万科产品线研究(精品干货)
万科、金地、雅居乐产品线研究
2
雅居乐产品线研究
雅居乐城市改善系列产品研究
项 品目 类价
值
土地属性
1.交通便捷， 可快速到达， 离城市成熟区 城 舒适 域较近 市 居所 2. 项目基本配 改 （第 套设施齐备 善 一居 3.相对市中心 类 所） 居住密度低， 居住氛围良好 （水质及空气 质量好）
土地价值
客户需求
主力细分客户构成
城郊/郊区 市区 城郊
物业组成
别墅/公寓 小高层/高层 小高层/高层
产品特点
客群构成
别墅为主的高档综合 休闲社区
高收入人群
位于城市中心的栖居 首次置业、多次置业、青年持家、
空间
中年三代
经济适用型住房
小太阳、后小太阳、青年三代、 中年三代
雅居乐在售产品中高端项目和城郊改善类住宅占在售项目的面积较大，分别占了在售 项目总面积的48%和32%。其中城郊改善类项目主要分布在广州。
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万科产品线研究
万科城花系列（CITY）产品研究
项 品目 类价
值
土地属性
土地价值
客户需求
主力细分客户构成
客户选择
客户细分
主力户 型
位交配资 置通套源
价值
价值 排序
比例
家庭 生命 周期
年龄 (购买
力)
购买 动机
（平方 米）
1
1.交通便捷，
C
城 郊 改 善
舒适 居所
（第 一居 所）
可快速到达， 离城市成熟区 域较近
所）
商务人士、顶级商务人士、孩 子三代、后小太阳、小太阳、 老年一代、青年之家、青年持
家
孩子三代、后小太阳、小太阳、 老年一代、青年持家、小小太
万科地产产品细分及品类规划
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
武汉万科发展模式及产品系列研究
城市综合体
人们聚集在城市，是出于对更美好生活的向往和追求。人类的富足与幸 福，不仅来自基本物质财富的数量增长，也来自生活方式和体验的多样 化。而无论从生产、物流、渠道还是知识、信息的规模效应来看，日趋 差异化、多元化的消费需求，日趋复杂、精细的分工合作，都只有依托 于密集居住的聚集效应才可能得到满足和实现。 中国未来可能不止一个香港，但也不可能每个城市都成为香港。城市的 分工与差异化，近年中正悄然发生，但还远未完成。在未来的若干年内 ，这将决定房地产行业的城市格局。在那些时间成本最高的大都市，轨 道交通甚至电梯将成为最主要的交通工具，纯粹的住宅区将不再是建筑 主流，取而代之的是城市综合体。
透过2009年年报看万科发展方向
面向自住需求的主流住宅用地为主
真实的需求与购买力才是一个行业复苏和持续成长的本原动力，而以最 少资源消耗来最大程度满足客户需求的能力才是企业竞争力的最终源泉。
战略布局向二线、三线城市扩张
在中国腹地，未来可能出现更多的产业中心、贸易中心、物流中心甚至 研发信息中心。 高速铁路网、城际交通网的兴建，也缩短了城市之间的距离。这可能加 速城市带的布局，带动现有大都市周边地域的发展，甚至导致中心城市 向卫星城市的逆向移民。
万科品牌 怡宝蒸馏水（饮料） 万科“国企”（广告） 万佳百货（零售） 万科工业 万科贸易 成立时间 1991 1986 1992 1988 1984 卖出时间 1996 1998 2001 1997 1999
万科专业化战略的实施收到很明显的效果：
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 专业化之前 专业化之后
例如，在97年年报中，我们可以明显感觉到万科野心的膨胀：“在未来一年，为 适应集中资源、规模开发的策略，本集团将从地域上调整房地产投资布局，除保 持深圳的投资外，还将在上海、北京、天津、沈阳四大城市增加土地储备量并增 开新项目”，“在投资业务方面，本集团将配合住宅产业的发展，尝试通过资产 重组整合资源，稳健扩张”。
标杆企业万科研究：集团战略研究之万科产品线分析
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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前言
专业 创新 规范 品牌
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目录
专业 创新 规范 品牌
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客户细分
• 万科产品的定位来自于对客户的精确理解，将 客户作为最稀缺的资源来对待。在目前的地产 市场而言，大部分房开企业还处在项目开发为 主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向 阶段，而万科在将土地到产品的过程中以客户 因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强 大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细 分的客户价值和客户需求的导向阶段。灵活运 用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以 识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求 。
