造运动要的构成要素
音响五大作用
音响在广播广告中并 非可有可无，它的作 用也是很重要的。因 此，广播广告文案对 音响的处理也应予以 重视，恰当运用。
大自然中的各种声音。 如山崩、地裂、洪水、 海啸、浪涛、暴风雨 等等。
物体运动摩擦发出的声 音。如各种机械声及使 用产品时的声音，如摩 托车的"突突"声、火车 的"轰 隆"声、飞机的 马达声、轮船的汽笛声、 烹调炸锅声等等
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具体化为 某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借 此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力， 往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如 广播剧、相声、快板、评书等。
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多， 给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文 案的写作要求结构简单、内容集中。
轻松愉悦 让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
悦耳有节奏 每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏
感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广 告目标吻合、一致。
音响 除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告 形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。
用作比喻象征，深化信息内容
渲染情绪气氛，表达思想情感 叙述消费品性能特点，强化听 众感受
通俗 易懂
简洁
营造
生动
情景
特点
开头
多用
精彩 设问和重复
广播广告文案的结构
广播广告文案的结构
（一）广播广告文案的格式
1、标题 2、正文 3、口号 4、附文
广告文案多为短 文案的原因
（二）广播广告文案的结构 1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气
3、音乐和音响
广播广告文案写作具体要求
一、传播主体要具体化
在广播广告文案中，传播主体往往被具体化 为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商 品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者， 消费内行，某一领域的权威等。
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象 化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过 生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉 感受。
语言 音响
音乐
广播广告文案 三要素：
有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、 嘈杂声等。其中话语声是最主要的。
有声语言在电台广播广告中是举足轻重、决定 成败的关键性要素，它必须具备如下特点
具体形象胜 能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。
充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心 心相通，使信息平添真实感。
音 响
各种动物的声音。 如鸟鸣、狼嚎、 虎啸、犬吠、猪 哼、鸡叫等等
人在活动时发出的 声音。如脚步声、 鼓掌声、喘息声、 打斗声等等
音乐 通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务 的辅助性手段
音乐是十分重要的构成要素但不具备独立的确切的 表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为 广告信息的传播起辅助作用。
啦。 • 员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。 • 爷：啥，助听器？对，我就来买助听器的。
广播广告的常见文体
小品体
小品体与对话体有点类似，也要运用人物 对话，但与对话体不同的是更注重情景的逼真 性和情节的曲折性。
情景的逼真性要通过具有现场感的音响和 对话人物的角色化体现；情节的曲折性意在抓 住观众的注意力，通过一定的故事情节来表现。
如：雅虎搜索
广播广告的常见文体
如：天津牌助听器广播广告文案
《第五届全国广告优秀广告作品集》 第66页
送展单位： 吉林市人民厂播电台
[评析]情节幽默，语言诙谐，简洁明了， 充分利用了广播媒介声音传播的优势， 传递产品信息
广播广告案例：
• 员：大爷，您买啥？ • 爷：啥，减肥茶？不臧，我这么瘦西减就没了。 • 员：……大爷，买什么您自己挑！ • 爷：咋的，还得上称哟？ • 员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴几。 • 爷：啊？要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个
广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音 乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的 心理距离。 特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的 参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与 流传，延续广告的传播效果。
因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文 案不可忽视的重要因素。
广播广告文案特点
广播广告文案
小组成员 ： 文 强 吴志英 李昱瑶 黄学兴 张泽昭
广播广告文案的含义
广播广告是以广播工具为传播
媒介、 以语言和音响作为诉求符
号、诉诸受众的听觉系统的广告 形式。
广播广告由广告词、音乐、音响 三个要素构成。
广播广告的最大特点
单纯运用声音来传播广告信息
优点： 迅速 方便 灵活
缺点： 保存性差 选择性小 稍纵即逝
文案写作具体要求
传播主体要具体化 语言要形象生动 要有角色引入 用多种听觉艺术形式渲染主题 内容要集中精练 语言要亲切感人 突出产品或品牌名称
广播广告的常见文体
●说明体 ●对话体 ●小品体 ●相声体
●快板体
广播广告的常见文体
说明体
即对产品的性能、特点以及联络方式加以 客观地、冷静地介绍，通常用一个播音员旁白 来进行。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众两者之 间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的 听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点， 营造播音员与听众之间的谈话氛围。
七、突出产品或品牌名称
广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而， 由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出， 有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。 因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称， 让听众记住产品品牌。
例如：舒尔麦克风广播广告 沙钢宏润房产广播广告
广播广告的常见文体
优点在于解说着可以采用全知视角， 对产品或企业进行自由的介绍；
缺点在于沉闷、单调，易让受众产生 厌倦的情绪。所以在创作这类文案时，要 尽可能利用音效和音乐来避免单调。
广播广告的常见文体
对话体
由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方 式将产品或企业的主要信息传达给受众。
创造运动要的构成要素
音响五大作用
音响在广播广告中并 非可有可无，它的作 用也是很重要的。因 此，广播广告文案对 音响的处理也应予以 重视，恰当运用。
大自然中的各种声音。 如山崩、地裂、洪水、 海啸、浪涛、暴风雨 等等。
物体运动摩擦发出的声 音。如各种机械声及使 用产品时的声音，如摩 托车的"突突"声、火车 的"轰 隆"声、飞机的 马达声、轮船的汽笛声、 烹调炸锅声等等
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具体化为 某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借 此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力， 往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如 广播剧、相声、快板、评书等。
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多， 给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文 案的写作要求结构简单、内容集中。
轻松愉悦 让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
悦耳有节奏 每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏
感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广 告目标吻合、一致。
音响 除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告 形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。
用作比喻象征，深化信息内容
渲染情绪气氛，表达思想情感 叙述消费品性能特点，强化听 众感受
通俗 易懂
简洁
营造
生动
情景
特点
开头
多用
精彩 设问和重复
广播广告文案的结构
广播广告文案的结构
（一）广播广告文案的格式
1、标题 2、正文 3、口号 4、附文
广告文案多为短 文案的原因
（二）广播广告文案的结构 1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气
3、音乐和音响
广播广告文案写作具体要求
一、传播主体要具体化
在广播广告文案中，传播主体往往被具体化 为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商 品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者， 消费内行，某一领域的权威等。
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象 化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过 生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉 感受。
语言 音响
音乐
广播广告文案 三要素：
有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、 嘈杂声等。其中话语声是最主要的。
有声语言在电台广播广告中是举足轻重、决定 成败的关键性要素，它必须具备如下特点
具体形象胜 能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。
充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心 心相通，使信息平添真实感。
音 响
各种动物的声音。 如鸟鸣、狼嚎、 虎啸、犬吠、猪 哼、鸡叫等等
人在活动时发出的 声音。如脚步声、 鼓掌声、喘息声、 打斗声等等
音乐 通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务 的辅助性手段
音乐是十分重要的构成要素但不具备独立的确切的 表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为 广告信息的传播起辅助作用。
啦。 • 员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。 • 爷：啥，助听器？对，我就来买助听器的。