现代推销学 考试必备 CDUT满分必备

第一章导论

一.推销的产生：伴随商品的产生、发展、消亡而产生、发展、消亡。

二.现代推销学的特点以及它的发展

1.概念：是指研究推销工程的全部过程、程序、公式以及内在规律的学科。

2.产生：大萧条时期 1958海因兹·姆·戈德曼《推销技巧》宣告推销学的诞生

3.发展及其特点

①推销过程的理论化、程序化、公式化；②推销工作的职业化、专门化；③推销概念的

普及化和广泛化；④推销研究的重点由物转向人开始主要研究推销技巧、推销品——现

在主要研究人（顾客的环境···，推销人员应具备素质能力）

⑤推销研究的核心是由说服转向怎样比较好的满足顾客需求

三.现代推销学研究的对象和具体内容

1.对象：研究推销活动的全部过程以及它的规律性

①首先研究的是推销活动的过程，寻找顾客—约见，洽谈—推销成交

②研究的目的是总结规律性的东西来指导推销

2.现代推销学研究的内容：①对现代推销学基础理论进行研究；②对顾客进行研究；③对推

销程序和公式进行研究；④对推销难题进行研究；⑤对推销人员进行研究；⑥对推销管理进行研究。

四.方法:古今中外结合；理论与实践结合；动态与静态相结合

第二章现代推销概述

第一节现代推销的概念及观念

一.商品销售：是商品的所有者为实现商品的价值，通过商品与货币的交换行为，向商品的

购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。

特点：①物质资料转移；②货币交换；③一种盈利性经济活动；④所有权转移

二.推销;

1.推销：生产者经营者运用一定的技术和手段发掘人们的需要和欲望，帮助和说服顾客购

买商品和劳务，使其得到满足的行动。（领域：特殊品的推销，劳务推销，观念推销，一般消费品推销，生产资料推销）

2.推销的特点:1.推销活动的基本出发点是满足客户的某种需要2.推销活动是一种相互沟通、信息传递的过程

3.推销活动反应了推销者与顾客之间的经济关系

4.推销活动是有计划、主动的行为

5.推销活动的核心技术和基本方法是说服顾客。

三.传统推销与现代推销之特点与区别

1.传统推销：在商品经济不发达状态下，以个体生产者商人为主体的推销

传统推销特点：推销目的单一（把商品卖出去，货币收回来）；推销手段简单（口头宣传，吆喝）；推销效率低（目标低下，效率低）；推销行为不规范；推销范围小（有形商品）

2.现代推销的概念：推销者从现代营销观念出发，以市场为中心，以满足和创造消费者需

求为出发点，运用现代技术、推销手段引导消费者购买商品和劳务的行为。

特点：①满足消费者需求为中心；②现代推销具有多重功能性；（促销、树形、传递信息、引导消费者）③现代推销具有长期性和稳定性；④现代推销具有主动性和攻击性；⑤重视科学技术在推销中的应用；⑥现代推销的商品范围是不断扩大的