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产品线
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目录
万科各产品线的15个标准户型（值得收藏）
万科各产品线的15个标准户型（值得收藏）万科作为⾏业⼀哥，对于户型研发的投⼊⼀直不低，万科⼀直强调，为何投⼊这么⾼的成本？这么多年，万科⼀直在强调⾃⼰的产品观：1、持续提供满⾜市场需求和超越客户期望的成熟产品2、持续改进标准化产品来提⾼⼯作效率3、加快⼯⼚化模式的进程难道是15个户型玩转2000亿？库哥从各产品线选取标准户型，供各位参考，万科原来是这么管理⾃⼰的户型库的！1、50系列蚂蚁⼯房户型编号：A-50-1B1W-8F建筑⾯积：50套内⾯积：44.7公摊⾯积：5.3得房率：89%客户定位：G系列应⽤项⽬：⽩马花园等产品特点：1、51㎡1房1厅2、得房率80%3、独⽴卧室、带凸窗4、独⽴⽞关、带鞋柜5、厨房可打开，空间开阔6、舒适的室内尺度7、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼆、80系列紧凑两房户型编号：A-80-2B1W-11F建筑⾯积：74.72套内⾯积：62.66公摊⾯积：12.06得房率：84%客户定位：T/G系列产品特点：1、80㎡⼆房⼆厅2、得房率83%3、11层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关7、分离式卫⽣间8、卫⽣间距离卧室较近9、卧室都带凸窗10、舒适的室内尺度11、独⽴⽣活阳台12、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率三、90系列PC紧凑三房户型编号：A-90-3B1W-11F建筑⾯积：84.85套内⾯积：73.37公摊⾯积：11.48得房率：86%应⽤项⽬：⽩马、中林、城花新园、宝⼭、花园⼩城、杭州魅⼒、武汉魅⼒客户定位：T/G系列产品特点：1、90㎡三房⼆厅2、得房率85%3、11层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关，带收纳7、U型厨房使⽤效率更⾼8、四件套分离式卫⽣间9、卫⽣间距离卧室较近10、卧室都带凸窗11、舒适的室内尺度12、独⽴⽣活阳台13、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率四、90系列紧凑三房户型编号：A-90-3B1W-18F建筑⾯积：89.08套内⾯积：73.01公摊⾯积：16.07得房率：82%应⽤项⽬：新⾥程北客户定位：T/G系列产品特点：1、90㎡三房⼆厅2、得房率85%3、11层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关，带收纳7、U型厨房使⽤效率更⾼8、四件套分离式卫⽣间9、卫⽣间距离卧室较近10、卧室都带凸窗11、舒适的室内尺度12、独⽴⽣活阳台13、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率五、90系列PC舒适⼆房户型编号：A-90-3B1W-11F建筑⾯积：84.25套内⾯积：72公摊⾯积：12.25得房率：85%应⽤项⽬：千墅项⽬客户定位：T、C、G系列产品特点：1、90㎡三房⼆厅2、得房率85%3、11层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关，带收纳7、U型厨房使⽤效率更⾼8、四件套分离式卫⽣间9、卫⽣间距离卧室较近10、卧室都带凸窗11、舒适的室内尺度12、独⽴⽣活阳台13、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率六、四梯四户90平⽅舒适⼆房户型编号：A-90-3B1W建筑⾯积：87+77套内⾯积：76+67公摊⾯积：11+10得房率：87%客户定位：T、C、G系列产品特点：1、得房率87%2、30层电梯公寓3、2梯4户，品质更⾼4、南北通透5、⼊户花园，可封闭为⽞关6、厨房与餐厅的空间关系良好，利于沟通7、舒适的室内尺度8、独⽴的⽣活阳台9、卧室都带凸窗10、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率七、125系列⼩U5舒适三房户型编号：A-132-3B2W-11F建筑⾯积：124套内⾯积：108公摊⾯积：16得房率：87%应⽤项⽬：⽩马、宝⼭、花园⼩城、南京隆城、⽆锡7号地客户定位：T、C、G系列产品特点：1、130㎡三房⼆厅2、得房率90%3、11层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关，带收纳7、U型厨房，使⽤效率更⾼8、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通9、双卫⽣间10、独⽴洗⾐房11、卧