品牌价值评估指标体系探析

品牌价值评估指标体系探析

姚杰乔均

品牌战略已经越来越受企业的重视，但是，如何有效的衡量品牌战略实施的成效，依然是品牌推广和建设中值得研究的课题。在产品越来越同质化的今天，若品牌建设只诉求产品的功能化信息则难以将品牌的差异化拉开。笔者认为品牌推广和品牌建设应该将品牌的功能和非功能一并纳入才能更好的反应出品牌的价值。为此，本文将对品牌建设和推广中的价值评价指标体系进行探讨。

四、品牌非功能价值评价的方法

品牌收益可以通过品牌的销售直接反映出来，品牌的销售是品牌功能因素和非功能因素作用下的结果。计算品牌的收益国际上流行两种方法，一种是会计方法，一种是收益乘数法。根据上述指标体系，本文采用收益乘数法。一般情况下，品牌实力越强,乘数越大；理论上完美品牌的乘数为20,其他品牌依据品牌实力得分推算乘数。

1、品牌收益计算方法。品牌收益计算方法分以下步骤：第一，销售利润：从公司的财务报告中得到品牌销售额和销售利润；第二，剔除销售品牌创造的利润(销售时未使用被评估品牌而使用销售品牌的产品创造的利润)；第三，扣除无品牌的普通产品其资本生产可得的净利润(净利润=使用资本×资本报酬率<5%>)；第四，扣除企业税金(33%),若上市企业扣除税金(15%)；第五，考虑通货膨胀因素；第六，用历史加权法算出

品牌收益。

2、品牌折扣率。品牌实力直接决定品牌的收益能力，因此，品牌的实力可以通过品牌的强度、品牌收益和品牌折扣率来确定。品牌强度越强，折扣率就越小（或乘数越大，乘数和折扣率为倒数关系）。品牌强度与品牌无形价值的关系呈正态分布。品牌乘数坐标数值为0～20，中间值为10；横坐标为品牌的实力，数值为0～100，每25为一个等级。如果品牌位于曲线最低点时，表明品牌实力较弱；如果品牌位于曲线最高点时，表明品牌实力较强。理论上的完美品牌的实力为100分。参照国际流行做法，通常较好的品牌的乘数在12～17之间（如英国食品公司的品牌），实力较弱的品牌应该在此线之下。完美品牌的乘数是20。根据上述规则，我们即能够确定任意品牌的实力和品牌收益值。

3、品牌价值的计算公式。品牌价值＝品牌收益×乘数(或折扣率)。我们只要将上述任一品牌的参数代入品牌价值公式，即可以得出该品牌的品牌价值。

综上所述，我们可以看到，任何一个成功品牌的建设与推广，除了需要具有能超过其他相当产品的不断创新的产品理念，更重要的是具备自身品牌特有的非功能性价值要素。这种由品牌的形象要素、文化要素、品级层次要素、服务要素等构成的价值部分，是一个品牌的总体价值能超过其产品或服务本身价值的重要构成，并且也是任何一个品牌建设成功的关键。

作者简介：

姚杰，毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，硕士。现为南京财经大学广告事务所所长、讲师。

本文为2002年江苏省人文社会科学指导性计划研究项目，项目批准号02SJD790021；课题组成员：乔均、于信阳、崔莉萍等。