3.区别：①出发点不同；（传：把商品卖出去，货币收回来。现：紧紧围绕消费者进行）②

方式、手段不同；（传：坐销与行销为主。现：多种多样，如：电视、电话、广告、公关等）

③推销策略与推销结果的不同；④推销组织与推销人员素质的不同

四.现代推销观念：1.以消费者为中心；2.竞争观念；3.效益观念；4.质量观念；5.时效

观念；6.法制观念；7.引导消费的观念

第二节现代推销的分类

一.必然性：①生产力的提高，市场经济的发展；②消费的多变性、多样性、多层次性的需

求；③科技的飞速发展；④市场体系的日臻完善。

二.现代推销类型：1.按流通环节：流通起点推销（生产者推销）—（对象）中间商

批发商推销（中间环节推销）—零售商

零售商推销（最终环节推销）—消费者

2.市场范围划分：区域性推销、全国性推销

国内市场、国外市场推销

城市市场推销、农村市场推销

3.推销时间长短：短期推销、长期推销

4.按推销的客体分：有形的推销品（商品）

无形的推销品（服务）

5.按推销方式分：人员推销，非人员推销

6.按推销组合方式分：单向推销，综合推销

第三节现代推销的职能和作用

一.现代推销的职能:推销内在本身固有的功能

六种职能：①促销职能：推销具有促进商品和劳务销售、提高企业经济效益的功能。

②信息职能：向生产者、经营者、消费者传递信息的职能。

③服务职能：推销具有为消费者提供全方位服务的职能。

④拓展职能：寻找新顾客、开拓新市场。

⑤树形职能：推销具有树立企业形象，传播企业文化职能。

⑥协调职能：推销具有协调买卖关系的功能。

二.现代推销的作用

1.加快商品价值的实现，促进企业经济效益和社会效益的同步提高

2.及时的反馈信息，使企业按照社会的需要来组织生产和流通

3.能够为消费者提供全方位的服务，使其需要得到真正满足

4.推销能最大限度的开拓和创造市场

5.能传播企业文化、树立企业形象

6.能协调企业与消费者的关系、使推销成为现实

第三章构成推销活动的三要素

第一节现代推销的主体—推销者

一.推销者：直接从事商品和劳务产品的推销和销售人员

二.分类:1.一般商品的推销员；2.室内订单的获得者；3.外务订单获得者；4.信息传递者；

5.技术推销员；

6.有形商品创造性的推销员；

7.无形商品创造性的推销员

三.推销员作用：①使企业更好了解信息，掌握市场动态②制定计划，实现推销活动③推销产品和劳务实现营销目标④保持与顾客的联系，当好桥梁和纽带

推销员地位：已经成为企业业务活动的主体，成为企业搞活经营，取得效益和提高效益的生力军。

推销工作的本质：推销的不仅仅是商品，而是商品本身的使用价值，通过使用价值的推销，给顾客带来舒适、享受、解决问题。

四.业务素质：1.朝气蓬勃，真诚热情2.扮演好推销员的价值3.坚持不懈，鼓励自己4.具备广博的知识（向同行、顾客、自己学习，博览群书）5.要具备强烈的推销意识①要有随时随地推销的意识②要有关心顾客的意识③要有超越自我的意识6.要有出众的口才、气质、风度7.具备法律会计知识8.具有较强的自我约束的能力（当日事当日毕、记笔记按时赴约）五.推销员应具备的能力：①说服能力②观察能力③分析判断能力④交际沟通能力⑤应变能力⑥创新能力

第二节顾客

一. 1.顾客概念:指具有购买决策权或影响购买决策力并且直接参与购买的个人或集团。

2.分类:①常顾客（会员制、卡、积分累计抽奖等）②现实的顾客③准顾客④潜在顾客

二.影响顾客购买的因素：1.顾客的现实需求 2.顾客的购买能力3.顾客的决策权力

4.顾客的购买动机

5.顾客对商品认知和期望程度

三.顾客资格审查 MAN

1.概念：推销人员对可能成为本企业的顾客进行鉴定，看其是否真正具备顾客资格。

2.内容:①对顾客财力进行审查 1>现实货币的审查 2>潜在货币支付能力的审查 3>对顾客商业信用的审查审查方法：a.从主管部门（工商、税务、审计）b.从推销对象内部了解 c.间接资料 d.推销员通过自己的观察

②对顾客购买决策权的审查目的：提高工作效率，达到事半功倍 1>通过对家庭类型分析、观察（妻子、丈夫、子女、协商、各自为主）（个体消费者购买决策权的审查） 2>集团

③对顾客需求进行审查 1>目的：确定真正有需要的顾客 2>审查内容：是否需要、何时需要、需要多少方法：根据经验、沟通判断

四.消费者心理分析

个体：1.求便的心理2.求廉3.求美4.从众5.求安全6.偏好7.新货的心理8.从习惯的心理集团：1.注重品牌、质量 2.价格不太敏感 3.索回扣心理 4钻政策空子心理

五.怎样看穿消费者心理：1>身体语言2>手的语言3>表情的语言4>头和额5>鼻的语言6>脚的语言7>挽袖-雷厉风行，闭眼摸鼻-思索8>眼和眉

第三节推销客体——推销品

一.推销品概念：推销员想顾客推销介绍并说服他们购买的商品和劳务

二.有形商品分类：1.生活消费品

①消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品