室都带凸窗12、舒适的室内尺度13、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼋、130系列U5舒适三房户型编号：A-138-3B2W-11F建筑⾯积：138套内⾯积：118公摊⾯积：20得房率：86%应⽤项⽬：春申、中林、南京龙城客户定位：C、G系列产品特点：1、138㎡三房⼆厅2、得房率86%3、11层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关，带收纳7、U型厨房，使⽤效率更⾼8、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通9、双卫⽣间10、独⽴洗⾐房11、卧室都带凸窗12、舒适的室内尺度13、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率九、165系列PC舒适四房户型编号：A-165-4B2W-18F建筑⾯积：164套内⾯积：146.5公摊⾯积：17.5得房率：89%应⽤项⽬：城花新园、⽆锡7号地块客户定位：C、G系列产品特点：1、160㎡四房⼆厅2、得房率90%3、11层或18层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关，带收纳7、U型厨房，使⽤效率更⾼8、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通9、双卫⽣间10、独⽴洗⾐房11、豪华主卫、带独⽴⾐帽间豪华主卧12、舒适的室内尺度13、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼗、210系列PC豪华四房户型编号：A-200-4B2W-18F建筑⾯积：216套内⾯积：200公摊⾯积：16得房率：93%应⽤项⽬：城花新园、南京龙城、⽆锡7号地块客户定位：T/C系列产品特点：1、200㎡四房⼆厅2、得房率93%3、11层电梯公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、独⽴⽞关，带收纳7、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通8、豪华主卫、带⾐帽间9、三个房间朝南10、客厅⾯宽5200，主卧⾯宽400011、超⼤观景平台12、开敞的室内空间、舒适的室内尺度13、独⽴⼯作阳台14、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼗⼀、两代居70+90（分）户型编号：A-160-4B2W建筑⾯积：92+75套内⾯积：78+63公摊⾯积：14+12得房率：84%应⽤项⽬：南京龙城、⾦沙、⽆锡7号客户定位：T/C/G系列产品特点：1、户型可分可合2、由70㎡豪华主⼈套房和90㎡舒适⼆房组成3、得房率约88%4、18层电梯公寓5、2梯2户，品质更⾼6、南北通透7、⼊户花园、可封闭为⽞关8、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通9、豪华卫⽣间+分离卫⽣间，⽅便多⼈同时使⽤10、舒适的室内尺度11、独⽴的⽣活阳台12、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼗⼆、两代居70+90（合）户型编号：A-160-4B2W建筑⾯积：164套内⾯积：146.5公摊⾯积：17.5得房率：89%客户定位：T/C/G系列产品特点：1、户型可分可合2、由70㎡豪华主⼈套房和90㎡舒适⼆房组成3、得房率约88%4、18层电梯公寓5、2梯2户，品质更⾼6、南北通透7、⼊户花园、可封闭为⽞关8、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通9、豪华卫⽣间+分离卫⽣间，⽅便多⼈同时使⽤10、舒适的室内尺度11、独⽴的⽣活阳台12、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼗三、两豪居90+90（分）户型编号：公寓-舒适-90+90A-4B3W建筑⾯积：92+83套内⾯积：77+70公摊⾯积：15+13得房率：84%客户定位：TOP系列产品特点：1、户型可分可合2、由90㎡豪华主⼈套房和90㎡舒适⼆房组成3、得房率约84%4、南北通透5、⼊户花园6、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通7、舒适的室内尺度8、独⽴的⽣活阳台9、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼗四、两豪居90+90（合）户型编号：公寓-舒适-180-4B3W建筑⾯积：175.3套内⾯积：155.3公摊⾯积：30得房率：89%客户定位：TOP系列产品特点：1、户型可分可合2、由90㎡豪华主⼈套房和90㎡舒适⼆房组成3、得房率约89%4、2梯2户，品质更⾼5、南北通透6、⼊户花园，可封闭为⽞关7、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通8、舒适的室内尺度9、独⽴的⽣活阳台10、可⼯业化住宅，提⾼产品品质和⽣产效率⼗五、90㎡左右五层⼩洋房（⼀层）户型编号：A-95-3B1W-5F建筑⾯积：95套内⾯积：87公摊⾯积：8得房率：91%客户定位：TOP系列产品特点：1、95㎡三房⼆厅2、得房率91%3、⼩洋房公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、U型厨房使⽤效率更⾼7、四件套分离式卫⽣间8、卫⽣间距离卧室较近9、卧室都带凸窗10、舒适的室内尺度11、⼀楼带独⽴花园（⼆层）户型编号：A-90-3B1W-5F建筑⾯积：84.85套内⾯积：73.37公摊⾯积：11.488得房率：86%客户定位：C系列产品特点：1、90㎡三房⼆厅2、得房率91%3、⼩洋房公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、U型厨房使⽤效率更⾼7、四件套分离式卫⽣间8、卫⽣间距离卧室较近9、卧室都带凸窗10、舒适的室内尺度11、南北双露台（三层）户型编号：A-85-3B1W-5F建筑⾯积：85套内⾯积：77公摊⾯积：8得房率：90%客户定位：C系列产品特点：1、85㎡三房⼆厅2、得房率88%3、⼩洋房公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、U型厨房使⽤效率更⾼7、四件套分离式卫⽣间8、卫⽣间距离卧室较近9、卧室都带凸窗10、舒适的室内尺度（四层）户型编号：A-75-3B1W-5F建筑⾯积：75套内⾯积：67公摊⾯积：8得房率：89%客户定位：C系列产品特点：1、75㎡三房⼆厅2、得房率88%3、⼩洋房公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、U型厨房使⽤效率更⾼7、四件套分离式卫⽣间8、卫⽣间距离卧室较近9、卧室都带凸窗10、舒适的室内尺度11、南北双露台（五层）户型编号：A-68-3B1W-5F建筑⾯积：68套内⾯积：60公摊⾯积：8得房率：88%客户定位：C系列产品特点：1、68㎡三房⼆厅2、得房率88%3、⼩洋房公寓4、1梯2户，品质更⾼5、南北通透6、U型厨房使⽤效率更⾼7、四件套分离式卫⽣间8、卫⽣间距离卧室较近9、卧室都带凸窗10、舒适的室内尺度11、南北双露台。
万科万科产品线与客群细分汇总
市区或郊区， 拥有稀缺资
源
便捷
配套
项目价值
生活配套 便捷的城市
完善
生活
规划有完 善的生活
配套
不完善
舒适居住 (第一居所)
低价格
舒适居住 (第二居所)
对配套无 占有稀缺资
要求
源
品类细分
字母 代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 T2 TOP1 TOP2
郊区栖居 郊区享受 城市豪宅 郊区豪宅
主力户型
（平方米）
四房150-240 三房130-200 三房130-200 二房90-100 三房110-130 三房110-130
共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组 成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房
品类细分
• 郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所
追求居住改 约 善和品质 2.0
2 3
4
10％ 40％ 40％ 10%
孩子三代 后小太阳 小太阳 老年一代
35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁
改善 改善 改善 空巢
四房 三房 三房 二房
G3
城市
1.公共交通密集，站点在步 行距离内
2.周边有较完善的生活配套
低总价优势
约 3.0
1
85％ 青年之家 25-35岁
2.没有完善的生活配套，但地 块周边有休闲配套(或有条件 做到)
丰盛又平和
品类细分
城郊住宅类（CITY系列）细分
品类
C 城郊 改善
项目价 值
2013_万科_万科产品线与客群细分汇总
易居中国·华北事业部·青岛公司
品类小结
品类对比
结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整
产品系列
G1商务住宅
项目价 值
便捷的城 市生活
土地价值 位置
市区或新 城区
交通
发达
配套
生活配套已 经完善
资源
商务发达 自然资源良好 无特殊资源
物业组成
高层/LOFT 高层 高层
----
购买 动机
----
主 力 户 型
-----
占有 稀缺 资源
位于城市稀缺地段或占 有城市的稀缺景观资源 位于郊区，占有稀缺景 观资源或通过独栋等产 品形式占有土地资源
销售价格 在市区均 价2倍以 上
-------------------
共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主， 居住舒适 特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类
1
10％
追求居住改 善和品质
约 2.0
2
3
40％
40％
后小太阳
小太阳
40-45岁
35-39岁
改善
改善
三房
三房
4
10%
85％ 15%
老年一代
青年之家 青年持家
45-50岁
25-35岁 25-30岁
空巢
栖居 栖居
二房
一房 二房 二房
G3
城市 栖居
低总价优势
约 3.0
1 2
共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善， 物业组成主要为高层洋房 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同
万科产品线概况 ppt课件
富贵之家 富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
经济务实 务实之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
万科产品线概况
客群分类
客户细分及描述|务实之家
务实之家 ➢ 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家
庭； ➢ 务实之家2——中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭
住宅产品线——技术模型
基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型
地块研究
指
导
拿
市
地
场 研
客户研究
产品研究
究
• 目标客户A • 目标客户B
初级产品线
• 目标客户C
• 目标客户D • ……
产品线系列
• 产品线A • 产品线B
成熟产品线
设计任务书
• 规划设计要求 • 立面设计要求
9% 富贵之家
社 会 新 锐
6%
29%
31%
务实之家25%
从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之 家、青年持家、小太阳等9类
万科产品线概况
客户划分——收入特征
主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年 龄增长而下降。
支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富 阶段，45岁左右达到峰值
产品研究
产品设计库
• 产品线C
• 户型设计要求
• 规划设计库 • 外立面设计库
• 产品线D • ……
• 景观设计要求 • ……
• 户型设计库
• 景观设计库
万科产品线概况
➢ 通常是二次购房，改善居住条件和为孩子提供良好教育环境时主要的购房动机 ➢ 总价主要集中在100-400万，面积需求大都为100-150平米，户型需求为3室2
厅1卫和部分2室1厅1卫 ➢ 购房非常看重房屋品质、周边配套，其次是社区未来生活成本
➢ 区位选择主要考虑人文教育环境、景观环境和便利设施要素，如离父母近、 离学校近
为子女购房，且不和子女共同居住，称为青年之家2 ➢ 青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母
青年之家
➢ 受教育程度高，以本科和大专为主，60%是本科以上学历 ➢ 家庭年收入中等，集中在10-18万元 ➢ 多数在企业单位工作，职业等级以中等为主 ➢ 休闲活动非常年轻化：上网、健身、球类、唱歌跳舞、国内旅游都十分活跃
和部分2室1厅1卫
➢ 区位选择主要是考虑教育配套和人文环境、区域整体教育氛围
解决居住的太阳家庭
小太阳
➢ 受教育程度高，多数为本科以上学历；家庭年收入集中在15万，多数在企 业单位工作，也有小规模的私营企业，职业等级不高
➢ 休闲活动偏年轻化，吃饭、购物、近郊旅游参与的较多
➢ 为孩子提供良好的成长和教育环境是主要购房动机，同时解决生活基本需 求
改善居住和考虑父母是主要购房动机 ➢ 比较看重交通，生活配套和物业服务 ➢ 总价预算比青年之家高，平均为110万 ➢ 户型需求主要是3室1厅2卫和部分2室1厅1卫
➢ 区位选择标准：价位合理，交通方便，配套完善
考虑父母的青年家庭
客群分类
客户细分及描述|望子成龙
望子成龙 ➢ 小小太阳：0-5岁小孩+父母 ➢ 小太阳：5-11岁小孩+父母 ➢ 后小太阳：12-17小孩+父母 ➢ 孩子三代：老人+中青年服务+18岁以下孩子
万科产品及定位
活
生活
主，辅以洋房
(1)首次置业的 青年之家（2） 城市住宅 改善居住二次置 业业主（3）商
务投资
城市郊区或新城区边 缘——交通条件和就 业条件比较好，产品 以多层为主，兼有高 层和局部低层联排别 墅类型住宅，规模适
中
便利
规划有完整的生 活配套
舒适居住（第 大城.丰盛
一居所）
生活
以多层、小高层为 主，辅以高层和洋
房
(1)首次置业的
城郊住宅
青年之家（2） 改善居住二次置
业业主
代表项目 深圳万科金色家园 南京万科金色家园 武汉万科金色城市 长春万科城市花园
武汉万科城 武汉万科城花璟苑
四季花城系列Town
城乡结合部规模大盘 ——多在大的发展区 域之中，产品类型多
远，规模较大
不便利
不完善
低价格，舒适 山水.悠然
居住
生活
以多层、花园洋房 为主，辅以少量小
高层
武汉万科四季花城左岸
(1)首次置Leabharlann 的枫林郊区住宅青年之家（2） 改善居住二次置
深圳万科四季花城
业业主
南昌万科四季花城
高档系列Top
万科红郡 万科玫瑰里
特色资源项目——市 区或郊区拥有稀缺资
源，
便捷
对配套无要求
占有稀缺资源
墅庭.高尚 生活
以低密度别墅为主
具有较强支付能 上海万科兰
力的社会精锐、 乔圣菲
高档住宅 望子成龙家庭和
武汉金域蓝湾
富
东海岸
贵之家
武汉万科红郡
产品系列 金色系列Golden
城市花园系列City
万科产品线及其定位分析
区位特点
万科 三大商业产品线研究案例分析课件
北京
上海
第二条线：加大在惠州的布局，并进入粤西、粤东， 未来在潮州、汕头等地都将布线万科广场、万科大厦。 •
万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、 武汉、西安、东莞等城市，既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线 城市和内陆区域中心城市。 •
珠三角
惠州 潮州
深圳
汕头
核心竞争力 •
最大核心竞争力当数万科在住宅市场上成功累积的品 牌效应。 •
酒店…
2010年10月20日，万科以11.5亿元收购北京赢嘉中心； 2010年12月，上海首个高端商务办公项目万科VMO将上市； 2010年底成立深圳万科商业管理公司 2011年6月22日，北京万科与肯德基、麦当劳、星美影院、苏宁电器、万宁、
屈臣氏、宝胜道吉等25个品牌商户在北京万科中心签署了战略联盟协议。
司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服
务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组 织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 • 万科2010销售业绩：销1081.6亿，同比增长70.5%。 • •
的投资规模将进一步加大。 •
uu
将建成一座约60层的地标性商业建筑； 2010年4月 2010年5月 万科在西安市曲江新区投资80亿元建设占地4872亩的以商务办 武汉万科与君澜酒店集团签约在万科城项目内建设高端商务 公、酒店公寓、物流等现代服务业为特征的国际会展产业园区；
住宅产品专题——万科产品研究
C 城郊土地 “离尘不离城”的郊区生活
T 郊区土地 向往郊区生活/低总价
TOP 土地
主流市场
GOLDEN系列 CITY系列 TOWN系列 TOP系列
由于城市存在 市区/郊区/远郊的 差异，万科用金色/ 城花/四季以区分不 同的土地价值
11
土地属性决定产品类别
万科的产品系列可以大致归为四大产品系列、八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。
C
达，离城市成熟区域较
2 20％ 后小太阳 40-45岁 改善 三房130-200
城 郊 改
舒适 居所
(第一 居所)
近 2. 项目基本配套设施齐 备 3.相对市中心居住密度
追求 舒适 居住
3 4
30％ 小太阳 35-39岁 30％ 小小太阳 25-30岁
改善 改善
三房130-200 三房90-130
缺资源
位于郊区，占有稀缺景 观资源或通过独栋等产 品形式占有土地资源
区均价2 倍左右
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150250
大明宫 赛高悦府
12000元/㎡ 18000元/㎡
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共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高 特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类
经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：
金色家园系列 城市花园系列 四季花城系列 自然人文系列
产品总体战略———延长产品线，锁定终身客户
3
客户
土地
产品
4
万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响
万科产品体系研究ppt课件
城市圈聚焦策略
万科的3+X模式
• 以深圳为起点， 确立了3+x的 发展战略。
• “3”指的是 三个主要经济 圈，珠三角， 长三角和环渤 海；
• “X”代表全 国重点城市。
客户细分策略
“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”， 主张留住客户一辈子
客户价值
万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中 把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力
•城乡结合部规模大盘——多在 大的发展区域之中(大型居住区 或大型开发区)，产品类型多元， 规模较大
•特色资源项目
其他策略
多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、 对土地的战略性控制
多角度融资
净资产收益率保持在10％以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力; 资产负债率保持在50－60％，长期具备低财务风险和高信用等级; 较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务 融资能力;
自然人文系列
深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域 蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科 蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院
•城市中心区——以高密度、高 层建筑为主体，产品地位相对集 中，户型不大，用地规模偏小
•城市郊区——交通条件和产业 就业条件比较好，产品以多层为 主，兼有高层和局部低层联排别 墅类型住宅，规模适中
住宅产业化，降低人工成本的比例，改 善成本结构 提高品质和性价比 和谐、自然、生态标准的自主知识产权
客户细分策略
依据客户内在价值逐步细分市场 逐步升级产品服务体系和竞争能力通过 提供客户不同生命周期内的梯度产品实现 终身缩定
其他策略
多角度融资 通过合并缩减成本和绝对领先 对土地的战略性控制
从客户到产品的万科产品研究
二房二卫 33
二房一卫
青年之家 69
14
青年持家 127
2 5
26 40
15
7 23
4 46
26
小太阳 90 1 29
22 4
44
后小太阳 67
26
孩子三代 76
1 9
老人之家 11
9
中年之家 46
22
富贵之家 28
11
27
29
20
46
24
9
4 12
54
35
55
50
42
9
7
• 3房2卫、3房1卫、3房1卫是主要的选择。 • 对于富贵之家， 3房2卫、4房2卫为主流选择 • 青年持家、孩子三代对3房2卫的选择比例更高，孩子三代同时对3房1卫也需求较高
1
6
16 1.02%
4 双向
63 8
46 159 5 5 51 4 3
344 21.92% 28.49%
多向
6
13 8
10
40 2
611
87 5.54%
单向
1
2
3 0.19%
5 双向
1
88
6
51 2
13 2
91 5.80% 10.39%
多向
2
15
11
29
1812
69 4.40%
单向
1
1
2 0.13%
➢ 产品查询
➢ 数据分析（分3个层次）： 1、分析结论概述（可进行城市间对比） 2、交叉分析表格 3、具体产品信息
➢ 系统维护（以城市为单位进行系统设置和数据维护）
单体类型
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小太阳
0-11岁小孩+业主
望子成龙 健康养老
后小太阳 孩子三代 中年之家 老人一代 老人二代 老人三代
孩子年龄、是否父母（老人）同住 12-17岁小孩+业主
万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端
客户划分
万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值
价值维度 家庭周期维度
细分指标
详细描述
社会新锐
青年之家 青年持家
业主年龄、是否父母（老人）同住
年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）
澜德咨询公司研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短 15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过 60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发 更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。
营建标准
项目获取、投资及风控 目标与开发计划基准
项目启动 规划设计
成本控制、招采与工程建设 项目营销与招商 物业运营与服务
项目后评估与标准完善
标准完善
产品线标准 产品标准 开发运营标准
住宅产品线——产品线标准化
第一级
PDF产品简介
产品基本信息 典型平面资料 产品形式资料
第二级
产品基本资料
产品基本信息 产品平面资料 产品形式资料
特征1：客户对房地产需求，是以家庭为单位，而非简单的个人需 求！
特征2：客户对住房需求有若干层次——住房需求层次模型
特征3：与购房行为最关键的指标，家庭支付能力、家庭生命周期、 房屋价值观
客户划分
首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实 之家
再根据市场调研，将主流市场进一步划分，形成富贵之家、望子 成龙、社会新锐、健康养老与务实之家五大类型，确定各类型所 占比例。
住宅产品线——万科的产品线开发
住宅产品线——概念
住宅的三种属性
客户
土地
产品
住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合 目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身 开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的 （相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化 为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。
产品标准化
推 行 阶 段
项目实践
规划阶段
项目后评估
产品线标准库
产品战略
标准化策略
产品战略总体指导思想 产品理念
产品战略目标 产品选择与产品定位
产品体系与产品结构 产品研发与创新
产品系列、品牌与产品线规划 产品标准化
规划设计标准 建筑设计标准 景观设计标准 装修设计标准 示范区设计标准
设计标准 级配标准（成本+部品）
因为利润率f1、周转率f2和杠杆 率f3的提高，因为可从根本上提 高收益率f（f=f1*f2*f3）（可提 高10个百分点以上）
实现规模和质量的快速增长
通过推行标准化连锁、复制开发， 可以快速扩张，又降低了企业快 速扩张风险和资源紧张，可轻易 实现规模和质量的双增长
可快速跃入一线品牌企业之列
随着规模和质量的快速增长，加 之独具特色的产品品牌对企业品 牌的巨大拉动作用，可助推企业 快速跃入一线品牌企业之列
住宅产品线——技术模型
基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型
地块研究
指
导
拿
市
地
场 研
Hale Waihona Puke 客户研究产品研究究
• 目标客户A • 目标客户B
初级产品线
• 目标客户C
• 目标客户D • ……
产品线系列
• 产品线A • 产品线B
成熟产品线
设计任务书
• 规划设计要求 • 立面设计要求
产品研究
产品设计库
• 产品线C
• 户型设计要求
• 规划设计库 • 外立面设计库
• 产品线D • ……
• 景观设计要求 • ……
• 户型设计库
• 景观设计库
产品线调整
• 精装设计库
• ……
信息反馈产品设计库调整
产品使用
产品施工
产品设计
住宅产品线——产品线标准化
产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。各项目在物业类型、项目规模、市场定 位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品 的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。
当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地 到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。真正的进入以基 于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。灵活运用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼 此之间有差异、贯通所有环节的要求。
第三级
产品全套资料
全套施工图 部品清单及样板 工程量清单 销售资料 模型
成
熟
产
品
成
果
标 准
化
产
品
成
果
产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家 庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共 性化的偏好、选择动机及需求特征等。
基于客户细分下的产品线
9% 富贵之家
社 会 新 锐
6%
29%
31%
务实之家25%
从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之 家、青年持家、小太阳等9类
客户划分——收入特征
主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年 龄增长而下降。
支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富 阶段，45岁左右达到峰值
可成倍提高投资杠杆率
特别是前期开发周期缩短后，从 项目确权到开盘和实现资金平衡 的“两点”时间可提前几个月 （杠杆率可从2-3提高到5以上）
可大幅度降低开发成本和费用
标准化设计后，设计费用、部品 采购价格、资金成本等都会大幅 度降低，进而可形成叠加效应 （开发成本和费用顾客降低5% 以上）
从根本上提高走姿收益率
传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本 较大；
产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装 复制，节省成本。
住宅产品线——意义
快速提高开发速度和周转率
可快速提高投资决策、产品定位 策划、规划设计、招采等环节的 效率，使项目开发周期缩短10% 以上（周转率可提高10%以上）